汽车市场营销———第二章 汽车市场营销环境
汽车市场营销汽车市场营销环境分析
2020/11/23
汽车市场营销汽车市场营销环境分析
第二章 汽车市场营销环境分析
学习目标
1. 理解汽车市场营销环境的概念和特点 2. 了解营销环境分析是汽车市场营销活动的出发点，并且有助于
汽车企业抓住市场机遇，规避风险和进行营销决策 3. 掌握汽车市场营销宏观环境所包括的内容和具体的分析方法 4. 理解汽车市场营销微观环境是指与汽车企业市场营销活动有密
汽车行业各个企业的市场营销策略， 自己都应该认真研究，寻求对策
汽车市场营销汽车市场营销环境分析
⑥ 公在的关注、 影响着汽车市场营销能力的公众
汽车市场营销汽车市场营销环境分析
六个因素的关系图
公众
供应商
制造商
经销商
消费者
竞争者
汽车市场营销汽车市场营销环境分析
第一节 汽车市场营销环境概述* （一）汽车市场营销环境的概念
美国著名市场学家菲利普·科特勒 （Philip Kotler）将市场营销环境定义为： “企业的营销环境是由企业营销管理职能 外部的因素和力量组成的。这些因素和力 量影响营销管理者成功地保持和发展同其 目标市场顾客交换的能力。”
汽车市场营销汽车市场营销环境分析
社会文化环境既涉及汽车从业人员的 素质要求，更影响到汽车市场的消费需求 和消费结构。
• 语言 • 价值观 • 宗教信仰 • 风俗习惯
汽车市场营销汽车市场营销环境分析
4．人口环境
人口环境对汽车企业的市场营销 的影响主要体现在两个方面：
• 人口数 • 人口构成
汽车市场营销汽车市场营销环境分析
5．科技环境
汽车市场营销环境主要包括宏观环境和 微观环境
宏观环境通常指汽车企业面临的政治法 律环境、经济环境、社会文化环境、人口环 境、科技环境等
汽车市场营销汽车市场营销环境分析
案例四：雪佛兰在中国的市场定位与竞争策略
总结词
中端、多元化、性价比高
详细描述
雪佛兰在中国市场定位为中端汽车品牌，产品线涵盖多种车型，注重性价比，通过广告、公关活动和 促销等方式进行品牌推广。
05
总结与展望
总结汽车市场营销的成功经验与不足之处
成功经验 多元化的产品线：汽车制造商在产品线方面表现出色，能够满足不同消费者的需求和偏好。 强大的品牌影响力：一些汽车品牌在市场上具有很高的知名度和认可度，成为消费者购买的首选。
总结汽车市场营销的成功经验与不足之处
• 高效的销售网络：汽车制造商建立了广泛的销售网络，覆盖了各个地区和城市，为消费者提供了便捷的购 车渠道。
总结汽车市场营销的成功经验与不足之处
产品同质化严重：市场上众多汽车品牌的产 品同质化严重，缺乏独特的卖点和特色。
售后服务不到位：一些汽车品牌的售后服务 表现不佳，影响了消费者对品牌的信任度和
特点
以消费者需求为导向 ：汽车市场营销注重 对消费者需求的研究 和满足，以消费者需 求为导向进行产品设 计和营销策略的制定 。
综合性强：汽车市场 营销涵盖了产品、价 格、促销、分销和服 务等多个方面，综合 性强。
竞争激烈：汽车市场 竞争激烈，企业需要 不断创新和提升产品 和服务质量以保持竞 争优势。
通过公共关系活动，如新闻 发布、媒体报道、社会公益 活动等，提高品牌形象和社
会影响力。
04
汽车市场营销案例分析
案例一：特斯拉的市场营销策略
总结词
创新、高价、高端、环保
详细描述
特斯拉以创新为驱动，推出了多款高端电动汽车，定价较高，强调环保理念 ，通过线上销售和直销模式，打破了传统汽车销售模式。
案例二：宝马中国的品牌定位与推广
第二章汽车营销环境
环境可持续发展 战略
影响自然环境 的因素
污染增加
政府干预 23
汽车市场营销环境
四、人口环境
人口结构： 包括年龄、性别、职业、地位、文化程度、经 济收入等。
年龄结构： 中国市场以中年人为购车主体，并逐渐向青年 和老年市场延伸。
性别结构： 中国市场以男性为主要购车群体，女性消费群 体正在悄悄扩大。
汽车市场营销环境
市场营销环境包括:
微观环境 –微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的
各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及 社会公众。
宏观环境 –影响微观环境的一系列巨大的社会力量，也称作间接营
