案例：五谷道场失败于企业文化的瓶颈
五谷道场破产重整案例
妥协中的共赢？？五谷道场破产重整案法律探秘发布时间: 2009-02-19 【我要纠错】【字号大中小】【打印】【关闭】债权人心里的账算得很清楚，只有大家共赢才能最大程度地维护自己的利益。
这也是“五谷道场”重获新生，债权人放弃分歧统一意志的根本缘由这是一个近似完美的破产重整结果。
在这个结果当中，所有当事方都获得了各自的满意法制网记者万静2009年2月12日，受各界关注的北京“五谷道场”食品技术开发有限公司(简称“五谷道场”)破产重整案取得了一个完美的结局：当天上午，北京市房山区法院作出裁定，“五谷道场”重整计划获得批准，中粮集团作为重组投资方，以1.09亿元入主“五谷道场”。
从2008年10月30日，法院正式受理“五谷道场”的破产申请，到2009年2月12日，法院裁定批准其破产重整计划，一共经历了104天，业内对此戏称为“百日重整维新”。
100天如何让一个负债数亿元的企业起死回生？100天如何厘清盘根错节的累累债务和法律关系？100天如何让各方分歧消除归于统一行动？100天的破产重整过程是否有它的与众不同处？所有这些疑问，伴随着舆论称赞的同时，也在人们的脑海中旋转。
缘由：最大程度地实现债权“五谷道场”应该算是方便面市场中的一匹黑马，其脍炙人口的“非油炸”健康理念广告，一经投放立刻产生巨大的经济、社会效益，让“五谷道场”在强手如林的方便面市场中拔得头筹，短时间内一度取得了和康师傅等品牌巨头平起平坐的地位。
但是好景不长，2007年上半年，因为原材料价格大幅上涨，虽经历了集体涨价风潮，但是方便面行业的整体利润均下滑明显。
特别是以广告投放为主要营销手段的“五谷道场”。
而其本身的经营思路也出现了问题。
从2005年年底到2007年年初，“五谷道场”的生产企业———中旺投资集团将全部精力放在扩大规模上，从北京生产基地的投产，到吉林、江西、四川、广东等生产基地先后竣工投产。
由于扩张和延续的广告支出及研发新品等各种费用的集中使用，出现了供应商货款给付不及时，以及无法给经销商正常发货、拖欠广告费和员工工资等问题。
五谷道场案例分析
2005年底，在央视及各大地方电视台出现了这样一则广告：国内著名实力派演员陈宝国代言的五谷道场方便面。
广告中，陈宝国说道：“我不吃油炸方便面”，“这（五谷道场）才是非油炸的健康方便面。
”狂轰滥炸式的宣传，加上冠以“非油炸”这个健康理念，使五谷道场这个以往从没有听说过的方便面牌子迅速打动了消费者的心。
五谷道场开始在全国12个中心城市集中上市，销量一路领先。
到2006年，五谷道场已经遍布全国各地市场，销售额达15个亿。
然而，时间流转到2007年下半年，关于五谷道场出现断货、拖欠经销商货款和员工工资的负面新闻开始不断出现。
经营五谷道场的中旺集团最初还遮遮掩掩，然而到2008年10月份时，终于纸包不住火，由于资金链断裂等一系列问题，企业全面停产，负债总额已高达六个多亿。
不得不向厂区所在地房山区法院递交了破产重整申请书。
根据评估公司出具的报告，公司符合破产的条件，由此进入破产重整，直到2009年被中粮集团收购。
短短的三年时间，我们见证了一个方便面品牌的奇迹，也目睹了它的盛极而衰，那么，是哪些因素导致了五谷道场瞬间一败涂地呢？作为速食食品的方便面，由于食用方便又美味，从其诞生之日起，就受众多人的喜爱。
然而，随着社会经济的发展，人们的消费观念出现了变化，开始更多关注于食品安全与健康，对于油炸方便面的某些危害也渐为人知。
方便面行业“非油炸”概念的引入，无疑是一个重大的突破，消费者也有了更多的选择。
时任北京中旺投资集团有限公司董事长的王中旺在接受记者采访时表示，“五谷道场”的推出一定能促进方便面产业的升级，“只要非油炸方便面品质和口味不下降，就一定能抢占油炸方便面大部分市场”。
据当时王中旺的估计，他认为五谷道场能占到方便面市场的“60%”。
王中旺对于当时市场前景无比乐观的估计来源于一系列的数字和市场景象：2005年11月，五谷道场刚推出时，第一个月的销售额仅600多万元，然而到2006年五月份的时候销售额已经达到3000万元，六月份更是达到5100万元。
五谷道场破产重整案例
破产重整完美结局“五谷道场”维新再生——北京市房山区法院“五谷道场”破产重整案审理始末作者：刘玉民谭黎明发布时间： 2009-12-07 11:57:152009年10月22日，随着一碗近3米高的方便面冒着热气“出炉”，曾经一度在大众视野中消失的“五谷道场”方便面高调宣布回归市场。
“100%非油炸、更健康”的广告语依旧，不同的是产品包装上多了中粮集团的标识。
一年以前，五谷道场正处于风雨飘摇之中。
企业全面停产，负债总额高达6.2亿元，600多名债权人遍布全国15个省市。
2008年10月16日，在严重资不抵债的情况下，五谷道场递交了破产重整申请书。
2009年2月12日，北京市房山法院裁定批准其破产重整计划。
2009年9月19日，破产重整方案执行完毕，五谷道场以新的形象重新进入市场。
一起如此重大的破产重整案件，期间还屡屡传出“债权人反对”、“中粮集团萌生退意”等各种传闻和波折，却在如此短的时间内就作出了裁定并顺利执行完毕，速度之快、效率之高实属罕见。
