公共关系构成要素.pptx
合集下载
公共关系的构成要素 ppt课件
ppt课件
4
2.1 公共关系主体—社会组织
2.1.1 社会组织的含义与类型 P26 1.社会组织的含义：
社会组织是指为了执行一定的社会职能，完成特定的社 会目标，具有明确规章制度的社会群体。
2.社会组织类型：
社会组织主要包括盈利性组织、服务性组织、公共性组 织、互利性组织。
ppt课件
ppt课件
20
第三、蓝色光标 蓝色光标1996年由几位志同道合的年轻人共同创立，8 年的时间，蓝色光标已经发展成为中国本土规模最大的专业 公关代理公司之一。“蓝标”从运作IT客户起家，现在，它 的客户已经覆盖IT、电信、金融、汽车、家电、快速消费品 等商业企业及政府机构和院校、媒体、协会、基金会等非政 府组织。 其成功运作的案例有2001年北京申奥政府公关、新联想的企 业形象推广等等，在微软的产品发布、迪士尼中文网站开通 等公关活动的背后也闪现着蓝标的身影。
第2章 公共关系的构成要素
ppt课件
1
1
2
3
公共关系主 体——社会 组织 P25
公共关系客 体——公众 P35
公共关系 （手段）— —传播 P39
ppt课件
2
ppt课件
3
如何认识公关？
1．谁可以开展公关活动？ 谁需要开展公关活动？ 2．组织所面对的公众有哪些？ 3．主体如何开展有效传播？
14
按公共关系部内在结构分：
对象型：按公共关系对象设置
公共关系部 内部公共关系部 外部公共关系部
员 工 关 系 组
股 东 关 系 组
顾 客 关 系 组
ppt课件
社 区 关 系 组
媒 体 关 系 组
政 府 关 系 组
公共关系的构成要素
完整版课件ppt
17
二、公众心理的分析
1.知觉与公众行为
偏见 首因效应——第一印象 （心 近因效应——最后或最近印象 理 定势） 晕轮效应——以偏概全、以点概面
定型作用——刻板印象
完整版课件ppt
18
2、价值观与公众行为
3、态度与公众行为
态 度
4、需要与公众行为
认知倾向 情感倾向 意图倾向
5、性格、气质与公众行为 6、兴趣、能力与公众行为 7、从众心理与公众行为
完整版课件ppt
返回
14
四、要求识记的名词
公共关系部——是社会组织内部 针对一定的目标，为开展公共关系工 作而设置的专门职能机构。
公共关系咨询公司——简称公关公 司。是专门为客户提供公共关系服务的 信息型、智力型、传播型的专业机构。
完整版课件ppt
15
第二节 公共关系的客体
一、“公众”概念的涵 义 1、“公众”的概念
播沟通的业务，使传播沟通的目标
和手段更加专业化，工作具有更高
的效率和效益，传播资源投入更加
合理、产出更加理想。
完整版课件ppt
4
2、地位
中介、边缘、扮演“中 间‘人”’、桥梁角色
1) 组织内部地位图
(看黑板)
完整版课件ppt
5
（二）公共关系部门的类型及特点
直接隶属型
四 部门并列型 种 类 职能分散型 型 部门隶属型
完整版课件ppt
13
知识结构：公共关系的基本理
论知识和实务知识、与公共关系密
切相关的学科知识、有关组织的知
识和开展特定公共关系工作所需要
的专门知识。
能力结构：较强的文字和口头
表达能力、良好的组织能力、健全
第三章 公关的构成要素(组织)PPT教学课件
•同新闻媒体、出版机构建立合作关系； •同政府有关部门联系； •负责与社区联系； •进行产品促销活动； •进行各种礼宾接待工作等。
2020/12/11
21
（3）专业技术工作
如： • 组织庆典活动； • 开幕仪式； • 策划和组织各种纪念活动； • 举办记者执行会、媒体见面会、展览会 • 开展广告业务； • 出版有关外部刊物等。
第三章 公共关系的构成要素
1、社会组织
构
成 要
2、
素
3、传播
2020/12/11
1
第一节 公共关系的主体——社会组织
公关主体就是指由谁来实施公关活动，即 公关活动的实施者，是公共关系的核心。 一、什么是社会组织：
所谓社会组织是指由一定的社会成员、 按照一定的规范、围绕一定的目标聚合而 成的社会机构或社会团体。
2020/12/11
7
C区
表示低美誉度、低知名度。处于这种 形象地位的组织，形象一般，可采取提高 知名度和美誉度的建设型公关活动，完善 自身，提高其美誉度，再此基础上扩大宣 传，提高知名度。
建设型公关是指组织为打开局面，主 动向社会各界广泛地宣传自己，提高知名 度，给公众以良好的“第一印象”, 形成 有利于组织发展的社会关系网络。