销环境，主要是：人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自 然生态等因素。
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汽车市场营销环境
国家发改委于2004年6月1日颁布了《汽车产 业发展政 策》。其深刻内涵： 1.汽车将成为国家支柱产业； 2.鼓励私人消费汽车； 3.由审批改为核准； 4.大幅提高准入门槛； 5.确立企业退出机制，制止“借壳”造车； 6.重视环保、节能、绿色产业； 7.生产、销售、服务、重品牌。
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汽车市场营销环境
五、文化环境
•文化环境是指一个国家或地区的传统文化，包括 风俗习惯、 伦理道德观念、价值取向等。 •汽车体现出强烈的文化特征： 美国人个性奔放：林肯、凯迪拉克、别克 西欧人贵族遗风：劳斯莱斯、奔驰、宝马 日本人的精细：皇冠、凌帅、丰田、尼桑 中国人的权威崇拜：合资品牌成为主流。
中国的R值据测算在2.3-3.0，得出中国家庭年收入 达
到5万元才具备购买轿车的能力。
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汽车市场营销环境
消费方式的变化
•中国家庭消费的重要次序： 住宅、子女教育、医疗保险、汽 车
汽车市场营销环境
汽车市场营销环境不是由某一个单一的因素决定的，还要受到一系列相关因素的影响。如汽车销售不但受汽 车市场供求关系的影响，还要受到国家汽车相关政策等的影响。
汽车营销环境的客观性决定了它的不可控性，即汽车市场营销环境是企业不可能控制的。汽车企业主要是通 过市场调查的方法来认识市场营销环境变化的趋势及对企业经营的影响，然后调整企业内部营销力量，适应汽车 市场营销环境的变化。
汽车市场营销环境是不断发生变化的。目前，汽车市场营销环境的变化速度在不断的加快，每一个汽车企业 作为一个小系统都与市场营销环境这个大系统处在动态的平衡中。一旦环境发生变化，平衡便被打破，汽车企业 就必须积极地反应和适应这种变化。
汽车市场营销微观环境
汽车市场营销微观环境是指与汽车企业关系密切、能够影响企业服务顾客能力的各种因素。主要包括：
①企业的内部环境。指企业的类型、组织模式、组织机构及企业文化等因素。
②生产供应者。指向企业提供生产经营所需资源（如设备、能源、原材料、配套件等）的组织或个人。对汽 车企业的市场营销而言，企业的零部件（配套协作件）供应者尤为重要。汽车企业要选择和规划好自己的零部件 供应者。
③营销中介。指协助汽车企业从事市场营销的组织或个人。包括中间商、实体分配公司、营销服务机构和财 务中间机构等。
汽车市场营销环境
在营销活动之外能够影响营销部门建立并保持与目标顾 客良好关系的合旨力的各种因素和力量
目录
01 特点
03
汽车市场营销宏观环 境
02
汽车市场营销微观环 境
汽车市场营销环境（Automobile Marketing Environment）是指在营销活动之外，能够影响营销部门建立 并保持与目标顾客良好关系的合旨力的各种因素和力量。营销环境既能为企业提供机遇，也能造成威胁。按照这 些环境因素对汽车企业营销活动的作用方式的不同，营销环境可以分为微观环境和宏观环境。
《汽车营销》第二章第三节汽车市场营销预测
2
第三节 汽车市场营销调研
三、汽车市场预测的作用
1. 是汽车企业进行经营决策的重要前提； 2. 是汽车企业制定经营计划的重要依据； 3. 可以使汽车企业更好的适应市场的变化，增强其竞争优势。
• 选择专家，10--20名为宜 • 采用匿名方式进行多次反馈
• 运用数据统计方法进行收集处理 并做出预测结论
注意：与会者涉及面广，学者、专家、营销部或行业管理者等，由于参加人数及其人的认识 有限，不易全面收集各种意见，受权威影响与会者不能畅所欲言。
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定量预测法
• 时间顺序法 • 因果预测法 ➢ 综合预测：是以宏观的角度对关系市场全局的指标进行综合分析和科学的预测方法
58.0（1 万）
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下半年？ 54.9万 第四季度？ 44.9万
