理解价值定价法

理解价值定价法

理解价值定价法也称觉察价值定价法，是以消费者对商品价值的感受及理解程度作为定价的基本依据。把买方的价值判断与卖方的成本费用相比较，定价时更应侧重考虑前者。因为消费者购买商品时总会在同类商品之间进行比较，选购那些既能满足其消费需要，又符合其支付标准的商品。消费者对商品价值的理解不同，会形成不同的价格限度。这个限度就是消费者宁愿付货款而不愿失去这次购买机会的价格。如果价格刚好定在这一限度内，消费者就会顺利购买。

为了加深消费者对商品价值的理解程度，从而提高其愿意支付的价格限度，零售店定价时首先要搞好商品的市场定位，拉开本企业商品与市场上同类商品的差异，突出商品的特征，并综合运用这种营销手段，加深消费者对商品的印象。使消费者感到购买这些商品能获得更多的相对利益，从而提高他们接受价格的限度，零售店则据此提出一个可销价格，进而估算在此价格水平下商品的销量、成本及盈利状况，最后确定实际价格。

认知价值定价法

本词条有如下别名：感受价值定价法、理解价值定价法

认知价值定价法

认知价值定价法（Perceived-Value Pricing）

认知价值定价法概述

认知价值定价法，也称“感受价值定价法”、“理解价值定价法”。这种定价方法认为，某一产品的性能、质量、服务、品牌、包装和价格等，在消费者心目中都有—定的认识和评价。消费者往往根据他们对产品的认识、感受或理解的价值水平，综合购物经验、对市场行情和同类产品的了解而对价格作出评判。当商品价格水平与消费者对商品价值的理解水平大体一致时，消费者就会接受这种价格，反之，消费者就不会接受这个价格．商品就卖不出去。

也就是企业按照消费者在主观上对该产品所理解的价值，而不是产品的成本费用水平来定价。企业利用市场营销组合中的非价格变数来影响购买者，在他们的头脑中形成认知价值，然后据此来定价，企业在运用此法时，需要正确估计购买者所承认的价值。这是一种顾客导向的定价方法。

应用认知价值定价法的关键点

认知价值定价法也掌握两个关键：

第一，企业应通过市场营销研究，探测消费者对本企业所生产的产品的市场上同类品牌的认知价值；

第二，企业还应估计和测量本企业营销组合中的非价格变量在目标市场中，将要建立起来的认知期望值，并比较产品差异和认知价值差异（与市场上同类产品其他品牌进行产品的性能、用途、质量、外观的认知比较，和认知价值比较），然后给产品制定价格，这种价值要能反映消费者对产品的评价，而不是企业成本，更不是企业主观价值判断。

①直接评议法②相对评议法③诊断评议法

认知价值定价法的步骤

①确定消费者认知价值，决定商品的初始价格

②预测在初始价格下的商品的销量

③预测目标成本，即由销量算出生产量、投资额及单位成本。

④把目标成本与实际成本相比较，计算能否达到预期利润

竞争，是市场活动的常态。对于价格战来说，不降不等于不参与。“不降价”，是“朵彩”参与价格战的最积极的一种反应。冷面应对、以静制动，是勇者与智者的选择。

区隔，或者死亡。

除了价格，你还有优势吗有，只要你能够让产品在消费者的心智中实现“区隔”（differentiation，也可以翻译成“差异化”）。

特劳特的“定位”理论最核心的思想，就是区隔市场、焦点经营。任何一个品牌（产品、服务或企业），都必须在目标受众的心智中，占据一个特定的位置，形成有别于竞争者的价值，并维持好自己的经营焦点。如果你更热衷于品牌延伸、如果你忽视自己与对手的区隔，那么你就是在等待死亡。

彩棉，贵族感——以顾客为导向，区隔式定价

彩棉珍贵稀少，是现代生物高科技的产物，颜色素雅高贵，直指高收入高知阶层，给人以贵族感。——没有贵族感的彩棉就不是彩棉，舒适感、贵族感，区隔定位、区隔定价，这就是“朵彩”！

理解价值定价法——坚守消费者大脑里的阵地

所谓“理解价值”，也称“感受价值”，“认知价值”，是指消费者对某种商品价值的主观评判。理解价值定价法是指我们以消费者对商品价值的理解度为定价依据，运用广告宣传与品牌定位来影响消费者对商品价值的认知、形成对我们有利的价值观念，再根据商品在消费者心目中的价值来制定价格。

推行理解价值定价法的前提是建立在整体营销战略定位的基础上的。先有品牌区隔再有价格区隔。理解价值定价法的关键和难点，是找准产品在消费者大脑

中的位置。——这就是品牌区隔！精、准、狠的品牌定位区隔以及消费者对有关商品价值理解的准确资料是产品成功定价的重要依据。

消费者追求的是产品带来的感受与实际利益，而商人则追求利润。无论是终端消费者还是分销商，他们都是我们的顾客，把握了顾客的需求，就等于知道了这个市场的底牌。销售的过程是一个谈判的过程，把握了对方的心理底线，你才能果断地喊出有利于自己的价格！对方的心理价位是多少，我们的价格就定多少。“朵彩”定价直指消费的内心，用特劳特的定位理论来解释，就是“定位”——在消费者的大脑里培养、并坚守一块我们独有的阵地！

“朵彩”通过整体品牌运作以及“天然彩棉、植物羊绒、纤维皇后”的品牌诉求，引导了消费者对彩棉价值的认知。在坚持高档次、高品位的同时，推行多层次价格体系，在2003年与彩棉产品、非彩棉产品的市场竞争中取得了显著的效果。这个结果不仅使经销商获得了更多营业利润，同时，还有助于“朵彩”树立彩棉内衣第一的品牌地位。

需求差异定价法——细分再细分，进攻性的定价法

从根本上来说，随行就市定价法是一种防御性的定价方法，它在避免价格竞争的同时，也抛弃了价格这一竞争的“利器”。产品差别定价法则反其道而行之，它是指企业通过不同的营销努力，使同种同质的产品在消费者心目中树立起不同的产品形象，进而根据自身特点，选取低于或高于竞争者的价格作为本企业产品价格。因此，产品差别定价法是一种进攻性的定价方法。

根据需求特性的不同，需求差异定价法通常有以下几种形式：

(1)以用户为基础的差别定价。如，对老客户和新客户、长期客户和短期客户、女性和男性、儿童和成人、工业用户和居民用户等，分别采用不同的价格。

(2)以地点为基础的差别定价。如，体育场前排比后排收费较高，旅馆客房因楼层、朝向、方位的不同而收取不同的费用。这样做的目的是调节客户对不同地点的需求和偏好，平衡市场供求。

(3)以时间为基础的差别定价。如，供电局在用电高峰期和闲暇期制定不同的电费标准；电影院在白天和晚上的票价有别。

(4)以产品为基础的差别定价。不同外观、花色、型号、规格、用途的产品，也许成本有所不同，但它们在价格上的差异并不完全反映成本之间的差异，而主要区别在于需求的不同。例如，棉纺织品卖给纺织厂和卖给医院的价格不一样，工业用水、灌溉用水和居民用水的收费往往有别，对于同一型号而仅仅是颜色不同的产品，由于消费者偏好的不同，也可以制定不同的价格。

(5)以流转环节为基础的差别定价。企业产品出售给批发商、零售商和用户的价格往往不同，通过经销商、代销商和经纪人销售产品，因责任、义务和风险不同，佣金、折扣及价格等都不一样。