广告学教程(第二版) (10)[18页]

合集下载

第01章广告概论广告学原理(第二版)课件

3
第二节广告的演进
一、中国广告的起源二、国外广告的发展三、现代广告的特征
2020/10/29
广告学原理（第二版）_第一章广告概论
6
外国广告业的发展大致分为四个时期，它们分别是：
（1）原始期（古代广告）；（2）发展期（近代广告）；（3）过渡期（近现代广告）；（4）繁荣期（现代广告）。
（1）沟通产销，刺激需求；（2）扩大销售，加速流通；（3）鼓励竞争，活跃经济。
2020/10/29
广告学原理（第二版）_第一章广告概论
11
广告好似一柄锋利的“双刃剑”。一说到广告的社会功能，来自负面的压力可真的不少，消费者常常指责广告没有必要、虚假图像、格调不高、缺乏理性、有悖伦理、歧视女性、利用儿童、居高临下、观念不良等等。
15
按广告活动的目的来分类，有商业广告（营利性广告）和公共广告（非营利性广告）之别。
2020/10/29
广告学原理（第二版）_第一章广告概论
16
商业广告即以营利为目的的商品、劳务及服务广告；公共广告即不以营利为目的广告。
2020/10/29
广告学原理（第二版）_第一章广告概论
17
产品广告有商品广告及服务广告之分。商品广告是指以推销产品为目的，而为消费者提供产品信息为主要特征，其广告内容是以介绍商品的性质、特点、功能、商标、价格、使用价值为主。
2020/10/29
广告学原理（第二版）_第一章广告概论
18
服务广告则是指宾馆饭店、健身、休闲、旅游、修理等行业运用广告来介绍其服务的性质、内容、方式等。
2020/10/29
广告学原理（第二版）_第一章广告概论
9

第02章广告信息广告学原理(第二版)课件

2020/10/29
广告学原理（第二版）_第二章广告信息
14
信宿是指信息的接收者，广告信宿就是广告信息的接收者。
广告信宿的特点有：（1）群体性与广泛性；（2）个体性与差异性；（3）偶然性或机缘性。
2020/10/29
广告学原理（第二版）_第二章广告信息
15
从信宿本身来分析，影响广告信息接收的因素主要有：
2020/10/29
广告学原理（第二版）_第二章广告信息
10
第二节广告信息传输与反馈
一、信源二、信宿三、信道四、广告信息传输五、广告信息反馈
2020/10/29
广告学原理（第二版）_第二章广告信息
11
申农用电路的流动过程类比了人的信息传播的一般过程，在这个模式中，一共有七个核心概念，他们分别是信源、信宿、信道、编码、译码、反馈与噪声。
对数据使用先进的统计手段和模型分析以找到“有用的形式和关系”就叫做数据挖掘。
2020/10/29
广告学原理（第二版）_第二章广告信息
26
3
凯·戴维斯信息沟通的“六步说”：
（1）Ideation——传递信息者有要传递某种意念或事实的意向；
（2）Encoding——对要传播出去的意念或事实进行语言编码；
（3）Transmission——信息传递；
2020/10/29
广告学原理（第二版）_第二章广告信息
6
（4）Receiving——接收传达来的信息；
广告学原理（第二版）_第二章广告信息
19
广告信息传输的及时性，是指信息在广告信道运动中的快慢程度，用时间差△T 表示，计算公式为：
△T ＝Tr — Td 。