2020/12/11
8
D区 表示低美誉度、高知名度，处于这种形
象地位，说明组织处于臭名远扬（恶劣） 的组织形象，可采取增加美誉度、挽回名 声的矫正型公关活动来尽量挽回声誉。
矫正型公关活动是指组织形象发生严 重损害时，采取一系列有效措施挽回组织 声誉的一种公关模式，也叫危机公关。
但要注意要踏踏实实改善自身，才能 再次获得公众的信任。
2020/12/11
22
（二）公关公司
2020/12/11
21
（3）专业技术工作
如： • 组织庆典活动； • 开幕仪式； • 策划和组织各种纪念活动； • 举办记者执行会、媒体见面会、展览会 • 开展广告业务； • 出版有关外部刊物等。
第三章 公共关系的构成要素
1、社会组织
构
成 要
2、
素
3、传播
2020/12/11
1
第一节 公共关系的主体——社会组织
公关主体就是指由谁来实施公关活动，即 公关活动的实施者，是公共关系的核心。 一、什么是社会组织：
所谓社会组织是指由一定的社会成员、 按照一定的规范、围绕一定的目标聚合而 成的社会机构或社会团体。
2020/12/11
7
C区
表示低美誉度、低知名度。处于这种 形象地位的组织，形象一般，可采取提高 知名度和美誉度的建设型公关活动，完善 自身，提高其美誉度，再此基础上扩大宣 传，提高知名度。
建设型公关是指组织为打开局面，主 动向社会各界广泛地宣传自己，提高知名 度，给公众以良好的“第一印象”, 形成 有利于组织发展的社会关系网络。
2020/12/11
8
D区 表示低美誉度、高知名度，处于这种形
象地位，说明组织处于臭名远扬（恶劣） 的组织形象，可采取增加美誉度、挽回名 声的矫正型公关活动来尽量挽回声誉。
矫正型公关活动是指组织形象发生严 重损害时，采取一系列有效措施挽回组织 声誉的一种公关模式，也叫危机公关。
但要注意要踏踏实实改善自身，才能 再次获得公众的信任。
2020/12/11
22
（二）公关公司
公共关系的构成要素(PPT 38张)
2.2 公共关系的客体
2. 媒介关系
媒介关系也称作新闻界关系，即与新闻传播机构 以及新闻界人士的关系。新闻界公众是公共关系 工作对象中最敏感、最重要的关系。
（1）要大力支持新闻界人士的工作 （2）要熟悉新闻媒介的特点 （3）主动采取行动去争取新闻界的注意
2.2 公共关系的客体
案例：秦池标王
2.2 公共关系的客体
二、公众需要
（一）需要层次 （二）公众需要与公共关系 1、公关工作要投公众所好
2、公关工作要有个性化
5
自我实现需 要
4
3. 社会需要 2. 安全需要
尊重需要
1.生理需要
2.3 公共关系的传播
2.3.1 传播的原理 （一）传播的基本涵义: 传播就是社会组织利用各种 媒介将信息和观念有计划地与公众进行交流的双向沟 通活动。 （二）传播的要素： 1、基本要素：信源和信宿、信息、媒介、信道、反馈 2、隐含要素：时空环境、心理因素、文化背景、信誉 意识 （三）传播模式 1、传统的线性传播模式(香农—韦弗模式) 2、新型的控制论传播模(施拉姆的反馈传播模式) 3、公共关系传播模式
(一)公众分类的方法
按隶属关系：内部、外部
根据关系的重要程度（影响程度）：
首要公众 、次要公众、边缘公众
2.2 公共关系的客体
按公众的发展情况：
非公众：在一定时空环境下，既不受组织政策和行为的影响，
也不会影响组织政策和行为的那部分人
潜在公众：由于组织的活动或政策，使一部分群体面临共同
的问题而尚不自知
6.其他公众对象
2.2 公共关系的客体
相关知识：公众心理分析
一、公众知觉 （一）知觉特点 知觉指个人选择、组织并解释信息的投入， 以便创造一 个有意义的外界事物图像的过程。
第二章 公共关系学构成要素PPT教学课件
• 2、当社会组织的形象产生良性变化时，保 持它的发展趋势，并进一步把它引向深入；
• 3、在社会组织的形象比较模糊时，尽可能 建立一个清晰的良好形象
2020/12/10
5
四、组织的代言人--公众人物
➢“公众人物”,就是指具有广泛社会影响
力或社会知名度的人物。公众人物最初专指 “公共官员”，随着社会价值取向的多元化 和现代经济、社会、文化产业的发展，一些 社会非政治领域的行业的著名人物也成为社 会广泛关注的焦点人物，其言行会对社会产 生不同于一般民众的影响力和感召力。