房山区法院是如何让一个负债数亿元的企业起死回生？又是如何厘清盘根错节的累累债务和法律关系，让各方消除分歧、统一行动的？作为新《企业破产法》实施之后，北京法院审理的首例破产重组成功案件，它有什么与众不同？所有这些疑问，伴随着舆论称赞的同时，也在人们的脑海中旋转。
内外交困，“五谷道场”提交破产重整申请“五谷道场”以其“非油炸”的健康理念，一经投放市场立刻产生了巨大的经济效益。
公司成立于2004年10月，截止2007年上半年，生产线从房山区琉璃河镇的一处弹丸之地发展到全国5省市5个生产基地。
2006年单月产值高达6000万元，生产及管理人员达1500余人，经销人员遍布全国各地达2000余人。
2007年上半年，因为原材料价格大幅上涨，虽经历了集体涨价风潮，但是方便面行业的整体利润均下滑明显。
特别是以广告投放为主要营销手段的“五谷道场”，由于盲目扩张、广告支出过大及研发新产品费用激增，出现了供应商货款给付不及时、无法给经销商正常发货、拖欠广告费和员工工资等问题。
五谷道场案例分析
中国方便面经过三十年发展，巨大的消费群体支撑 市场始终保持着高速增长。市场前景看好。五谷道 场看到了市场的前景，也同时研发了新的产品，吸 引了一大批白领、大学生和家庭主妇。产品的口味 与其他产品不同深受顾客喜欢。
五谷道场没有自己的品牌壁垒，只有一个“非油炸” 五谷道场没有自己的品牌壁垒，只有一个“非油炸”的概 道场没有自己的品牌壁垒 念化的简单区隔。就资金、技术、渠道而言，统一、康师 念化的简单区隔。就资金、技术、渠道而言，统一、 傅等要打造一个“非油炸”概念的新品牌是轻而易举的事。 傅等要打造一个“非油炸”概念的新品牌是轻而易举的事。 可为而不为” 其中的深意真还需要多多 的深意真还需要多多揣摩 “可为而不为”，其中的深意真还需要多多揣摩
2005年 2005年，在硝烟四起的方 便面市场中演绎了一场标 新立异的争夺战—— ——五谷 新立异的争夺战——五谷 道场的非油炸面在短短的 几个月时间内在消费者心 中留下美好的印象。 中留下美好的印象。而这 样的成果取决于五谷道场 为消费者标立的旗帜： 为消费者标立的旗帜：健nity
威胁——Threat 威胁——Threat ——
1.市场中有什么适合我们的机会？ 1.市场最近有什么改变？ 2.可以学什么技术？ 2.竞争者最近在做什么？ 3.可以提供什么新的技术/服务？ 3.是否赶不上顾客需求的改变？ 4.可以吸引什么新的顾客？ 5. 4.政经环境改变是否会伤害企业？ 怎样可以与众不同？ 5.是否有什么事可能会威胁到企 6.组织在5-10年内的发展？ 业的生存？
2001年 以王中旺为首的13位股东出资180万元 2001年，以王中旺为首的13位股东出资180万元 13位股东出资180 创建了河北中旺食品有限公司(中旺集团前身) 创建了河北中旺食品有限公司(中旺集团前身)。 2003年12月26日 获得“康师傅” 2003年12月26日，获得“康师傅”天津顶益国际 食品有限公司注资3亿元。 食品有限公司注资3亿元。 2004年成立北京五谷道场食品技术开发有限公司 2004年成立北京五谷道场食品技术开发有限公司 2005年 月资产重组，王中旺面临二次创业， 2005年2月资产重组，王中旺面临二次创业，五 谷道场品牌开始运作， 谷道场品牌开始运作，中旺集团步入了二次腾飞阶 段。 2005年11月在央视投放 拒绝油炸，还我健康” 月在央视投放“ 2005年11月在央视投放“拒绝油炸，还我健康” 广告， 广告，引起广泛关注
五谷道场陷落之谜
五谷道场陷落之谜2007年12月份五谷道场房山厂区贴上了北京市第一中级人民法院封条，原因是欠下供货商近1000万元货款和银行的4000多万元贷款，五谷道场被多名原告起诉并败诉。
这标志五谷道场的失败！然而，品牌策划与广告运作堪称营销经典的五谷道场，到底因何而败？而且败得如此迅速？这不得不引起我们的关注。
成长历史2001年，以王中旺为首的13位股东出资180万元创建了河北中旺食品有限公司(中旺集团前身)。
2003年12月26日，获得“康师傅”天津顶益国际食品有限公司注资3亿元。
2005年集团总部由河北省隆尧县迁至北京，五谷道场品牌开始运作，中旺集团步入了二次腾飞阶段。
2006年，五谷道场销售额达到15亿，中旺集团因此荣登第五届中国成长企业100强的榜首。
2007年，誓言增加到48条生产线，拿下方便面市场份额60%的五谷道场命运急转直下，衰落速度比成长时还要快。
2008年11月20日，公司破产重整。
2009年2月12日,中粮集团1.09亿取得该企业股东股权。
五谷道场，非油炸横空出世五谷道场成立于2004年，其以迎合都市人们追求健康心理的崭新形象而被人们迅速接收并在2006年上半年在快速消费品行业站稳了脚跟。
投资方为从事方便面产业达8年的河北中旺集团，董事长为王中旺，其下品牌有中旺面馆和三太子等低端品牌，五谷道场的实际操盘者为职业经理人任立，任立原为华龙集团的一名高管，多年从事方便面行业，于2001年离开华龙创办浙江峰慧企业管理顾问有限公司，后被中旺集团聘请来承担五谷道场的整体运作。
2005年11月，五谷道场在央视发布广告，开启轰炸全国市场的战局，电视广告中，品牌代言人陈宝国一身《大宅门》里的白七爷装扮，将仆人端上来的一碗油炸方便面一掌掴开：“我不吃油炸方便面！”随后拿起五谷道场的方便面说道：“这才是非油炸的健康方便面！”画面最后定格在“拒绝油炸、还我健康”这样的字眼上。