20
3
四、汽车市场预测的内容
1、市场需求预测：
• 是指对特定时空内的市场需求量、需求水平、需求结构、需求变动因素进行分析 预测。
• 内容：需求总量预测、需求影响因素变化预测、需求变化特征预测
2、市场占有率预测：指在一定的范围内，企业某种产品的销售量或销售额与该
市场上同类产品的总销量或销售额之间的比率。即
影汽车企业生产经营的变化 因素进行的预测。
物价水平，就业情况，投资、金 • 预测内容包括：汽车市场环
融情况等。
境、营销活动及其指标。
7
• 根据市场预测的期限划分: 长期市场预测、中期市场预测、短期市 场预测和近期市场预测。
• 长期市场预测(战略预测) ：5年以上 • 中期市场预测(战术预测) ：1年以上，5年以下 • 短期市场预测：3个月—1年 • 近期市场预测：3个月以内
汽车市场营销-汽车市场营销环境分析
② 充分利用两个市场
我国汽车产业共建立了400余家合资 企业，投资外商来自20多个国家和地区
我们可以充分利用国外强势品牌和 成熟技术，在国内市场上大展宏图
③ 尊重市场谋求持续发展
各轿车生产企业已逐步放弃无视市 场需求一味追求产值的做法；转而更加 注意稳步有效的持续发展
④ 开展全方位竞争
各轿车企业都加大产品技术含量，努 力提高产品质量、配件供货率、售后服 务承诺履约率等，这些都反映出企业的 竞争已从原始的价格竞争走向了多元化 全方位的经营竞争
发展时采用
·转移策略 这种策略要求企业将面临环境
威胁的产品转移到其它市场上去
3．企业调节市场需求的策略
调节市场需求的水平、时间和特性，使之与 供给相协调，是营销管理者的重要任务
现代市场营销理论总结出多种调节市场需求 的方法
（1） 扭转性经营 （2）刺激性经营 （3）开发性营销 （4）维持性营销 （5）限制性营销
市场营销环境分析的方法与企业应对 的策略
1．营销环境分析的方法
企业对于每种营销环境的变化给企业带来 的营销机会和环境威胁，应从数量上或程度上 予以分析，运用比较的方法，找出和抓住最有 吸引力的营销机会，避开最严重的环境威胁， 这种分析方法就是营销环境分析
营销环境综合分析的概念
采用SWOT分析法对汽车市场营销环境 进行综合分析
⑤ 有效引入国际营销模式
新的营销理念、直销网络和订单销售 方式引入中国，改变了轿车生产经营者 和消费者的各种固有观念
⑥ 轿车用户结构发生改变
以公费消费为主的轿车市场用户结构 发生明显变化。公款购车比例下降，公 车中商务用车比例上升；私人购车保持 了增长势头，2003年私人用户超过市场 总需求量的50%
第2章-汽车市场营销环境分析
(三)人口的地理分布及跨地区流动 人口的地理分布及跨地区流动如就业、经商、 旅游、求学等流动人口的增加，将使得单一 的市场环境呈现出多变的特点，从而也不断 催生出新的细分市场。 因此，企业必须重视对人口环境的研究，密 切关注人口特性及其发展动向，不失时机地 抓住市场机会，当出现威胁时，应及时、果 断地调整营销策略以适应人口环境的变化。
1。从本报道内容，分析地产大鳄专攻保障房的 原因有哪些? 2。怎样理解“在政府调控商品住宅市场、加大 加强保障房供应的背景下，房地产市场正在 酝酿着一场全新的“变局”。”这句话?
3.2 市场营销宏观环境
宏观环境要素
人口环境 经济环境
使用环境
政策法律环境 科技环境
社会文化环境
也就是说市场营销环境是指与企业有潜在关系 的所有外部力量与机构的体系
现代营销学认为，企业经营成败的关键，就在 于企业能否适应不断变化着的市场营销环境， “适者生存”
3.1 汽车市场营销环境分析
市场营销环境分析的意义
为汽车企业进行营销决策和管理提供科学依据 有利于汽车企业及时把握市场机会 有助于企业准确进行市场定位，满足不同消费
淘宝网相关人士表示，2006年夏季特殊的天气因素， 使得上网购物方便快捷的优势得到了更明显的体现， 夏季生活用品交易量和交易额的增加就足以说明这 点。尤其令人关注的是，男士用品交易大幅度增长。 对此，淘宝网相关人士表示，原因很多：
第一，男性消费者比女性消费者更注重购物的方便 性、快捷性。天气的炎热加上网站对T恤、短裤等 男士用品的大力推荐，自然会促使交易明显上升。 第二，淘宝网各类生活用品的整体成交量都很高， 也整体上提高了夏季热卖的T恤等的交易量。当然， 安全支付工具的使用也是重要原因。据了解，支付 宝的使用率已经从上年的44%提高到现在的85% 。