2020/12/10
6
一、公众的含义、特征
（一）公众的含义
公众是指任何与组织发生直接或间接联系的、正在 或将会影响到它的形象塑造和组织目标实现的特定社 会群体。
公众内在含义包括：
1）公众是公共关系活动的目标 2）公共关系中的公众与一定组织构成某种利益关系 3）公共关系中的公众总是与某一组织构成某种互动关系 4）公共关系中的公众又是一个复杂的系统
2020/12/10
9
（四）根据公众对组织的不同态度
逆意公众、独立公众（中间公众）、顺意公众、
（五）根据组织对公众的态度 不受欢迎的公众、受欢迎的公众、被追求的公众、 （六）根据公众对组织的影响力的变化 非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众 （七）根据公众的稳定性程度来划分 流散性公众、临时性公众、周期性公众、稳 定性公众、权力性公众
2020/12/10
11
影响公众心理的方法
1、劝导法 流泻式劝导、冲击式劝导、渗透式劝导
2、暗示法 3、感染法
间接感染法、直接感染法 4、吸引法
利益吸引、新奇吸引、信息吸引、形象 吸引、示范吸引、目标吸引
2020/12/10
• 3、在社会组织的形象比较模糊时，尽可能 建立一个清晰的良好形象
2020/12/10
5
四、组织的代言人--公众人物
➢“公众人物”,就是指具有广泛社会影响
力或社会知名度的人物。公众人物最初专指 “公共官员”，随着社会价值取向的多元化 和现代经济、社会、文化产业的发展，一些 社会非政治领域的行业的著名人物也成为社 会广泛关注的焦点人物，其言行会对社会产 生不同于一般民众的影响力和感召力。
2020/12/10
6
一、公众的含义、特征
（一）公众的含义
公众是指任何与组织发生直接或间接联系的、正在 或将会影响到它的形象塑造和组织目标实现的特定社 会群体。
公众内在含义包括：
1）公众是公共关系活动的目标 2）公共关系中的公众与一定组织构成某种利益关系 3）公共关系中的公众总是与某一组织构成某种互动关系 4）公共关系中的公众又是一个复杂的系统
2020/12/10
9
（四）根据公众对组织的不同态度
逆意公众、独立公众（中间公众）、顺意公众、
（五）根据组织对公众的态度 不受欢迎的公众、受欢迎的公众、被追求的公众、 （六）根据公众对组织的影响力的变化 非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众 （七）根据公众的稳定性程度来划分 流散性公众、临时性公众、周期性公众、稳 定性公众、权力性公众
2020/12/10
11
影响公众心理的方法
1、劝导法 流泻式劝导、冲击式劝导、渗透式劝导
2、暗示法 3、感染法
间接感染法、直接感染法 4、吸引法
利益吸引、新奇吸引、信息吸引、形象 吸引、示范吸引、目标吸引
2020/12/10
公共关系的构成要素(PPT 45张)
2、组织形象的构成
组织的产品形象 组织的管理形象
组 织 形 象
组织的人员形象 组织的环境形象 组织的文化形象 组织的社区形象 组织的标识形象 组织的媒介形象
3、评价社会组织形象的标准
社会组织形象的评价标准，可以用知名度、美誉度两个 方面来概括。 所谓知名度是指社会组织被公众认识、知晓的程度，它 包括被认识的深度、被知晓的广度两个方面。 美誉度是指一个社会组织获得公众赞美、称誉的程度， 是组织形象受公众给予评价的舆论倾向指标。
思考：案例中的小王、小王母亲、小王女友、小王同事 分别属于哪一类公众？
公众的其他分类
（1）按公众对组织的态度分类： 顺意公众 逆意公众 独立公众
（2）按组织对公众的态度分类： 受欢迎的公众 不受欢迎的公众
23
（3）按公众对组织的重要性分类： 首要公众 次要公众 边缘公众
如一些汽车广告经常在杂志上宣传的是汽车的一 些参数简介，但是在电视上宣传的通常是画面感 较强的内容。
适应对象原则：根据公共关系对象的特 征去选择和使用传播媒介。根据不同的 受众对象选用不同的传播方法，才能使 信息有效地达到目标受众，并被受众所 接受。
4、社会组织形象特征
其一，多维性。社会组织形象是立体的、多维的，从形象 构成的要素来看，从时间上、空间上、人员素质、设备配 备上，内在精神和外在风格上，都能反映出一个社会组织 的形象，也都会影响到社会组织形象。社会组织形象的塑 造要从多方面入手，改变不好的社会组织形象，树立良好 的社会组织形象。