五谷道场的广告一改花花绿绿的那些宣传口味的方便面广告，直接将诉求定位到了方便面的健康上，并直接指出油炸方便面不利于健康，只有非油炸才是健康的，这对中国消费者来说是很新鲜的，而且还切合了广告消费者对食品安全的隐虑，很容易就抓了了消费者的心智，一下子就脱颖而出。
五谷道场的营销案例分析
成都理工大学商学院课程论文专业市场营销课程名称营销案例分析学生姓名学号任课老师提交时间考核成绩非油炸—五谷道场的前世今生摘要通过一学期的学习，我对《营销案例分析》有了一定的认识，了解了许多关于案例分析的知识。
然而仅仅是了解还不够，还要把学习到的知识运用起来，变成可实际使用的能力与技巧。
将学到的知识同市场上的品牌结合起来研究，才能把课堂上学到的知识变成自己个人的能力。
本文主要探讨的是“五谷道场”这一方便面品牌在非油炸健康型食品市场上的一些营销活动。
由于各种原因导致了“五谷道场”这个品牌逐渐淡出人们的视野，但是在其前期品牌塑造过程中仍有许多可取之处。
前车之鉴，后世之师，通过分析过去的经典案例，了解其成功与失败的经验教训是我们以后成功的基石。
“五谷道场”的成与败已成过去，如何在将来的发展中把握商机，博得成功才是我们学习《营销案例分析》这门课程的主要意义。
目录摘要 (1)第一章企业概况 (4)第二章市场状况 (5)第三章竞争状况 (6)第四章消费者分析 (7)1.主要消费群体 (7)2.购买行为影响因素 (7)第五章风险与机会 (8)1.优势 (8)2.劣势 (8)3.机会 (8)4.威胁 (8)第六章企业营销决策 (10)1.目标市场的选择和市场定位战略 (10)2.企业策略 (10)第七章可以借鉴的成功经验 (12)1.今麦郎的成功 (12)2. 今麦郎：稳扎稳打 (12)3. 今麦郎：循序渐进 (12)第八章存在的问题及对策 (13)1.渠道整合 (13)2.品牌传播 (13)2.1.主流媒体造势，传播核心概念 (13)2.2.品牌广告传播策略 (13)2.3.品牌公关传播策略 (14)第九章结论 (15)参考文献 (16)第一章企业概况北京五谷道场食品技术开发有限公司成立于2004年，隶属于中旺集团，中旺目前拥有北京房山和河北隆尧两个生产基地。
2005年，五谷道场以“拒绝油炸，留住健康”为市场切入点，成功进军竞争十分激烈的方便面市场，但同时，也引来了同行业的打击与唾骂，成为2005、2006年方便面市场上倍受争议的新贵。
案例分析五谷道场破产一段不令人同情的惋惜故事
五谷道场破产:一段不令人同情的惋惜故事“非油炸更健康”，这是五谷道场一路高举的品牌旗帜；深陷资金链泥沼，这是五谷道场命运转折的变奏；位于北京房山的生产基地被查封，这是五谷道场2008年风雨飘摇的序曲——它已欠下供货商1000多万元货款以及银行4000多万贷款；坊间甚至传闻，它正徘徊在破产边缘……2008年1月初。
北京东三环富顿中心A座9层——中旺集团开启五谷道场品牌后移师京城的战略总部。
就在几个月前，这里还是一派人丁兴旺的繁忙景象。
而那时以及更早之前，中旺的掌门人王中旺在此意气风发、挥斥方遒，大有借力五谷道场而一跃成为方便面界翘楚之势。
然而好景不长，仅仅运作了1年多时间，这位方便面界的“黑马”便陷入内外交困的境地。
如今，这里冷清了许多。
偌大的能容下几百号人的办公楼里只有寥寥不足20人，董事长王中旺更是不知去向，只有“中旺集团”几个大字前的弥勒佛依旧笑呵呵的，仿佛什么也不曾发生过。
不知立于佛前，中旺的员工以及王中旺本人，是否会想起这个企业的前尘往事。
初入江湖2001年，在河北隆尧，以王中旺为首的13位股东出资180万元创建了中旺食品有限公司，经营低端方便面。
中旺一开始的目标就是要赶超同城另一方便面巨头——华龙。
据说，王中旺对华龙的老总范现国有很深的瑜亮情结，所以，“王中旺做得最早的产品就叫‘三太子’方便面，寓意能擒住‘华龙’。
”3年多之后，为了超越华龙，进军高端方便面市场，王中旺不顾中旺高管团队的反对，决定上马五谷道场“非油炸”方便面项目，将整个集团的前途押在“非油炸”方便面市场上。
2005年，集团总部由隆尧迁至北京，五谷道场品牌开始运作，中旺集团期冀以此实现二次腾飞。
王中旺担任五谷道场的董事长，而五谷道场的实际操盘者则是职业经理人任立。
他原是华龙集团的高管，在方便面行业深耕多年，被中旺挖来后负责五谷道场的整体运作。
五谷道场的战略部署是：主打“健康方便面”这张牌，试图以“健康”为标签，凸显市场差异，突破市场同质化困局。
五谷道场究竟输在了哪里？
五谷道场究竟输在了哪里？五谷道场究竟输在了哪里？博锐管理在线 2013年3月18日作者：程青云“在各个主流渠道，五谷道场在撤架。
”“五谷道场应该顺应主流趋势，以油炸方便面为主营业务。
”“康师傅从来都没有把五谷道场当竞争对手，因为它所占的市场份额太小了。
”综合来自媒体的各种消息、观点，业界对五谷道场历经三年多折腾，目前市场黯淡的事实给予的评价是：由于过度押宝另类的“非油炸”，进退两难。
言外之意是，五谷道场目前的困境根源是“非油炸”。
五谷道场经营遭遇挫折是不争的现状。
中粮集团公关部在接受媒体采访时也坦言，中国食品有限公司确实正在对五谷道场进行战略调整。
可因为公司的调整，因为在一些终端萎缩乃至撤架就将一切罪过推到“非油炸”身上，未必有点脚臭怨袜子之嫌。