高教社2024马工程广告学概论第二版教学课件第四章

第一节广告与品牌的关系
三、广告与品牌影响力
广告是通过影响受众认知和态度来形成传播效力的。
品牌借助广告创意与消费者进行文化附加值的沟通，让
品牌沟通更具情感穿透力，潜移默化地影响消费者的价值理
念，激发消费者对美好生活的向往，以此来构建品牌立场和
品牌价值。
品牌知名度
（一）广告构建品牌识记（二）广告强化品牌情感
第一节广告与品牌的关系
（四）以深度洞察提升品牌内涵广告是一种建立在对消费者洞察基础上的商业传播，它
不仅关注消费者的物质需求，更关注消费者的心理需求和价值取向。广告对消费者的深度洞察，能帮助品牌以情感诉求的方式提升美誉度。
品牌活动与市场营销一样，重要的并不在于广告投入的数量，而是能够抓住最合适的时机，达到四两拨千斤的效果。
第一节广告与品牌的关系
（一）用概念提炼产品利益，传达品牌价值品牌概念的生产与传播应建立在产品品质的基础上，将
产品品质转化为消费利益，凝练为品牌优势，并通过有效传播，满足消费者对产品品质的价值期待，以此构建品牌识记。
第一节广告与品牌的关系
（二）依靠大数据，优化品牌关系广告可借助数据技术和数据服务来优化品牌与消费者的
因此，品牌必须深入研判消费者的利益需求、生活困境和价值心理，才能与消费者达成有效沟通，在消费者心中建立良好的品牌形象。
（一）消费者的新变化（二）消费者与广告媒体创新（三）消费者品牌认知的达成途径
第二节广告与消费者品牌认知
（一）消费者新变化
媒介环境与传播生态的变化
数字技术的普及，海量信息
（一）消费者的价值认同（二）消费者的品牌忠诚
第二节广告与消费者品牌认知
（一）消费者的价值认同

高教社2024马工程广告学概论第二版教学课件第一章

广告学概论
第一章广告的内涵和特征
《广告学概论》编写组 2024.06
第一章广告的内涵和特征
第一节广告的内涵
◎广告的内涵与定义
主体的特征 ◎广告传播的特征
◎广告对象的特征
第三节广告的分类
◎广告分类的意义
◎广告分类的演变
◎广告分类的主要方法
第四节广告学的基础理论与相关学科
第一节广告的内涵
（二）现代广告内涵广告的本质是一种以经济信息为主，以相关信息为辅的信
息传播活动。其核心含义有两个，一个属于传播学范畴，指的是让广告主的信息到达受众群体的传播手段和技巧；另一个属于市场营销学范畴，指广告营销的作用，即让商品赢利。
广告不同于一般新闻传播和宣传活动，主要表现在: 第一，广告是一种传播工具，商品的生产或经营机构（广告主）通过广告将商品的信息传送给目标消费者；第二，做广告需要付出某种成本；第三，广告进行的传播活动注重效果及反馈；第四，广告是有目的、有计划的，是经过科学策划的；第五，广告不仅对广告主有利，而且对目标对象也有好处，它可使用户和消费者从中获得利益。
◎广告学与传播学 ◎广告学与社会学 ◎广告学与艺术学
◎广告学与营销学 ◎广告学与心理学
第一节广告的内涵
一、广告的内涵与定义
（一）广告内涵回顾广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开
而有目的地向公众传递信息。
广告的概念有广义和狭义之分。广义的广告包括非经济广告和经济广告。狭义的广告仅指经济广告，又称商业广告。
广告对象也就是广告信息的接收者或广告信宿，即广告的目标受众。
多样性
目标受众
选择性
自主性
第二节广告的特征
三、广告传播的特征

高教社2024马工程广告学概论第二版教学课件第九章

（一）消费者品牌认知的评估方法品牌认知是指消费者在接触广告信息及其他有关品牌信
息的基础上形成的对一个品牌的基本认识。
评估指标：消费者对商标、产品的识别能力；对品牌、产品功能、价位等的了解程度等。
收集资料的方法：问卷调查法、访谈法、入户或者销售现场观察法、虚拟
销售情景实验法等。
第三节广告效果评估的主要方法
消费观念及消费行为的
影响
第一节广告效果概述
一、广告价值的科学评价
（一）广告在社会系统中的价值评价
评价对象与内容
商业广告非商业广告
正确判断广告对社会发展的促进作用
及时发现广告可能对社会带来的负面
影响
帮助人们建立起对广告价值的客观认识
主张是否被公众接受和认同
多大程度上达成广告目标
第一节广告效果概述
监测变量
各类户外媒体的拥有
量
广告发布量
各品牌的广告发布量
监测方式：人工监测
第三节广告效果评估的主要方法
4. 互联网、移动互联网及数字媒体广告投放效果评估方法
监测机构
广告发布机构自己监测
广告主监测
第三方监测机构
核心技术：对各类广告的准确抓取
第三节广告效果评估的主要方法
（二）广告信息到达效果评估方法 1. 广告到达率
1. 报刊广告投放效果评估方法
监测变量
刊登时间
刊登媒体
版面、色彩、大小
广告内容
监测方式：人工监测、跨平台数据挖掘监测
第三节广告效果评估的主要方法
2. 广播电视广告投放效果评估方法核心监测变量
发布次数
时长
监测方式：流媒体监测系统