汽车市场营销 第二章 营销环境分析
No.10043
第四节 入世对我国轿车市场营销的影响
一、GATT〈关贸总协定〉对我国轿车工业影响主要有： 1． 最惠国待遇原则 2． 国民待遇原则 3． 取消数量限制原则 4． 透明度原则：取消行政干预。 5． 关税减让原则： 6． 保护条款：（1）幼稚工业及实施保障条款 （2）保护国际收支条款。 7． 照顾发展中国家原则
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二、入世后我国轿车工业发展面临的局面 1．汽车企业数量减少 2．外国轿车整车装配厂可能在中国设立 3．跨国采购零部件将是轿车厂商的主要选择 4．轿车开发面临更大压力，开发机构格局将
改变。 5．中外合作步伐加快。
三、入世后对我国轿车销售业的影响 1． 促使轿车消费高速增长期提前到来 2. 短期内轿车价格下降幅度不能过大。
一、政治环境 指企业汽车市场营销的外部政治形势和状况给 企业市场营销带来的影响。
二、法律环境 指对企业汽车市场营销产生重要影响的各项法 律、法规、条例等。
新《政策》的主要导向内容： 1．2010年前使中国的汽车工业发展成为国民经
济的支柱产业，成为世界主要汽车制造国。力 争2010年跨入世界500强企业行业。
宏观环境指对企业营销活动产生重要影响而 又不被企业所能控制的全部因素（经济与市场 环境、政治与法律环境、自然与人口环境等）。
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二、汽车市场营销环境的特点 1．不可控性 2．动态多变性 3．相关性 4．差异性 5．可利用性
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三、汽车市场营销环境的分析
1．利用市场情报和市场调研等方法搜集营销环 境的信息。
No.10043
2．鼓励汽车私人消费。 3．强调市场化产业整合，提高准入门槛。（投
资总额不得低于20亿元人民币，其中自有资金 不低于8亿元人民币，另外研发机构投资不低于 5亿元人民币。） 4．鼓励自主开发与技术引进相结合，大力发展 自主知识产权技术。控制散件及整车进口。 5．汽车产业要结合国家能源结构调整战略，鼓 励小排量、新型燃料车开发使用。 6．（06年起）汽车产品实现品牌销售和服务。
汽车市场营销环境分析
汽车市场营销环境分析引言概述：汽车市场是一个竞争激烈且不断变化的行业，了解并适应市场环境对于汽车创造商和销售商来说至关重要。
本文将对汽车市场的营销环境进行分析，以匡助企业更好地制定市场策略和推广计划。
一、经济环境1.1 宏观经济因素宏观经济因素对汽车市场产生重要影响。
例如，国内生产总值（GDP）的增长率、消费者信心指数和失业率等经济指标，都会影响消费者购买汽车的意愿和能力。
1.2 汽车行业发展趋势了解汽车行业的发展趋势对于制定营销策略至关重要。
例如，电动汽车和自动驾驶技术的兴起，以及共享经济对汽车市场的影响，都是当前汽车行业的重要发展趋势。
1.3 政策环境政府对汽车市场的政策和法规也会对营销环境产生重要影响。
例如，政府对新能源汽车的补贴政策、限购措施和排放标准等，都会影响消费者的购车决策和企业的市场定位。
二、社会文化环境2.1 消费者需求和偏好了解消费者的需求和偏好对于制定有效的市场推广策略至关重要。
例如，消费者对于安全性、环保性和智能化等方面的需求不断增加，汽车创造商需要根据这些需求进行产品创新和定位。
2.2 媒体和社交网络的影响媒体和社交网络的普及对汽车市场的营销产生了巨大影响。
汽车创造商和销售商需要利用媒体和社交网络平台，进行品牌推广、产品宣传和用户互动，以提高品牌知名度和消费者忠诚度。
2.3 文化差异和地域特点不同地区和文化背景下的消费者需求和购车习惯存在差异。
汽车企业需要根据地域特点和文化差异，进行市场细分和定位，以满足不同消费者群体的需求。
三、竞争环境3.1 品牌竞争汽车市场存在众多的品牌竞争，不同品牌之间的产品差异化和品牌形象的塑造对于市场占有率至关重要。
汽车企业需要通过产品创新、品牌营销和服务优化等方式，提高自身竞争力。
3.2 渠道竞争汽车销售渠道的竞争也是市场营销的重要环节。
汽车创造商和经销商需要建立良好的销售网络和售后服务体系，以提高销售效率和顾客满意度。