事实上，在笔者看来，时至今日，五谷道场最有价值的资产依然是“非油炸”三个字。
如果非要给五谷道场的困境找个原因，只能说，五谷道场找到了自己的点，但没有找到自己的路。
刨根问底“非油炸” 健康没过时“非油炸”发轫于2005年，距离我国诞生第一包方便面的二十世纪七十年代已经有三十多年。
在这三十年里，中国方便面市场诞生了康师傅、统一、今麦郎等一批巨头，油炸方便面因此也成为行业主流品类。
油炸方便面由于自身工艺等特点，在满足消费者美味、方便等利益同时，也衍生了经常食用会致癌等健康隐患传闻。
正是在这样的消费背景下，2005年陈宝国携带那句“非油炸，更健康”开始了五谷道场的横空出世之旅。
一个新品，因为“非油炸”，第一年就做到了五个亿的市场洋码，使其品牌拥有人王中旺一夜由处江湖之远的竞争者华丽转身进入居庙堂之高的巨头行列。
不仅如此，王忠旺之前曾苦心经营三太子，但并没如意抽掉“华龙”的筋，但就因为说了句“五谷道场，非油炸，更健康”，不仅华龙在意了，康师傅、统一也震惊了，为此，国家相关部门都不得不对这场方便面业的大地震进行澄清，做好平衡，可见“非油炸”的威力。
更甚，虽然国家部门的澄清在行业内动摇了五谷道场的健康公信地位，但在市场上，五谷道场依然凭借“非油炸”摧枯拉朽，最高时达到了年销售额20亿元。
五谷道场案例分析报告
另外，这个声明的发布还有一种可能：行业龙头想要维护自家的产品，行政部门（食品监督机构） 不希望有人说自己“允许不健康的油炸面在中国市场上卖了三十年”，于是他们找到专家机构… … 这种情况虽然比较“灰色”，但在现实的商战博弈中亦不能完全排除其可能性。
外部战略条件
环境稳定性（ES）
1.中国方便面市场成熟 2.中国人普遍接受方便面 3.行业龙头尚没有渗透农村和中小城镇市 场的意愿。
竞争优势（CA）
1.产品质价比高： 两块面饼、料包量大、价格实惠
2.能对经销商和供应商良好控制： 倡导返利、设置进货奖…… 3.用户忠诚度高: 倡导返利、设置累计购买奖
4.已建立二三线城市完善的分销渠道。
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市场定位
产品定位
非油炸方便面
品牌定位
非油炸，更健康
企业定位 消费者定位
高端群体
五谷道场的市场定位
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一、产品定位的思考
按照各路营销专家以及五谷道场前CEO任立先生的说法，将五谷道场定位“非油炸”方便面，是 一种市场区隔，这种营销方式叫“区隔营销”。对于这个说法，我同意一半：市场的确是被区隔了， 但营销方式是“区隔营销”吗？
五谷道场试图依靠非油炸的差异化形成与三太子不同的高端产品，但王中旺先生 过高的估计了自己的资金实力。被主体消费者接受的方便面高端产品，盈亏平衡点的周 期性在三到五年时间。也就是说一个产品上市，让在学生青年、未成年人期间了解、熟 悉并认可，工作有收入后成为主体消费群。这期间需要不断输血，需要强大的现金资本 支持。在高额的渠道费用，难以迅速拉动销量的终端表现，配合巨额的广告费用，中旺 集团不堪重负。
五谷道场的市场营销创新的不足(案例)
五谷道场的市场营销创新的不足（案例）创新是企业的灵魂，是人类社会发展的主旋律。
创新无处不在，而且时刻在变化着市场营销也不例处。
市场营销创新是随着网络营销的兴起而开展的，尤其是网络整合营销传播的成熟，正成为消灭广告短板的有力武器。
砸下大量的资金投放电视广告、户外广告与平面广告，已经成为众多民用产品生产企业的习惯。
这个习惯，一经行成，便影响了中国企业十数年。
直至今日，广告仍占领着新产品推广与品牌传播的主要阵营，即使新营销变革的发起、新通路的开辟、新策略的诞生及新模式的成熟，如网络广告、无线广告、网络视频广告、楼宇数字联播广告等硬广告形式仍然据于主流。
同样，企业推广费用中占据最大比例的基本上都是广告投放。
广告海洋之中，一般是谁的市场营销创新最能诠释品牌核心价值、谁的拍撮效果最能抓住观众的眼球、谁投放的广告数量越多频率越大，谁脱颖而出的可能性也越大、成为行业黑马的概率也更大。
但我们也能发现，“成也广告，败也广告”的现象时有发生，大量广告费被浪费的事情基本上是家常便饭。
“我知道我的广告费有50％被浪费了，但是我不知道浪费在什么地方。
”已经成为一句经典名言。
这也反应了广告投入巨大与过度浪费的不利现象。
处于风口浪尖的“五谷道场”在产品推广上也犯了这样的错误，可以这么讲，广告支出巨大成为其资金链短缺之一大原因。
一份央视内部资料显示，在2005年、2006年、2007年前11个月这三个时间段，五谷道场在央视的广告投放费用（刊例价格）分别是478 万元、8970万元和431万元。
2006 年远超前后两年，且覆盖了CCTV-1、2、3、5、6、8、10套和新闻8个频道；2007年则压减到CCTV-1、2、6、8套4个频道。
可见，五谷道场虽然提出了“非油炸更健康”等漂亮的概念与广告语，将方便面市场斩成“油炸”与“非油炸”两大块，但市场营销创新在具体的传播上却创新不足，无谓地加大了成本。
如果换种营销思维、更新一下营销策略，其结局或许要好得多。
五谷道场：一个令人扼腕的故事
五谷道场：一个令人扼腕的故事吴丽娟贺文中旺国际投资集团有限公司（以下简称中旺集团）正试图以旗下企业各自为战的方式来摆脱资金链危机。
