试述高职院校品牌战略

试述高职院校品牌战略

［摘要］品牌是学校最珍贵的资产，体现在品牌认知、品牌联想、感觉品质、品牌忠诚等方面。目前一些学校在品牌战略的具体实施中还存在一些问题，主要是定位失准和策略失当。实施品牌战略要遵循调研分析、科学定位、持续创新和着眼长远等原则。

［关键词］高职院校品牌战略

从精英高等教育进入大众高等教育后，普遍出现了“学生择校上大学，用人单位择校用学生”的现象，这实际上也是高等教育的品牌效应。随着高等教育规模的扩大，学校与学校之间的竞争日益激烈。高职院校起步晚、基础差，怎样才能在激烈竞争中求生存、求发展呢？伯顿·克拉克认为：“分散控制导致高校竞争，竞争的焦点是获得相对声誉”。“声誉一旦形成就是高校独一无二的最大资源。”①高职院校要提高自己的声誉，自然要实施品牌战略。

一、品牌的涵义

通常，品牌是指企业及其所提供的产品或服务的综合标识，蕴涵企业及其所属产品或服务的特性、品质、声誉等。国外有学者曾将品牌定义为“我们经济,企业观察href="/economy.htm" target=_blank>经济中的原子弹”，认为一个品牌不只是它的“名称、标识和其他可展示的标记”，在更深刻的意义上，它包含着与消费者的“契约”、对消费者的“承诺”和给予消费者的“信任”。②在高等教育领域，大学品牌被认为是一所大学社会地位的反映，是一所大学在创建、发展过程中逐渐积淀下来的凝结在其名称中跨越时空的社会认

可程度。③品牌，对于企业或学校而言，是“最珍贵的资产”，④将产生聚合、光环、引导、带动、内敛和激励等多方面的效应。学校品牌资产，包括了品牌认知、品牌联想、感觉品质、品牌忠诚、其他品牌资产等五个方面。⑤

1.品牌认知。又称为品牌知名度，是指社会公众对学校品牌的知晓程度。品牌认知的过程从一方面说是从品牌名的接触到品牌形象的接受，再到品牌经验的产生，直至品牌忠诚形成的全过程；从另一方面说，品牌认知的过程即是对于品牌内涵中品质与品位整合认可的过程。⑥

2.品牌联想。是指社会公众对品牌认同、参与的一种思维。这种相联系的思维与教育品牌的定位与目标相一致就能带动品牌学校的大力发展。品牌联想的功能是提高品牌忠诚，形成高校长期稳定的新生志愿的高填报率和毕业生的高就业率。

3.品牌的感觉品质。是指社会公众对品牌品质的一种主观判断。感觉品质与品牌学校的实际品质可能一致也可能不一致。感觉品质一旦超过实际品质就能使学校增加价值，反之则减少。

4.品牌忠诚。是指社会公众对品牌的偏好而在长时间内产生的倾心参与和偏爱。公众的品牌忠诚一旦形成就很难受到其他因素的影响。品牌忠诚是“品牌资产”中的最重要部分，品牌认知、品牌联想以及感觉品质最终是体现在品牌忠诚上，这是高校实施品牌战略的根本目标之一。

5.其他品牌资产。是指附着在品牌之中的“资产”，如学校的区位

优势、灵活的办学体制等。其他品牌资产可使品牌差别化成为可能。

二、品牌战略实施中存在的问题

一些高职院校在实施品牌战略中，问题主要体现在品牌定位失准和品牌策略失当两方面。

（一）定位失准

品牌定位就是学校将自己的教学、管理、科研、服务等特性、品质和声誉给予明确界定。品牌定位是品牌战略实施的起源，是“品牌特征的罗盘”。⑦成功的定位能够使学校建立品牌声誉，培育品牌竞争力，赢得社会、家长、考生的信任，但一些高职院校在品牌定位中，容易犯以下一些错误：

1.定位模糊。不能明确界定品牌的标准、等次和发展方向；不能明确表达品牌的市场取向和社会价值；不能明确选择品牌的关键“客户”和最有价值的社会群体。定位模糊源于不清晰的品牌意识，未能形成完全明确的定位策略和定位目标导向。

