青岛啤酒市场营销的案例分析共18页文档
青岛啤酒案例分析
分析讨论题：1、啤酒市场有何特点？消费者购买行为有何特点?市场特点：市场巨大，生产集中度低，竞争激烈购买行为特点：气候特点，习惯性购买，品牌间差别很小，廉价大众消费品2、广州的啤酒市场有何特点？竞争情况如何？特点：经济发达、市场巨大，气候炎热，啤酒消耗量大，对华南有辐射作用竞争情况：有4家竞争对手，竞争激烈3、青岛啤酒营销策略如何？请你自己另拟一分开拓广州市场的营销计划？青岛啤酒策略：通过收购实现当地生产，解决了运输保鲜的问题。
通过STP分析，选择中档市场为切入口，建立合适的渠道。
再以4个子品牌的有针对性的价格和产品特性抢占4个不同的细分市场。
实行差异化市场战略，渐进式抢占市场。
在发展的不同阶段选择合适的渠道，同时注重渠道成长。
营销计划：1、进行生产基地建设，主要是收购。
2、进行渠道建设，同步进行市场宣传，进行“饥饿营销”，提高市场的期待度。
3、选择竞争对手最少的中档市场切入，集中促销，迅速打开市场4、通过一段时间的市场推广，形成一定的市场影响力，再以不同市场定位的产品进军其他市场。
同时加大市场推广力度5、最终凭借资本优势，扩大生产，铺天盖地进行宣传，强占对手市场4、啤酒分销渠道价格体系表中谁最具价格优势？珠江啤酒最具价格优势5、青岛啤酒在渠道建立后才推出电视广告的做法是否恰当？为什么？我觉得应该是建立渠道的同时进行电视广告。
因为，渠道建立需要一定的时间，与电视广告同步推进，既可以给市场造成“期待”气氛，又可以最大化的节约时间成本。
既市场的：饥饿营销，两者同步推进可减少市场推广的成本6、如果你是青岛啤酒厂广州负责人，下一步如何决策？产品：通过一段时间的销售，在各个细分市场寻找目前产品的差距，进一步改进以贴合客户需求生产：通过进一步加大规模化生产，降低成本宣传：将降低的成本的一部分用来加大宣传力度价格：将降低的成本一部分用于产品促销，进一步积压竞争对手的市场。
青岛啤酒案例分析报告
___________________________________________________________________________________________________青岛啤酒采用的渠道模式主要有两种，一种是直分销渠道模式，一种是大客户。
直分销渠道模式，其渠道模式为：事业部——啤酒厂家——零售终端。
直供模式概括地说就是：“门对门服务”、“地毯式轰炸”。
“门对门服务”即从厂门到店门直接送货上门；“地毯式轰炸”即不放过任何一个可以卖啤酒的销售点。
全国市场的销售分公司和办事处已发展至 49 个，有效覆盖全国主要市场。
所谓大客户模式，就是厂商将产品交付经销商，由经销商自行对当地市场进行开辟，而厂商只在产品和服务上做配合。
青岛啤酒运用这种模式实现了经销商和厂家两方面资源的整合：一方面有效利用经销商在当地市场的各项优势资源，有效的开辟和拓展市场；另一方面，厂商设立专门的人客户经理，提供费用申请、培训咨询、促销指导等方面的专业服务，配合经销商的市场操作。
青啤的渠道模式为：青啤—经销商—批发商—零售终端—消费者；青啤—经销商—零售终端—消费者；长度分别为 3 ，2。
因此青啤的渠道模式为中长型。
不同长度的渠道有不同的特点，零级渠道：易启动、快周转、强推销、稳价格、近市场；(控制、集中目标市场)。
一级渠道：比零级渠道的效率高，比多级渠道的分销速度快；多级渠道：渠道网点多，路线长，快速铺设大范围市场，市场辐射的半径大，风险分担(灵便、高覆盖)。
其渠道渠道宽度有密集型分销和独家型分销两种，由这两种混合成为混合型渠道。
密集型渠道为宽渠道，独家型渠道为窄渠道。
独家分销适合成本率先战略，控制渠道比较容易，分销商的竞争度比较低，能够节省一定费用，但是市场覆盖面校，顾客接触率低，过分依赖中间商。
密集分销适合集中化战略，市场覆盖面达，顾客接触率高，能够充分利用中间商，但是控制渠道比较难，由于分销商多所以控制渠道比较难，费用高，分销商之间为了争夺创造商的资源竞争激烈。
(3)青岛啤酒案例分析
