2015年蒙牛冠益乳品牌传播策略

联想方式最容易强化品牌体验
作跨界合作及赞助，提升品牌魅力
依云开始频频与社会名流接触，赞助重要场合，比如八国峰会、国内奥 委会等，依云矿泉水成为了领导人的指定饮品。
在北京“三高”（世界三大男高音）的演唱会上，帕瓦罗蒂手中拿着的 是依云；从日本世界杯归来走下飞机的整个英格兰队，每个人手中拎着 的是依云；这些都成为很自然的事情了，这种独特的价值分享带给消费 者独特的体验，也将依云的品牌价值准确地传递出去。
（安全可靠、原料好、保质期短等）
高价位
如何塑造高端
鲜明自我
品牌拟人化建立情感
（个性体现、价值观、人生阶段与追求）
（如可口可乐-消费者已经有归属感， 所以不愿意看到配方改变）
卓越体验
感官的一切体验
（包装、口感、店内体验和所 有接触点等）
借鉴别人的路 Inspiration from Successful Case
奇闻迅速传开，专家们就此专门做了分析并且证明了依云水的疗效。此后，大量的人 涌到了依云小镇，亲自体验依云水的神奇，医生们更是将它列入药方。拿破仑三世及 其皇后对依云镇的矿泉水更是情有独钟，1864年正式赐名为依云镇(Evian来源于拉丁 文，本意就是水)。
面对越来越多慕名而来的游客，依云镇居民都非常自觉地向游客讲述着以往的故事， 其中不乏一些更具体的细节和内容，这也让游客们在享受依云水的同时，体验了传奇 故事带来的心理满足感。游客们之后又将自己的体验传达给自己身边的人，这样的口 碑传播让依云越来越为世人知晓。
成为酸奶中的特仑苏
传播目标 Communication Objective
当消费者选择最好酸奶就选冠益乳
传播挑战 Communication Challenge
如何传达冠益乳是最好的酸奶
塑造高端品牌的三大关键 Three Pillars for Building a Premium Brand
独特功能卖点体现高端
从2008年开始，依云已经和世界众多知名设计师携手合作，其中包括 Issey Miyake, Paul Smith, Jean Paul Gaultier, Christian Lacroix and Courrèges，并在全球150多个国家 发售限量瓶。
作为国际高坛的传统赛事，依云大师赛Evian Master可谓国际女子职业 高尔夫巡回赛中赛事品质最高、竞技水准最强、媒介影响最大的比赛之 一，与美国女子公开赛并列成为LPGA奖金最高的赛事。
广告中虽然没有直接点明依云水，但小水滴的可爱、干净等 则让消费者产生了丰富的联想，依云水天然、纯净的理念也 得以体现，伴随着音乐的盛行，依云水的理念也得以最大限 度的传播。更为重要的是，广告可爱、时尚的风格的喜爱者 也与依云的受众群基本吻合。
保持一致而聚焦的传播信息 Evian - Live Young
鲜明自我
2015年传播方向的思考 Rationale for 2015 IMC Directions
引领者需要树立行业标杆
高价位
最好的牛奶 特仑苏
如何塑造 高端
高价位 •
•
（独特功能卖点体 •
现高端）
•
3.3克优质乳蛋白 北纬40度左右 黄金奶源带 特仑苏专属牧场 五个金牌（营养、产地、牧草、 乳牛和加工）
传播大胆创新凸显鲜明自我
打造品牌个性就是品牌拟人化进程
2003年，法国依云矿泉水推出一个广告，这个广告并没有 说依云如何如何，而是讲一个小水滴历险最后回到发源地的 故事；
配乐则是童声版摇滚乐《We Will Rock You》，这首童声 摇滚单曲一推出迅速攻占法国排行榜亚军，短短两个礼拜内 狂销五十万张，并盘据Top5整整六星期。
生活理念一致
与品牌有紧密的 个人关系
聚焦在这方面比如时尚及啤酒等品牌， 有中等的社交风险 （Levi’s, Diesel, Converse, Budweiser…)
解决我的需求
聚焦在这方面如生活用品品牌,有非常 低的社交风险
用户社群
路口 Threshold
品牌拟人化 货架上的产品
情感忠诚
品牌愿景 Brand Vision
借鉴别人的路 Inspiration from Successful Case
源自阿尔卑斯依百度文库小镇的泉水 以传说的神奇药用功效
高价位
如何塑造高端
鲜明自我
“小水滴历险回发源地”（调性：年轻有活力） 传播多年保持一致性“活出年轻”Live Young
卓越体验
作跨界合作及赞助，提升品牌魅力 高端不局限在卖场（开拓渠道）
高端不能局限在卖场
依云来到中国已有十几年的历史，早期依云水的高价并 不符合人们的思维定势，对此，依云并没有作大规模的 宣传活动，而是选取了5星级酒店、高档商场、酒吧等场 所作为终端，在这些地方，依云的放置地点则选取了特 别的地点，比如酒店客户的房间里。
在高档酒店放的矿泉水自然也是高档的，价格即使贵些 ，消费者也能接受。这样既在消费者心中树立了依云的 品牌形象，又有力带动了销售。
高价位
如何塑造高端
鲜明自我
卓越体验
功能独特化支撑高价位
故事营销 传达药用功效
百多年前，也就是法国大革命时，一个叫Marquisde Lessert的法国贵族患上了肾结 石，当时流行喝矿泉水，决定试一试的他到达今天的依云镇时，取了一些源自Cachat 绅士花园的泉水。饮用了一段时间，他惊奇地发现自己的病奇迹般痊愈了。
大众精品 Mass-premium
Segment (Masstige)
转化对产品有更高 需求的消费者 附加价值 Value Segment
基础 VFM Segment
建立消费者的情感忠诚度 To Build Emotional Loyalty
驱动 Trigger
路径 Pathway
人生追求的成就
聚焦在这方面比如汽车品牌,有较高的 社交风险
2015年冠益乳品牌传播策略
GYR 2015 Brand Communication Strategy
2014.12.09
内容 Agenda for Today
Part 1. Part 2. Part 3.
目前冠益乳的瓶颈？ 借鉴别人的路，案例中的启发 2015年传播策略思路及创意展示
如何提升溢价能力？How to Upgrade the Brand?