3、社会组织运行过程中涉及的因素不仅包括外 部环境因素，还包括内部组织因素。
（三）社会组织的形象
第二章公共关系构成要素PPT课件
1、互利性：对组织有利，对公众有益 2、情感性：情感的交流，以情感人 3、双向性：信息传递和信息反馈系统 4、新奇性：应具有一定的新闻价值
• 群众团体组织— 以各阶层、各领域的人民群众为基础，开 展各类健康有益的社会活动的群众团体。
• 宗教组织
2020年9月28日
-7-
三、社会组织的公关工作目标
1.当社会组织的形象发生恶性变化时，尽可能地促使 它朝相反的方向转化，至少要阻止它继续恶化的势 头；
2.当社会组织的形象产生良性变化时，保持它的发展 趋势，并进一步把它引向深入。
2020年9月28日 -6-
3.按组织目标和活动内容分：
• 政治组织— 政府和从事政府活动的组织，包括政党组织和 国家政权组织。例如：中共中央、国务院、各级党政组织 、政协组织等。
• 经济组织— 从事物质资料的生产、分配、交换、管理和消 费的组织，履行社会的经济职能。
• 文教科卫组织 — 从事文化、教育、科学研究、医疗卫生的 组织，以满足人们的各种需要为目的，以文化活动为基本 内容。
的公众。
2020年9月28日
-16-
（四）按公众发展过程的特点划分 1、非公众——即社会组织还未与之发生关系的公众。
2、潜在公众——事实上已与社会组织发生联系但尚未意识到 的公众。
3、知晓公众——意识到问题的存在，并把它与社会组织的运 行联系在一起的公众。
4、行动公众——不但意识到问题的存在，并且已着手或已采 2020取年9行月2动8日 的公众。
2020年9月28日 -9-
（一）社会组织的内部环境
• 组织内部的人际关系环境（最普遍、最重要） • 组织内部管理环境 • 组织外观环境
2020年9月28日
-10-
• 群众团体组织— 以各阶层、各领域的人民群众为基础，开 展各类健康有益的社会活动的群众团体。
• 宗教组织
2020年9月28日
-7-
三、社会组织的公关工作目标
1.当社会组织的形象发生恶性变化时，尽可能地促使 它朝相反的方向转化，至少要阻止它继续恶化的势 头；
2.当社会组织的形象产生良性变化时，保持它的发展 趋势，并进一步把它引向深入。
2020年9月28日 -6-
3.按组织目标和活动内容分：
• 政治组织— 政府和从事政府活动的组织，包括政党组织和 国家政权组织。例如：中共中央、国务院、各级党政组织 、政协组织等。
• 经济组织— 从事物质资料的生产、分配、交换、管理和消 费的组织，履行社会的经济职能。
• 文教科卫组织 — 从事文化、教育、科学研究、医疗卫生的 组织，以满足人们的各种需要为目的，以文化活动为基本 内容。
的公众。
2020年9月28日
-16-
（四）按公众发展过程的特点划分 1、非公众——即社会组织还未与之发生关系的公众。
2、潜在公众——事实上已与社会组织发生联系但尚未意识到 的公众。
3、知晓公众——意识到问题的存在，并把它与社会组织的运 行联系在一起的公众。
4、行动公众——不但意识到问题的存在，并且已着手或已采 2020取年9行月2动8日 的公众。
2020年9月28日 -9-
（一）社会组织的内部环境
• 组织内部的人际关系环境（最普遍、最重要） • 组织内部管理环境 • 组织外观环境
2020年9月28日
-10-
公共关系基本要素(精选优秀)PPT
这主要取决于组织行为能否满足满足公众 需要和公众自身情况的变化。
三、公众的分类
（一）、公众和组织是否存在隶属关系
1、内部公众 内部公众是指隶属于组织的公众，包括员工、
股东或投资者，与组织相关性最强。 2、外部公众
外部公众则不隶属于组织，包括顾客、政府、 社区、媒介、竞争者和社会名流等，往往数量 大、分布广，与组织联系比较密切，组织对它 们的依赖性很强。
（四）、公众对组织的态度
1、顺意公众
对组织抱有好感，持肯定、支持态度。应尽可能 扩大队伍。
2、逆意公众
对组织没有好感，持否定、反对态度。应尽可能 改变其态度。
3、中立公众
持中立态度或尚未表态。中立公众数量大、可塑 性强，应将其作为公关工作的重点。
托普公司为庆祝集团成立十周年，精 心策划了一些公关活动。其中一项是： 从2002年7月5日开始，在全国多家媒 体（包括电视台、报纸、网站上），刊 登招聘5000名软件工程师的广告。这 一行为一石激起千层浪。
