第二章战略导航使命、愿景与目标

。 (5)全体雇员参与经营。
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企业宗旨
规定企业去执行或打算执行的活动，以及现 在的或期望的组织类型。企业宗旨所要回答 的问题是企业将从事什么何种事业、用户是 谁以及如何为用户服务。
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德鲁克论企业宗旨
要确定一个企业的宗旨，就得首先要回答 两个大问题：
——我们的企业现在是什么(即分析现在 的顾客)？ ——我们的企业将来应该是什么(即要分析 和确定潜在的顾客)？
第二章战略导航使命、 愿景与目标
2020年7月9日星期四
第2章 战略导航：使命、愿景与目标
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本章学习目标
通过本章的学习，你应该能够:
理解企业使命的内涵及重要性 了解企业使命确立的基本要求和使命陈述要素 领会企业愿景的涵义与内容 了解企业使命与愿景的异同 掌握企业目标体系的类型
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“三个石匠”的故事
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引言(公司使命和愿景)
如果您都不知道去哪里，那么你 领导什么呢？
——乔治·纽曼
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2.1 企业使命
企业使命的含义 企业使命的重要性 企业使命的确立
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2.1.1 企业使命的含义
企业使命（Mission），是指企业之所 以存在的理由与所追求的价值，它解释 了企业形成和存在的根本目的、发展的 基本任务，以及完成任务的基本行为规 范和原则。
中世纪的一个行吟诗人在路上先后遇到了三个石匠。他分别问他们：“嘿， 干什么呢？”
第一个说：“在凿石头呢。” 第二个说：“我在雕刻一块基石。” 第三个回答令人振奋：“我在建造一座大教堂！”
在同一工地上，干同一项工作，但由于他们心中的使命不一样，却带 来了不同的人生命运：第一个，把工作看作是为了养家糊口，故然后来还 是一个教堂维护工；第二个，把工作看作是一门技艺，他则成为了教堂后 续工作的管理者；只有第三个，把工作看作是一个伟大事业，最后成为一 个著名的建筑家。
变化?
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2.1.2 企业使命的重要性
任何一个企业的使命都不是可度量的，而 是对态度、前景和方向的描述。要想真正确定 企业使命是很耗时的事，它涉及很宽很广的， 甚至很模糊的目标和战略，它是具体的对态度 、前景和方向的描述。负责描述企业使命的高 层管理者和董事会试图为公司提供一个统一的 目标，为战略目标的确立和决策的制定打下基 础。
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美国红十字会的使命
改善人们的生活质量； 提高自力更生的能力和对别
人的关心程度； 帮助人们避免意外事故，为
意外事件做好充分的准备， 处理好意外事故。
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2.1.1 企业使命的含义
企业哲学（Philosophy）
企业全部生产经营活动（包括 战略管理活动在内）的指导思 想，即为企业生产经营活动所 确定的价值观、信念和行为准 则。
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对外部相关方（所有 者、员工、顾客、政 府、供应商、销售商 、一般公众）的态度
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企业哲学是处理各种关系的准则
企业与国家和社会的关系； 企业与股东的关系； 企业与顾客的关系（包括销售商等)； 企业与供应商的关系； 企业与雇员的关系； 企业与竞争对手的关系； 企业内部的工作关系等。
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企业使命还揭示企 业区别于其他类型 而存在的原因或目 的，即企业应满足 何种需要，它从根 本上回答了：“我 们的业务是什么？ ”这一问题。
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2.1.1 企业使命的含义
主要体现在以下三个方面
企业形成和存在的根本目的 企业生存和发展的基本任务 企业达成目的、完成任务的基本行为规范和
原则
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•角色 •憧憬
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•我们的事业是什么 ？
•行业价值，我们在行业中的作用责任，解决 •什么样的社会矛盾
•我们的事业应该是什么样 ？
•企业如何定位，在价值链上处于什么位置， 如何获取竞争优势
•我们的事业将会成为什么样？
•对未来的期望
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(1)使命表述的要求
使命表述反映了企业家个性，它是企业家 人格及价值的折射。
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案例：松下电器经营哲学（1）
1.公司纲领：
努力改善和提高人们的生活水平，使家 用电器像"自来水"那样廉价和充足。
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案例：松下电器经营哲学（2）
2.公司基本准则：
(1)通过公司和顾客之间的互利实现增长。 (2)获利是对社会做贡献的结果。 (3)在市场上公平竞争。 (4)公司和供应商、经销商、股东之间互利
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
麦当劳的使命
在全球范围内，向广大快餐食品顾客群 ，在气氛友好、卫生清洁的饭店里，以 很好的价值，提供系列的、美味的快餐 食品。
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英特尔的使命
英特尔的使命就是要 成为全球新计算机行业 最重要的供应商。
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微软的使命
比尔·盖茨：每个家庭 、每台桌子上都有一 台电脑，使用着伟大 的软件作为一种强大 的工具。
使命表述不能仅靠外部策划。这是一个长 期动态过程，不可能一蹴而就，需要不断 探索调整。
其行动顺序等。
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2.1.3 企业使命的确立
使命陈述（mission statement）是 对企业“存在理由”的宣言，他回答了“我 们的业务是什么？”这一关键问题。
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• “管理学之父”德鲁克认为，制定企业使命时应 考虑以下几个问题：
•责任
•（1）我们的事业是什么？ •（2）我们的事业应该是什么样？ •（3）我们的事业将会成为什么样？
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•2.1.2 企业使命的重要性
• 为企业指明战略发展方向，表达了企业所追 求的价值。
•使 命
•定 位
•战 略
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• 企业使命为企业发展 指明方向。将使企业 发生战略性改变，为 企业的各种活动提供 依据，为企业树立良 好的企业形象，使企 业获得发展的信心和 必要的支持和帮助。
• 方向
•前 提
• 行动基 础
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(1)组织现在是什么？
需要回答下列问题：
——谁是顾客? ——顾客购买什么? ——顾客的期望是什么?
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(2)组织将来应该是什么？
需要回答：
——市场发展趋势和潜力如何? ——现有产品还不能满足顾客的哪些需求? ——未来市场结构会发生什么样的变化? ——何种革新将改变顾客的购买习惯? ——企业的经营业务是否应根据外部环境来
• 企业使命是企业战 略行动的基础。它 是有效分配和使用 企业资源的基础， 为企业战略的实施 提供激励。
• 企业使命是企业战略制定的前提，是战略 方案制定和选择的依据。首先，企业使命 是确定企业战略目标的前提。其次，企业 使命是战略方案制定和选择的依据。企业 在制定战略过程中要根据企业使命来确定 自己的基本方针、战略活动的关键领域及