广告设计概论第二版电子课件第五章广告创意

第三节广告创意的方法
3.会商思维法会商思维法也称头脑风暴法，是指一组人员采用开会的方式将所有与会人员对问题的解决方案聚集起来以解决问题的方法。在开展会商思维法时应注意以下几点。（1）选择恰当的问题进行集体创作。（2）引导思考的连锁反应，并禁止批评。（3）设置会议的时间限制。（4）组成小组。
图5-8 有声读物创意广告
某有声读物通过创意形式，让人联想到有声读物可以让眼睛休息下来的产品特质，突出产品卖点。
第一节广告创意的概念与作用
4. 影响消费者的审美习惯广告充斥着现代社会生活的每一个角落，不但影响着消费者的购买行为，同时也影响着消费者的审美习惯。广告创意作为一种价值观的体现，力图引导消费者的需求，构建新的生活时尚（图 5-9）。
第三节广告创意的方法
4.二旧化一新思维法二旧化一新思维法的含义是将两个原有的相当普遍的概念或两种想法、两种情况、两个事件甚至两个完全相互抵触的想法放在一起，产生一个以前未曾考虑过或未曾想到的新创意，这个新创意就是“二旧化一新”的结果。
第三节广告创意的方法
二、广告创意的创作方法
1. 固有刺激法固有刺激法强调发掘产品本身固有的刺激，即“与生俱来的戏剧性”。也就是说，首先要找到产品被生产和消费的原因，其次是依据产品与消费者的互动作用，据此固有刺激进行创意，设计出令人信服的广告（图 5-17）。
第四节广告创意的表现手法
第四节广告创意的表现手法
一、借用
借用是通过元素置换、场景置换、状态置换等方式，将原本不相干的事物联系在一起，给人崭新的视觉感受，并引发受众奇特联想的表现手法，它可以增强广告的吸引力和感染力，加强受众的认同感（图 5-19、图 5-20）。
第二节广告创意的类型

广告学概论笔记

《广告学教程》笔记倪宁版中国人民大学出版社第一章广告概述一、名词解释 1、广告：是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。

2、广告活动：是指广告信息传播的全部过程，包括广告内容、表现方式、运作行为以及所产生的效果。

5、市场营销组合：企业在特定时期和特定环境下，针对目标市场实施市场营销战略，就要运用各种策略手段，组合成一个系统化的整体营销策略，以实现经营目标。

市场营销组合是企业经营活动的重要组成部分。

6、广告学：是研究广告活动的过程及其规律的科学，包括广告传播的演进、广告运作的基本原理和规则、广告活动的管理等多方面的内容。

广告学是伴随着产业革命、现代广告活动的出现而产生的。

最早创立于美国，真正成为一门独立的学科是在20世纪初，代表人物是美国西北大学心理学家狄尔·斯科特。

二、简述 1、广告活动的特点及其内容。

⑴特点：①是一个动态的过程；②是不断发展变化的；③是一个相辅相成的构成体系。

⑵内容：①进行广告调查；②制定广告计划；③创作广告作品；④传递广告信息；⑤测评广告效果 2、企业与广告活动的关系。

⑴企业要加快产品更新换代的步伐，积极使用新技术，以便提高广告传播的质量和力度。

⑵广告也能对企业产生一种反推力，激发企业加固核心竞争力，以得到更强有力的广告诉求点。

三、论述1、广告的意义和基本特性。

⑴意义：广告是一种特殊的信息传播活动，这种传播活动要为企业的经营服务，有助于企业实现自己的营销目标，是企业诸多营销传播工具的一种。

⑵基本特性：①广告主明确；②付费传播；③非人际传播；④特定的信息内容；⑤说服的方式；⑥传播对象具有选择性。

2、广告的影响和作用（99年）。

⑴广告对企业经营的影响和作用：①沟通产销信息，促进商品销售；②激发竞争活力，推动企业发展⑵广告对消费者的影响和作用：①提供商品信息，帮助选择消费；②刺激和引导消费，影响消费观念变化⑶广告对社会文化事业发展的影响和作用：①促进大众传播媒体发展；②美化市容环境，丰富文化生活 3、试述广告学与市场营销、新闻和公共关系学的关系。