你如何看待托普公司的这一行为？
（三）、变化性
随着时间的推移，组织主观条件、客观环 境的变化，公众会在数量、成份、态度、 行为等方面发生变化。
公司
顾客
2)忽略了反馈环节。
营利性组织追求的是最大的经济效益，因而不能为了公关而公关，应该将公共关系与市场营销相结合，实现与公众的良好沟通，在产
品、服务和形象等多方面争取公众的信赖和拥护，增强自己与对手竞争的能力。
（五）、组织对公众的态度
who what which whom what effeet
小环境是指对组织的决策产生直 接影响和制约作用的综合因素，其 中包括组织的内部环境、上级机关 和同行业竞争者等对本组织的影响。
三、公众的分类
（一）、公众和组织是否存在隶属关系
1、内部公众 内部公众是指隶属于组织的公众，包括员工、
股东或投资者，与组织相关性最强。 2、外部公众
外部公众则不隶属于组织，包括顾客、政府、 社区、媒介、竞争者和社会名流等，往往数量 大、分布广，与组织联系比较密切，组织对它 们的依赖性很强。
（四）、公众对组织的态度
1、顺意公众
对组织抱有好感，持肯定、支持态度。应尽可能 扩大队伍。
2、逆意公众
对组织没有好感，持否定、反对态度。应尽可能 改变其态度。
3、中立公众
持中立态度或尚未表态。中立公众数量大、可塑 性强，应将其作为公关工作的重点。
托普公司为庆祝集团成立十周年，精 心策划了一些公关活动。其中一项是： 从2002年7月5日开始，在全国多家媒 体（包括电视台、报纸、网站上），刊 登招聘5000名软件工程师的广告。这 一行为一石激起千层浪。
你如何看待托普公司的这一行为？
（三）、变化性
随着时间的推移，组织主观条件、客观环 境的变化，公众会在数量、成份、态度、 行为等方面发生变化。
公司
顾客
2)忽略了反馈环节。
营利性组织追求的是最大的经济效益，因而不能为了公关而公关，应该将公共关系与市场营销相结合，实现与公众的良好沟通，在产
品、服务和形象等多方面争取公众的信赖和拥护，增强自己与对手竞争的能力。
（五）、组织对公众的态度
who what which whom what effeet
小环境是指对组织的决策产生直 接影响和制约作用的综合因素，其 中包括组织的内部环境、上级机关 和同行业竞争者等对本组织的影响。
公共关系的构成要素(12)PPT
二、社会组织的形象
内在气质（软件） 基本态度 价值指向 社会公德水平 服务态度 等等
外观形象（硬件） 能力识别标志 产品质量 商品广告的知名度 市场占有率 技术力量 人员素质
……
三、公关工作塑造社会组织 形象的一般目标：
案例
1、在社会组织的形象比较模糊时，尽可能 的建立起一个清晰的良好形象。（形象定位）
香港公众组织了反核的专门机构，发起香港各界100万人的签 名活动，并派出请愿团赴京请愿，将签有125万香港公众的请愿 名单送至北京。 ____公众发展成为____公众。
（三）其他分类 • （1）根据公众对组织的不同态度来分类
顺意公众、逆意公众和中间公众 • （2）根据公众对组织的重要性程度来分类
第三节 公共关系的过程——传播(交流沟 通劝说)
如果…….
• 如果三鹿重生之后，依然生产奶粉，你会 买三鹿牌奶粉吗？
如果三鹿重生之后，改为生产化工原料 三聚氰胺，你有需要的时候会购买吗？
第一节 公共关系的主体——社会组 织
一、社会组织的概念
• 社会组织是人们为实现特定目标而建立的共同活 动的群体。
案例二：山东女播音员之死 据12月1日《新周报》报道，2004年10月15日，山东省邹城市
电视台女播音员马啸死在该市副市长刘波家中的床上，消息一夜之 间在邹城炸开了锅，但很快就被封锁，前往采访的记者均被拒之门 外。虽然传闻四起，但没有哪个部门，哪个人出面澄清此事。《新 周报》记者通过深入调查采访，证实马啸确实猝死在刘市长家的床 上。 3、章子怡的捐款门事件 有网友在网上发帖直指章子怡虚假捐款，章子怡在汶川地震之后承 诺捐款100万元，但中国红十字基金会却只收到84万。此外，章子 怡还凭一己之力为灾区募得100万美元善款，这笔钱章子怡曾表示 会直接与民政部门联系，以保证专款专用，但有网友致电国家民政 部、四川慈善总会等有可能接受捐款的部门查询，对方均肯定地表 示从未收到过章子怡的捐款，100万美元善款去向成谜.
