营销心理学认知及学习

营销心理学概论
关键概念 2营销学：营销学就是系统性地研究先营后销这一
活动的科学。其根本目的在于，一是更好满足消 费者的需要，二是更好实现社会劳动的价值。 营销学是一个交叉性学科，其理论来源有经济学、 社会学、人类学、运筹学以及心理学等。其中， 心理学的理论与知识占据了很突出的地位。
营销心理学概论
营销心理学的现实意义
2 更好地激发消费者的想要 因此，无论是从理论上，还是从实践上，都表明 营销者可以根据消费者现有的心理状态，而精心 地设置营销刺激，来有目的的改变消费者的具体 需求。
营销心理学的现实意义
3 通过传播现代消费文化，引导和操纵消费者。 对于心理学知识的应用而言，已经引起了道德争 议，因为营销者已经大胆地使用了这些知识。营 销者通过有意地选择某些价值观念，如外表的漂 亮、性感、物质占有等，来塑造人们的消费文化： 努力工作，疯狂购物，物质享有。 营销者的操纵与消费者的个体自主性是矛盾的一 对概念。
营销心理学的历史
1974年，《心理学与营销》创刊。 罗杰斯（Everet M.Rogers ）关于创新采用与扩散的研究。 拉维吉（F.J.Lavidge）和斯坦勒（G.A.Steiner）关于广告
效果的研究。 费希本（Matin Fishbein）等关于组织行为的研究 谢恩（J.N.Sheth）等人关于组织购买行为的研究和关于消费
营销心理学
课程要求与说明
1 平时上课表现与作业占20%；期中考试占20%。期末考试 成绩占60%
2 平时点名三次不到者，取消期末考试资格。
3 上课认真听讲，积极回答问题。
本次课学习内容
1 了解营销心理学的主要内容 2 掌握：营销、营销学与营销心理学的含义 3 了解营销心理学的意义 4 了解营销心理学的历史发展 5 了解营销心理学可能的伦理问题
美学者盖斯特（L.Cuest）和布朗（George H.Brown）于50年代初开始研 究消费者对品牌的忠诚问题，以便找到促使消费者重复选择某一品牌的有 效途径
Dichter将精神分析运用到了汽车营销中
谢里夫（M.Sherif）、凯利（Harlod H.Kelley）和谢把托尼（Shibutoni） 等人开展了对参照群体的研究
关键概念 3 营销心理学：利用心理学的理论与知识，来更好
地规划企业的营销行为，即为营销心理学。 营销行为的整个流程是：了解消费者需要、产生 产品概念、（产品进一步研发、产品生产）、广 告活动、销售活动、后续服务。在这一系列的活 动中，基本上都是围绕消费者而进行的。所以， 营销行为其实就是为了更好地满足消费者的需要， 并在此基础上，实现社会劳动的价值（即企业获 利）。
重点研究：产品销售，而非消费者的需求
局限型：注重理论阐述，未广泛用于营销活动，未引起普遍重视
营销心理学的历史
二、应用时期（1930-1960年）
环境 ： 20世纪30年代的经济大危机、第二次世界大战
20世纪40-50年代 消费者行为动机的研究 1950年，梅森海尔（Mason Haire ）速溶咖啡研究
营销心理学导论
课程内容介绍 营销心理学概论 营销心理学的现实意义 营销心理学的一个经典研究 营销心理学产生的动力 营销心理学的伦理问题 思考题
课程内容
1 概论 2 消费者知觉与营销行为 3 消费者学习、记忆与营销行为 4 消费者动机、价值观与营销行为 5 消费者自我与营销行为 6 消费者个性、生活方式与营销行为 7 营销中的态度与改变 9 消费者决策过程 10 群体影响与意见领袖
营销心理学的现实意义（3点）
1 更好地满足消费者的需要 营销者可以利用营销心理学的知识与理念，来深 入分析消费者的动机与需要特点，而精心的设计 产品与广告策略，来更为有效的说服消费者，同 时更好满足其需要。 在诸多跨国企业中，每年用于考察消费者心理与 需要的经费数亿美元计，宝洁公司在上个世纪50 年代就使用调研结果来针对性的开展营销了。
营销心理学的历史（3个时期）
一、萌芽时期（1930年以前）
始于19世纪末20世纪初，美社会学家凡勃伦《有闲阶级伦》（1899） 提出了炫耀性消费及其社会涵义
1901年12月心理学家斯各特（W.D.Scott）在美西北大学作报告时指 出，心理学可以在销售和广告中发挥重要作用
科普兰（M.T.Copeland）于1923年提出将消费物品分为便利品、选 购品和专门品的分类方法部分建立在对三个方面的消费者行为的分 析之上
课程内容
11 家庭与消费行为 12 收入与社会阶层以及营销行为 13 种族、民族与文化因素对营销的影响 14 营销人员的心理素质 15 调研方法 16 调研报告的写法
营销心理学概论
关键概念 1 营销：营为筹划管理之意；销即向顾客提供服务
或者商品的行为。营销即先营后销。企业为了更 好地向顾客提供服务或者有形商品，就必须事先 营造良好的条件与氛围，整个过程即为营销。 营销的实质是：为了让对方接受某种观念或者事 物，而事先所做的精心铺垫。在商业社会，专门 用于销售产品前后的系列活动。
营销心理学的现实意义
2 更好地激发消费者的想要 首先ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ2002年，诺贝尔经济奖获得者、心理学家 卡尼曼教授在其“前景理论”中，对传统经济学 的“理性人”基本假设进行了反驳：人们的行为 不仅受到利益的驱使，而且受到多种心理因素的 影响，人的理性是有限的。 其次，消费者的需求不是完全自主形成的，其实 地需求是一个建构过程。人们选择满足自己需要 的对象这一过程不是完全自主的，而会受到环境 的影响。
马斯洛的需求层次理论
营销心理学的历史
三、变革与发展时期（1960年至今） 1960年，美国心理学会中成立了消费者心理学分会，这是消
费者行为学开始确立其学科地位的前奏。 1968年，第一部行为营销学教材《消费者行为与营销》由俄
亥俄州立大学的恩格尔（James Engel）、科拉特（David Kollat）和布莱克维尔（Roger Blackwell）合作出版。 1969年，美国的消费者研究协会正式成立。