3.3 新兴竞争对手随着新技术的不断涌现，新兴竞争对手不断涌现。
汽车市场营销环境分析
汽车市场营销环境分析一、市场概况汽车市场是一个竞争激烈且充满机遇的行业。
根据最新的数据统计，全球汽车销量呈现逐年增长的趋势。
中国市场是全球最大的汽车市场，年销量超过3000万辆，占全球汽车销量的三分之一。
而在其他发展中国家，如印度、巴西和俄罗斯等，汽车销量也在不断增长。
然而，汽车市场也面临一些挑战，如环保要求的提高、新能源汽车的崛起以及消费者需求的多样化等。
二、竞争分析1. 主要竞争对手在汽车市场中，存在着众多的竞争对手。
国际知名的汽车品牌如丰田、大众、福特等向来以来都是市场的领导者。
同时，国内的汽车品牌也在不断崛起，如吉利、长城等。
这些竞争对手都在不断提升产品质量和技术创新，以满足消费者的需求。
2. 市场份额分析根据市场调研数据显示，目前丰田、大众和福特等国际品牌在中国市场拥有较大的市场份额。
而国内品牌如吉利、长城等也在逐渐增加市场份额。
此外，新能源汽车市场也在迅速发展，特斯拉等品牌在这一领域占领着重要地位。
3. 销售渠道分析汽车销售渠道主要包括经销商、4S店和在线销售等。
经销商和4S店是传统的销售渠道，通过这些渠道消费者可以亲自试驾和了解车辆信息。
而随着互联网的发展，越来越多的消费者选择在线购车，通过电商平台或者汽车厂商官网进行购买。
三、消费者行为分析1. 消费者需求随着生活水平的提高，消费者对汽车的需求也越来越多样化。
除了基本的出行需求外，消费者对汽车的舒适性、安全性和环保性能等方面的要求也在不断提高。
此外，年轻一代消费者更加注重个性化和科技化的汽车产品。
2. 消费者购车决策因素消费者在购车时会考虑多个因素，如价格、品牌声誉、车辆性能、燃油经济性等。
此外，售后服务和品牌形象也对消费者的购车决策有一定影响。
3. 购车渠道选择消费者在购车渠道选择上也有一定的差异。
一些消费者更倾向于去实体店试驾和咨询销售人员，以获取更全面的信息。
而另一些消费者则更喜欢在网上搜索和比较不同品牌和型号的汽车，以便做出更理性的购车决策。
汽车营销学第2章汽车市场营销环境分析
具有的文化现象，它根植于核心文化，但比核心文化容易改变。
2.2 汽车市场营销宏观环境分析
2.2.5 社会文化环境
汽车体现出强烈的文化特征：
美国人个性奔放：林肯、凯迪拉克、别克 西欧人贵族遗风：劳斯莱斯、奔驰、宝马 日本人的精细：皇冠、丰田、尼桑 中国人的权威崇拜：合资品牌成为主流
拥有解放、红旗、奔腾、夏利、威志等自主品牌和大众、奥迪、丰田、马自达等合资合作品 牌。
一汽-大众
一汽-大众采用先进技术和设备制造当今世界大众品牌、奥迪品牌两大名牌产品。捷达、宝 来、高尔夫、开迪、速腾、迈腾、奥迪A6L、奥迪A4系列轿车深受广大消费者的喜爱。
东风汽车公司（第二汽车制造厂）
上海工业汽车集团（上汽）
对策： 发展新型材料 加强对汽车节能、改进排放技术的研究 开发新型动力和新能源汽车
2.2 汽车市场营销宏观环境分析
2.2.3 自然环境
汽车使用环境 ⒈自然气候 ⒉地理因素 ⒊车用燃油 ⒋公路交通 ⒌城市道路交通
2.2 汽车市场营销宏观环境分析
2.2.4 人口环境
人口结构：包括年龄、性别、职业、地位、文化程度、经济收入等。 年龄结构：中国市场以中年人为购车主体，并逐渐向青年和老年市场延伸。 性别结构：中国市场以男性为主要购车群体，女性消费群体正在悄悄扩大。
汽车营销学第2章汽车 市场营销环境分析
本章重点或难点：
汽车市场营销环境的概念和特点； 宏观环境对汽车市场营销的影响； 微观环境对汽车市场营销的影响； 区分宏观环境和微观环境对汽车市场营销环境的影响。
2.1 汽车市场营销环境概述
汽车市场营销环境分析
汽车市场营销环境分析随着社会经济的不断发展，汽车市场已经成为一个具有巨大潜力的行业。
在这个竞争激烈的市场中，了解市场营销环境的变化和趋势对于企业制定正确的营销策略至关重要。
本文将对汽车市场营销环境进行分析，帮助企业更好地把握市场动态。
一、宏观环境分析1.1 经济环境：汽车市场的发展与国家经济发展密切相关。
经济繁荣时期，消费者购买力增强，汽车销售量相应增加；经济不景气时期，消费者购买力下降，汽车销售量受到影响。
1.2 政策环境：政府的政策对汽车市场有着直接影响。