青岛啤酒的营销策略分析班级：市场营销（应用）2013-1班组号：第三组组名：老司机小组成员：邓国倩、苏惠琴、谭昱辉覃德旺、庞炎波目录1、概述 (1)1.1公司简介 (1)1.2公司的历史沿革 (2)2、市场分析 (2)2.1中国啤酒行业发展状况 (2)2.2主要经营方式 (3)2.3主要竞争对手 (3)3、青岛啤酒的发展历程 (4)4、消费者购买行为分析 (5)5、市场定位与品牌定位 (5)5.1市场细分 (5)5.2目标市场选择 (6)5.3市场定位与品牌定位 (6)6、产品策略 (6)6.1产品组合 (6)6.2产品组合策略 (7)6.2.1扩大产品组合策略 (7)6.2.2低价产品策略 (7)6.2.3高价产品策略 (7)7.分销渠道策略 (8)7.1渠道结构 (8)7.2渠道决策 (8)8、价格策略 (9)8.1定价方法 (9)8.2价格策略 (9)8.3非价格策略 (9)8.3.1产品品牌个性化 (9)8.3.2广告策略 (10)9、促销策略与公共关系 (10)9.1促销策略 (10)9.1.1广告促销和名人促销 (10)9.1.2情感促销 (10)9.1.3文化促销 (11)9.1.4体育促销 (11)9.1.5新闻促销 (11)9.2公共关系 (11)9.2.1形象公关 (11)9.2.2网络公关 (11)10竞争策略 (11)10.1差异化竞争策略 (11)10.2趋势 (12)11、主要结论与展望 (12)致谢 (13)参考文献 (13)1、概述1.1公司简介青岛啤酒公司的基本情况青岛啤酒，全称青岛啤酒股份有限公司。
青岛啤酒始建于1903年，是中国历史最为悠久的啤酒生产企业。
1993年，青岛啤酒在香港和上海相继上市，无论是在资本市场还是在市场并购方面都可圈可点。
青岛啤酒是内地最大的啤酒生产商，其产品“青岛啤酒”分销到全球超过40个国家和地区，是国际啤酒市场中最知名的中国品牌。
自1997年1月以来，青啤在全国开展了声势浩大的收购活动。
青岛啤酒市场营销案例分析
青岛啤酒市场营销案例分析青岛啤酒作为中国最大的啤酒品牌之一，早在20世纪初就已经拥有超过百年的历史。
在中国市场，青岛啤酒占据了非常大的市场份额，成为啤酒行业的领导品牌。
在这篇文章中，我们将探究青岛啤酒在市场营销领域所采用的策略和成功之处。
1.品牌定位和市场定位青岛啤酒的品牌定位是高端啤酒品牌，同时也强化了其中国文化身份的特点。
品牌口号“ 在青岛，你啤酒” 不仅强调了品牌的地域特点，还突显了品牌的质量和个性。
在市场定位方面，青岛啤酒在国内市场的目标消费者群体是广大消费者，但重点是以中高端消费者为主要目标群体。
在海外市场方面，主要针对一些中产阶级消费者。
2.宣传和广告青岛啤酒在广告宣传方面非常成功，其营销策略与宣传方式结合得好，宣传效果非常突出，使品牌在市场上成为了知名品牌。
它的广告以其精湛的情感表达，成功地将品牌形象和消费者之间建立了联系，提高了品牌的忠诚度。
除了在媒体广告等传统渠道上投入大量资金外，青岛啤酒在现场推广方面也非常成功。
例如，它举办了许多啤酒节活动，包括世界啤酒节等，吸引了成千上万的消费者。
3.产品质量和创新青岛啤酒从一开始就注重产品质量和创新。
该公司拥有强大的研发团队，致力于开发新口味和更具时尚性的包装设计。
一些产品上线的同时也引起了市场的热议，成功提高了品牌的知名度。
4.品牌延伸青岛啤酒的操作不仅停留在啤酒本身，也推出了系列产品，例如啤酒勾兑饮料，这使品牌在更广泛的市场上取得了成功。
总之，青岛啤酒的市场营销策略之所以成功，是因为它的品牌定位清晰，宣传策略完美、产品质量和创新表现突出、以及成功延伸品牌影响力等。
undoubtedly.。
青岛啤酒案例分析
青岛啤酒案例分析青岛啤酒案例分析组员：王帅陈思吉吴雨桥汤竹君——2012年11月18日目录一、公司产品介绍1.1企业发展历史 (3)1.2企业现状 (3)1.3产品介绍 (3)1.4营销概况 (3)1.5 执行概要及目标 (4)二、营销环境分析2.1经济环境分析 (4)2.2政治法律分析 (5)2.3市场文化背景 (5)2.4技术背景 (5)2.5消费者行为分析 (5)三、SWOT问题分析3.1优势（S） (6)3.2劣势（W） (6)3.3机会（O） (6)3.4威胁（T） (7)四、STP目标市场定位理论4.1市场细分及目标选择 (7)4.2目标顾客分析 (8)4.3市场定位 (9)五、4P营销策略5.1产品策略 (10)5.2 价格分析 (11)5.3渠道分析 (12)5.4产品分析 (13)六、总结6.1总结 (13)一、企业介绍1.1 企业发展历史1.1.1 1903年8月由德国商人和英国商人合资在青岛创建1.1.2 1993年7月15日，青岛啤酒股票（0168）在香港交易所上市，是中国内地第一家在海外上市的企业。
1.1.3 1916年，日本人侵占了德国商人的股份，买下英国商人的股份，将公司更名为“大日本麦酒株式会社青岛工场”。
1.1.4 1945年随着日本的战败，工厂由青岛市政府当局派员接管，更名为“青岛啤酒公司”。
