医药电子商务经营模式研究

医药电子商务企业经营模式研究

赵丽中南财经政法大学湖北武汉430064

摘要：随着医疗体系的改革，医药电子商务的发展模式被许多学者和企业家关注。本文从电子商务模式的定义出发，指出电子商务模式应该包括营运主体、营运对象、营运方法、营运利润四要素，并结合医药电子商务的发展现状，分析医药电子商务在不同的营运主体下对不同的营运对象选择不同的营运方法获得营运利润。

关键词：电子商务模式营运主体营运对象营运方法

许多学者对于电子商务模式提出了自己的观点，虽然对电子商务模式没有形成公理性的认识，但是都共同认为它是电子商务企业获得价值的方法。我个人认为，在电子商务模式中，除了方法外，还应该包括营运主体、营运对象和营运利润。用一句话概括：营运主体（WHO）采用营运方法（W AY）经营营运对象（WHAT）获得营运利润（WEALTH）。下面我们结合医药电子商务企业来具体分析。

一、医药电子商务企业的营运主体

在电子商务环境下，医药电子商务企业主体可分为移植主体、禀赋主体及这两种的混合。移植主体是指传统企业的经营主体，禀赋主体是指在网络环境中与生俱来的。具体有以下几类：

（1）传统医药制造企业：作为生产企业，医药电子商务实现了以产品为中心到以顾客为中心的转变。通过网络，树立企业形象，了解顾客需求，设计符合顾客所需的产品，及时为顾客服务。如：999、云南白药。

（2）传统医药零售企业：传统医药零售企业通过电子商务可增加一条销售渠道，延长营业时间，拓展营业空间，赢得更多销售份额。如：一树、民生。

（3）新兴网络营运商：很多网络营运商看准了医药电子商务减少流通环节、降低零售价格、有较高赢利空间的潜力，投资兴办医药电子商务企业。如：海虹、中国医药网。

（4）政府扶持企业：2000年1月国家经贸委确定施行药品电子商务试点，扶持了两个企业：上海医药股份有限公司,中国金药商务网络有限责任公司。

其中，第一、二种是移植主体，第三种是禀赋主体，第四种是混合主体。营运主体直接决定了营运对象、运营方式、营运目标的选择。不同的营运主体有不同的选择。

二、医药电子商务企业营运对象

在电子商务中，营运对象主要有产品、服务、信息。目前国内大部分医药电子商务企业经营的项目有：

（1）产品：

a)药品：包括中药、西药、少数民族药；目前在网上能经营的只能是处方药。

b)医疗器械：主要是医疗设备，如透析仪器、手术室仪器、诊断与检测仪器等。

c)医疗耗材：医疗辅助用品，如医用敷料、医用导管、针灸用品、病房用品等。

d)保健品：如改善睡眠的，缓解疲劳的，降低血压的，增强免疫力的等。

（2）服务：

a)网上挂号：突破时间限制，预先与名院名医挂号。

b)健康测试：通过一些场景设置，让人选择出自己的做法或者看法，从而判断

一个人的性格、心理或某种病症。

c)在线诊断：远程医疗，现在主要应用于心理咨询。

d)看化验单：介绍化验单上常规的合格指数，如验血单、验尿单等。

e)健康专题：关于某种病症的专题介绍，如亚健康、男性健康、女性健康等。

（3）信息：

a)供给需求信息：在网上公布自己的需求，以达成交易。

b)行业信息：介绍医药行业的发展动态，专家分析，医药股市等。

c)会展信息：包括招标信息、展会推荐、展会预告、展会回顾、展会现场等。

d)政策法规：介绍相关政策，如药品管理、医药标准、医药物价等。

e)论坛：分为专业论坛、休闲论坛，让更多的人参与近来，壮大人气。

营运对象的选择可以是一元的，即只以某类产品或某种服务或某种信息作为主营业务，也可以是多元的，即产品与信息组合、产品与服务组合、信息与服务组合或产品、信息与服务组合，这主要看营运主体是谁。营运主体的背景决定了他的对象选择，如传统制药企业选择以药品为主的营运对象比较合适，因为他本身是制药的，对药品相当熟悉，进入药品电子商务比较容易。营运主体的资金实力决定了他开展项目的多少，因为一个好的网站，内容不一定要包罗百项，但一定要有深度。如果资金实力不雄厚，请不到相关专业人员，最好不要开展这个项目。否则，当顾客点击网页进不去，点击题目没内容时，这个网站在顾客心目中的印象就会直线下降，无法吸引顾客、保持顾客。

三、医药电子商务企业营运方法与营运利润

1、国内外学者的观点

营运方法是目前国内外学者讨论最多的，他们提出了各种各样的观点。其中，应用最多的是：

1)基于价值链的营运方法分类。欧洲学者PaulTimmers提出基于价值链整合将电子商务营运方法分为电子商店、电子商城、电子拍卖、虚拟社区、协作平台、第三方市场、价值链整合商、价值链服务供应商、信息中介、信用服务和其他服务等11类。

2)混合营运方法分类。北卡州立大学杰出教授MichaelRappa将电子商务营运方法分为经纪、广告、信息中介、销售、制造、合作附属商务模式、社区服务提供、内容订阅服务提供、效用服务提供等九大类。

3)基于Ｂ2Ｂ和Ｂ2Ｃ的营运方法分类。中国社科院财贸所课题组按照为消费者提供的服务内容不同将Ｂ2Ｃ分为电子经纪、电子直销、电子零售、远程教育、网上预定、网上发行、网上金融等7类。将Ｂ2Ｂ分为名录、Ｂ2Ｂ和Ｂ2Ｃ兼营、政府采购和公司采购、供应链、中介服务、拍卖、交换等7类。

以上观点从不同角度细致的对电子商务营运活动进行了分类，但是它不利于企业盈利。

2、医药电子商务营运方法与营运利润现状

目前我国政府暂时规定不准在网络上销售任何药品，医药电子商务企业仅处于信息传播层面，没有将和资金流、商流、物流联系起来。主要营运方法有：

1）提供药品招标与采购信息。这类网站主要利用政策优势提供医疗机构的招标信息与新闻。药品招投标的具体操作和其他行业招投标没有区别，主要以海虹医药网为代表。收益来源主要是出卖标书、招标信息与交易佣金。

2）提供家庭医生和疾病查询为主的健康信息。这类网站定位大众化，栏目多，涉及面广，以９９９健康网为代表。收益来源主要是广告费与医院会员费。

3）提供行业咨询、医药动态、新药开发及政策要闻为主的新闻性信息。这类网站定位专业，主要是为医药行业人员提供行业新闻与市场信息，以中国药网、中药通为代表。收益来源主要是制药企业、医药公司、医药科研及医院等单位的信息查询费。

4）提供招商代理信息。这类网站定位比较专业，主要是为全国的制药企业与药品经销商搭建一个查询药品招商与药品代理的垂直性信息平台，以中国医药招商网、易方达医药网