17个品牌内衣的营销方案案例解析6

制定渠道策略

对每个IT供应商来说，始终必须对现有渠道进行重新评估，而这项工作绝非易事。如果不进行重新评估，渠道策略将很容易失去与整体策略的协调，并会错过不断变化的渠道环境带来的机会。更糟糕的是，放任自流的态度无异于邀请竞争对手利用这一机会巩固自己的地位。要重新评估渠道活动，最大的障碍是现有渠道形式和传统思维方式的历史。为此，我们有必要采用从零开始的方法，搁置当前的渠道安排，并找到从市场背后开放市场的最佳方法。制造商确定理想的客户群后，应询问如何联系他们。渠道策略必须与公司的整体策略保持一致，同时还要满足必要的效率要求（合理的回报率）并确保其长期灵活性。

第1步：分析渠道情况

此步骤的核心是比较公司与目标竞争对手之间在货物周转量，市场覆盖率和成本趋势方面的差异。许多营销经理了解自己渠道中的各种联系，并且了解绩效指标的详细信息，例如价格，交货条件，收入和库存周转率。但是，他们对竞争者或价值链其他阶段的理解是混乱的，并且常常被认为是理所当然的。因此，对于许多IT公司而言，在分析渠道状况时，除了了解自己的状况外，更重要的是了解其主要竞争对手使用的渠道类型和每个渠道的市场份额，并将这些数据与他们的竞争对手进行比较。自己比较情况，以便通过分析了解：每个渠道的

相对获利能力，渠道类型的增长率以及市场覆盖率（实际服务的整个市场的比例）。

除上述分析外，营销经理还应密切注意与渠道策略制定相关的一些趋势。一些最重要的趋势如下：

客户购买方式的可能变化。例如，在PC市场的早期阶段，大多数客户都愿意直接从制造商那里购买。随着市场的发展以及客户对PC的深入了解，越来越多的潜在客户愿意在零售店中购买。新进入频道。其他行业的公司被利润机会所吸引，或者认为参与该渠道具有战略重要性。这种方法可以提供进入市场的新途径。海尔集团从一开始就进入信息产业。新技术进入市场的使用有所增加。互联网的发展已使网络营销成为越来越重要的分发方法。市场营销经理必须跟踪客户对这种新技术的试验以及直接竞争对手做出的重大举措。从渠道获取利润的压力。这可能是由于议价能力的提高，也可能是由于渠道使用成本的快速增长。

上述趋势将对当前渠道的未来吸引力产生重大影响。预测渠道变化的能力是当年康柏在美国市场上取得成功的秘诀之一。康柏较早时看到，随着个人计算机成为办公用品的一部分，大公司将越来越倾向于从零售商店而不是直接从制造商那里购买计算机。但是，经销商的货架空间总是有限的。因此，康柏为分销商设计了一种独特的方法：与其他直销计算机公司不同，康柏拒绝与自己的分销商竞争，并且从不

直接将产品销售给分销商。’顾客。分销商’我们的回报是确保Compaq获得所需的货架空间和销售支持。

步骤2：从市场背后设计渠道

第一步涉及潜在的危险，也就是说，一些经理将从竞争和历史的角度过于关注渠道问题，而忽略最终客户从渠道服务中真正想要的是什么。因此，第二步是纠正这种趋势，并从客户的角度考虑以下问题：

1.渠道中提供的服务项目的价值

这就需要撇开产品的特性和性能，只考虑客户最看重的渠道服务项目。对于个人计算机，可能的服务项目包括：产品演示，保修条款，使用培训，安装和维修服务，在维护期间是否可以使用备用计算机以及技术建议。思考的关键是客户可能需要所有服务项目，这需要在所有服务项目之间进行权衡，以了解提供不同服务项目的成本差异。对于客户而言，可能的权衡包括：批次的大小，是否方便购买，交货及时，产品种类丰富，服务质量和服务支持。

2.客户细分

不同的客户对渠道服务项目的重要性有不同的看法，这取决于他们的需求和购买行为。如果不同客户之间的差异程度很大，则很难使用一个渠道来满足所有客户的需求。此时，可以根据不同客户群体对特定服务项目重要性的理解来细分客户，并可以确定可以为每个细分市场

提供最佳服务的渠道类型。如果现有渠道不能满足某个组的服务需求，则应设计新渠道。因此，如果PC制造商可以更认真地对待这些问题，他们可以使用更有效地专注于某些类型产品的增值中间商和零售商。

3.客户对各种渠道选择的看法

我们仍然应该问客户，为客户设计的渠道是否可以满足他们的需求。在查询客户的过程中，我们应特别注意以下事实：客户对现有渠道的整体满意度往往会掩盖某些关键服务项目的缺点。研究客户不满的目的是想出新的途径来建立克服各种问题的渠道。

----简而言之，在这个以客户为上帝的商业时代，渠道设计的目标是发现客户对渠道的需求，并通过改进和创新更好地为客户服务。现在，所有IT供应商都面临的选择是：仅对现有渠道进行改进，用新的或组合的渠道替代它们，或者为满足不同细分市场的需求而设计不同的渠道，从而增加渠道数量。

步骤3：渠道决策的经济学

当营销经理比较不同渠道选择的获利能力时，他必须判断不同组合的收入，成本和资本要求。一方面，公司可以仅使用分销商来削减固定成本。另一方面，公司可以在工厂和仓储方面进行大量的前期投资，以保持与客户的直接联系。

比较渠道选择的一种方法是首先估算迁移到新渠道的增量成本。如果客户需要快速交货，则他们必须确保本地库存，增加培训计划，并可能需要建立快速响应配送中心。通过盈亏平衡分析，管理人员知道是否值得采用一种特定的分配方法。在确定某个选择方案之后，还应详细估算相对收入，成本，流动性和固定资本需求。

1.收入

要比较两个不同渠道的销售能力，必须考虑两个因素。ne是覆盖密度，即与市场中购买决策者的接触程度。许多渠道留有空白点，因为它们忽略了某些地理区域或无法覆盖某些类型的客户。第二是联系客户后销售工作的效果，这取决于业务员的一贯性’制造商的差异化努力，他们的销售技巧和实际销售行为。

从效率的角度来看，直接渠道可能更有利。公司的销售代表只关注公司的产品，不会被其他产品打扰。他们在销售公司产品方面训练有素，并且更具进取心。通过为客户提供增值服务，提供信息，促进销售并解决客户不满，他们可以与重要客户建立密切联系。但是，直销的最大问题是公司能否负担得起覆盖广泛且多样化市场的销售队伍。如果没有，管理者必须做出艰难的选择。

2.规模经济或控制经济

直销队伍意味着巨大的固定成本，尤其是在公司的重点是建立长期客户联系时。如果销售人员是为复杂客户服务的多功能团队的一部分，