《广告理论与实务》+教学大纲-
广告理论与实务教案
黑龙江省贸易经济学校《广告理论与实务》教案任课教师：红霞黑 龙 江 省 贸 易 经 济 学 校教 师 授 课 教 案课程 广告理论与实务第 周 授课顺序任课教师 红霞黑 龙 江 省 贸 易 经 济 学 校教 师 授 课 教 案课程 广告理论与实务第 周 授课顺序任课教师 红霞黑 龙 江 省 贸 易 经 济 学 校教 师 授 课 教 案课程 广告理论与实务第 周 授课顺序任课教师 红霞黑 龙 江 省 贸 易 经 济 学 校教 师 授 课 教 案课程 广告理论与实务第 周 授课顺序任课教师 红霞黑 龙 江 省 贸 易 经 济 学 校教 师 授 课 教 案课程 广告理论与实务第 周 授课顺序任课教师 红霞黑龙江省贸易经济学校教师授课教案课程 广告理论与实务第 周 授课顺序 任课教师 红霞黑 龙 江 省 贸 易 经 济 学 校教 师 授 课 教 案课程 广告理论与实务第 周 授课顺序任课教师 红霞黑 龙 江 省 贸 易 经 济 学 校教 师 授 课 教 案课程 广告理论与实务第 周 授课顺序任课教师 红霞黑 龙 江 省 贸 易 经 济 学 校教 师 授 课 教 案课程 广告理论与实务第 周 授课顺序任课教师 红霞黑 龙 江 省 贸 易 经 济 学 校教 师 授 课 教 案课程 广告理论与实务第 周 授课顺序任课教师 红霞黑龙江省贸易经济学校教师授课教案课程 广告理论与实务第 周 授课顺序 任课教师 红霞黑龙江省贸易经济学校教师授课教案第周授课顺序任课教师红霞黑龙江省贸易经济学校教师授课教案第周授课顺序任课教师红霞黑龙江省贸易经济学校教师授课教案第周授课顺序任课教师红霞黑 龙 江 省 贸 易 经 济 学 校教 师 授 课 教 案课程 广告理论与实务第 周 授课顺序任课教师 红霞黑龙江省贸易经济学校教师授课教案第周授课顺序任课教师红霞黑龙江省贸易经济学校教师授课教案第周授课顺序任课教师红霞。
广告理论与实务课程教学大纲
《广告理论与实务》课程教学大纲课程类别：专业基础课适用专业：工商企业管理/市场营销适用层次：高起专适用教育形式：网络教育/成人教育考核形式：考试所属学院：经济管理学院先修课程：管理学、市场营销学一、课程简介《广告理论与实务》是市场营销的专业必修课，还是工商企业专业的选修课。
该课程主要针营销管理部门的需求，特别是对广告促销管理方面人才需求，以广告理论为基础，探讨成功广告规律和有效管理广告活动的应用性学科。
在教学中注重理论与客观现实的实践结合，主张精选内容，打好基础，从具体日常接触的广告出发进行理论分析，培养学生分析问题和解决问题的能力。
二、课程学习目标1. 能够对广告学的基本概念、认知模型和主要方法有比较系统的了解及运用，并理解它们所包含的如何影响消费者认知及行为方面规律。
2. 明确在营销管理活动中，使用广告认知模型对解决实际营销问题和提高效益所起的作用。
掌握广告学原理和消费者认知行为模式在营销管理实务中的应用，建立起营销管理全程系统观。
培养学生策划销售促进活动、制定广告策略、策划公共宣传活动、与媒体建立联系的能力。
3. 能够在企业经营管理过程中，理解目标顾客及公众的认知模式，洞察顾客需求及其变化，坚持以市场需求为导向，运用广告学的基本原理和方法发现、分析和解决问题。
三、课程主要内容和基本要求本课程主要以广告学原理为中心内容，对于学生的要求主要表现如下：首先，通过介绍广告学的基础知识，学生需掌握并明确广告学学研究的对象和内容。
其次，学生需要理解广告的性质、分类和广告主的要求，并熟悉广告的分类方法。
再次，学生要掌握与广告相关的基本知识和广告法的内容。
最后，学生需懂得广告的策划及创作要求流程，并做好广告管理。
（一）理论学时部分第一章广告学概论『知识点』广告的概念；广告学的内涵；广告学与相关学科的关系；广告简史。
『重点』广告的概念；广告学的内涵；广告学与相关学科的关系。
『难点』广告学与相关学科的关系。
『基本要求』1.识记：广告学的定义2.领会：理解和领会广告的基本概念及广告学的基本内涵；理解和领会广告学在市场营销领域的实际应用。
公关教学大纲
《广告理论与实务》教学大纲一、课程基本信息二、课程的性质和地位本课程从培养高职高专人才的角度出发，以理论必需和够用为原则，注意吸收广告领域的新理论、新方法，注重学生能力的培养和综合素质的提高，力求作到理论精、内容新，富有高职高专教学课程的特色。
三、课程教学目的及要求该课程的开设旨在使学生全面了解广告活动的整个过程的基础上结合市场营销知识、管理知识及策划知识进行广告活动策划，撰写创意方案，制作各种类型广告并对整个活动进行管理。
通过学习增强学生的广告鉴赏能力、分析能力，掌握初步的广告的策划管理运营能力。
四、教学内容与基本要求本课程负有培养专业广告人才、传播广告知识的特殊使命。
所以力求做到：第一，坚持科学性。
探索真理，传播真理是本教材的使命。
第二，突出实用性。
第三，强调创新性。
第四，符合时代性。
第一章广告基本概念重点：了解广告的特征，掌握广告的概念、广告的分类、以及广告的构成。
难点：理解并掌握广告的构成1．1广告概念（识记）1．2广告的分类（掌握）1．3广告的构成（掌握）第二章广告调查与预测重点：通过本章的学习，要求掌握：广告调查的概念、内容和方法；广告定位的概念与方法；广告战略的确定；广告费用的预算。
难点：理解并鉴赏广告定位的方法、广告战略的内容、广告的计划的内容、广告预算的程序的掌握并学会运用。
2．1 广告调查（领会并识记）2．2 广告定位（掌握）2. 3 广告战略的确定（掌握）2.4广告计划的制定（领会）2.5广告费用的预算（掌握）第三章广告策划创意重点：学会运用广告策划的程序，理解USP理论，掌握广告创意思维方法及具备鉴赏金店广告创意的能力。
难点：通过本章的学习，要求学生学会如何进行广告策划，如何在创意理论的指导下运用广告创意的思维方法进行创意。
3．1 广告策划（掌握）3．2 广告创意（识记）2．3 广告创意理论（理解并领会）3. 4广告创意的思维方法（运用）第四章广告制作重点：通过本章的学习，要求理解广告文案的作用、类型、构成及创作原则，掌握电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告、网络广告及其他类型广告的特色与制作要求，明确各类广告在制作上的共同点与差异性。
《广告原理与实务》-课程教学大纲
《广告原理与实务》课程教学大纲一、课程基本信息课程代码：18120183课程名称：广告原理与实务英文名称：Advertising Principles and Practice课程类别：专业课学时：48学分： 3适用对象: 新闻学专业大二年级（财经新闻、政法新闻、全媒体新闻、编辑出版）考核方式：考试先修课程：传播学理论二、课程简介《广告原理与实务》通过广告作品创作实践，活跃学生的创造性思维，提高学生广告创新意识和视觉创意表现能力，强化学生专业素质和实践能力。