公共关系四要素与五大职能(ppt 41页)
掌握对外发布信息的主动权。
在最快的时间、最小的范围内将危机 事件的影响控制在最低限度 !
危机管理原则
• 第一原则：当危机发生时，将公众的利益置于首位。 • 第二原则：当危机发生时，局部利益要服从全局的利益。 • 第三原则：当危机发生时，组织应立即成为第一消息来源，
掌握对外发布信息的主动权。
在最快的时间、最小的范围内将危机 事件的影响控制在最低限度 !
– 公共关系不能控制媒体，它必须努力通过双向传播和相互理解来 达到目的。不可能购买一则故事和特写文章的出版。
– 公共关系活动可以包括广告，计划中的这一部分可以加以控制。
公关 营销 广告 宣传
• 公共关系与宣传
– 重要的差异在于公共关系是寻找理解并随后行动，而宣传是寻找 一批追随者。
– 公共关系基本上是一种双向活动，而宣传是一种控制活动，诸如 为我投票、参与我的运动等等。
若干理论问题
• 有效公共关系原则
– 教育而非推销 – 对话而非独白 – 及时而非过时 – 分众传播而非大众传播 – 注重讯息质量而非信息负载
公关 营销 广告 宣传
• 公共关系与市场营销
– 本质区别并不在于其使用技术，有相似之处； – 它们的区别在于基本思想，公共关系涉及一个组织的战略、政策
和内外部环境，而市场营销则针对一个组织的利益或利润。 – 公共关系在市场营销活动中发挥极有价值的作用，市场营销活动
播、形象、信誉、关系的管理。
公共关系定义
• 人们普遍认为，公共关系是一门管理学科。它帮助各种类 型和规模的组织获得成功和效益。
• 双向传播、品牌形象、关系协调、良好愿望、信誉、信心、 以及建立在事实和充分信息基础之上的相互理解。
• “相互理解”一词是良好公共关系的精髓。 • 鼓励消费者购买商品，令员工满意地工作，让股东投资放
在最快的时间、最小的范围内将危机 事件的影响控制在最低限度 !
危机管理原则
• 第一原则：当危机发生时，将公众的利益置于首位。 • 第二原则：当危机发生时，局部利益要服从全局的利益。 • 第三原则：当危机发生时，组织应立即成为第一消息来源，
掌握对外发布信息的主动权。
在最快的时间、最小的范围内将危机 事件的影响控制在最低限度 !
– 公共关系不能控制媒体，它必须努力通过双向传播和相互理解来 达到目的。不可能购买一则故事和特写文章的出版。
– 公共关系活动可以包括广告，计划中的这一部分可以加以控制。
公关 营销 广告 宣传
• 公共关系与宣传
– 重要的差异在于公共关系是寻找理解并随后行动，而宣传是寻找 一批追随者。
– 公共关系基本上是一种双向活动，而宣传是一种控制活动，诸如 为我投票、参与我的运动等等。
若干理论问题
• 有效公共关系原则
– 教育而非推销 – 对话而非独白 – 及时而非过时 – 分众传播而非大众传播 – 注重讯息质量而非信息负载
公关 营销 广告 宣传
• 公共关系与市场营销
– 本质区别并不在于其使用技术，有相似之处； – 它们的区别在于基本思想，公共关系涉及一个组织的战略、政策
和内外部环境，而市场营销则针对一个组织的利益或利润。 – 公共关系在市场营销活动中发挥极有价值的作用，市场营销活动
播、形象、信誉、关系的管理。
公共关系定义
• 人们普遍认为，公共关系是一门管理学科。它帮助各种类 型和规模的组织获得成功和效益。
• 双向传播、品牌形象、关系协调、良好愿望、信誉、信心、 以及建立在事实和充分信息基础之上的相互理解。
• “相互理解”一词是良好公共关系的精髓。 • 鼓励消费者购买商品，令员工满意地工作，让股东投资放
公共关系的构成要素(PPT 129张)
（3）公共关系工作具有持续性和稳定性：作为组织 的专职机构，在时间、人力、物力等方面能保持 公共关系工作的经常化和职能化。 （4）有利于节省经费：大量的、例行的事务性公共 关系活动请公共关系公司代理显然是一笔较大的 开支。
3、公共关系部的组建原则
（1）精简原则：公共关系部下属的二级机构要精简； 组织的公共关系部的规模可大可小，一般来讲， 公共关系部的规模与组织规模呈现出一种正相关 态势。 （2）效能原则：界定公共关系部的职责和权利；赋 予其一定的人、物、财的决策权。 （3）灵活机动原则：其工作既包括日常性的（信息 收集和整理分析、公众来访接待、常规公共关系 宣传等），也包括一些临时性大型专题活动和临 时性突发事件的处理。这要求组织的公共关系部 能适应客观环境和组织工作调整。