1947年6月14日，“齐鲁企业股份有限公司”从行政院青岛区产业处理局将工厂购买，定名为“青岛啤酒厂”。
一直到1949年，中华人民共和国的成立，青岛啤酒才变为国有。
1.1.5 上世纪90年代后期，运用兼并重组、破产收购、合资建厂等多种资本运作方式，青岛啤酒在中国18个省、市、自治区拥有50多家啤酒生产基地，基本完成了全国性的战略布局。
1.1.62008年北京奥运会官方赞助商，目前品牌价值426.18亿元，居中国啤酒行业首位，跻身世界品牌500强。
1.2企业现状目前品牌价值502.58亿元，居中国啤酒行业首位，跻身世界品牌500强。
青岛啤酒案例分析
二、案例分析上世纪90年代后期，运用兼并重组、破产收购、合资建厂等多种资本运作方式，青岛啤酒在中国19个省、市、自治区拥有50多家啤酒生产基地，基本完成了全国性的战略布局。
1.青岛啤酒系列并购的动因 (1)提高市场份额市场份额代表着一个企业对市场的控制能力，市场份额的不断扩大可以使青岛啤酒获得某种形式的垄断。
这种垄断既能带来垄断利润又能保持一定的竞争优势。
青岛啤酒对全国各地的啤酒生产企业开展的的横向并购对提升青岛啤酒的市场份额的影响最为直接，也最为显著。
青岛啤酒在实现规模经济的同时，也提高了行业的集中程度。
通过行业集中，相应地青岛啤酒的市场权力也得到扩大。
例如：青岛啤酒在1999 年9 月收购上海啤酒有限公司后．就开始在上海建立其在青岛已实验成熟的“直供模式”。
在不到一年时间里，青岛啤酒从青岛运酒液，在上海啤酒厂分装的“青岛啤酒”已经供不应求了，以致于青岛啤酒集团华东事业部有关人士感叹说：“我们的铺货率已达到了90%以上”。
（2）低成本扩张青岛啤酒奉行“高起点发展，低成本扩张，先做大，后做强”，“名牌带动”、“资产重组”为核心的“大名牌”发展战略。
并充分发挥品牌及技术优势，以民族资本为主，以弘扬民族工业为旗帜，扩大规模经济，整合民族工业力量，力争把青岛啤酒建成具有超实力的，跨地区青岛啤酒在扩大自身经营规模的方式上有两种选择：一是通过投资新建分支机构来扩大生产能力；二是通过并购获得现成的生产能力。
比较两种扩张方式，后者的一个突出优点在于“快”，具备能够“买到时间”这一优势。
青岛啤酒正是看中了这一优势，强调了企业发展中的机会成本，通过不断的并购，迅速扩大生产和销售市场。
青岛啤酒在全国各地大量并购濒临破产、经营不善的啤酒企业的缘故，就是为了保证其并购的低成本性。
而在保证低成本的同时，青岛啤酒又有效地降低进入当地市场的壁垒。
若青岛啤酒以新建生产厂的方式进行，可能就会受到当地政府及现有啤酒企业的激烈反应产生的阻力，加大进入成本。
青岛啤酒的事件营销案例解析[资料]
![青岛啤酒的事件营销案例解析[资料]](https://img.taocdn.com/s3/m/5818cc6c767f5acfa1c7cd34.png)
青岛啤酒的事件营销案例解析提出“激情成就梦想”的品牌新主张1９０３年８月，在中国诞生了第一座以欧洲技术建造的啤酒厂——日尔曼啤酒股份公司青岛公司。
经过百年沧桑，这座最早的啤酒公司发展成为享誉世界的“青岛啤酒”的生产企业——青岛啤酒股份有限公司。
不久前，这家百年企业高调鲜明地发布了其“激情成就梦想”的品牌新主张。
在啤酒界引起了不小的轰动。
据青岛啤酒董事长李桂荣介绍，青啤推出百年以来的第一个品牌主张“激情成就梦想”，蕴涵了青啤百年的认真、进取、不断超越自我的传统文化，更体现了积极的社会价值观，更为百年品牌增添了激情、活力的因子。
有营销专家评论认为，青岛啤酒以“激情成就梦想”作为新时期的品牌主张，口号鲜活，时代感强，对于吸引年轻一代的啤酒消费者具有很强的文化感染力。
寻找到符合企业文化的品牌主张并不是件容易的事情。
牵手“梦想中国”２００５年６月１６日，青岛啤酒宣布赞助中央电视台主办的第二届梦想中国大赛活动。
正式与“梦想中国”握手。
同时“梦想中国”正式采用青岛啤酒的品牌主张“激情成就梦想”作为活动的主题。
事件营销专家黄相如表示：“品牌俱乐部最难把握的是如何将两大品牌进行良好的融合，能够互相呼应。
青啤此次和央视的深度合作，将成为国内企业营销推广的良好案例。
” ，“梦想中国”采用“激情成就梦想”作为活动的主题，这是国内所有赞助活动中的首例，体现了青岛啤酒与央视在经营角度之外更深层次的合作。
当然，与“梦想中国”的合作，青岛啤酒也收益颇丰。
据有关机构公布的统计数据表明，此次，青岛啤酒近半年的《梦想中国》独家冠名，不仅得到了极高的广告回报，最主要的是通过梦想中国平台，青岛啤酒准确、广泛地传达了企业的文化内涵，并融合节目本身的定位，塑造了其在消费者心目中的企业形象。
