组织战略目标与使命

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常见顾客理念
——顾客到底是什么？（续）
顾客是傻瓜，什么也不懂 顾客是刁民，经常不讲理 顾客是奴隶，围着企业转 ● 顾客是老师，最解需求意 ● 帮顾客解难，让顾客满意 e.g.退轮胎、退衬衫、洗衣机堵水、狗不吃的“狗食”
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常见顾客理念
——顾客理念核心是什么？
● 平等：顾客也是人，信赖成朋友。 ● 双向：顾客和企业，共惠解难题。
人生的意义：生理、心理、精神，物质、社会、宗教（信 仰），越高层面激励越是建立在理念认同上。
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目标表述要求
——战略与财务目标辨识
战略目标：长期、相对、同行横向比较
– 如：较高的市场占有率、行业排名、产品质 量、成本效率、顾客忠诚度、增长机会
只有回头客才是真顾客；
只有能够向他人引荐本企业产品的顾客才是真顾客。
顾客忠诚度是企业生存之本。
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3.3 使命构想措辞
——使命表述作用
● 表明态度：吸引组织上下，充满激情，积极投入。 明确方向：突出业务主题，规范经营与开阔思路。 协调分歧：强调目标一致，减少内外部矛盾冲突。 顾客导向：由内而外与由外而内两种思路的融合。 社会责任：阐明企业遵循的伦理与经济责任原则。
▪ 多元化公司有较宽的使命
▪ 提高一档抽象水平且可行
使命定义示例
– 窄： 铁路 保险
电视机 打字机
– 宽： 运输 金融服务 通讯 办公设备
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3.4 目标表述要求
——目标表述SMART
S 明确Specific、可拓展Stretching
M 可衡量Measurable
A能达到Attainable、可接受Accepted
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企业使命
企业使命，就是企业在社会进步和经济发展所应担当的 角色和责任。
根据美国学者金尼斯的研究，企业使命的定位可以 包括以下三个主要因素是： –生存目的定位 –经营哲学定位 –企业形象定位
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企业使命
➢ 制定企业使命的依据 外部性 企业经营活动的多赢性
➢ 企业制定的方法 寻找企业利益与外部主体利益的契合
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使命构想措辞
体现企业特色：企业目前是怎样组织?希望成为怎样组 织?如何体现不同于其他组织的特征?
反映企业家个性：企业使命是企业家人格及价值的折 射，需要量体定做，否则易成为“花瓶”。
不能仅靠外部策划：这是一个长期动态过程，不可能 一蹴而就，需要不断探索调整。
需体现企业深层价值：提升员工及企业家个人生命存 在意义，使企业获得长期发展动力。
“增加销售收入与销售量”：目标不单一，产品需求弹 性不足时两目标有矛盾。
“2001年增加15%的广告费支出”：广告费支出增加 只是活动而不是目的。
“成为行业研究开发领域先驱及技术领先者”：范围太 宽不明确而难以操作。
“成为行业中最盈利企业”：最盈利的标准与水平是什
么？
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目标表述要求
3.2 常见顾客理念
——顾客到底是什么？
顾客永远正确（态度） – 第一条，顾客永远正确；第二条，顾客错了，请再看一下第一 条或者参照第一条执行。
顾客完全满意（目标） 顾客是上帝，错了也是对（观念）
– “尽管顾客并不总是对的，但是我们要让顾客觉得他总是对 的。”
– 宗教中的“上帝”永远是倾听者，从来不说话，但顾客这个 “上帝”却做不到这一点。
R 有关联Relevant、能记录Recorded
T 可追踪Traceable、有时限Time-bound
单一明确主题、希望取得结果、可评价考核、有
完成时间期限、有挑战与激励性（作为业绩考核
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需考虑效度与信度）
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目标表述要求
——目标表述实例剖析
“实现利润最大化”：标准与期限不清，无法衡量考核。
从直觉上升为理性思考：可以不断自我发展充实完善。
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源自文库
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使命构想措辞
职公自经生技市产企
工众我营存术场品业
形意宗、
或的
象识旨发
服最
展
务终
与
顾
盈
客
利
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使命构想措辞
宽窄定义选择
▪ 窄到能说明特别兴趣领域
▪ 为做与不做什么提供边界
▪ 作为指引公司前进里程碑
▪ 成为公司一切行动的指南
——不符合SMART是否也行？
用于考核必须符合SMART，为了激励违背SMART原则也可 行！（通用电气韦尔奇也认为：有些目标可能达不到，但有 激励作用，此时目标不是为考核，而是为调动积极性！）
宗教引导信徒的许多目标都不符合SMART，但却能吸引这么 多的人为之努力！
传销赚钱的理性基础并不成立，但却鼓动了这么多人，使他 们为之发狂甚至受骗！
第三章
战略使命与目标
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企业存在的根本理由：永恒追求“顾客、股东、 员工、社会四满意”，这是企业长期立足之本
➢ 顾客不满意会离企业而去，企业需倾听顾客声音，否则顾客会剥夺 你得到市场信息的权利
➢ 股东不满意会转向投资其他企业，从而使企业因缺乏资金而丧失发 展后劲
➢ 员工不满意会反映在对产品及顾客的态度上，还表现较高的离职流 动率，影响企业实力
“己所（不）欲，（勿）施于人”
“人所欲，己所为” + “己所欲，施于人”
“根本没有所谓的成长行业，只有顾客需要，而顾客的需要随 时都可能改变”。——20世纪60年代初期，哈佛大学泰勒·李维特（Ted Levitt）
《营销短视症》，转引自：[美]舒尔兹，田纳本，劳特朋·整合营销传播（中译本）·内蒙古 人民出版社，1998年：第10页。
➢ 社会不满意对企业会造成多种形式的有形及无形的负面压力，从而 影响企业发展前景。
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关于企业使命的讨论
使命管理在中国的现阶段适用吗？
企业以市场生存为导向 顾客对企业的诉求主要表现在产品本身 企业的社会道义意识淡薄
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3.1 企业立身之本
从长期来看，“四满意”各主体之间不存在优劣、先后的排序，只 反映了同一问题的不同角度，战略决策者必须给予平衡考虑。
为实现内外部互动整合，需要营造一个能够提高人们愿力的环境氛 围，显然，这里的氛围包括了“四满意”所涉及的各利益要求者。
Gillette公司所遵循的激励原则：“经营要获得成功，必须激励与 公司有关的每一个人，所谓‘每一个人’，包括顾客和员工。” （金地月刊，1999年第8期第3-4页）
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