同时，通过广告案例学习相关品牌理论、整合营销等理论，全面认识广告对于品牌塑造的意义。
旨在介绍关于广告学方面的基础知识，增强实践能力，了解广告的基本概念、广告运作过程，从而懂得如何去科学合理地认识广告、理解广告、评价广告与制作广告，了解广告公司的基本运作过程，广告与媒体的关系，广告创意中中国文化自觉等现实问题，并注重广告在发布过程中的社会效应和导向作用。
三、课程性质与教学目的《广告原理与实务》作为新闻系学生的基础专业课程，介绍广告学基本原理，对优秀广告案例进行评析，认识当代优秀广告创意作品标准，提升创意评判水平，培养学生制作广告的实践能力。
通过广告作品创作实践，活跃学生的创造性思维，提高学生广告创新意识和视觉创意表现能力，强化学生专业素质和实践能力。
同时，通过广告案例学习相关品牌理论、整合营销等理论，全面认识广告对于品牌塑造的意义，对于社会文化的导向作用。
四、教学内容及要求第一章导论：广告的再认识（一）目的与要求我们的周围充满了广告的身影，广告已经成为现代生活中不可或缺的一部分，但你知道广告的来龙去脉吗？它如何影响我们的社会和经济，它是如何制作出来的，它是如何影响人们购买行为的，它为品牌创造了什么价值？……要想准确地回答以上问题，就需要了解广告学的相关知识。
通过学习广告学，我们可以知晓广告产生与发展的历史脉络，理解广告的作用与价值，了解广告的运作流程与效果机制。
广告理论与实务教学大纲
《广告理论与实务》课程教学大纲一、大纲说明（一）课程性质与课程任务《广告原理与实务》是市场营销专业的一门主要专业课，是一门综合性和实践性很强的课程，它综合市场营销学、心理学、传播学等多门学科，同时又是一门新兴的发展中的课程。
课程的任务是培养学生对广告活动及创意的鉴赏和评价能力，训练学生的文案写作能力和简单广告活动的策划能力。
大纲根据教育部颁发的关于《高职高专院校人才培养工作水平评估方案》（试行）和中国商业高等职业教育研究会指导要求制定。
（二）教学目的此课程的目的在于使学生们通过学习，知道广告的基本概念、广告运作过程中所需要的基本过程、广告运作过程中应注意的基本事项等，通过学习能够初步了解广告的专业运作，从而懂得如何去科学合理地认识广告、理解广告、评价广告与制作广告，了解广告公司的基本运作过程，广告与媒体的关系，及广告费用预算等等现实问题，并注重广告在发布过程中的社会效应，保证广告的健康向上与合法性。
（三）教学时数市场营销专业周4学时，总学时52学时，不设实训课。
二、大纲内容第一章广告概述第一节广告的特性一、广告含义的演变二、广告的定义三、广告的基本特征四、广告活动的形成发展、构成及参与者第二节广告的类别一、非商业广告（政治广告、公益广告、个人广告）二、商业广告（按诉求对象、诉求地区、诉求目的、诉求方式分）第三节广告的影响和作用一、广告对企业经营的影响和作用二、广告对广告公司的影响和作用三、广告对消费者的影响和作用四、广告对社会文化发展的影响和作用第四节广告学的研究对象一、广告学的产生与发展二、广告学的构成体系三、广告学的研究方法四、广告学的研究重点第五节广告学与其他学科的关系一、广告与市场营销二、广告与新闻三、广告与公共关系第二章广告发展简史第一节广告的起源与演进一、早期的广告活动二、机器印刷的影响三、工业革命的冲击四、广告业的形成第二节中国广告发展简况一、我国古代广告二、我国近现代广告三、我国广告事业的发展四、我国台湾和香港地区广告事业的发展第三节外国广告发展简况一、美国的广告二、欧洲的广告（英国、法国）三、日本的广告第三章广告机会分析第一节广告环境一、自然科技环境二、经济环境三、社会文化环境四、政治法规环境第二节消费者行为一、消费者行为分析的意义二、影响消费者行为的主要因素三、消费者的购买决策第三节产品与品牌一、对产品概念的基本把握二、品牌策划第四节广告调查一、广告调查的含义和作用二、广告调查的内容三、广告调查的程序四、主要调查方法第四章广告策划第一节广告策划的含义及特性一、广告策划的含义二、广告策划的特性三、广告策划的程序和要求第二节广告策划的内容一、确定广告目标二、明确广告对象三、提炼广告主题四、制定广告战略五、编制广告预算六、进行广告效果测定第三节广告预算一、广告预算的意义和编制程序二、广告费的内涵三、确定广告预算总额的方法四、广告预算的分配第四节广告策划书的撰写一、形成广告策划书的步骤二、广告策划书的类别三、广告策划书的内容结构四、广告提案第五节整合营销传播策划一、整合营销传播理论产生的基础二、整合营销传播理论的含义及主要特点三、整合营销传播的策划四、整合营销传播的方式第五章广告表现战略第一节广告表现一、广告表现的含义二、广告表现的方式三、广告表现成功的标志四、影响广告表现的因素五、广告表现的符号六、广告表现的要求和原则第二节广告创意一、如何理解广告创意二、产生广告创意的过程三、广告创意的思考方法四、广告创意的基本要求第三节广告定位一、广告定位理论的形成过程二、广告定位的方法三、广告定位的步骤和要求第四节广告表现手法一、美化与赞扬二、实证三、引证四、号召五、情感诱导与理性诱导六、一面提示与两面提示七、正向劝说和反向劝说八、先后法与详略法第六章广告文案第一节广告文案的基本概念一、广告文案的含义和作用二、广告文案的构成和类型三、广告文案写作的基本要求四、在广告文案的具体写作过程中应该注意的方面第二节广告标题一、标题的功能二、标题的类型三、标题的表现形式四、标题写作的基本要求第三节广告正文一、广告正文的构成二、广告正文的表述方法三、广告正文写作的基本要求第四节广告口号一、广告口号的作用二、广告口号的种类三、广告口号的写作要求第五节广播电视广告词的写作一、广播广告词写作二、电视广告词写作第七章广告设计与制作第一节广告设计的视觉构成一、布局二、图画三、色彩第二节平面广告的设计与制作一、设计制作平面广告的一般流程二、报纸广告的设计制作三、杂志广告的设计制作第三节电子广告的设计与制作一、广播广告的录制二、电视广告的摄制第四节电脑设计技术的运用一、图像处理二、文字设计与文字处理三、绘图设计四、二维动画设计五、三维动画设计六、电脑刻绘七、电脑喷绘第五节其他技术手法的运用一、喷画艺术二、动画制作三、纸雕和泥雕第八章广告媒体策略第一节广告媒体的类别和特点一、大众传播媒体二、小众传播媒体三、新媒体第二节媒体计划一、媒体计划的含义和内容二、对各类媒体的考察评估三、影响媒体计划的内外因素第三节媒体组合策略一、确定媒体的步骤和方法二、优化媒体组合第四节广告日程决策一、广告时间策略二、广告时机策略三、广告频度决策第五节互联网络媒体一、网络媒体的传播优势二、网络广告的表现形式第九章广告组织与经营第一节广告组织的历史沿革一、广告代理业的出现二、广告代理业机能的演进三、广告组织的发展第二节专业广告组织一、专业广告组织的类型二、专业广告组织的机构设置和职能三、广告运营四、广告代理制第三节广告主广告组织一、企业设置广告部门的必要性二、企业广告部门的