王老吉营销策划书(最终版)
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王老吉凉茶网络营销策划书
基本概述
刚刚落下帷幕的“王老吉”商标之争,又给王老吉带来了更多的关注度。由
于“王老吉”商标会回归为广药,但“王老吉”的品牌形象深入消费者内心,其
产品赢得万千消费者的欢迎,此次网络营销策划的目的实在原来成功的基础上,
把“王老吉”这个品牌做大,做好
网络营销环境分析
一、行业外部环境分析
1.这几年随着健康概念、健康食品的不断炒作,前段时间网络传出“牛奶
掺尿”事件发生之后,含乳饮料蒙牛、伊利受到严重影响,饮料巨头碳酸饮料可
口可乐、百事可乐两位国际老大在中国的市场增长不断的在处于下降趋势,而健康饮料的概念则慢慢被人们所接受。曾经“怕上火,喝王老吉”的明确定位,预
防上火,让王老吉凉茶成了功能性饮料,摆脱了既是中药又是饮料的双重尴尬身份。
2.加班、学习、上网、泡吧,现代青少年随着生活节奏的加快,越来越多的
人加入到了熬夜的行列。中医认为,经常熬夜的人容易导致阴虚阳盛而产生上火、免疫力下降、肠胃不适、肥胖、皮肤干燥老化等阴虚内热的症状,可使用药膳适
当进行调养使精力充沛。凉茶具有清热解毒、生津止渴、祛火除湿的功效,其性
寒而不凉、不伤脾胃,秋冬防秋燥,春夏祛暑湿、无剂量限制、无需医生指导,
是四季皆宜的饮品,亦同时满足现代人对健康意念要求的增加。
二、行业内部环境分析
1.凉茶特有的“防上火”功能,加上其独有的悠久文化历史,已发展成为与碳酸饮料、果汁、茶饮料并列的又一独立新品类,这几年层出不穷的凉茶牌子不在少数:老翁(旺旺集团)、邓老、春和堂、百草堂、下火王(椰树集团)、广
东凉茶、夏桑菊、;2007 又开始出现了和其正(达利集团)、上清饮(香雪制药)、潘高寿、白云山等;除了和其正、老翁、潘高寿在做全国市场外,其它都
是以两广(广东、广西)、福建、浙江的区域性品牌,现在华南的各个城市都有
当地的一两个凉茶牌子存在。
同时,国际饮料巨头可口可乐也难抵“诱惑”,将香港“健康工房”收归
旗下,推出“清凉源”和“美丽源”两个口味“健康工房”系列草本饮料。据了解,“健康工房”是香港传统凉茶馆“同治堂”旗下品牌,现为香港即饮草本饮
料市场的知名品牌。
2.当然曾经为王老吉品牌做出贡献的加多宝公司,现如今推出的“正宗凉茶,加多宝”,由于曾经和广药合作时推出的红罐装非常显眼,现在加多宝依然
在用,让消费者有种换汤不换药的感觉,如果消费者本着原来的消费眼光,会对王老吉产品带来不利影响。
三、网络营销策划目的
在品牌上把“王老吉” 做成饮料界的民族第一大品牌,在国际饮料界中的
一流大品牌,力争以“健康”饮料的优势扩大市场份额及占有率。
自身定位,巩固加强健康概念、突出健康食品的优势,做大凉茶这个品类市场,让更多人想到喝凉茶,并且让人们把王老吉当成茶而非药。使之成为一种像茶一样能被人们广泛认可和接受的主流品类。
最终目标是,让“王老吉”变成人们喜欢的乐于买,并且能够迅速,及时,
便捷够买的到的健康饮料。
四、网络营销策划方案
1.网站分析
a. 公司信息
为了让公司网站的新访问者对公司状况有初步了解,公司是否可以获得用户
的信任,在很大程度上会取决于这些信息。在公司信息里可以分为,公司概况、
发展历程、公司动态、主要业绩、企业主要领导人员介绍、联系方式。
对于联系方式尽可能详细,除了公司的地址、电话、传真、 email 之外,最好能详细的列出业务伙伴和各地分支机构的各种联系方式,在为用户提供方便的同时,也起到了对各地分支机构业务的支持作用。
网站信息的发布,公司动态、媒体报道、招聘信息等要经常更新。
b.产品信息
凉茶的历史悠久,广东特产,具有清热解毒、生津止渴、祛火除湿的功效,
其性寒而不凉、不伤脾胃,秋冬防秋燥,春夏祛暑湿、无剂量限制、无需医生指
导,是四季皆宜的饮品,这一大卖点要特别突出。其中产品的描述、功能主治、
有关机构或专家的检测和鉴定、消费者的评论、相关产品的知识等,除了必要的
文字介绍以外,可以配备响应的图片资料、视频文件(其制作可以参照青啤)。
c.销售信息
当消费者对公司和产品有一定程度的了解,会产生购买动机,我觉得网站可以
与淘宝网进行合作,实现网上订购 , 这样的话消费者除了可以在各超市和便利店
购买王老吉以外 , 更方便那些懒得出门的人们。
2.网站优化
a.网站优化的基础是网站的结构、内容、功能和服务
网站结构设计合理
提高网页下载速度
保证网站信息有效
设计一个网站地图
保证网站的链接有效
保证搜索功能工作正常
尽量采用静态网页 , 保证网站重要信息页面为静态网页
b.搜索引擎优化
网站内容中的网页标题设计、网页META设计、网站内容关键词的合理设计、重要关键词的合理连接
每个网页要有独立、该要的描述网页主体内容的网页标题
每个网页要有独立的反应网页内容的MATA标签(关键词和网页描述)
每个网页要有有效地关键词
对于某些重要的关键词要保持其在网页中相对稳定
3.网站推广
根据网络营销实践经验,以及 CNNIC近年来发布的《中国互联网络发展状
况统计报告》等,用户获得网站信息的主要途径包括搜索引擎、网站链接、口碑传播、电子邮件、媒体宣传等方式。
王老吉的热度在目前来说,可谓不费什么精神,因为有无数的网站、论坛、
博客都在为它做宣传,从 SEO的角度上去分析,“王老吉商标”这几个关键字,其热点关注度在搜索引擎上将无可替代。搜索引擎关键词广告,按点击数量付费,推广费用较低。目前百度竞价排名每次点击的最低费用为 0.3 元, Google 关键词广告甚至没有最低消费的限制。广告预算可以自行控制。关键词广告推广信息不仅形式简单,而且整个投放过程也非常快捷,大大提高了投放广告的效率。
通过电子邮件可以主动向用户推广网站,并且推荐方式比较灵活,既可以是简单的广告,也可以是通过新闻报道、案例分析等方式出现在邮件内内容中,以引起读者的兴趣,达到增加访问量的目的。
五、网络广告宣传
采用“凉茶就喝王老吉”广告的传播口号,网络媒体主要通过时尚先锋、
游戏、博客、健康咨询等多种形式宣传。此外,还通过赞助一系列的体育赛事来
提高知名度。
公司应举行进行联合搞个“炎夏消暑王老吉,绿水青山任我行” 刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样,可获得当地避暑胜地门票两张,并可在当地度假村免费住宿 2 天“清凉一夏”外出旅游的抽奖活动。