这家公司现在正逐渐淡化北京公司的概念，由其统领全国市场转变为以生产基地为核心的分公司独立经营，各分公司的销售、物流、财务等与生产基地对接。
中旺集团是著名的非油炸方便面品牌“五谷道场”的拥有者，此前，五谷道场全国生产管控均由北京五谷道场食品技术开发有限公司运营，但目前其在整个集团中占股比例已经不大。
中旺集团公共事业部经理王嘉涵称，公司正在和银行、经销商、供应商、员9月以来的一部分问题，但这仍需时间。
年4月份就已经展开，五谷道场各地办事处不再由北京总部管理，转而就近由生产基地管理。
如江西办事处由江西基地管理，包括人员工资等各种财务出入，都由该基地负责，但此时江西办事处仍继续在南昌办公、运作；而到2007年12月下旬，江西办事处接到上级命令，办公地址、人员全部从南昌撤离，转入江西鹰潭生产基地。
曾在方便面行业迅速跻身为明星公司的五谷道场，眼下因资金链断裂正处于经营困境中。
2007年12月初，五谷道场投资1.6亿元的北京房山生产基地因拖欠华夏银行(21.76,0.77,3.67%,)贷款被担保公司起诉而被查封。
该基地停产后，为了解决华北、东北一带断货，五谷道场只能从江西、广东等地调货。
本报记者2007年底走访北京沃尔玛、家乐福等大卖场时，发现已难觅五谷道场踪影，超市人员表示，已在3-5个月前停止进货。
部分供应商、经销商及员工向本报表示，五谷道场还存在拖款、欠薪情况。
王嘉涵1月16日接受本报采访时表示，五谷道场确实由于前期扩张过快而引发资金紧缺难题。
王嘉涵称，五谷道场前期扩张过快，导致投入很大，投入和产出没有找到一个好的平衡点，是多方面因素综合导致的结果。
“公司一直没有找到合适的融资对象，因此也失去了一些机会”。
五谷道场的经历也折射出“民营企业快速发展中必然遇到的资金瓶颈”，由于银行贷款受限，“融资意味着企业权力的限制”。
案例：五谷道场失败于企业文化的瓶颈
据《第一财经日报》报道，五谷道场房山厂区已经贴上北京市第一中级人民法院封条，原因是欠下供货商近1000万元货款和银行的4000多万元贷款，五谷道场被多名原告起诉并败诉。
这一消息的迅速传播，标志五谷道场的失败已成定局。
五谷道场的失败让人惋惜之余，关于其失败的评论也很多：行业分析人士冯启如此评论：五谷道场扩张太快造成如此局面。
五谷道场几乎是同时在30多个城市设立办事处，并导致资金链紧张。
王利锋在《五谷道场崩盘之谜》总结了五谷道场的运营管理四大误区：冒进扩张；用人无当；融资不当；战略不当。
参与过五谷道场事件营销策划的秦全耀在他的博客里评论道：“不可否认，陈宝国的广告帮了大忙，使得五谷道场先入为主，突破了油炸方便面的”巴列夫防线“，首战告捷。
但好景不长，为什么？有人说是行业的联合围剿，有人说是资金链断裂，有人说是任立出走，团队溃乱。
秦全耀认为这全是现象，透过现象看本质，其”季孙之忧，不在颛臾，而在萧墙之内也“，这个”萧墙之内“就是非油炸方便面。
一个光侃健康，口味上却叫人有些难以下咽的大众食品，怎么会有好下场。
吃方便面是吃饭，吃饭不是去医院，在中国开的药膳餐厅为什么难以成功，因为人们对食品的要求始终是口味第一，这才是人的本性。
至于为什么资金链断裂，还不是市场受阻。
至于副总任立为什么离任出走，只是见解相左吗？否。
树倒猢狲散，”面“难卖，还不颠，为那般？”这些评论从各自的角度看，都有一定的道理，有些还很深刻，但我认为这些都不是五谷道场失败的根本原因。
其根本的原因到底是什么呢？还是文化瓶颈问题。
我在《破解文化瓶颈的两条“锦囊”》中曾说过，文化瓶颈是企业管理活动中隐藏最深的瓶颈，多数企业很难发现和正视它。
在文化瓶颈已经严重制约企业发展或危害企业生存的时候，企业往往都意识不到，还一味的从其他方面找瓶颈进行盲目突破，结果是越突破问题越大，造成瓶颈放大效应。
对于快速发展中的大中型企业，如果出现瓶颈放大效应，多数情况下是致命的。
五谷道场失败原因
五谷道场失败原因引言五谷道场是一家致力于提供健康的谷物产品和相关服务的公司。
然而，该公司最终以失败告终。
本文将探讨五谷道场失败的一些原因，以帮助其他类似企业避免类似的问题。
缺乏市场调研五谷道场在成立之初没有进行充分的市场调研。
他们没有对目标消费者进行深入了解，也没有对竞争对手进行足够的分析。
这导致了他们在产品开发和市场定位方面做出了错误的决策。
产品定位不明确五谷道场的产品定位模糊不清。
他们试图同时满足健康食品和快速解决方案的需求，这在实践中证明是一个错误。
消费者对于健康食品更加关注成分的质量和来源，而五谷道场的产品在这方面缺乏透明度，导致消费者对其产生了怀疑。
供应链管理问题五谷道场在供应链管理方面存在问题。
由于没有建立稳定的供应关系，他们经常面临产品缺货和交付延迟的问题。
这给顾客带来了不便，降低了他们的忠诚度。
此外，五谷道场在产品存储和分发上也经常出现混乱，导致产品的质量无法得到保证。
营销策略不当五谷道场在营销方面没有采取合适的策略。
他们没有有效地利用数字营销渠道，如社交媒体和电子邮件营销。
此外，他们也没有与健身行业的关键意见领袖建立合作关系，缺乏在目标受众中的影响力。
资金管理不善五谷道场在资金管理方面存在问题。
他们没有有效地管理企业资金，导致资金链紧张。
这限制了他们在产品开发和市场推广方面的投资，使得他们无法与竞争对手有效竞争。