比如，政府对汽车产业的扶持政策、限购政策等都会影响汽车市场的发展。
1.3 社会环境：消费者的消费观念、消费习惯、生活方式等都会影响汽车市场的需求。
随着年轻消费群体的增加，对汽车的需求也会发生变化。
二、行业环境分析2.1 竞争环境：汽车市场竞争激烈，各大汽车品牌都在争夺市场份额。
企业需要了解竞争对手的产品定位、营销策略等，才能制定有效的竞争策略。
2.2 技术环境：汽车行业技术更新换代快，新能源汽车、智能汽车等新技术的不断涌现，对企业提出了更高的要求。
2.3 消费者需求：消费者对汽车的需求不断变化，除了追求品质和性能外，环保、智能化、个性化等也成为消费者选择汽车的重要考量因素。
三、市场环境分析3.1 市场规模：汽车市场的规模庞大，各种类型的汽车产品应运而生。
企业需要根据市场规模和需求量来确定产品定位和推广策略。
3.2 消费者群体：不同的消费者群体对汽车的需求有所不同，企业需要根据不同消费者群体的特点来制定差异化营销策略。
3.3 渠道分布：汽车销售渠道多样化，除了传统的4S店外，互联网销售、二手车市场等也在不断发展。
企业需要选择适合自身的销售渠道。
四、环境变化趋势分析4.1 新能源汽车：随着环保意识的增强，新能源汽车市场逐渐崛起。
企业需要关注新能源汽车的发展趋势，抓住市场机遇。
4.2 智能化发展：智能汽车、自动驾驶技术等正在逐渐成为汽车市场的发展趋势，企业需要加大研发投入，跟上技术潮流。
汽车市场营销环境分析
汽车市场营销环境分析 This manuscript was revised by the office on December 10, 2020.汽车市场营销环境分析一、汽车市场营销概述汽车市场营销的概念市场营销就是促进销售的简称。
它是指企业采用各种手段和方式向消费者或用户传递有关企业及其产品的信息，使潜在消费者对企业及其产品产生兴趣、好感和信任，促使其购买企业产品的活动。
汽车市场营销是汽车企业对汽车消费者所进行的信息沟通活动，通过向消费者传递汽车企业和汽车产品的有关信息，使消费者了解汽车企业和信赖汽车产品。
汽车市场营销策略就是汽车市场营销方式的最佳选择、组合和运用。
汽车市场营销策略是指汽车企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种汽车市场营销策略，向消费者或用户传递汽车企业的产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大汽车销售的目的。
汽车企业将合适的汽车产品，在适当的地点，以适当的价格出售的信息传递到目标市场。
汽车市场营销策略是汽车市场市场营销组合的基本策略之一。
汽车市场营销的作用汽车市场以产品变化多样、品种繁杂、更新换代快为特征，尤其在汽车市场竞争日趋激烈和汽车市场疲软之时，合理运用汽车市场营销策略对汽车企业长期稳定的发展和渡过难关具有重要作用。
合理运用汽车策略就是运用市场营销手段，对汽车企业及市场有如下作用：其一，沟通汽车企业与购买者。
在汽车产品品种繁多、规格型号多样、用途不同，汽车购买者选择余地增大的买方市场条件下，合理运用汽车市场营销策略的市场营销手段可使汽车消费者强烈感受到在汽车市场营销企业购买汽车产品的好处，从而对汽车企业和汽车产品发生兴趣，实现汽车企业、汽车销售商与汽车消费者之间的沟通。
其二，激励购买行为。
一般情况下，汽车购买者的购买行为除受自身消费需求影响外，还会受到外界因素的诱导。
市场营销正是利用可以向购买者提供额外利益的优势，不但能够鼓励和报答现实消费者的重复购买和大量购买，而且可以吸引潜在消费者，激发其产生购买欲望，促成其购买活动。
第2章 汽车市场营销环境分析
（3）教育与职业结构
（4）家庭结构 （5）社会结构
（6）民族结构
3）人口分布分析
2、自然环境分析
自然环境，本意是指自然界提供给人类各种形式的物质资料，如 阳光、空气、水、森林、土地等；但在市场营销分析中，自然环境 是指影响社会生产的自然因素，主要包括自然资源和生态环境。 1）自然资源日益短缺分析 2）环境污染日趋严重分析 3）政府干预不断加强分析
宏观营销环境 经济
自然 资源
科学 技术
竞争者 供应商→ 企业→ 中间商→ 顾客 公众 人口
政治 法律 社会 文化
微观营销环境 图2-1 汽车市场营销环境构成图
2.1.2 汽车市场营销环境的特征