据统计，通过各赛区的选拔赛这一平台，使品牌第一提及度上升１个百分点，产品的销量上升８个百分点以上。
在今年８月份，销售同比增长４３％，９月份同比增长３８％。
青岛啤酒市场营销分析
青岛啤酒市场营销分析
青岛啤酒是中国著名的啤酒品牌之一，以其清爽、口感好、品质可靠深得消费者的喜爱。
在市场营销上，青岛啤酒采取了多种策略，如品牌定位、消费者定位、广告宣传等，
取得了良好的效果。
一、品牌定位
青岛啤酒的品牌定位是高档啤酒，主打中高端消费市场。
在其广告宣传中，经常强调
自己的品质和口感，定位为高品质啤酒，受到了社会各界的认可和赞誉。
二、消费者定位
青岛啤酒的目标消费者定位是具有一定经济实力的年轻人和中老年人，这个人群通常
有着较高的消费水平和品位要求，更加注重健康和品质。
三、广告宣传
青岛啤酒在广告宣传上非常注重突出自己的品质和口感。
为此，青岛啤酒在与消费者
的互动中，将重点放在了消费者感官体验的展示上。
比如，青岛啤酒会利用专业的品鉴师，通过对啤酒品质的评估和口感的介绍，让消费者更加深入地了解其啤酒的品质和风味。
四、市场推广
青岛啤酒在市场推广上也有着独特的策略。
比如，在大型体育赛事、娱乐活动等重大
活动中作为赞助商参与，通过品牌展示、嵌入式广告等形式让消费者在感性和理性上都对
青岛啤酒有更深入的认识。
同时，青岛啤酒还在其销售渠道的设计上下了很多功夫，通过
精细化的渠道管理和营销策略，让消费者能够轻松地购买到自己需要的啤酒。
总之，在市场营销的战略上，青岛啤酒注重品质、口感、品牌形象，将消费者的感性
认知和理性认知结合起来，使得自己在市场竞争中更具有竞争优势。
青岛啤酒案例分析
4．面对中国啤酒市场和消费群体的变化，青岛啤酒价格策略和销售渠道是否也要相应改变？面对中国啤酒市场和消费群体的变化，基于产品定价理念和中国啤酒行业的价格战，青岛啤酒应采用既不回避，也不推波助澜的定价策略。
如果不参与价格竞争，再好的品牌市场占有率也肯定不会高，如果大打价格战又势必会影响利润，在这种两难的选择中，青岛啤酒应定价上做出重大的理性突破，采取产品线的定价策略，即在做产品定价决策时，将若干产品纳入系统的考虑范畴，目标是产品总体利润的实现而不是单一产品的利润实现。
第一、作为主品牌的青岛啤酒定价采取快速撇脂的定价策略，将价格定得相对于大多数潜在顾客的经济价值来讲比较高，以便从价格敏感性较低的消费者细分中获得利润，此部分消费者往往看重的是产品的差异和品牌的价值。
青岛啤酒一直以来在消费者心目中就是高品质、高价格的形象，因此青岛啤酒品牌的定价策略就是高定价策略。
第二、对于副品牌山水、崂山、汉斯等采取成本领先策略，与主要竞争对手在价格战中抗衡。
即产品价格中很大一部分是单位增量成本变动成本或增量固定成本，价格溢价较小。
这些产品是公司的战斗产品，主要的使命是做大销量，提高产品的市场占有率，摊销工厂的固定成本，同时牵制竞争产品，使竞争对手留在廉价产品的渠道内。
一般来说，啤酒的价格往往分为四个环节，即经销价格、分销价格、终端价格和零售价格。
在价格链的设置上，青岛啤酒在主品牌和副品牌上也应体现出共同点和差异化。
共同点是无论是主品牌还是副品牌，价格链的设计都是自后而前的，即先根据市场消费者的实际需求和产品定位定出终端零售价格，然后再根据利润分配、成本制定以及竞争对手对比分析制定出终端价格、分销价格和经销价格。
不同点则是主品牌的价格链往往是全国统一标准，不论是黑龙江还是海南，主要的青岛啤酒价格都是统一的，至少在经销价格上是统一的。
而副品牌则更多兼顾了各区域市场的消费需求和竞争对手的对比，同时结合细分市场的消费特点，往往具有更多的自由设计空间，因此区域间的价格链存在一定的差异。
青啤事件营销案例分析
为何提出“激情成就梦想”的品牌新主张
• 第一，消费群体和消费观念的革命性的变化，百年青啤的品 牌个性与迅速崛起的新消费群体需求有不小差距。现在的社 会已经是80后和90后一代逐步走向主导的社会，这类人群的 典型特色就是喜欢尝试新事物、强调个性化和自我表现、活 力四射。然而通过品牌调查，发现青岛啤酒品牌具有正宗、 经典、啤酒专家的明显特质，会给消费者发出成熟稳重、健 康大气等信息。但同时青岛啤酒品牌的缺点是“稳重有余， 激情不足”，而这正是80后和90后所极力宣扬的。
本案例的相关问题分析
• • • • • 事件营销的相关理解？ 青啤提出“激情成就梦想”品牌新主张的原因？ 青啤利用了哪些事件进行营销？ 青啤为何要利用梦想中国和奥运？ 青啤利用事件营销的结果？
公司简介