竞争压力健康食品市场竞争激烈，存在许多成熟的品牌和大型零售商。
五谷道场面临着来自这些竞争对手的巨大压力，他们没有找到突破点来区分自己的产品。
这导致他们在市场上无法建立起足够的品牌认知度和忠诚度。
结论总体而言，五谷道场失败的原因是多方面的。
缺乏市场调研、产品定位不明确、供应链管理问题、营销策略不当、资金管理不善以及竞争压力是主要的原因之一。
其他类似企业应该从五谷道场的失败中吸取教训，避免类似的问题，提高市场竞争力。
案例分析：从营销缺失分析五谷道场的衰落
案例分析：从营销缺失分析五谷道场的衰落五谷道场原为河南中旺集团旗下的品牌，以“非油炸，更健康”的全新理念迅速火爆全国。
五谷道场曾被业内喻为一匹黑马，用短短的6年时间便做到了全国第六的市场位置。
然而仅仅才过了短短的2年时间，其销售便一落千丈，如今市场上已经很难寻觅到五谷道场的身影。
导致五谷道场的衰落是多方面的，通过查阅资料，我着重总结了五谷道场在营销方面的缺失。
市场背景分析：时尚、健康、营养的概念在不同时期将具有不同的内涵，在新的世纪，消费者将对时尚、健康、营养给予新的理解，因此“五谷道场”因势利导，对方便面进行着内涵的变更，通过产品系列在不断地丰满，以满足现阶段消费者的对健康营养速食面需求。
五谷道场的USP：“拒绝油炸”——采用优质的玉米、小麦等谷物，加上独到的水磨工艺，保证了五谷所富含的营养和抗衰老物质的有效保留，有效平衡膳食结构，保证身体健康；弥补了油炸方便面食品普遍营养缺失的不足，是对快餐食品没有营养的彻底颠覆。
可以说，五谷道场在产品定位、品牌区隔方面做的非常到位，它充分抓住当时国家卫生部发文质疑薯条等油炸食品中含有致癌物这一关键时机，适时推出“非油炸方便面”，从产品定位到媒体宣传一气呵成，抢占了广大消费者的心智资源，充分打开了消费者需求市场。
优势分析：1. 方便面普遍的被称作“垃圾食品”——管饱不管好，具有油炸后营养损失大，蛋白质、油脂比例失调，防腐剂过多和刺激胃等弊病；且方便面产品同质化严重，个性化品牌和产品匮乏。
2. 非油炸五谷原粮速食面几乎空白，竞争环境相对宽松；五谷道场系列产品采用优质的玉米、绿豆、荞麦等谷物，加上独到的水磨和非油炸工艺，保证了五谷所富含的营养和抗衰老物质的有效保留，有效平衡膳食结构，保证身体健康。
3. 随着人民生活水平提高，整体购买力提升，现代消费者更加注重追求生活品质、关爱自身与家人营养健康、对营养、便利以及高品位的需求旺盛。
劣势分析：然而，正是由于优越的品牌定位使得五谷道场自信心爆棚，而没有把握时机，清醒的分析市场需求。
五谷道场 被颠覆的颠覆者 管理资料
五谷道场被颠覆的颠覆者管理资料与登顶的艰辛和漫长相比，从高调喧闹、来势汹汹到消沉落寞、偃旗息鼓的转换总是如此迅捷，中旺集团还没有来得及施展为面领导品牌所做的总总准备，压顶的巨浪就汹涌而至了，在经过了一连串精彩的演习,“五谷道场”新鲜出炉,着实令整个业界为之耳目一新。
但是,如今却各种坏消息此起彼伏，接连不断。
前不久，重庆的《西南商报》曾以“百万货款掉陷阱，众多商家被套牢”为题报道了中旺集团四川分公司涉嫌挪用当地经销商货款高达100万、长达8个月一事。
北京某媒体又接着报道：已经从中旺离职的员工向其透露，xx年11月至今，工资一分钱没有到账。
而几个月过后，该公司的几条生产线都停产了。
日前，另有媒体报道称中旺集团以对外成认资金确实出现问题。
中旺的资金链紧张的深层原因是什么呢？业内人士纷纷对此发表了看法。
据知情人士透露，首先，中旺对“五谷道场”的投入过大，但没有足够的产出。
其次，中旺在全国的工厂数量近年开始增多，近年的扩张速度过快。
加之今年行业集体遭遇压力，原料飞涨，而零售价只是微调，利润比往年下降等等。
其实，这些都只是外因，扩张过快、原材料涨价和盲目上工程应该只是加剧、加速了资金链的断裂而已，这些都只是派生现象，而不是五谷道场走到今天的核心问题和根源。
投资过大而产出不够导致了资金链的断裂，那么产出不够的原因和根源又是什么呢？产品策略错误→战略规划误区和陷阱→战略决策失当→营销投入巨大→销售产出不够→利润流入远远低于费用流出→现金流枯槁→资金链断裂，战略规划：被表象结果蒙蔽随着人们水平的提高，健康意识和健康消费需求会越来越强烈；各种健康食品一路走俏和热销；油炸食品一向被媒体炒作视为垃圾食品，人们愿意购置健康的方便面食品……其实，这些只是表象的结果。
如果在调研中更进一步去思考和答复这些问题，其得到结果可能是不一样的：吃健康的方便面需要付出享受不到油炸面的香味和口感，消费者还会继续他的选择而不变化吗？也就是说如果牺牲了香喷喷的油炸口感后，他们还需要吃非油炸方便面吗？有多少人吃方便面是为了健康呢？是哪些人在吃方便面呢？经常吃方便面的这些群体对油炸食品引起的不健康有多大的关注度？消费者在吃方便面时关注什么？不关注什么呢？是关注好吃还是吃好（关注健康）？还是仅仅是充饥？关注健康的人有多少又会吃方便面呢？其次是他们在什么情况下需要吃方便面呢？他们选购方便面的主要动机又是什么呢？非油炸方便面虽然更健康，但其存在一个致命的弱点：非油炸方便面经过了脱水枯燥后，其结构细密但复水性较差，一般要冲泡5分钟左右，且口感仍然偏硬，没有筋道，没有了油炸的香味与可口，而一般油炸方便面的冲泡时间却只要3分钟。
五谷道场破产重整案例