行政隶属关系三、企业广告部门的组织类型四、企业广告部门的职能第四节媒体广告组织一、媒体广告组织的主要职能二、媒体广告组织的内部结构和运营第五节广告团体组织一、中国广告协会二、中国对外经济贸易广告协会三、中国广告学会四、国际广告协会五、亚洲广告协会联盟第十章广告效果的测定第一节广告效果的含义及特点一、广告效果的含义二、广告效果的类别三、广告效果的特性四、广告效果测定的意义第二节广告传播效果的测定一、对广告传播效果测定的理解二、广告表现效果的测定三、媒体接触效果的测定四、心理变化效果的测定第三节广告销售效果的测定一、什么是广告销售效果二、广告销售效果测定的方法第四节广告社会效果的测定一、广告社会效果测评的依据二、广告社会效果测定的方法第十一章广告管理第一节广告管理的含义及特性一、广告管理的含义二、广告管理的特性三、广告管理的必要性第二节广告管理的内容和方法一、广告管理的内容二、广告管理的对象三、广告管理的方法第三节广告准则和广告审查一、广告准则的作用二、一般广告准则的内容三、特殊商品广告准则的内容四、广告审查五、广告监督管理第四节国外广告管理概况一、美国的广告管理二、日本的广告管理三、英国的广告管理四、教学环节在教学中，可通过欣赏优秀广告、点评当今各媒体广告分析广告理论的运用，提高学生的创意意识和鉴赏能力；结合背景企业的具体产品进行广告活动设计、文案创作和和广告活动策划。
《广告实务》最新课程大纲
《广告实务》课程教学大纲一、课程基本信息课程性质：专业主干课适用专业：市场营销开课学期：第四学期学时：68学时二、课程的目的与任务通过教学活动，建立学生自信的人生态度、良好的职业道德和心理素质、强烈的责任感和事业心，培养艰苦奋斗的精神、团队合作的意识，养成自我学习的正确态度和方法，使学生成为适应市场需求的高级专业技能型应用人才。
通过课程学习，学生能够掌握广告的基本知识与技能，明确广告实务中广告调研、广告创意、广告媒体策略、广告文案创作、广告制作、广告预算编制、广告效果测评的基本内容和方法；了解并基本掌握广告策略的内容、网络广告的设计与发布。
通过相应的项目教学，培养学生在广告策划方面的应用和创新能力。
三、课程教学目标与基本内容项目一广告概论教学目标：掌握广告的概念与构成要素、了解广告的作用和分类；了解广告学与相关学科的关系、了解广告的历史发展进程教学内容：1.1广告的概念与构成要素1.2广告的分类1.3广告学与相关学科的关系1.4广告的功能和作用1.5广告的历史与发展项目二广告调查教学目标：了解广告调查的概念和作用、掌握广告调查的内容、步骤；掌握广告调查报告书的写作、了解广告调查的方法教学内容：2.1广告调查的概念和作用2.2广告调查的内容2.3广告调查的方法2.4广告调查的步骤与广告调查报告书的写作项目三广告策划教学目标：了解广告受众心理活动过程和内容、掌握广告心理策略和广告心理诉求；了解广告策划的含义、特性；掌握广告策划的内容和一般程序；掌握广告主题策划的方法；能够运用广告创意理论和思维方法进行简单的广告创意活动；能够制定广告媒体计划教学内容：3.1广告受众心理分析3.2广告心理策略和广告心理诉求3.3广告策划的含义及特性3.4广告策划的主要内容3.5广告策划的一般程序3.6广告主题策划3.7广告创意概述3.8广告创意的方法3.9广告媒体概述3.10媒体计划项目四广告表现教学目标：掌握广告文案的概念、了解广告文案的基本结构和广告文案写作的基本原则；掌握广告语的多种写作方法；能够撰写一般性广告文案；能够进行简单广告作品的制作教学内容：4.1广告文案概述4.2平面广告文案的创作4.3电波广告文案的创作4.4广告文案创作技巧4.5平面广告制作工艺4.6影视广告制作的基础知识4.7电波广告的制作程序项目五广告预算与效果评估教学目标：了解广告预算的概念、内容和编制程序；掌握编制广告预算的主要方法、能够编制广告预算书；能够进行广告效果评估教学内容：5.1广告预算概述5.2影响广告预算的主要因素5.3广告预算的编制程序和编制方法5.4广告预算分配策略与广告预算书的编写5.5广告效果概述5.6广告效果测评四、与其他课程的联系与分工广告是一种重要的信息传播手段，也是企业重要的促销手段之一，是企业整合营销传播的重要组成部分。
《广告原理与实务》课程教学大纲
《广告原理与实务》课程教学大纲一、课程名称：《广告原理与实务》二、内容简介：本课程以岗位需要和营销职业标准为依据，按照“任务驱动、工学结合、能力培养”的原则，将课程总体框架分为6个模块、19个具体任务，将广告原理与实务知识讲授、基本技能培养贯穿于每一个具体的学习任务，使学生明确广告的基本原理与实务要求，为今后走上社会，恰当运用广告促销手段开展工作打下良好的基础。
三、课程性质：专业核心课四、建议课时：54课时五、前导课程：前导课程包括《市场营销》、《消费心理学》、《市场调查》。
六、后续课程：后续课程包括《营销策划》、《公共关系》。
七、课程目标（岗位能力）：通过本课程的学习，使学生掌握广告的有关原理与基本业务知识，基本熟悉企业广告管理工作要求，学会科学利用广告开展促销活动，培养学生在广告方面的理论应用能力和创新能力，使学生能够胜任广告专员的工作。
1.学生能够掌握广告理论与实务的基本理论与方法，运用广告理论与实务的基本原理,分析、解释企业中常见的广告问题；2.学生通过理论联系实际，具备进行广告调研和广告策划的基本能力，重点是利用基本原理进行创意策划的能力；3.学生能掌握案例分析的方法，能用实践去验证理论，为以后的实践提供方法指导，建立起广告理论与实务的基本思维框架，为进一步学习其它专业课程奠定基础；4.学生能够正确领会和理解广告的逻辑关系和基本规律，具备对企业广告业务的组织管理能力。
㈠知识目标1.掌握广告的关键概念和基本知识；2.掌握广告策划的有关理论与实务知识；3.掌握广告创意与表现的原则与方法；4.明确广告文案与广告效果测定的基本要求；5.了解广告管理的基本知识与要求。
㈡能力目标1.能够采集、汇总市场调研第一手资料，编写简单的市场分析与市场预测报告，进行简单的广告策划；2.能够完成简单广告的创意构思；3.能够从事广告运作基本业务；4.能够针对具体的广告进行表现方法与策略的科学选择；5.能够初步运用广告的基本策略；6.能够写作一般的广告文案；7.能够运用沟通技巧了解广告商的需求，处理相关事务；8.能够进行广告效果的测定。
《广告理论与实务》全套课件
ห้องสมุดไป่ตู้九章 广告代理
学习目标
知识点： 了解广告管理的意义； 理解广告的法规管理。广告的自律管理 和社会监督管理的基本内容和方法； 能力点： 知道《广告法》的基本内容和广告自律 管理、社会监督管理的方法；