1第八章广告创意现代广告学(第二版)(教学课件)

2020/10/28
三、品牌印象战略品牌印象战略的核心就是通过广告
提升品牌形象，进而达到促进销售的目的。
2020/10/28
四、品牌定位战略品牌定位战略就是通过广告使产品
在消费者心目中确定一个位置。（一）广告定位
2020/10/28
（二）广告的定位方式 1.产品品质定位 2.产品特色定位 3.使用者类型定位 4.认识结构定位 5.功能列举型定位 6.依附定位 7.逆向定位
一、广告创意文体定式
1.说明型
2故事型
4.表演型 5.美文型 6.对话型 7.新闻型
2020/10/28
二、广告创意表现风格 1.幽默型 2.滑稽型 3.怪诞型 4.粗犷型 5.平实型 6.稚趣型
2020/10/28
2020/10/28
第三节广告创意战略一、一般表现战略
广告的一般表现战略,就是说明产品劳务给消费者带来的利益。
2020/10/28
二、USP战略 USP战略,就是强调产品特性的战略
。它包括以下三个要点: 1.提出给消费者带来利益的说辞 2.这种说辞是竞争者从未提出过的 3.这种说辞有利于产品销售
2020/10/28
（三）广告定位战术 1.直取战术 2.抢滩战术 3.避开战术 4.逆向定位战术
2020/10/28
五、先下手为强战略先下手为强战略是指企业先于其他
竞争对手对产品提出一个独特说辞,使其处于竞争的有利地位。
六、情感诉求战略情感诉求战略以情感设计打动消费
者,促进其购买产品的广告创意战略。
2020/10/28
第四节广告创意诉求手法
一、理性诉求理性诉求是向消费者说明产品的理性利
益。理性诉求的形式有以下几种: 1.知识主导型诉求 2.利益主导型诉求 3.知识和利益兼顾型诉求 4.感觉主导型诉求 5.观念主导型诉求

第十一章广告说服技巧现代广告学(第二版)(教学课件)

度。这里介绍四种假说。 1.情感迁移假说 2.双中介假说 3.交互中介假说 4.独立影响假说
2020/10/22
二、认知理论
(一)认知反应理论
认知反应影响受众对广告的态度。受众对广告信息持肯定的态度，有利于与广告主形成一致的意见；反之，受众与广告主不易达成共识。
(二)认知结构理论
该模型认为，消费者对产品的态度取决于他对产品属性的信念(评价)和这些属性的重要程度。如果广告能正确选择产品的某些属性进行宣传,并使受众建立起良好的信念, 就有利于受众形成积极的品牌印象。
2020/10/22
三、暴露—熟悉—强化理论暴露，就是广告在受众面前得到显
露。熟悉，指消费者熟悉广告产品,这对
广告效果也是重要的。强化，消费者对产品态度的改变除
暴露、熟悉外，还要有外在诱因,即强化物的刺激。
2020/10/22
四、精细加工可能性模式该理论提出两种说服受众的模式：
中枢线路和边缘线路。中枢线路就是精细加工可能性模式
三、利用团体影响促进受众态度改变 (一)利用组织力量直取广告目标 (二)利用组织中有影响的人物进行广告宣
传四、利用受众心理定势促进态度转变
2020/10/22
五、根据不同动机对受众说服诱导 (一)利用基本动机和获得性动机 (二)利用有意动机和下意识动机
利用基本动机是广告信息传播的基础,获得性信息可作为一种时尚或补充信息。
(三)广告态度及其价值这里主要研究广告态度、品牌态度
与购买行为之间的关系。 1.情绪感受影响思维反应(认知反应) 2.广告态度能够调动人们的积极情感 3.消费者的情绪感受影响其对品牌的态度 4.受众态度调整自身行为
2020/10/22
第二节广告说服理论