（一）公共关系部的特点和优势
1、特点
作为组织特殊的职能部门，它既不是基层的生产部 门，也不是直接的经营管理部门： （1）专业性：必须保证有较强的公关经验和能力； 必须保证有较专门的工作对象和内容。 （2）协同性：和组织中各部门相互配合，和公关人 员协同作战 （3）自主性：有相对独立的地位，有相对灵活的权 限范围，可以较为灵活机动地开展各项工作。 （4）服务性：只是服务性部门，不是领导部门，也 不是直接的经营管理部门。服务功能表现在：咨 询建议、专业的公关活动、日常公关活动等。
从公共关系的定义可以知道，公共关系的基本 要素包括：社会组织（主体）、社会公众（客 体）、传播媒介（中介）和传播结果。 在公共关系的行为过程中，这几个要素是浑然 一体、密不可分的，但由于研究的需要，我们 对他们进行分别得讨论。
随着市场经济和社会的不断发展，进入21世纪之 后，公共关系的职能化、职业化、专业化特点越 来越明显，现在社会需要有专门的组织机构来从 事公共关系工作。 公共关系的组织机构：专门执行公共关系任务、 实现公共关系功能的行为主体，是公共关系工作 的专门职能机构。有三种形式，即： 组织内部的公共关系职能部门（公共关系部）、专 业的公共关系公司 独立的公共关系社团。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
【课堂讨论】你认为如何自己从事公关行 业的话，要发展哪些方面的特长？同时要补 充哪些方面的不足？
2．公关人员的职业准则
（1）遵纪守法，不损害社会道德和他人正当权益。 （2）忠于职守，自觉维护组织信誉。 （3）公正诚实，不传播虚假信息。
❖ 全员公关的培训：
❖ 拓展训练
❖ 拓展训练，又称外展训练（Outwardbound）,原意为一艘小船驶 离平静的港湾，义无反顾地投向未知的旅程，去迎接一次次挑战。这 种拓展训练起源于二战期间的英国。当时大西洋商务船队屡遭德国人 袭击，许多缺乏经验的年轻海员葬身海底，针对这种情况，汉思等人 创办了"阿伯德威海上学校"，拓展训练年轻海员在海上的生存能力和 船触礁后的生存技巧，使他们的身体和意志都得到锻炼。战争结束后 ，许多人认为这种训练仍然可以保留。于是拓展训练的多特创意和训 练方式逐渐被推广开来，训练对象也由最初的海员扩大到军人、学生 、工商业人员等各类群体。拓展训练目标也由单纯的体能、生存训练 扩展到心理训练、人格训练、管理训练等。
⑤ 协助客户开展内部公共关系工作。
⑥ 协助客户处理社会性事件，消除不良影响。
⑦ 帮助客户进行公共关系计划实施效果的评估。
⑧ 为社会组织提供一般公共关系关键设备，如企业中的公共 关系机构如何设置、公共关系人员如何培训，某个公共关 系难题如何处理等。
⑨ 为客户提供公共关系一般业务服务，如帮助客户联系新闻 媒介，策划专题活动，组织大型会议、撰写稿件等。
询服务。 ⑥ 编辑、出版刊物。
（三）公共关系人员
1．公关人员的基本素质
公关意识 包括
① 服务公众意识。 ② 塑造形象意识。 ③ 协调沟通意识。 ④ 立足长远意识。
叶莺：公关传奇
（2）良好的心理素质 （3）具备全面的知识。
① 充满自信。 ② 有开放的心态。 ③ 有热情乐观的心态。
（4）具备较强的操作能力。
参与实践：拓展游戏
❖ 1、诺亚方舟 ❖ 2、大树与松鼠 ❖ 3、打电话
二、公共关系客体
（1）公共关系公司的类型 ① 综合服务咨询公司。 ② 专项业务服务公司。 ③ 特定行业服务公司。
（2）公共关系公司的工作模式 ① 提供公关业务咨询。 ② 策划实施公关活动。 ③ 代理客户的公关工作。
（3）公共关系公司的工作内容
① 确立公共关系目标。
② 制定实施计划。
③ 培训人员。
④ 编制预算，帮助客户编制公共关系预算。
（2）公共关系协会 的类型
① 人员的广泛性。 ② 组织的松散性。 ③ 工作的服务性。 ④ 经费的自筹性。
① 综合型协会。 ② 学术型协会。 ③ 行业型协会。 ④ 联谊型协会。
（3）公共关系协会的职责
① 发展和联络会员。 ② 宣传普及公共关系知识。 ③ 组织公共关系专业人员的培训工作。 ④ 制定公共关系职业道德规范。 ⑤ 交流公共关系信息，开展公共关系咨
（3）按照组织是否 营利和竞争分类。
❖ ① 竞争性的营利组织。 ❖ ② 竞争性的非营利组织。 ❖ ③ 独占性的非营利组织。 ❖ ④ 独占性的营利组织。
【课堂讨论】
分析政府公关与企业公关的相同点和差 异?