本章主要内容 一、从广义上讲，广告管理包括经营管理和社会管理 两个部分。从狭义上讲，广告管理仅指社会管理，包括法 规管理、自律管理和消费者组织的社会监督管理。 二、广告法规管理是指工商行政管理部门和其他有关 部门依据《中华人民共和国广告法》和其他政策、法规， 对广告活动的参与者进行监督、检查、控制、协调和指导 的过程。具体涉及三个方面，即对广告主的法规管理、对 广告活动的法规管理和对广告违法行为的法规管理。 三、广告自律管理是指广告经营者和广告发布者根据 国家相关法规和诚信等道德要求，自己制订广告内部条例， 或者行业团体机构共同制订广告公约，作为本企业或者广 告行业执行国家有关广告法规的具体行为规则，进行自我 约束，保证自己所发布的广告能奉公守法、真实可信。 四、利用消费者组织和新闻舆论的力量，进行监督管 理，这也是促进广告健康发展的重要手段。
本章主要内容 一、广告策略是企业在广告活动中为取 得最优效果而采取的行动和对策。 二、广告心理策略包括需求导向策略 、 巧用时势策略 、制造从众策略 和创造时尚 策略 。 三、广告宣传心理策略包括市场策略 、 媒介策略 、明星策略 、时间策略 。 四、广告促销策略包括劝说促销策略 、 活动促销策略 、奖赠促销策略 、配套促销 策略 。
第五章 广告媒介
学习目标
知识点： 了解广告媒介的含义及功能； 理解广告媒介的类型及特点； 掌握广告媒介选择的方法和广告媒介的 组合运用 能力点： 知道正确地选择广告媒介。
本章主要内容 一、广告媒介是指用来传递广告信息，实现广告客户与广告对象 之间联系的工具和手段。 广告媒介的基本功能包括传播功能、吸引功能、服务功能。 几种主要广告媒介是报纸媒介 、杂志媒介 、广播媒介 、电视媒 介 、计算机网络媒介 、户外广告媒介 、售点广告媒介 、直邮媒介 。 二、影响广告媒介选择的因素包括媒介的覆盖域 、媒介的权威 性 、媒介的针对性 、媒介的时效性 、所做广告商品的性质及特征 、 媒介的有关数量指标 、媒介的费用 、法律、法规的限制 。 选择广告媒介的方法包括按目标市场选择的方法 、按产品特性 选择的方法 、按产品的消费者层选择的方法 、按消费者的记忆规律 选择的方法 、按广告预算选择的方法 、按广告效果选择的方法 、按 产品生产周期选择的方法 。 另外，广告媒介可以组合运用，已达到较好的广告效果。
广告理论与实务实训大纲
《广告理论与实务》实训教学大纲课程名称：推销实务性质：专业核心课适用专业：市场营销开课时间：第三学期学时：68 理论34 实训34一、课程性质与教学目标广告理论与实务是市场营销专业的专业核心课，每周4课时，第三学期开设，本大纲是根据市场营销专业的教学要求而制定的，以广告基本理论为主要内容，重在将广告基础理论知识和实际操作相结合。
本课程通过系统地介绍广告策划与创意的各构成要素与相关创作技巧，帮学生梳理广告策划与创意的一般理论与方法，使学生对广告策划与创意有一个系统而明晰的把握。
同时运用理论与实践相结合的方法，通过实践性教学环节，指导学生进行广告策划与创意的训练，让学生学会分析产品、分析市场、分析竞争对手和目标消费人群；学会制定广告策略，编制广告策划书；获得广告策划创意的能力。
二、实训教学学时安排（34学时）1 广告市场调查 4学时2 市场认识与细分 2学时3 广告战略策划 4学时4 广告媒体渠道策划 4学时5 广告创意概说 6学时6 广告文案创意 4学时7 平面广告创意 4学时8 广播广告创意 2学时9 电视广告创意 4学时三、实训内容及要求实训1：广告市场调查内容:运用所学的广告调查方法与技巧，收集广告信息并加以分析。
要求:掌握并运用广告调查方法与技巧，学会收集分析广告信息。
实训2：市场认识与细分内容:让学生分小组收集不同类型的市场细分的案例，并做PPT与同学老师共享。
要求:了解不同类型市场的细分情况，掌握市场细分的要求、标准与方法。
实训3：广告战略策划内容:让学生分小组收集不同类型的广告战略策划案例，小组讨论分析研究，并做PPT展示他们的理解与分析。
要求:理解广告战略策划的特征、程序；理出一些广告战略策划的思路。
实训4：广告媒体渠道策划内容:综合考虑广告媒体组合的影响因素、优化原则、方法等因素，进行广告媒体渠道策划训练。
要求:通过训练，进一步了解广告媒体渠道策划的程序与方法，深入认识广告媒体组合的影响因素、优化原则对广告媒体渠道策划的影响。
广告学：理论、方法与实务--电子教案
熟悉当前世界广告市场状况。
教学难点
改革开放以后我国广告的发展。
教学设计
1.教学思路：
（1）通过开篇案例分析，引导学生认识我国早期的商业广告。
（2）通过课堂讲授，认识广告的发展历程，了解中外广告的发展现状。
（3）通过课上引导、案例分析、关键难点问题提问、启发式教学方式，调动学生学习的主动性和积极性，培养他们发现问题、分析问题和解决问题的能力。
1956年，我国完成了社会主义改造，个体、私营经济成分基本消失，计划经济被作为社会主义的优越性越来越得到加强，商业广告的发展受到了一定的影响。这一时期，报纸广告版面减少；广播广告日益萎缩，一些城市取消了商业电台。
1966年是我国开始执行发展国民经济的第三个五年计划的第一年，同年，又发起了“文化大革命”运动。在这个特殊的时期，由于商品制度从根本上被否定了，广告作为商品生产和商品交换的宣传工具，也被彻底否定。广告管理工作停顿了。直到1978年中共中央召开十一届三中全会，广告业才迎来了新的发展时期。
（2）产生了一批有一定水平的专业广告公司和广告人才。
（3）广告对经济生活，特别是发达地区产生过较大影响。
3．简述新中国改革开放之前的广告业发展状况。
参考答案：1949年，中华人民共和国成立后就着手恢复经济，开始了为期三年的经济恢复时期。为了把旧社会遗留下来的广告业引上有益于经济建设的轨道，上海、北京、天津和重庆等地成立了广告管理机构，对广告进行管理。
4．简述发展我国本土广告公司的策略。
参考答案：（1）企业直接投入于广告业。目前我国企业也向集团化发展，所以企业的规模也不断扩大。加上企业的广告意识不断提高，大部分企业已认识到广告不仅是重要的营销手段，而且是积累企业品牌资产的传播手段。集团公司直接参与广告业，起点会比较高。因为比较充足的资金保证，能使广告公司引进先进的设备和高级的专门人才；并且至少能保证集团内的广告主，从而使广告公司稳步发展。
《广告实务》教学大纲
《广告实务》教学大纲1、课程性质与任务（1）课程性质《广告实务》是营销专业、连锁经营管理等专业的职业技术课程。
它是为培养适应市场经济条件下社会发展需要的、应用型的、大专层次专业人才服务的。
《广告实务》以市场经济法则为指导，以传播学、心理学、市场学等原理为基础，从市场经济的实质和我国国情出发，吸收国外的先进经验，探讨广告活动及其规律性。
其教学目的是使学生掌握广告活动的基本特点和原理，为企业整体营销战略服务。
（2）课程任务广告策划与制作是市场营销能力的重要组成部分，本课程要求通过广告学的学习，使学生掌握广告的一般理论和知识，能结合实际，进行整体的广告策划，熟悉常见媒体的运用及广告创作，为从事广告及相关工作打下基础。
（3）与其它课程的分工与联系本课程的先行课程有“市场营销学”、“消费心理学”等。