广告学(第二版)第10章世界广告界巨擘

10.2 威廉·伯恩巴克
10.2.3 ROI理论
一个好的广告应当具备三个基本要素,即ROI:相关性原则(relevance)、原创性原则(originality)、震撼性原则(impact),这三个要素被称为广告的“鬼斧”。在伯恩巴克的领导下,DDB广告公司以众多杰出的反传统广告而著称于世。
实践ROI理论,必须具体明确地解决以下几个问题:
(1)要尊重消费者,不要轻视受众,不要低估他们的智慧。 (2)广告要力求简洁,贵精不贵多。
(3)广告必须与众不同,有自己的特色。 (4)采用幽默的广告形式。
10.2 威廉·伯恩巴克
10.2.5 文案与美术指导协作论
• 在当时许多广告制作人心中,创意与文字说明比艺术设计更为重要,因此,当时的文案地位要比美术指导高。但是,伯恩巴克在自己的实践中, 深深感到只有文案与美术指导的通力合作才能获得出色的作品。于是,在他日后的广告工作中,伯恩巴克一直倡导艺术设计与文案以联合的方式进行创作。
10.2 威廉·伯恩巴克
10.2.2 广告上最重要的东西就是要有独创性和新奇性
伯恩巴克一贯认为,广告最重要的就是要有独创性和新奇性。因为世界上形形色色的广告中,有85%根本没有人注意,真正能够进入人们心中的只有区区15%。正是根据这一无情的数字比例,伯恩巴克才坚持把具有独创性和新奇性作为广告公司生存发展的首要条件。只有这样,广告才有力量和世界上一切惊天动地的新闻事件以及一切暴乱相竞争。也正是在这一信念的指导下,伯恩巴克在美国同时代的广告大师中,能够独辟蹊径,自成一家,常常拿出令人拍案叫绝的作品。
• 伯恩巴克临终前,有人让他预测80年后的广告会有什么变化,他回答说:“十亿年来,人类的本性从没改变过,再过十亿年,也是一样,只有表面的东西会改变。”

自考广告学二所有章节笔记

自考“广告学（二）”笔记第一章广告概述第一节1.广告的概念（三种最出名的说法）①1948年，美国营销协会的定义委员会的定义：广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。

②广告应具有四项基本要素：它是付费陈述的；它是非个人接触的，它是透过大众媒介的；它必须具有可鉴别的投资者。

③最确切的概念：广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，以取得广告主所预期的效果。

广告活动的构成要素有广告主、广告代理商、广告媒介、受众、消费者、广告信息等等。

2.“广告”的意义包含在“6C”当中：消费者（consumers）、传播（communication）、强制（constrains）、创意（creativity）、媒介（channels）、战略（campaigns）3.广告有广义和狭义之分，广告义的广告，包括商业广告与非商业广告。

狭义的广告，即商业广告，它即广告学研究的主要对象。

第二节1.广告学是广告学科体系的核心和基础，是科学与艺术的结晶。

2.广告的研究对象是广告活动和广告事业的产生与发展规律，是多学科交*的应用性边缘学科。

3.以广告活动和广告事业为研究对象的广告学，可分为理论广告学、历史广告学、应用广告学三个广告学研究的分支，不同的分支具有不同的研究内容。

第三节广告的六种分类方法1.按产品生命周期划分通常这个周期被划分为四个阶段：产品导入期、产品成长期、产品成熟期和产品衰退期。

若N﹤10%，则产品处于导入期；（突出“新”字）若N≧10%，则产品处于成长期（因其利润商，竞相而上，又称竞争期，突出“好”字）若0.1%﹤N﹤10%，则产品处于成熟期（突出“稳”字）若N﹤0，则产品处于衰退期。

（突出“转”字）2.按广告媒介划分共分为七大类：印刷媒介广告、电子媒介广告、数字互联网媒介广告、户外媒介广告、直邮广告、销售现场广告、其他媒介广告。

3.按市场区域地方性广告；区域性广告；全国性广告；国际广告4.按接受者类别划分消费者广告；经销商广告；工业企业广告；专业广告5.按广告的直接目的划分产品广告；品牌广告；企业广告；价格广告；观念广告6.按广告诉求方式划分分为理性诉求广告和感性诉求广告两大类：①理性诉求广告：广告采取理性的说服手法，有理有据地直接论证产品的优点，通过向消费者介绍或展示产品的质量、性能，以及产品能带给消费者的好处，让消费者理性地权衡利弊，听众劝导，最终促成购买行动。