• 青岛啤酒产自青岛啤酒股份有限公司，公司的前身是国营青 岛啤酒厂, 1903年由英、德两国商人合资开办, 是我国 最 早的啤酒生产企业。1993年，青岛啤酒股份有限公司成立并 进入国际资本市场。2003年青岛啤酒成功进入世界啤酒十强， 以高达168.73亿元人民币的价值成为中国500最具价值的品 牌之一 。 • 目前，青岛啤酒公司在国内18个省、市、自治区拥有55家啤 酒生产厂和麦芽生产厂，构筑了遍布全国的营销网络，基本 完成了全国性的战略布局。 • 经营理念“锐意进取，奉献社会”，体现了青啤人在追求发 展、追求经济效益的同时，注重社会效益的价值观念。
青啤利用哪些事件营销
• 一、牵手梦想中国，2005年青岛啤酒赞 助中央电视台主办的第二届梦想中国大 赛活动。同时梦想中国采用其品牌主张 “激情成就梦想 激情成就梦想”作为活动的主题。 激情成就梦想 二、邂逅08奥运，青岛啤酒赞助2008年 奥运会，“激情、梦想”与奥运提出的 “同一个世界，同一个梦想”不谋而合。 三、事件营销作为一种公关传播与市场 推广手段，当其与品牌形象、品牌个性 相吻合时，它所发挥的威力和持续的程 度远远胜于单单的事件炒作。
青岛啤酒案例分析
PART THREE
市场细分
经济 那些把经济 因素作为主 要考虑的消 费者来说， 通常会选择 低价的啤酒， 这些啤酒通 常为低端品 牌，并且通 过降价促销 能刺激消费 者购买。
口味 传统熟啤已 不能满足消 费者需求， 如今生啤更 被消费者重 视。此外， 一些果味啤 酒被推出来 迎合新一代 消费者和女 性消费者。
成本结构
产业整体利润仍然很低，处于微利时代，利 润发展很不平衡，仍有大量啤酒企业亏损经 营，三大巨头的利润仍处于国际比较低的水 平，产业缺乏退出机制，一些中小啤酒企业， 由于税收等因素尽管亏损多年但依然有生存 空间。
产业趋势与发展
世界领先的跨国酒企业把中国作为增长最快的市场，相比之下，成熟市 场多增长迟滞，经济的发展和人均收入水平的增加提高了中国人的消费 信息，中国人不仅在啤酒消费量上增长显著，而且开始喝价格更高的啤 酒，消费信心的提高还表现在人们外出就餐的机会更多，从而推动即饮 渠道的增长速度显著高于非即饮渠道。2007年到2011年的五年中，中国 啤酒销量增长了29%，达4898.8万千升，创历史最高点，同期啤酒销售 额增长63%，2011年达4540亿人民币，单升啤酒均价增幅达27%，表明消 费者趋向价格更高的消费产品。更有意义的是，2011年同比增幅达12%， 明显高于2010年6%的增幅，表明消费者对啤酒的兴趣增加。
品牌
健康
地域
积极的感 知形象 当顾客在俱乐 部、舞厅或高 档宾馆喝酒时， 他们会更清楚 的意识到高档 品牌的社会功 能，因为他们 想借此展示一 个积极的形象 来表现他们自 己的身份和社 会地位。
放松 对于那些为 了放松而喝 啤酒的消费 者来说，他 们通常与朋 友一起到餐 馆或娱乐中 心去喝啤酒。 这一部分消 费者注意考 虑的是购买 的方便性。
青岛啤酒案例分析
筹办航空事宜
处
三、从驿传到邮政 1．邮政 (1)初办邮政： 1896年成立“大清邮政局”，此后又设 ， 邮传邮正传式部脱离海关。 (2)进一步发展：1913年，北洋政府宣布裁撤全部驿站； 1920年，中国首次参加 万国。邮联大会
PART THREE
机会与威胁
优势 劣势
1. 百年青岛啤酒历史悠久，文化底蕴雄厚; 2. 市场已经投入在目标消费群中有一定的知名度； 3. 青岛啤酒的价格合理； 4. 青岛啤酒是青岛的一张城市名片生产地的地理位置优良可
借助旅游业加大宣传。
1. 盲目收购，对收购的啤酒厂利用不足和定价低使得较多啤酒厂处于 亏损或勉强收支平衡；
关于啤酒的消费场所也存在着 南北方差异，南方人一般会选 择社交聚会饮酒，而北方人则 偏爱在家或美食广场饮酒。啤 酒给人的感觉就是放松、享受 、充满活力、满足快乐。
经济环境
08年以来中国经济 发展发生了较大变化， 保持着良好发展状态。 09年金融危机从发达国 家向越来越多的发展中 国家蔓延，给中国经济 带来挑战，同时也孕育 着希望。目前正值中国 啤酒行业大变革大发展 的时代，从长远的发展 阶段看，啤酒行业仍具 有巨大潜力。
历史ⅱ岳麓版第13课交通与通讯 的变化资料
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[自读教材·填要点]
一、铁路，更多的铁路 1．地位 铁路是 交通建运设输的重点，便于国计民生，成为国民经济 发展的动脉。 2．出现 1881年，中国自建的第一条铁路——唐山 至开胥平各庄铁 路建成通车。 1888年，宫廷专用铁路落成。