案例讨论
❖ 天津市政府的实务公关
3．社会组织的环境
社会组织的环 境大致分为两 个方面
（1）社会组织的内部环境。 （2）社会组织的外部环境。
（一）社会组织
1．社会组织的特征
（1）社会组织的目标性。
（2Байду номын сангаас社会组织的系统性。 （3）社会组织的开放性。 （4）社会组织的变动性。
2.社会组织的类型
（1）按组织的社 会职能分类。
① 经济组织。 ② 政治组织。 ③ 文化组织。 ④ 群众组织。 ⑤ 宗教组织。
（2）按组织目标与 受益者的关系分类
① 营利性组织。 ② 服务性组织。 ③ 互益性组织。 ④ 公益性组织。
实战体验：全聚德烤鸭的转身
❖ 讨论：
（4）公共关系公司的工作程序
① 接受客户委托并签订协议书
步骤
② 调查研究与分析
③ 撰写委托报告书 ④ 进行可行性论证 ⑤ 实施工作计划 ⑥ 效果检测评估
❖ （5）公共关系公司的机构设置
公共关系公司的内部机构 ① 行政部门。 ② 审计部门。 ③ 专业部门。
3．公共关系协会 （1）公共关系协 会的特征
第二单元
公共关系构成要素
导入案例：如何公关
企业变相涨价与建 立公关形象
【学习目标】
社会组织的特征、类型与环境 不同公共关系机构的特点、类型与工作内容 公共关系人员的素质要求及职业准则 公众的特征、分类与心理 传播的要素、模式与类型
【课前思考】
1．谁可以开展公关活动？谁需要开展公关活动？不 同主体在开展公共关系工作时有哪些不同？
【课堂讨论】
同一社会组织处于不同的内外环境中，其公共关系活动 会有什么不同？
（二）公共关系机构
1．公共关系部
（1）公共关系部的类型
① 部门所属型。 (这种类型的公关部通常附属于 行政部门、销售部门，或广告宣传部门 )
② 部门直属型 。 ③ 领导直属型。 ④ 职能分散型。
（2）公共关系部的作用
① 信息调研。 ② 决策咨询。 ③ 协调沟通。
2．组织所面对的公众有哪些？
3．主体进行传播时的手段有哪些？如何开展有效传 播？
公共关系构成要素
1
公共关系主体
2
公共关系客体
3
公共关系媒介
一、公共关系主体
公共关系主体是指在公共关系活动中处 在主导地位的各类社会组织机构，是公共 关系活动的策划者和组织实施者。在公共 关系中，社会组织对公关活动起到决策、 发动、组织、实施、控制、管理等决定性 作用。具体地说，它有三个层次：社会组 织、代表社会组织行使公共关系职能的公 共关系机构、代表社会组织具体执行公共 关系职能的公共关系人员。
（3）公共关系部的工作内容
① 从事外部关系的协调。 ② 从事内部关系的协调。 ③ 专业技术工作。
（4）公共关系部的人员配置
人员 配置
① 调查 分析 人员
② 策划 人员
③ 编辑、 撰稿 人员
④ 组织 人员
⑤ 其他 专门
技术人员
【焦点讨论】 企业的公关部门应该如何设置？
2．公共关系公司
公共关系公司又称 公关咨询公司，公关顾问 公司，也称公关事务所， 是指由公关专家和专业人 员组成，独立于社会组织 之外，以提供公关咨询服 务为主要工作内容的知识 密集型的专业机构。