广告学教程(第二版) (10)[18页]

三、广告受众的含义及其特点
（一）广告受众的含义 1．广告的媒体受众 2．广告的目标受众 3．广告受众与受众的关系
（二）广告受众的特性
1．扮演多重角色 2．占有主导地位 3．具有互动功能 4．形成群体特点
第二节 广告受众与信息传播
一、媒体传播环境
（一）社会环境；
（二）家庭传播环境。
二、不同媒体的受传Baidu Nhomakorabea
（一）读者的阅读方式； （二）观众的收视方式； （三）听众的收听方式； （四）网民的上网方式。
三、受传的制约因素
（一） 接触媒体的时间； （二）识（解）码能力； （三）兴趣与偏好。
四、广告意识
广告意识是社会公众对广告传播的认识、 看法和评价，直接影响一个受众能否成 为广告受众。
第三节 广告受众的心理特征
一、广告受众的心理活动过程
（一） 需要和动机； （二）心理活动的认知过程； （三）心理活动的情绪过程； （四）心理活动的意志过程
二、广告受众的个性心理特征
（一）能力； （二）气质； （三）性格。
三、广告受众的社会心理特征
（一）模仿； （二）感染； （三）遵从； （四）角色。
（二）受众的特点
1．主动性 2．归属性 3．自述性
（三）受众的类型
1．积极选择型和随意旁观型 2．纯粹受众和介质受众 3．预期受众、现实受众和潜在受众 4．俯视型受众、仰视型受众和平视型受 众
（四）受众在传播活动中的地 位和作用
1 2．享有几个基本权利 3．接受信息具有选择性 4．检测和反馈传播效果
第十章 广告受众
第一节 广告受众与受众
一、广告的传播特性
（一）从广告的发展过程看； （二）从广告的运作方式看； （三）从传播的一般特征看。
二、受众的含义和特点
（一）什么是受众 受众是正在外延的概念，从狭义上说， 受众是大众传播信息的受传者；而从广 义上看，一切在信息交流活动中的信息 接受方，都可以称为受众。它是“众” 的集合，也具有个体的特征。