2、课程目标与基础要求本课程对学生在知识、素质和能力方面的要求如下：（1）知识要求了解广告的基本原理；掌握广告策划的原则与方法。
（2）素质要求理论联系实际的能力：将广告理论灵活地运用于实践；创新意识：突显个性、不随大流、提倡创意的原创性；精益求精的意识：不断提炼广告创意、不断修改、完善广告方案。
（3）能力与技能要求通过本课程的学习，学生应能够：具备一定广告实务操作能力；具备一定的广告鉴赏、审美能力。
3、课程内容1. 认识广告通过本章的学习，达到下列几个层次的要求：（1）掌握广告的含义, 理解广告的功能；（2）了解广告的起源、演进，近、现代广告的发展；（3）了解广告的分类；（4）掌握广告的基本要素；（5）了解广告与其它营销组合的关系。
2．广告创意通过本章的学习，达到下列几个层次的要求：(1）了解广告创意的基本内涵、特点及创作原则；(2）理解广告创意的产生过程；(3）了解广告创意的常用思维方法；(4）掌握广告创意的相关技法。
3. 广告文案通过本章的学习，达到下列几个层次的要求：（1）了解广告文案的定义和作用（2）掌握广告文案的要素和结构（3）熟悉广告文案的创作技巧4.作品赏析通过本章的学习，达到下列几个层次的要求：（1）掌握广告设计的要素、程序和原则；（2）了解广告图画的设计技巧，色彩在广告设计中的应用技巧，字体在广告设计中的应用技巧；（3)了解广告诉求的基本类型掌握心理诉求策略。
《广告理论与实务》课程标准
《广告理论与实务》课程标准一、前言（一）课程定位《广告理论与实务》是经济管理类专业的专业课，是工商企业管理专业的专业核心课，也是相关专业的选修课。
《广告理论与实务》是营销与策划专业的专业必修课，也是一门突出人才规格的专业技能性和岗位指向性的课程。
本课程教学内容包括广告基本概念、广告调查、广告策划、广告创意、广告媒体、广告表现、广告效果评估等。
通过本门课程的学习，使学生对现代广告学的理论和实务操作的方法和技巧有一定的了解和掌握，能够进行基本的广告调查、广告策划和广告文案撰写工作。
本课程建设紧紧围绕把学生培养成高素质、创新性和具有较强实践能力的复合型创新人才这一根本培养目标，充分吸收国内外先进的理论和实践成果，发挥教师队伍的团队精神和创新精神，不断更新和完善教学内容，采用灵活多样的教学方法及教学手段，针对高职学生的特点以及学校的定位，适应“十二五规划”对复合型人才培养的要求，把该课程定位为专业课。
（二）课程设计1.课程设计理念围绕教学队伍建设、教学内容建设、教学条件建设、教学方法与手段建设全面展开，达到最好教学效果。
广告学是一门与社会、生活密切相关的社会科学。
学习广告学的最重要目的之一就是要学会运用所学的广告理论与实务原理来分析解释营销问题与现象，并帮助解决企业的实际问题。
广告理论与实务本身不是教条而是一种分析问题、解决问题的方法，其结论性的基本原理固然重要，但更重要的是一种思想方法、思维过程。
在教学过程中，要重视理论与实践的结合，注重培养学生的运用广告理论与实务理论观察、分析和解决现实企业问题和现实广告的能力。
培养学生独立操作的能力，培养学生独立进行文案创作、实施调研、以及广告策划等方面。
在现实的企业运营中，培养学生运用广告的思路和角度去看待广告，并学会基本的广告调研与策划的能力。
2.课程设计思路本课程的设置结合高职的独特特点，以及理论联系实际相结合的原则，树立“以实践教学提升教学质量”的教学思路。
广告理论与实务目录
《广告理论与实务》目录项目一：掌握广告的基础知识[项目目标][训练路径][项目重难点][预习思考]学习任务1.1了解广告的基础知识[任务描述][任务导入][任务实施流程][基本知识与技能]1.1.1 广告的构成1.1.2 广告的作用1.1.3 广告的功能1.1.4 广告的分类及特点1.1.5 广告与营销[课堂活动内容与组织][职业技能训练]学习任务1.2 认识广告的组织[任务描述][任务导入][任务实施流程][基本知识与技能]1.2.1 广告组织的沿革1.2.2 企业广告组织1.2.3 专业广告组织[课堂活动内容与组织][职业技能训练][知识回顾][主要概念][重点实务与操作][习题与训练]项目二：掌握广告定位的方法[项目目标][训练路径][项目重难点][预习思考]学习任务2.1：学会广告调研的基本方法[任务导入][任务实施流程][基本知识与技能]2.1.1 广告调研的基本内容与作用2.1.2 广告调研的实施步骤2.1.3 广告调研的方法学习任务2.2学会确定和选择目标市场[任务描述][任务导入][任务实施流程][基本知识与技能]2.2.1 市场细分涵义与作用2.2.2 市场细分的原则与方法2.2.3 市场细分的标准与程序2.2.4 目标市场的确定与选择学习任务2.3掌握广告定位的方法与策略[任务描述][任务导入][任务实施流程][基本知识与技能]2.3.1 广告定位的涵义与意义2.3.2 广告定位的流程及方法2.3.3 广告定位的策略学习任务2.4分析与模拟案例[任务描述][任务导入][任务实施流程][基本知识与技能]2.4.1 分析案例2.4.2 模拟案例[课堂活动内容与组织][职业技能训练][知识回顾][主要概念][重点实务与操作][习题与训练]项目三：掌握广告创意的方法[项目目标][训练路径][项目重难点][预习思考]学习任务3.1掌握广告创意的核心原理[任务描述][任务实施流程][基本知识与技能]3.1.1 广告创意的内涵3.1.2 广告创意的过程3.1.3 广告创意的理论与方法学习任务3.2学会常见媒体广告的创意方法[任务描述][任务导入][任务实施流程][基本知识与技能]3.2.1 电视广告创意3.2.2 报纸广告创意3.2.3 广播广告创意3.2.4 网络广告创意3.2.5 户外广告创意学习任务3.3分析与模拟案例[任务描述][任务导入][任务实施流程][基本知识与技能]3.3.1 分析案例3.3.2 模拟案例[课堂活动内容与组织][职业技能训练][知识回顾][主要概念][重点实务与操作][习题与训练]项目四：掌握广告媒体选择的方法[项目目标][训练路径][项目重难点][预习思考]学习任务4.1了解广告媒体[任务描述][任务导入][任务实施流程][基本知识与技能]4.1.1 广告媒体的含义4.1.2 广告媒体的基本功能4.1.3 广告媒体的类型4.1.4 主要广告媒体的特点学习任务4.2掌握广告媒体选择的原则与根据[任务描述][任务导入][任务实施流程][基本知识与技能]4.2.1 影响广告媒介选择的主要因素4.2.2 广告媒体选择的原则与根据学习任务4.3掌握广告媒体选择的方法与策略[任务描述][任务导入][任务实施流程][基本知识与技能]4.3.1 广告媒体选择的方法4.3.2 广告媒体的组合运用4.3.3 广告媒体选择策略学习任务4.4学会媒体的预算方法[任务描述][任务导入][任务实施流程][基本知识与技能]4.4.1 广告媒体成本4.4.2 