1、客观性 2、差异性 3、多变性 4、相关性 5、可利用性
2.2 汽车市场营销宏观环境
1、人口环境分析 1）人口数量分析 2）人口结构分析 （1）年龄结构 （2）性别结构
知识目标
(1) 明确企业应对 营销环境影响的对 策； (2) 掌握SWOT分析 的方法；了解营销 环境的主要内容。
2.1 认识汽车市场营销环境
随着汽车产销量的逐年增加，我国的汽车企业竞争越来越 激烈。激烈的竞争环境要求汽车企业和其他企业一样，需要时
刻关注并研究企业内外营销环境的变化，把握环境变化的趋势，
2、竞争者分析的内容
一般来说，企业在营销活动中需要对竞争对手了解、分析的情况有： 1）竞争企业的数量有多少； 2）竞争企业的规模和能力的大小强弱； 3）竞争企业的对竞争产品的依赖程度； 4）竞争企业所采取的营销策略及其对其他企业策略的反映程度； 5）竞争企业能够获取优势的特殊材料来源及供应渠道。
2.4 常见的市场营销环境分析方法
汽 车 营 销
汽车市场营销环境分析
汽车市场营销环境分析汽车营销环境是指那些对汽车企业的营销活动产生重要影响的全部因素。
依据这些因素对企业营销活动的影响不同，营销环境可以分为宏观营销环境和微观营销环境两类。
一、汽车市场宏观营销环境宏观营销环境是指那些对企业营销活动产生重要影响而又不被企业营销职能所掌握的全部因素。
企业只能适应却不能转变各种宏观环境因素，它对企业营销活动的影响具有强制性、不确定性和不行控性等特点。
1.人口环境对企业营销的影响人口环境是指一个国家和地区的人口数量、人口质量、家庭构造、人口年龄分布及地域分布等因素的现状及其变化趋势。
人口环境对汽车企业的市场需求、产品的品种构造和档次、用户购置行为等市场特征具有打算性影响。
1）人口环境对汽车市场的影响人口环境对汽车市场产生的影响主要表达在对汽车的消费需求和消费行为的变化上。
2）人口构造对企业营销的影响人口构造主要包括人口的年龄构造、性别构造、家庭构造、社会构造以及民族构造。
不同的人口构造对企业的营销有着巨大的影响。
3）人口的地理分布及区间流淌对企业营销的影响人口的地理分布表现在市场上，就是人口的集中程度不同则市场大小不同，消费习惯不同则市场需求特性不同。
2.自然和地理环境对企业营销的影响企业要削减由自然地理环境带来的威逼，最大限度地利用环境变化可能带来的市场营销时机，就应不断地分析和生疏自然地理环境变化的趋势，依据不同的环境状况来设计、生产和销售产品。
1）自然环境自然资源是进展商品生产和实现经济富强的根底，与人类社会的经济活动息息相关。
企业到某地投资或从事市场营销前必需了解该地的自然资源状况。
2）地理环境一个国家或地区的地形、地貌和气候是企业开展市场营销前必需考虑的地理环境因素，这些地理环境特征对市场营销有着比较重要的影响。
3.经济环境对企业营销的影响经济环境是指社会购置力，包括消费者个人购置力和社会集团购置力。
经济环境影响汽车产品市场的需求，从而对汽车市场营销产生最重要的影响。
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汽车市场营销
第2章 汽车市场营销环境
目录
2.1市场营销环境概述 2.2汽车市场营销宏观环境分析
2.2.1人口环境 2.2.2汽车使用环境 2.2.3科技环境 2.2.4经济环境 2.2.5法律环境 2.2.6社会文化环境 2.3汽车市场营销微观环境分析 2.3.1企业 2.3.2生产供应者 2.3.3营销中介 2.3.4顾客 2.3.5竞争者 2.3.6公众
复习思考题： 为什么要对企业的环境进行分析？ 分析企业的环境主要从哪些方面着手？ 你认为对于汽车行业，哪一方面的分析最
一般而言，企业内部基本的组织机构包括高层管理部 门、财务部门、研究与发展部门、采购部门、生产部门和 销售部门。
2.3汽车市场营销微观环境分析
2.3.2生产供应者
生产供应者，是指向企业提供生产经营所需资源的组 织或个人。供应商是影响企业微观环境的重要因素之一。 供应商是指向企业及其竞争者提供生产产品和服务所需资 源的企业或个人，它对企业营销活动的影响主要表现在：
1、科技的发展直接影响企业的经济活动。 2、科技可以造就新的行业、市场。 3、科技使产品更新换代速度加快，市场寿命缩短。 4、科技将会使人们的生活方式、消费模式和消费需求 结构发生深刻的变化。 5、科技为提高营销效率提供了更新更好的物质条件。