• 2 职工 破产重组后职工的权益将得到更 好的保护原五谷道场拖欠的工资全额支 付而根据重组协议在首次招工时优先 录用公司原有职工职工债权人在得到全 额清偿的同时还将获得新的就业机会。
• 3 被重整方五谷道场 重组成功则五谷道场浴火重生债务 得到清偿现金状况得到改善维持了正常经营并保留了 原有品牌。五谷道场虽濒临破产但仍有发展潜力获得一 次重新振兴的机会维护了中小股东的利益。同时也避免 了因真正破产而引起的企业解体、资产拍卖、职工失业等 社会动荡。破产重组的成功不仅为公司股东挽回了损失而 且为其创造了新的投资价值。 中粮集团是中国最大的粮 油食品进出口公司和实力雄厚的食品生产商。具有丰富的 管理经营和雄厚的资金实力将中粮集团作为重组方将有 效提高五谷道场的经营管理水平确保流动资金的支持 使其步入健康发展的轨道 2009年9月19日五谷道场重整 计划规定的相关事宜全部办理完毕企业正式恢复生产 清偿款顺利发放。一旦公司破产清算不仅广大投资者将 遭受损失还会使公司员工、供应商、消费者等利益相关 者遭受不可预期的损失。破产重整使公司的正常生产经营 得以持续避免了公司破产给其他利益相关者带来的冲击 维护了社会经济的稳定
• 五谷道场重整成功盘活了该企业近5000万元的存量资产 2000多人获得了新的就业机会600多位债权人的利益 得到保护并使全部债权人拿到了高于破产清算五倍的清 偿款维系了五谷道场与300多家企业的合作关系实现 了债权人、债务人及重整投资人的共赢。 五谷道场重整 成功是多方共赢的结果。申请人五谷道场存量资产被盘 活解决数千人就业数百家供应商和销售商可以继续与 之合作公司获得新生所有债权人实现了清偿比例高、 实际清偿率大、清偿期限短的目标维护了区域经济发展 和辖区社会稳定重整投资人中粮集团随着接收五谷道 场全面进入方便食品市场实现了集团从田园到餐桌“全 产业链”战略的跨越。
五谷道场的兴衰案例
功 到衰落过程 中几个 关键 环节 的解析 ，
五谷道场就是 中国几千万 家民营企业 中 来 为 中国广 大 民 企 的营销 提 出如 下警
的一 员 ， 只 是 由于 其 自身 的 独 特 运 作 和 示 。
产的饮料从工 艺流程设 计到营养成分保 方面的能力 ，去争夺 消费者资源 、客 户 也是 变化的，竞争 的格局和状况 也是 变 留等 多方面都有着 热罐 装设备无 可比拟 资源和开拓新的市场 需求。 的优势 ，但 汇源集 团一直未能够抓住 一 的既有产 品进行有效 区隔 ，并形成 自己
下 ），造 成 了其 营销 费用 的 大量 养快线、咖啡可乐饮料等。每一个产品， 娃 哈 哈 基 本 都 做 到 了做 一个 赚 一 个 ，现
浪费，严重透支 了企业的资源，
两乐”之下， 成为直接导致项 目失败 的主要原 在 ，除了碳酸饮料仍屈居 “
因之 一 。
茶、果汁还在追赶 “ 统一”、 “ 康师傅” 外，其他主要产 品都始终保持着行业第一 其实 ，单 纯从某个营销要 素来看 ，
料业赫赫有名 的汇源集 团，聘请 了当时
现代 营 销 已进 入 系 统 竞 争 的 阶 段 ，
的 韩 国 当红 女 星 全 智 贤 为代 言 人 ， 隆 重 策划 不能代替 系统运作 。系统营销就是 的市场 占有率。
推出 “ 真鲜橙” 系列新 品，准备重镑 出 实施 满足 竞争 的多维度 战略 目标和绩效
适 时 推 出 “ 油 炸 方 便 非 面” ，从 产 品定 位 到 媒 体
传播 一气呵成，顺利地抢 占了经销商和广大 消费者
五谷道场难逃被卖命运 只因业绩较差连累中粮
¨｜ Ｊ 转 Ｉ Ｊ ： 今 ， ｊ ； 状念 为 “ 术成 文 ” 。 埘 Ｊ ・ ｝ ， 舣 … 摊 牌 道场 卡 ｆ Ｊ 公
这 一 文 易 告 吹 ， 随 之 『 『 ｌ 『 求的址 ｔ Ｊ ： 谷 道 场 存 各 地 过 快 投 矬 Ｊ‘ 导致 资金 链 断 裂 五 道 场 北 京 Ｊ Ｉ Ｉ Ｉ 琉 瑞 洲
方 便 食 品 市 场 占领 ３ ０ ％份 额 ，
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透蝣 ， ｆ ｌ ： 通 场 巾 粮 人＝ 』 。 始 终 没 仃
脱 刊。
１ ｏ 亿 元 的 销 售 额 才能 被 消 赞 肯 ｉ ｉ ２ ｆ． 。 为 实现 这 … 目标 ， Ｉ ， 粮晴、 水康 帅 他 创
品 公司 净 利润 仍 亏损 ５ ０ ４ 万 元
而在 今年 ８ 月 ， 江 西 五 谷 食 品 公 司
和 趋 势 来 看 ， 要 找 到 五 谷道 场 的 接 盘 者 并不 容 易 ２ ０ １ ６ 年 中 国方 便 食 品大 会上 公 布 的 数 据 显 示 ， 目前 中国 方 便 面 产业 已连 续
跌６ ． ７ ５ ％。而 这 种调 整 仍 在 继 续 。根 据 对
全国 ２ ２ 家方 便 面 企 业 的统 计 ， 有９ 家 都 出 现 销 售 下 跌 ， 多 个 品 牌 已经 开 始 调 整 经
营方向。 五 谷 道 场 是 目前 中粮 旗 下 唯 一 的 方 便 面 品牌 ，一 旦 接 盘 侠 出现 ， 就 意 味 着
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据《第一财经日报》报道，五谷道场房山厂区已经贴上北京市第一中级人民法院封条，原因是欠下供货商近1000万元货款和银行的4000多万元贷款，五谷道场被多名原告起诉并败诉。
