关于网络营销的文献综述

关于网络营销的文献综述

前言

随着互联网的兴起与普及，企业开始越来越多地开展基于网络的营销实践，网络营销成为二十一世纪企业营销的主流。1994年美国两位律师利用互联网发布广告发到多个新闻组赚到了10万美元。这奠定了世界网络营销史的开端。在中国，网络营销自1997年诞生之后，短短数十年间逐步走向正规化的发展道路。理论方面来看，相关的书籍和已经有很多了。从实践方面来看，中国的网络营销正在逐步充塞各类市场（丽霞，2012）。目前，我国网络营销发展到了一个新的阶段，出现了新特点：一是网络营销迎来搜索引擎营销时代，二是网络会员制营销得到快速发展，现在的网络会员制营销已经在国大型网络公司获得了广泛应用。三是网络营销服务市场初步形成，且增长迅速，成为网络经济最坚实的基础（英，2006）。

尽管如此，作为一项新生事物，从理论到实践，不可避免地存在一些缺陷，有待于进一步的完善与发展。与发达国家相比，我国网络营销发展的总体水平还较低，仍停留在起步阶段。无论在信息基础设施建设、应用水平，还是在网络营销认识度、参与程度等方面，都远远落后于发达国家。本文旨在将我国有关网络营销研究的文献资料进行整理综述，分类呈现，以期能够掌握网络营销发展的最新动态和趋势，为企业开展网络营销实践和将来的理论研究提供依据借鉴。

一、网络营销的含义

不同的研究学者从不同的角度对网络营销的含义进行了阐述，主

要可以概括为以下两个类型。

（一）将网络作为营销的一种手段

从新、王学军（2001）认为，网络营销就是利用网络进行的营销活动，它随技术的发展而发展。田月龙、林红（2008）认为，网络营销(Network Marking)，是指以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目标的营销活动。它是企业整体营销战略的一个组成部分，借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销手段。广义地说，凡是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目标的营销活动，都可称之为网络营销。廖兰秋（2009）认为，网络营销指通过应用、网络广告、电邮、手机、传输数字电视等各种数字技术来达到营销目的的销售方式。聂红辉（2011）认为，网络营销是指企业借助网络，计算机通信和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。即用计算机通信系统和在线网络，进行产品设计、制定价格、促销和分销的一列活动，它是有效地识别和满足客户的具体需求，以达到营销目标的一种营方式。丽霞（2012）认为，凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定的营销目的的营销活动，都可称之为网络营销。王晶（2012）认为，网络营销是利用Internet技术和功能，如搜索引擎、分类目录、分类排行榜、、电子、即时信息、网络实名、通用网址、论坛、电子商务平台、网络广告等技术手段，发布产品信息，提供销售平台，提供顾客服务，以达到开拓市场、增加盈利的目标的营销过程。这些技术与功能代替了传统的报刊、电视、、广告策划、渠道销售等销售手段，是直接

市场营销的最新形式。亚雄（2012）认为，网络营销以现代营销理论为基础，通过Internet营销替代了传统的报刊、、、电视等中介媒体，利用Internet对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，自始至终贯穿在企业经营全过程，寻找新客户、服务老客户，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。

（二）将网络作为营销的基础

黎志成（2001）认为，网络营销是以互联网、电脑通讯和数字交换式电信为媒体，以新的方式、方法和理念实施公司的创意和目标，完成产品定价、促销、分销等过程的全新营销活动。唐毓卿(2002)认为，网络营销是随着Internet的广泛运用而出现的一种新的营销方式，它是以计算机互联网的使用为基础，企业直接与客户接触，并根据客户的特定要求，向顾客提供所需要产品或服务的营销。苒（2002），从营销的角度出发，将其定义为是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上，借助于互联网特性来实现一定营销目标的营销手段。伟年（2003）认为，网络营销作为新的营销方式和营销手段，是指企业或营销者借助计算机网络、电脑通信和数字交互式媒体的功能来实现营销目标的一种营销方式，是建立在互联网基础上，借助互联网的特性来实现一定营销目标的一种营销手段。徐国飞、黄元春(2004)认为，网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动。它能更有效地促成个人和组织交易活动的实现。卫秀玮（2005）认为，网络

营销是基于互联网信息技术基础及网络环境而进行的一种营销传播活动。周仕洵（2009）认为，网络营销是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合，以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动的总称。浩（2010）认为，网络营销是以网络技术为基础的，包括营销活动全过程的、全新的营销形式。付慧、黄思梦（2012）认为，网络营销(On-line Marketing或E- Marketing)是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。满凤、斌杰、碧溪（2013）认为，网络营销是借助国际互联网络、计算机通信和数字交互式媒体的功能来实现营销目标的一种方式，是以网络技术为基础的目标营销、直接营销、分散营销、顾客导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化营销、顾客参与式营销的综合。

二、网络营销的优势和特点

（一）网络营销的特点

从新、王学军（2001）认为网络营销的特点为，超时空性、交互性、整合性、信息的对称性。苒（2002）认为网络营销的特点为，跨时空、多媒体、交互式、拟人化、成长性、整合性、超前性、高效性、经济性、技术性。唐毓卿（2002）认为网络营销的特点为，网络营销的全球性，网络营销的互动性、即时性，网络营销的无形化，网络营销的便利化，网络营销的互联性，网络营销的个性化，网络营销的标准化，网络营销的效益性，网络营销的整合

性，网络营销的技术性。志强（2010）认为网络营销的特点为，网络营销是全天候运作的营销，网络营销是全球化营销，网络营销是直接营销，网络营销是虚拟营销，网络营销是竞争与合作并存的营销，网络营销是速度型营销，网络营销是创新型营销。

（二）网络营销的优势

吴海威（2009）认为网络营销的优势为：1.网络营销实现了个性化营销。2.互联网为网络营销提供了一个真正意义上的国际市场。3.网络营销有利于企业减少库存、缩短生产周期。4.网络营销改变了企业的竞争方式、竞争基础、竞争形象。5.网络营销给企业部结构和行业结构带来了新变革。与传统营销相比，网络营销具有一些传统营销不可比拟的优势。宋波（2010）认为网络营销优势为：1.网络营销市场覆盖面广、信息传递及时。2.网络营销的营运成本低。3.网络营销是个性化、一对一的、互动式的营销。4.网络营销是软营销。亚雄（2012）认为网络营销的优势为：1.网络营销信息传递效率高。2.网络营销信息传递方式多样化。3.网络营销信息传递渠道多样化。4.网络营销中的信息传递是双向的。王晶（2012）认为网络营销的优势为：l.信息发布及传递的方便、快捷、详尽、完整、高效。2.促销手段的刨新。3.对传统营销渠道结构的颠覆4.突出的成本优势5.主动性与互动性模式6.有效的客户管理与客户服务。志祥（2014）认为网络营销的优势为：1.多媒体参与2.互动性较强3.时效性较高。

三、网络营销与传统营销的关系