中国啤酒行业竞争态势
新疆
青海
西藏
武汉 • 行吟阁：
25.2% • 雪花：25.2% • 金龙泉：
23.6% 长沙 • 白沙： 36.5% • 青岛： 28.5% • 百威： 15.4%
青岛啤酒案例分析
传统熟啤已 不能满足消 费者需求， 如今生啤更 被消费者重 视。此外， 一些果味啤 酒被推出来 迎合新一代 消费者和女 性消费者。
相当一部分 消费者会有 品牌追随行 为，他们会 相对固定选 择某些品牌 的啤酒。
相当一部分 消费者会有 品牌追随行 为，他们会 相对固定选 择某些品牌 的啤酒。
北方偏向于 在家中或美 食广场饮酒， 南方则偏向 于社交聚会 饮酒。
分销商质量低及对市场缺乏灵敏度，同 时忽略了非即饮渠道市场。
利润空间缩小
青岛啤酒从2009年开始，受竞争压力的影 响，营销成本呈现逐步上涨的趋势；同时其 市场销售价格受到种种制约因素不敢贸然提 价，因此其利润空间在逐渐缩小。
反应能力不强
青岛啤酒市场快速反应能力不强主要体 现在两个方面：一是对于市场上的局部区 域的竞争信息收集及应对出现滞后，预判 及前瞻性不强；二是新增市场的挖掘不够 全面，当前仍然存在销售的盲点。
2. 与分销商之间的关系都是暂时的，分销商把大量的精力放在即饮渠 道市场上，而不是非即饮渠道市场上。
3. 其他品牌消费忠诚度高，啤酒的地域性决定了啤酒消费的情感和文 化特征，啤酒的消费忠诚度较高，消费者一旦习惯了一种口味就很 难改变。
4. 今年青啤过分做品牌宣传而忽视品牌建设，过多的看重广告效应， 而忽视了品牌其实真正存在于消费者心中这一根本现象。一时间市 场上青岛山水简装青啤等一系列中低端青啤子品类出现，这些产品 不仅没有为青岛啤酒占领中低端市场，相反在青啤投入过多的精力 与一些地方品牌的竞争中，不仅元气大伤，而且在高端市场上也是 丢城失地，严重混淆了消费者对青岛啤酒品牌的定位。
在本土竞争中南方主 要竞争对手是华润啤酒 有限公司，北方主要是 北京燕京啤酒有限公司。
同时国际知名啤酒企 业也纷纷跻身国内市场， 市场参与者众多竞争比 较激烈。
青岛啤酒营销案例分析
•每一年的大型 国际青岛啤酒 节，为宣传青 岛啤酒提供了 机遇
•赞助各种大型 体育赛事和各 种娱乐活动
各种传播媒体 的发展，为青 岛啤酒扩张战 略提供了便利
威胁（T）
1 2 3 4
全国啤酒原 料、辅料、 能源、运输 等几个环节 价格上涨， 加大其成本 费用
在中国每个 区域都有自 己的地方自 主品牌，并 且地方啤酒 品牌市场占 有额较大
渠道
（日常渠道
方便
战略渠道）
终端进货渠道的选择
70.00% 60.00% 50.00% 40.00% 30.00% 20.00% 10.00% 0.00% 60.60%
劣势（w）
包装设计 比较单一 可能会给 人一种审 美疲劳
青岛啤酒 在国内的 山寨产品 特别严重 受伪劣产 品影响较 大
过于重视 利润，导 致销售量 过低
在国内青 岛啤酒的 目标群体 相对比较 狭窄
在国内某 些城市的 宣传力度 不够，知 名度不够
机会（o）
国家制定名牌 发展战略，重 视发展名牌， 为啤酒企业实 施品牌战略提 供了政策方面 的指导和支持
青岛啤酒营销案例分析
海南大学市场系研究生部
经过改革开放后近30年的快速发展,中国啤酒目前产销量已经排在世 界首位。
资本 技术
生产
贸易
如何抓住机遇和迎接挑战成了摆在所有啤酒企业面前的一个课题。青 岛啤酒以“成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司”为愿景，将不 断创新，更以“用我们的激情，酿造全球消费者喜好的啤酒，为生活 创造快乐！”为使命，为全球服务！
加入WTO 国外知名 品牌进入 中国市场 的冲击
国外啤酒 资金、技 术和品牌 影响力较 大
针对青岛啤酒的波士顿矩阵分析
青岛啤酒市场营销案例分析
五、青岛啤酒企业视觉识别
调查显示，51%的消费者心目中对青岛啤酒的 印象为“高贵”，“实惠”和“典雅”为19%， 而认为“奢侈”的为8%。根据市场状况25-30 岁的年轻人有很强的消费优势和增长潜力。 “高贵”的形象与目前消费者群体形象不符， 年轻人充满梦想、充满激情，喜欢时尚，企 业应重新设计其形象。
七品牌管理中最大的缺陷
1、没有明确的品牌战略，到底是实行低 价策略还是走高端道路？
2、是否在价格战中继续保持质量优势？
七品牌管理缺陷的应对措施
1、继续打青岛啤酒特有的产品质量牌，在不同 的地域根据市场需求变化对子品牌的产品形象进 行新的包装和宣传