广告媒体的预算方法学习任务4.5掌握广告媒体策划的程序[任务描述][任务导入][任务实施流程][基本知识与技能]4.5.1 广告媒体调查4.5.2 确定目标4.5.3 媒体方案分析4.5.4 组织实施任务六：分析与模拟案例[任务描述][任务导入][任务实施流程][基本知识与技能]4.6.1 分析案例4.6.2 模拟案例[课堂活动内容与组织][职业技能训练][主要概念][重点实务与操作][习题与训练]项目五：掌握广告效果测评的方法[项目目标][训练路径][项目重难点][预习思考]学习任务5.1了解广告效果测评的基础知识[任务描述][任务导入][任务实施流程][基本知识与技能]5.1.1 广告效果测评概述5.1.2 广告效果测评的类型5.1.3 广告效果测评的指标学习任务5.2学会广告效果测评的步骤与方法[任务描述][任务导入][任务实施流程][基本知识与技能]5.2.1 广告效果测评的步骤5.2.2 广告效果测评的方法学习任务5.3学会测评不同阶段的广告[任务描述][任务导入][任务实施流程][基本知识与技能]5.3.1 广告前测评5.3.2 广告中测评5.3.3 广告后测评学习任务5.4分析与模拟案例[任务描述][任务导入][任务实施流程][基本知识与技能]5.4.1 分析案例5.4.2 模拟案例[课堂活动内容与组织][职业技能训练][主要概念][重点实务与操作][习题与训练]项目六：掌握撰写广告策划书的方法[项目目标][训练路径][项目重难点][预习思考]学习任务6.1了解广告策划书的基本内容[任务描述][任务导入][任务实施流程][基本知识与技能]6.1.1 什么是广告策划书6.1.2 广告策划书的类型6.1.3 广告策划书的基本内容学习任务6.2掌握广告策划书的写作技巧[任务描述][任务导入][任务实施流程][基本知识与技能]6.2.1 广告策划书的撰写原则6.2.2 广告策划书的写作技巧6.2.3 如何评判一个广告策划案是否成功6.2.4 如何保障一个优秀的广告策划案成功学习任务6.3分析与模拟案例[任务描述][任务导入][任务实施流程][基本知识与技能]6.3.1 分析案例6.3.2 模拟案例[课堂活动内容与组织][职业技能训练][知识回顾][主要概念][重点实务与操作][习题与训练]项目七：掌握房地产广告策划的方法[项目目标][训练路径][预习思考]学习任务7.1学会房地产广告的定位方法[任务描述][任务导入][任务实施流程][基本知识与技能]7.1.1 房地产广告调研的方法7.1.2 房地产目标市场的定位方法7.1.3 房地产广告定位的策略学习任务7.2 学会房地产广告的创意方法[任务描述][任务导入][任务实施流程][基本知识与技能]7.2.1 房地产广告创意的核心原理7.2.2 房地产常见媒体广告的创意方法学习任务7.3学会房地产广告的媒体选择方法[任务描述][任务导入][任务实施流程][基本知识与技能]7.3.1 房地产广告媒体的类型7.3.2 房地产广告媒体选择的原则与根据7.3.3 房地产广告媒体选择的方法与策略学习任务7.4学会房地产广告的效果测评方法[任务描述][任务导入][任务实施流程][基本知识与技能]7.4.1 房地产广告效果测评的指标7.4.2 房地产广告效果测评的步骤与方法7.4.3 房地产不同阶段的广告测评学习任务五：学会撰写房地产广告策划书[任务描述][任务导入][任务实施流程][基本知识与技能]7.5.1 房地产广告策划书的流程7.5.2 房地产广告策划书的写作原则与内容7.5.3 房地产广告策划书的写作技巧学习任务六：分析与模拟案例[任务描述][任务导入][任务实施流程][基本知识与技能]7.6.1 分析案例7.6.2 模拟案例[课堂活动内容与组织][职业技能训练][知识回顾][主要概念][重点实务与操作][习题与训练]项目八：掌握酒类广告的策划方法[项目目标][训练路径][项目重难点][预习思考]学习任务8.1学会酒类产品广告的定位方法[任务描述][任务导入][任务实施流程][基本知识与技能]8.1.1 酒类广告调研的方法8.1.2 酒类目标市场的选择8.1.3 酒类广告定位的策略学习任务8.2 学会酒类产品广告的创意方法[任务描述][任务导入][任务实施流程][基本知识与技能]8.2.1 酒类产品广告创意的核心原理8.2.2 酒类产品广告的创意方法学习任务8.3学会酒类产品广告的媒体选择方法[任务描述][任务导入][任务实施流程][基本知识与技能]8.3.1 酒类广告媒体的类型8.3.2 酒类广告媒体选择的原则8.3.3 酒类广告媒体选择的方法学习任务8.4学会酒类产品广告的效果测评方法[任务描述][任务导入][任务实施流程][基本知识与技能]8.4.1 酒类产品广告效果测评的指标8.4.2 酒类产品广告效果测评的步骤与方法8.4.3 酒类产品不同阶段广告的测评学习任务8.5学会撰写酒类产品广告策划书[任务描述][任务导入][任务实施流程][基本知识与技能]8.5.1 酒类广告策划书的基本内容8.5.2 酒类产品广告策划书的写作原则8.5.3 酒类产品广告策划书的写作技巧学习任务8.6分析与模拟案例[任务描述][任务导入][任务实施流程][基本知识与技能]8.6.1 分析案例8.6.2 模拟案例[课堂活动内容与组织][职业技能训练][知识回顾][主要概念][重点实务与操作][习题与训练]项目九：掌握医药保健品广告策划的方法[项目目标][训练路径][项目重难点][预习思考]学习任务9.1学会医药保健品广告的定位方法[任务描述][任务导入][任务实施流程][基本知识与技能]9.1.1 医药保健品广告调研的方法9.1.2 医药保健品目标市场的选择策略9.1.3 医药保健品广告定位的策略学习任务9.2 学会医药保健品广告的创意方法[任务描述][任务导入][任务实施流程][基本知识与技能]9.2.1 医药保健品广告创意的核心原理9.2.2 医药保健品广告的创意方法学习任务9.3学会医药保健品广告的媒体选择策略[任务描述][任务导入][任务实施流程][基本知识与技能]9.3.1 医药保健品广告媒体的类型9.3.2 医药保健品广告媒体选择的原则9.3.3 医药保健品广告媒体选择的策略学习任务9.4学会医药保健品广告效果测评的方法[任务描述][任务导入][任务实施流程][基本知识与技能]9.4.1 医药保健品广告效果测评的指标9.4.2 医药保健品广告效果测评的步骤与方法9.4.3 医药保健品不同阶段广告的测评学习任务9.5学会撰写医药保健品广告策划书[任务描述][任务导入][任务实施流程][基本知识与技能]9.5.1 医药保健品广告策划书的基本内容9.5.2 医药保健品广告策划书的写作原则9.5.3 医药保健品广告策划书的写作技巧学习任务9.6分析与模拟案例[任务描述][任务导入][任务实施流程][基本知识与技能]9.6.1 分析案例9.6.1 