这一消息的迅速传播，标志五谷道场的失败已成定局。
五谷道场的失败让人惋惜之余，关于其失败的评论也很多：
行业分析人士冯启如此评论：五谷道场扩张太快造成如此局面。
五谷道场几乎是同时在30多个城市设立办事处，并导致资金链紧张。
王利锋在《五谷道场崩盘之谜》总结了五谷道场的运营管理四大误区：冒进扩张；用人无当；融资不当；战略不当。
参与过五谷道场事件营销策划的秦全耀在他的博客里评论道：“不可否认，陈宝国的广告帮了大忙，使得五谷道场先入为主，突破了油炸方便面的”巴列夫防线“，首战告捷。
但好景不长，为什么？有人说是行业的联合围剿，有人说是资金链断裂，有人说是任立出走，团队溃乱。
秦全耀认为这全是现象，透过现象看本质，其”季孙之忧，不在颛臾，而在萧墙之内也“，这个”萧墙之内“就是非油炸方便面。
一个光侃健康，口味上却叫人有些难以下咽的大众食品，怎么会有好下场。
吃方便面是吃饭，吃饭不是去医院，在中国开的药膳餐厅为什么难以成功，因为人们对食品的要求始终是口味第一，这才是人的本性。
至于为什么资金链断裂，还不是市场受阻。
至于副总任立为什么离任出走，只是见解相左吗？否。
树倒猢狲散，”面“难卖，还不颠，为那般？”
这些评论从各自的角度看，都有一定的道理，有些还很深刻，但我认为这些都不是五谷道场失败的根本原因。
其根本的原因到底是什么呢？还是文化瓶颈问题。
我在《破解文化瓶颈的两条“锦囊”》中曾说过，文化瓶颈是企业管理活动中隐藏最深的瓶颈，多数企业很难发现和正视它。
在文化瓶颈已经严重制约企业发展或危害企业生存的时候，企业往往都意识不到，还一味的从其他方面找瓶颈进行盲目突破，结果是越突破问题越大，造成瓶颈放大效应。
对于快速发展中的大中型企业，如果出现瓶颈放大效应，多数情况下是致命的。
我们很多企业家很迷信品牌，似乎有了品牌就有了一切。
君不知没有深厚文化根基的品牌是很脆弱的。
三株、旭日升、秦池等知名品牌，往往都是在企业发展到如日中天的时侯轰然倒下。
最致命的是什么？是在关键时刻，供应商不信任你，员工不信任你，舆论再来个推波助澜，任你有三头六臂，也难逃失败的下场。
为什么说五谷道场是文化瓶颈呢？因为五谷道场最基本的诚信在逐渐丧失。
早在2007年8月份，北京地区的一位从该品牌2005年一出世就做一级代理的经销商就抱怨，“去年同期销售最好成绩一个月就可达二三十万元。
但是现在一个月最多只有五六万元。
由于欠货问题严重，他已经和五谷道场业务员沟通，把当时交给该
公司的保证金都换成了产品。
”他表示，主要是现在心里太害怕了。
现在是一定先让我看到货，我才敢给钱。
因为这半年来五谷道场就不正常，打过钱去有时候一两个月都不见货。
重庆《西南商报》就曾以“百万货款掉陷阱，众多商家被‘套牢’”为题报道了中旺集团四川分公司涉嫌挪用当地经销商货款高达100万，长达8个月之久。
一些离职的员工曾向北京媒体透露，2006年11月公司开始大量拖欠员工工资，有的长达半年。
2007年上半年，中旺集团下辖各地分公司员工甚至总部员工，至少有2000人离职。
以上事例说明，企业是在自拆根基。
可惜呀，在企业步入如此危险的境地，才华横溢、一直“重视”企业文化的的王中旺，从来没有意识到是企业文化出了问题。
他们还以为是资金问题，全力以赴高融资。
即便是融资成功，也只能解一时之急，很难从根本上摆脱困境。
为什么这么说呢？如果五谷道场的企业文化不出问题，即便是遭遇再大的困难，他都会闯过去。
可口可乐公司的一位总裁说过一句话：“即使可口可乐的所有厂房一夜间烧毁，第二天就会有银行愿意贷款给可口可乐，可口可乐也会很快重新恢复起来”。
文化出了问题，失去了最起码的诚信，你一旦出现困难，就会员工离职，债主堵门，银行来封门。
可能有的朋友要问，五谷道场很重视企业文化建设，你为什么说人家是文化瓶颈呢？是的，五谷道场的大股东中旺集团，表面上看很注重企业文化，他们创办了《中旺企业文化》报，还提出了文化铸魂的口号。
他们的公司精神是：自强不息，厚德载物；经营宗旨是：双赢共生；公司远景是：培育独具特色的企业文化，打造传承百年的强势品牌。
这些口号很动听，落实到行动上了吗？我看没有。
我看他们只是把企业文化作为忽悠客户和员工的一种手段，在实际经营活动中则是没有落实。
有人可能还会问，五谷道场拖欠供应商货款、拖欠员工工资也在企业遇到困难的情况下不得已而为之，过去中旺是很讲信用的。
但我认为这种说法站不住脚，企业只有在最困难的时候，才是对企业文化的真伪的最好的鉴别。
只有动听的口号没有行动的文化是伪文化。
搞伪文化的企业尽管可以红火一时，但不可能成为百年老店。
中旺集团是一个发展中的企业，遭遇失败并不可怕，只要从失败中学习到管理的真经，也是好事。
失败还能祛除企业的高层管理人员浮躁，让头脑更清醒。
在此，我将我在《如何突破管理瓶颈》中讲的破解文化瓶颈的两条“锦囊”献给中旺集团：第一条，把口号变为行动；第二条，让员工信仰企业文化。
企业员工有了对企业文化的信仰，才叫真正有了先进的企业文化。
有了先进的企业文化，才会有员工的忠
诚，才会有人在企业的关键时刻挺身而出。
才会有企业外部对你的承认，对你信任，才会培养出忠诚的消费者。
抓住了“信仰”就等于抓住了突破文化瓶颈的关键。
突破了文化瓶颈，我相信中旺集团一定会再创辉煌！。