2、 ▪ 保持产品优质优价、不同系列不同价格； ▪ 提高高端产品价格，与国外品牌价格在一个层
2.行业竞争分析
目前，有470多家啤酒企业，其中，20万吨以上的2000年 达到21家。青岛、华润、燕京形成“三足鼎立” 态势，年产量超过200万吨，远远领先于其他竞争对手。
二全国啤酒行业状况分析
3.青岛啤酒市场地位
2005年青岛品牌价值突破168亿元，位居全国 啤酒行业之首， 2003年品牌渗透率达到18.3%，在全国20个主 要城市品牌忠诚度达到12%，高居其他品牌之 上
三青岛啤酒面临的品牌战略调整和执行层 面的问题
应对措施
• 继续打青岛啤酒特有的产品质量牌，在不同的地域根据市 场需求变化对子品牌的产品形象进行新的包装和宣传
• 产品质量青岛啤酒独特的核心竞争力，是其他行业竞争者 无法模仿的
• 一样的酒包装不一样，消费者购买量差别很大，人们购买 啤酒看重的是啤酒的品牌以及流行的时尚文化，需要多样 化的产品形象和包装满足不同消费者的需求
青岛啤酒案例分析
4．面对中国啤酒市场和消费群体的变化，青岛啤酒价格策略和销售渠道是否也要相应改变？面对中国啤酒市场和消费群体的变化，基于产品定价理念和中国啤酒行业的价格战，青岛啤酒应采用既不回避，也不推波助澜的定价策略。
如果不参与价格竞争，再好的品牌市场占有率也肯定不会高，如果大打价格战又势必会影响利润，在这种两难的选择中，青岛啤酒应定价上做出重大的理性突破，采取产品线的定价策略，即在做产品定价决策时，将若干产品纳入系统的考虑范畴，目标是产品总体利润的实现而不是单一产品的利润实现。
第一、"作为主品牌的青岛啤酒定价采取快速撇脂的定价策略，将价格定得相对于大多数潜在顾客的经济价值来讲比较高，以便从价格敏感性较低的消费者细分中获得利润，此部分消费者往往看重的是产品的差异和品牌的价值。
青岛啤酒一直以来在消费者心目中就是高品质、高价格的形象，因此青岛啤酒品牌的定价策略就是高定价策略。
第二、"对于副品牌山水、崂山、汉斯等采取成本领先策略，与主要竞争对手在价格战中抗衡。
即产品价格中很大一部分是单位增量成本变动成本或增量固定成本，价格溢价较小。
这些产品是公司的战斗产品，主要的使命是做大销量，提高产品的市场占有率，摊销工厂的固定成本，同时牵制竞争产品，使竞争对手留在廉价产品的渠道内。
一般来说，啤酒的价格往往分为四个环节，即经销价格、分销价格、终端价格和零售价格。
在价格链的设置上，青岛啤酒在主品牌和副品牌上也应体现出共同点和差异化。
共同点是无论是主品牌还是副品牌，价格链的设计都是自后而前的，即先根据市场消费者的实际需求和产品定位定出终端零售价格，然后再根据利润分配、成本制定以及竞争对手对比分析制定出终端价格、分销价格和经销价格。
不同点则是主品牌的价格链往往是全国统一标准，不论是黑龙江还是海南，主要的青岛啤酒价格都是统一的，至少在经销价格上是统一的。
而副品牌则更多兼顾了各区域市场的消费需求和竞争对手的对比，同时结合细分市场的消费特点，往往具有更多的自由设计空间，因此区域间的价格链存在一定的差异。
青岛啤酒成功案例分析
青啤公司无论是在购并之初，还是在购并之后，都要对目 标企业进行深入、细致的分析、论证。对企业的内外环境、 购并的可行性、企业的发展潜力进行认真分析和研究，有力 地保证了购并企业的质量和集团整体的健康运作。
（二）坚持以啤酒生产为主业
青啤公司虽步入市场经济较晚，但并没有“跟风转”， 盲目进入自身不熟悉或不相关的领域，一直坚持以啤酒为 主导产品的扩张，近几年原则是不涉足其他行业。因为青 啤的自身优势在啤酒行业，所以要集中一切财力、人力、 物力和技术在啤酒行业创造绝对优势，努力把“蛋糕”做 大。
☆专家总结了青啤扩张战略的五大经验及启示
（一）抓住了千载难逢的购并良机。 国际上，世界大啤酒企业已开始出现多起强强联合的案例，世界啤酒
业正在向强的更强、弱的淘汰的方向发展，世界啤酒十强也从过去的产 销量最低200万吨，增加到近300万吨。这反映了一种世界范围内的大 趋势。国内，中国啤酒业正在由“春秋”走向“战国”；小型啤酒企业 纷纷亏损，过去，几乎每个市甚至县都有啤酒厂，现在这些啤酒厂90％ 都处在亏损的境地；同时，曾在一夜之间占领了中国的大多数酒店和商 店的60多家洋啤，由于建厂成本高、管理成本高、市场投入高、资金消 耗高等四大症结，出现了“水土不服”，有90％以上出现了巨额亏损， 开始纷纷撤退，且大多数洋啤都在寻求与国内大啤酒企业的合作，包括 列世界啤酒业十强的大啤酒公司。这正是强势企业实施低成本扩张，壮 大自己实力的好时期。应该说，这一机遇是时不待我的，早几年的没有 出现，推后几年就会失去。要求青啤必须抓住良机，在短时间内完成国 内市场的战略布局。同时，这种布局还是青啤突破地域“围城”的契机。 啤酒作为讲究新鲜度的大众消费品，长距离运输既不经济又不影响新鲜 度，因而，啤酒是一直把半径150公里范围作为优选经济效益圈。青啤 的这种布局，正是在建立“优选效益圈”。只有这种“圈”多起来，青 啤才能真正成为覆盖全国的强势品牌，才能实现到2003年跻身世界啤酒 十强、十年之内成为世界第二大啤酒公司的目标。