全套电子课件：广告学—理论、实务、案例、实训(第二版)

广告学
――理论、实务、案例、实训
第1章广告概述与理论
1．1 广告概述
1.1.1 广告的概念
1）广告的定义
广告是广告主以付费的方式利用媒体传递商品、劳务或观念的信息，从而影响公众行为的信息传播活动。
2）广告特征
(1)广告必须有明确的广告主，它是广告行为的主体。 (2)广告是一种带有说服性质的信息传播活动。 (3)广告具有特定的信息内容。 (4)广告是有偿的。 (5)广告是非人员的销售推广活动。
第2章广告战略与策略
《东北白山黑水篇》
《东北出游篇》
第2章广告战略与策略
2.2.4 广告时机策略
1）广告进入的时序选择（1）提前进入（2）即时进入（3）置后进入
2）有利的广告时机 ①节假日时机 ②季节时机 ③“黄金”时机 ④重大活动时机
第3章广告主题与创意
3.1 广告主题
3.1.1 广告主题概述
第2章广告战略与策略
2.2 广告策略
2.2.1 广告产品策略
1）产品引入期和成长期前期的广告策略广告宣传以创牌为目标，目的是使消费者认知该产品，引导产生新的需求，实施开拓市场的战略，广告策略以告知为主。
2）产品进入成长期后期和成熟期的广告策略广告以保牌为目标，为巩固和扩大市场占有率，展开竞争性广告宣传，引导消费者认牌选购。
该理论的基本主张是优秀的广告必须具备三个基本特征，即：关联性 (Relevance)、原创性Originality)、震撼力(Impact)，简称ROI。
第1章广告概述与理论
1.2.5 定位（Positioning）理论
定位理论是20世纪70年代由艾•里斯（Al Ries）和杰克•特劳特(Jack Trout)提出的，已被认为是广告策划的最基本的方法之一。所谓“定位”，就是把产品定位在未来潜在的顾客心中，或者是用广告为产品在消费者的心中找出一个位置。

高教社2024马工程广告学概论第二版教学课件第三章

（一）抵制物质至上的享乐主义和拜金主义（二）倡导健康的价值观念（三）引导行为规范，提倡良好的生活习惯和生活方式（四）规范使用语言文字
思考：
1. 试述广告的功能。 2. 试述广告与整合营销传播的关系。 3. 如何理解广告与企业之间的关系？ 4. 试述文化自觉对于广告文化传播的意义。 5. 如何理解广告的社会责任？
第三节广告的文化价值
（二）商业广告的意识形态功能商业广告之所以成为一种特殊的社会文化现象，就在于
它具有文化特有的意识形态功能。商业广告的意识形态功能表现在以下几个方面：
1. 商业广告直接引导消费，影响人们的消费行为和观念 2. 商业广告的意识形态功能是其传播功能的延伸和扩展 3. 商业广告参与社会文化的塑造
（一）公益广告的意识形态功能公益广告不仅反映社会生活，而且能通过在全社会倡导这
些价值观念而产生良好的效益。公益广告短小精悍、寓意深刻、通俗易懂、朗朗上口，富
有震撼力和感召力，可以使社会主义核心价值观及各项方针政策的宣传大众化、通俗化、形象化，便于入耳入脑入心。公益广告本身就具有意识形态性。
第一节广告功能概述
三、广告与整合营销传播
随着新媒体的出现以及竞争的加剧，广告主一直努力寻求运用整合营销传播策略和方法来获得更多的回报。（一）整合营销传播的策略 1. 以消费者为中心 2. 以大数据为基础 3. 以建立消费者和品牌之间的关系为目的（二）整合营销传播对广告专业化能力的要求 1. 专业数据库开发能力 2. 专业广告运作能力 3. 整合能力
广告学概论
第三章广告的功能与价值
《广告学概论》编写组 2024.06
第三章广告的功能与价值
第一节第二节第三节第四节
广告功能概述