模拟案例[课堂活动内容与组织][职业技能训练][知识回顾][主要概念][重点实务与操作][习题与训练]项目十：掌握旅游景区广告策划的方法[项目目标][训练路径][项目重难点][预习思考]学习任务10.1学会旅游景区广告的定位方法[任务描述][任务导入][任务实施流程][基本知识与技能]10.1.1 旅游景区广告调研的方法10.1.2 旅游景区目标市场的选择策略10.1.3 旅游景区广告定位的方法学习任务10.2 学会旅游景区广告的创意方法[任务描述][任务导入][任务实施流程][基本知识与技能]10.2.1 旅游景区广告创意的核心原理10.2.2 旅游景区广告的创意方法学习任务10.3学会旅游景区广告媒体的选择策略[任务描述][任务导入][任务实施流程][基本知识与技能]10.3.1 旅游景区广告媒体的类型10.3.2 旅游景区广告媒体选择的原则10.3.3 旅游景区广告媒体的选择策略学习任务10.4学会旅游景区广告的效果测评方法[任务描述][任务导入][任务实施流程][基本知识与技能]10.4.1 旅游景区效果测评的指标10.4..2 旅游景区广告效果测评的步骤与方法10.4.3 旅游景区不同阶段广告的测评学习任务10.5学会撰写旅游景区广告策划书[任务描述][任务导入][任务实施流程][基本知识与技能]10.5.1 旅游景区广告策划书的基本内容10.5.2 旅游景区广告策划书的写作原则10.5.3 旅游景区广告策划书的写作技巧学习任务10.6分析与模拟案例[任务描述][任务导入][任务实施流程][基本知识与技能]10.6.1 分析案例10.6.1 模拟案例[课堂活动内容与组织][职业技能训练][知识回顾][主要概念][重点实务与操作][习题与训练]。
【广告】广告理论与实务教学大纲
【关键字】广告《广告理论与实务》教学大纲一、课程性质、目的及开课东西（一）课程性质《广告理论与实务》是经贸系的专业必修课，本大纲适用于河源理工学校《三年制电子商务、市场营销、物流管理、商务英语、会计电算化等专业培养方案》的要求编写的。
（二）目的在于通过教与学，让学生从营销的角度认识和明确广告的体系和实施过程，从而帮助学生掌握广告活动的具体流程，提升学生广告活动体系策划的逻辑思维能力，十巷学生在理论和实践上的认知和明确，从而达到一定的广告管理和实施能力。
（三）开课东西经贸教学部市场营销专业二、教学方法与考核方式（一）教学方法讲授法、案例法、讨论法.、操作指导法（二）考核方式考试：总成绩= 平时表现＋平时作业+ 期末考试四、学时分配总学时：72学时。
五、教学内容与学时第一章广告概说【主要内容】第一节广告的概念与特征第二节广告的历史沿革【重点难点】1.掌握广告的概念，特征2．熟悉广告的分类和构成3.了解广告产生和发展的简史【知识点】广告的概念，特征；广告的分类和构成第二章广告组织【主要内容】第一节广告活动过程第二节广告主第三节广告公司第四节广告代理制【重点难点】掌握广告活动过程，了解广告代理制。
【知识点】掌握广告公司的种类、作用、经营范围记忆广告主选择广告公司的考虑因素；掌握广告代理制的概念与作用机理第三章广告受众【主要内容】第一节受众第二节广告受众第三节消费者与广告受众第四节广告受众的心理特征【重点难点】掌握广告受众的心理，包括制约广告信息的因素、信息接收的选择性规律、影响媒介对受众的首府效果的因素。
【知识点】广告受众的心理第四章广告调研【主要内容】第一节广告调研概说第二节广告调研内容第三节广告调研过程第四节广告调研方法与技术【重点难点】了解广告调查的内容、作用以及方法【知识点】广告调查的内容、广告调研的方法与技术第五章广告策略【主要内容】第一节广告策略概述第二节广告心理策略第三节广告宣传策略第四节广告促销策略【重点难点】了解广告策略的基本含义与作用；掌握广告心理策略、宣传策略与促销策略的内容【知识点】广告心理策略的类型与策略技巧；广告促销内容与应用技巧第六章广告创意与表现【主要内容】第一节广告创意的概念、步骤与原则第二节广告创意的方法与策略【重点难点】熟悉广告创意的含义、特征、原则及程序【知识点】广告创意的含义；广告创意理论第七章广告设计与制作【主要内容】第一节报纸广告设计与制作第二节杂志广告设计与制作第三节视音频广告设计与制作第四节其他媒介广告设计与制作【重点难点】掌握电视与广播广告、各种印刷品广告、网络广告等制作要求及过程【知识点】电视与广播广告、各种印刷品广告、网络广告等制作要求及过程第八章广告媒介【主要内容】第一节广告媒介的含义及功能第二节主要广告媒介特点第三节广告媒介的选择【重点难点】熟悉广告媒介的类型与特征；掌握影响广告媒介的选择的因素、选择方法。
广告理论与实务课程教学大纲
《广告理论与实务》课程简介课程内容：《广告理论与实务》是市场营销专业的必修课。
课程的内容包括广告基础理论、广告策划与广告战略；广告创意表现与设计；广告媒体选择及运用；广告经营管理等五大部分的理论和实务知识。
通过本课程的学习，使学生在掌握广告活动的一般原理的基础上，了解广告创作的整体运作流程和广告业的经营机制；重点掌握广告战略规划、广告策划实施、广告创意表现与广告设计、广告媒体选择及运用等实务操作技巧，并用之于广告实践；培养学生的分析能力、创造能力和实践能力，为其后续的学习及从事企业管理、市场营销及广告等方面工作打下良好的基础。
Brief IntroductionCourse Description:This course is a required subject for the students of Marketing, and it is a basic course.The content of this course include: advertising basic theory, advertising plan and strategy, advertising creative expression and design, advertising media selection and application, advertising operation and management.The mission of this course is:1st, to introduce the general principles of the advertising campaign;2nd, to know the whole operation flow of advertising creation and the advertising management mechanism;3rd, to master the advertising plan and execution, especially the advertising creative expression and advertising media selection, which can set the stage for engaging in advertising and marketing fields and solving related problems.《广告理论与实务》课程教学大纲一、教学内容第一章广告概论1.1 广告概述1.2 广告的起源与发展1.3 广告基本理论与运作基础教学难点：广告内涵及其理论发展演变。