青岛啤酒案例分析
一、4PS营销理论（一）产品分析：（1）产品定位青岛啤酒倾向于中高档产品定位，低端产品少，其原来的产品生产线属于中高端产品，经过几年扩张式发展，产品生产线逐步走向完善，种类也逐步齐全起来，产品逐渐包括中低档等大众化产品。
目前青岛集团主要分为两条产品生产线：1、青岛啤酒产品线，其定位在高端产品，标准为大方典雅、有品位、高贵、优质优价。
2、青岛啤酒家族系列产品线，其定位在中低端产品，标准为大众化、物美价廉、平易近人、地方消费者喜爱。
具体子品牌介绍表（2）品牌营销多品牌营销战略：青岛啤酒采用多品牌营销战略，各个品牌通过各自的特殊定位，全面出击，席卷了中国啤酒市场。
青啤的多品牌发展战略是在自己实践的基础上发展起来的。
实施该战略之后，使广告投入成本大大降低，无形资产迅速增强。
具体来看，多品牌战略主要有如下优势：（1）主、副品牌相互推进、互为补充，从而提升了整体形象。
青啤集团把“青岛”品牌作为主品牌，将并购企业的原有品牌作为副品牌，使之在运作中相辅相成。
青啤通过对扩张企业注入先进的技术、管理和企业CI形象，并在商标上加注“青岛啤酒系列产品”字样，使原品牌的内在质量和外在形象得到同步提升。
同时，青啤产品也实现了多品牌、多价位、多品种、多规格的特点，扩大了原来“青岛”品牌的影响力，从而达到“—剑双雕”的效果。
（2）避免了单品牌廷伸所产生的弊端，维护了主品牌的定位和形象。
经过长期市场的洗礼，青岛啤酒已在消费者心目中产生了特定的定位和相对定的核心内涵，甚至形成一种文化，而且具有不可取代性。
青岛啤酒是经过几代人创造出来的定位于中高档的著名品牌，拥有“高雅、华贵”的绅士文化内涵，消费者甚至是一种身份和风度的体现。
青啤考虑到新扩张的企业由于各方面都没有真正达到青岛啤酒应有的水平，如果允许其使用“青岛”品牌，必然会弱化原来品牌的形象，并进而影响整个市场。
这是有前车之鉴的。
1994年，青啤斥巨资收购扬州啤酒厂，在青啤的技术、工艺、管理等诸多软件尚未完全到位的情况下，就把产品换上了“青岛”商标。
青岛啤酒案例分析
青岛啤酒案例分析青岛啤酒是源于德国酿造工艺的啤酒制造商，在国内外享有盛名，市场经济的发展使得越来越的的制造商涌入啤酒制造业，但青岛啤酒在传承历史的背景下，采用了有效的营销策略，使得它不仅没有衰落，更成为国内啤酒制造业的龙头。
优势：1、品牌优势。
相对于其他啤酒制造商来说现在的青岛啤酒有着明显的品牌优势，这是多年使用精准的营销策略的结果，青岛啤酒虽然只是一个品牌，但却逐渐成为青岛的象征，人们知道青岛是因为青啤。
2、文化优势：一年一度的青岛国际啤酒节在每个暑假开幕，汇聚了世界各地的上千百种啤酒品种，也聚集了来自五湖四海的朋友，青岛啤酒通过传播啤酒文化来巩固自己在行业的地位，也让青岛啤酒走向全国，走向世界。
3、地区优势：也许是青岛啤酒在开始就选择了并购的策略，开始是在山东范围内，后来扩展到全国。
不仅使得多个地区的啤酒制造商被并购，也使得青岛啤酒的名字越传越远。
劣势：1、文化劣势：一些地区的啤酒品牌虽然名气不如青岛啤酒，但是已经深深的被当地人所熟识，青岛啤酒并购这些企业的时候，若不注意品牌替换的过渡，就会深深触及本地人内心对于本地文化的信仰，使得当地消费者产生很大的排斥心里，导致代理商不敢轻易代理，销量无法达到预期。
2、地区劣势：青岛啤酒是来自北方的啤酒品牌，虽然在北方的许多城市已经享有盛誉，但对于南方的消费者来说，它仍然是一个相对陌生的品牌。
此外，青岛啤酒通过并购的方式占有的生产商虽然在工艺上与原配方保持一致，但是由于水土的原因，仍不能保持其原有的品质。
.机会：1、从青岛国际啤酒节的举办可以看出，青岛当地政府将青岛啤酒作为一种旅游文化在传播，这是青岛啤酒的一个重要机遇。
2、国外对于啤酒需求很大，因此，能够把握住国外市场对于一个啤酒品牌来说很重要，青岛地处于山东半岛的沿海区域，港口发达，开发国外市场是青岛品酒的一个重要机遇。
威胁：1、竞争：现今国内仍有多家啤酒品牌保持着良好的品质和信誉，深受消费者的青睐。