2.2汽车市场营销宏观环境分析
2.2.4经济环境
经济环境，是指社会购买力，包括消费者个人购买力 和社会集团购买力。经济环境影响汽车产品的市场需求的 大与小，从而对汽车市场有着最重要的影响。
汽车企业为了适应自然环境的变化，应依靠科技进步， 发展新材料，提高资源的综合利用，节约自然资源；积极 主动地开发汽车新产品，加强对汽车节能、改进排放等新 型技术的研究与应用。
2.2汽车市场营销宏观环境分析
2.2.3科技环境
科技环境，是指一国或地区整体科技水平的现状及其 变化。科技进步促进了汽车企业市场营销手段的现代化， 引发了市场营销手段和营销方式的变革，极大地提高了汽 车企业的市场营销能力。
1.供货的稳定性与及时性 2.供货的价格变动 3.供货的质量水平
2.3汽车市场营销微观环境分析
2.3.3营销中介
营销中介，是指协助汽车企业从事市场营销的组织或 个人，包括有关中间商、实体分配公司、营销服务结构 （广告、咨询、调研、经纪商、代理商等）和财务中间机 构（如银行、财务公司、保险等）。因此，企业在市场营 销过程中，必须重视中介组织对企业营销活动的影响，并 要处理好同它们的合作关系。
2.2.1人口环境
人口环境是指一国或地区的人口数量、人口质量、家 庭结构、人口年龄分布及地域分布等因素的现状极其变化 趋势。人口环境对汽车市场营销的影响表现如下：
1、消费者的年龄结构与汽车市场营销 2、消费者的性别结构与汽车市场营销
2.2汽车市场营销宏观环境分析
2.2.2汽车使用环境
汽车使用环境，是指影响汽车使用的各种客观因素 （气候、地理、车用燃油、道路交通、城市建设等）。
汽车市场营销
科特勒论营销 今天，你必须比处在同一水平者跑的更快。 成功的公司对他们的业务采用从外向内的观念。
本章需要解决的问题： 1.为什么要分析市场环境的变化？ 2.宏观环境对汽车营销活动有什么影响？ 3.微观环境对汽车营销活动有什么影响？
2.1市场营销环境概述
2.1市场营销环境概述
市场营销环境指对企业的营销活动产生重要影响的全 部因素。按对企业营销活动的影响不同，可以分为宏观营 销环境和微观营销环境两类。
2.3汽车市场营销微观环境分析
2.3.4顾客
顾客是企业市场营销的起点和终点，任何产品必须满 足用户的需要，汽车企业必须充分研究汽车用户的需要及 其变化。
一般来说，顾客市场可分为五类：消费者市场、企业 市场、经销商市场、政府市场和国际市场。
2.3汽车市场营销微观环境分析
2.3.5竞争者
任何一个企业的市场营销活动都要受到其竞争者的挑 战。竞争者有各种不同的类型，企业应针对不同的竞争者 采用不同的竞争策略。
社会文化环境，是指一个国家、地区或民族的传统文 化。它影响人们的购买行为，对企业不同的营销活动具有 不同的接受程度。社会文化的发展与变化，决定了市场营 销活动的发展与变化。
2.3汽车市场营销微观环境分析
2.3.1企业
企业自身的环境，是指企业的类型、组织模式、组织 机构及企业文化等因素。企业内部环境对市场营销的工作 效率和效果具有十分重要的影响。
2.2汽车市场营销宏观环境分析
2.2.5法律环境
法律环境，是指国家及地方立法机关制定的相关政策。 汽车营销者必须认真研究有关法律，正确地开展市场营销 活动。
一般来说，国家的汽车政策主要包括汽车产业政策、 汽车企业政策、汽车产品政策和汽车消费政策。
2.2汽车市场营销宏观环境分析
社会文化环境
竞争者有各种不同的类型：愿望竞争者；平行竞争者； 产品形式竞争者；品牌竞争者。企业应针对不同类型的竞 争者分别采取不同的竞争策略。
2.3汽车市场营销微观环境分析
2.3.6公众
公众，是指对企业的营销活动有实际和潜在利害关系 影响力的一切团体和个人，包括融资机构、新闻媒介、 政府机关、协会等团体组织以及一般群众。公众对企 业市场营销的活动规范、产品的信念有实质性影响。 这就要求企业需要采取有效措施与重要公众保持良好 的关系，树立企业形象。为此，企业应该适时开展正 确的公共关系活动。
宏观环境指对企业营销活动产生重要影响而又不为企 业的营销职能所控制的全部因素，包括人口环境、汽车使 用环境、经济环境、科技环境、法律环境以及社会文化环 境等。
微观环境，是指企业内部因素和企业外部活动因素等。 外部活动者主要包括供应者、营销中介组织、竞争者、用 户及有关公众等。
2.2汽车市场营销宏观环境分析