广告学原理与实务课程教学大纲
《广告文案写作》课程教学大纲《Advertising Copywriting》考查一、基本信息课程代码：【2030119】课程学分：【2】面向专业：【广告学】课程性质：【专业必修课】开课院系：新闻传播学院广告学系使用教材：教材【自编】参考书目：《广告文案》高等院校广告和艺术设计专业系列规划教材，王威，张燕，清华大学出版社，2015年。
ISBN：9787302361671。
《广告文案》高等职业教育“广告和艺术设计”专业系列教材，崔晓文主编，清华大学出版社，2011年。
ISBN：9787302242086。
《广告文案一本通》李笑，经济管理出版社。
2014年。
9787509629611。
《文案：一字千金的创意广告，点石成金的案例分析》，张宇微，电子工业出版社，2017年，ISBN：978712130834，16开。
《文案编写实战宝典：品牌推广+人气打造+实战案例》，苏海编著，清华大学出版社，2017年。
ISBN：9787302451310。
《广告文案训练手册》，布鲁斯·本丁格尔，《国际广告》杂志社出版的图书，2008年。
ISBN: 9787811271072。
先修课程：【市场营销，广告学原理，广告策划，广告创意】二、课程简介1、教学性质广告文案写作在广告活动中起着举足轻重的作用。
一方面，广告文案是市场营销策划与广告策划活动成果的体现与凝结。
广告文案作为广告的表现环节，是广告作品中最具说服力的主题信息，是广告创意的文字符号化，是对广告创意的深化，能有效地提高受众对广告作品的记忆力，关系着广告效果。
广告文案写作人员是广告业中极为重要的一个职业岗位，需要较深厚的文化素养和文字功底，肩负着将市场营销与广告策划的思路，将产品卖点、广告诉求点，策划与设计人员的画面的表现匹配相关新颖创意和传神的文字予以表达。
所以，《广告文案写作》是广告专业基础必修课程。
2、教学目的与基本任务通过16周32课时（周2课时）系统地学习，使学生从理论与实践的结合上，系统地掌握现代广告文案写作的一般理论和写作过程、写作技巧，获取必备的广告文案的鉴赏能力和写作能力，以适应当前和今后在工作中的写作需要，并为毕业作业（设计）的写作做好知识和能力上的准备。
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《广告理论与实务》教学大纲
一、课程性质、目的及开课对象
（一）课程性质
《广告理论与实务》是经贸系的专业必修课，本大纲适用于河源理工学校《三年制电子商务、市场营销、物流管理、商务英语、会计电算化等专业培养方案》的要求编写的。
（二）目的
在于通过教与学，让学生从营销的角度认识和明确广告的体系和实施过程，从而帮助学生掌握广告活动的具体流程，提升学生广告活动体系策划的逻辑思维能力，十巷学生在理论和实践上的认知和明确，从而达到一定的广告管理和实施能力。
（三）开课对象
经贸教学部市场营销专业
二、教学方法与考核方式
（一）教学方法
讲授法、案例法、讨论法. 、操作指导法
（二）考核方式
考试：总成绩= 平时表现＋平时作业+ 期末考试
四、学时分配
总学时：72 学时。
五、教学内容与学时
第一章广告概说
主要内容】第一节广告的概念与特征
第二节广告的历史沿革
重点难点】 1. 掌握广告的概念，特征
2．熟悉广告的分类和构成
3.了解广告产生和发展的简史
知识点】广告的概念，特征；广告的分类和构成
第二章广告组织
主要内容】第一节广告活动过程
第二节广告主
第三节广告公司第四节广告代理制
【重点难点】掌握广告活动过程，了解广告代理制。
【知识点】掌握广告公司的种类、作用、经营范围记忆广告主选择广告公司的考虑因素；掌握广告代理制的概念与作用机理
第三章广告受众
【主要内容】第一节受众
第二节广告受众第三节消费者与广告受众第四节广告受众的心理特征
【重点难点】掌握广告受众的心理，包括制约广告信息的因素、信息接收的选择性
规律、影响媒介对受众的首府效果的因素。
【知识点】广告受众的心理
第四章广告调研
【主要内容】第一节广告调研概说
第二节广告调研内容
第三节广告调研过程
第四节广告调研方法与技术
【重点难点】了解广告调查的内容、作用以及方法
【知识点】广告调查的内容、广告调研的方法与技术
第五章广告策略
主要内容】第一节广告策略概述
第二节广告心理策略
第三节广告宣传策略
第四节广告促销策略
【重点难点】了解广告策略的基本含义与作用；掌握广告心理策略、宣传策略与促销策略的内容
页眉内容
【知识点】广告心理策略的类型与策略技巧；广告促销内容与应用技巧
第六章广告创意与表现
【主要内容】第一节广告创意的概念、步骤与原则
第二节广告创意的方法与策略
【重点难点】熟悉广告创意的含义、特征、原则及程序
【知识点】广告创意的含义；广告创意理论
第七章广告设计与制作
【主要内容】第一节报纸广告设计与制作
第二节杂志广告设计与制作
第三节视音频广告设计与制作
第四节其他媒介广告设计与制作
【重点难点】掌握电视与广播广告、各种印刷品广告、网络广告等制作要求及过程
【知识点】电视与广播广告、各种印刷品广告、网络广告等制作要求及过程
第八章广告媒介
【主要内容】第一节广告媒介的含义及功能
第二节主要广告媒介特点
第三节广告媒介的选择
【重点难点】熟悉广告媒介的类型与特征；掌握影响广告媒介的选择的因素、选择方法。
【知识点】广告媒介的类型与特征；掌握影响广告媒介的选择的因素、选择方法。
第九章广告效果评估
【主要内容】第一节广告效果概述
第二节广告效果的测定原理
第三节广告效果的测定方法
【重点难点】掌握广告效果测定的标准、意义、原则及影响广告效果测定的影响因素
【知识点】广告效果测定的标准、意义、原则及影响广告效果测定的影响因素
第十章广告监管
【主要内容】第一节广告的法规管理
第二节广告行业自律
第三节现代广告的社会监督管理
第四节美国与日本的广告管理
【重点难点】掌握现代广告的法规管理结构以及对广告主、广告活动、广告违规行为的管理方法；熟悉现代广告的自律管理内容。
【知识点】现代广告的法规管理结构以及对广告主、广告活动、广告违规行为的管理方法；现代广告的自律管理内容。
第^一章国际市场广告
【主要内容】第一节国际市场广告的定义
第二节国际市场广告环境
第三节实施国际市场广告的策略
第四节国际市场广告的传播
【重点难点】了解国际市场广告的含义；掌握国际市场广告的策略内容及选择过程
【知识点】国际市场广告的含义；国际市场广告的策略内容及选择过程
广告理论与实务课时分配
（一）理论教学64课时
（二）技能培训8课时。