2.定位过高。品牌定位依存于办学条件，换言之，当学校创造一个品牌时，必须有相应师资力量、仪器设备、管理质量等因素的跟进和支撑，有些高职院校为在竞争中占有先机，急于创品牌，定位往往过于高远。不切合实际的定位，除了动摇教职工军心外，还给社会造成一种“假、大、空”的印象。

3.定位过低。“人无我有，人有我优”，这可以说是品牌特征的一种最通俗的表述。定位过低，人皆有之，显然不能成为品牌，人人都能达到的目标，无法建立市场竞争的优势。过低的品牌定位，最终导

致没有品牌。

4.定位冲突。品牌定位是品牌要素的融合体。冲突定位是指学校在品牌培育和持续定位的过程中，违反了融合性的要求，形成相互对立的定位取向。有的高职院校一方面以本科院校为追赶目标，一方面又要为做成规模最大的学校而大量招收别的学校都不招的学生。既要做最强，又要做最大，这不能不说是一种冲突。

（二）策略失当

通过怎样的途径、方法、手段来达到创品牌的目的，由于决策者的动机、态度、品质、能力以及学校内外条件的不同而有所不同。有的学校目光短浅，急于求成，结果采取了不该采取的创品牌策略，具体可概括为以下几方面：

1.模仿。采用怎样的品牌策略，可以向别的学校学习、借鉴、取经，但关键还是靠自己创造性的劳动。只有充分考虑主客观的条件以及面临的竞争和挑战，在分析自身优劣势基础上的品牌策略，才是切实可行的。眼下时有听说实施品牌战略的决心，却鲜见实施品牌的有效策略。相当多的学校仅仅停留在跟风、模仿的阶段。在高校经验交流会上，许多学校都自称自己有怎样的特色、怎样的品牌，但听后给人的感觉如出一辙。

2.虚浮。品牌需要一定的形象推广，这对于建立学校品牌声誉、扩展“声誉溢出”具有重要意义。学校进行形象推广可以运用多种方式和途径，但相当多的学校品牌形象推广过于狭窄。例如，高职院校创办之初，聘请院士、知名学者教授出任院长、名誉院长、系主任等

职务，让他们在学校规划、建设、管理中充分发挥作用。请出名人作为学校“形象代表”，企图借“名人效应”来映衬或烘托品牌。实际上，名人效应是一种稀缺效应，当名人过于集中时其效应递减。另一方面，名人形象也不一定能够完善地体现品牌特征，充分展示品牌个性。再者，名人们的“形象”只要付费即可购得，在市场经济的条件下，谁付费谁就能买得名人形象，难免发生“形象撞车”。过度的名人渲染只会造成学校形象的华而不实，给人以虚浮卖弄的印象和感觉。

3.冒牌。有的高职院校一时无法建立自己的品牌，也不去努力创造属于自己的品牌，而是不惜采取各种不正规手段和方式，将别的学校品牌套在自己的身上，或者无中生有给自己编造一个品牌并大肆渲染。有的学校刚组建，就自称采用的是世界某知名大学的“管理和教学模式”；有的学校由中专升格而来，延续的是老一套的做法，只是请所谓的专家编造几个口号式的新名词，便自我标榜为“新理念”“新模式”“新创举”；有的学校与国外某三流教育机构甚至是非正规教育机构签了个合作意向书，便说成是与国际一流大学联合办学；有的学校培养的学生偶然被招聘到世界500强企业，便扩大为毕业生深受世界顶尖企业青睐；有的学校自称是被某组织机构评为全国“最佳”高职院校之一，事实上这样的评审机构纯属子虚乌有或者是由一群乌合之众组建而成；有的学校明明白白与某老牌高校没关系，却会说成是资源共享、紧密合作，等等。如此做法欺骗了社会、家长和考生，也助长了教职员工为人做事的“投机主义”和“机会主义”，最终将动摇高等院校实事求是的办学根基。