市场营销09总复习

第四章 消费者购买行为
•根据消费者的购买习惯可将消费品分为：便利品、选购品、 特殊品、非寻求品。
•消费者购买决策过程一般有5个步骤：即确认需要、搜集信息 、评估比较、购买行动、购买后评价。
•消费者在整个购买决策过程中受许多因素的影响。这些因素 可以分4大类，即文化因素、社会因素、个人因素、心理因素 （选择性注意、选择性曲解，选择性记忆）。
•社会市场营销观念是用来修正或取代市场营 销观念的。社会市场营销观念认为，企业的任 务是确定诸目标市场的需求、欲望和利益，并 以保证或者提高消费者和社会福利的方式，比 竞争对手更有效地、更有利地向目标市场提供 所期待的满足。
第二章 市场营销调研
营销研究过程,一般遵循５步模式：（1）确定问题和调研目标 ；（2）拟定调研计划；（3）收集资料；（４）分析资料和 解释研究结果；（５）提交调研报告。
3.根据购买对象进入生产过程的特点和相对价值的大小，生产 者购买对象可以分为3类：材料和零部件、资本品、供应品和服 务。(这些产品的安装、使用、维修，甚至用后的处理具有较强 的技术性，尤其是资本品中的设备和辅助设备技术性更强。)
第六章 竞争者行为
1．竞争者的涵义：从行业视角来讲，竞争者被定义为提供一 种或一类相互密切替代产品的一群企业。从市场视角来讲，竞 争者被定义为所有试图满足同类顾客需求的企业。
•问题类的特点：市场增长率高，但耗费大量资 金，并且市场占有率低，收益不高。
•明星类的特点：需要大量资金支持其快速增长 。
•金牛类的特点：市场占有率高，收益多，是其 他业务或产品资金的有效来源。
•狗类的特点：市场占有率低，利润少。
4.竞争者的反应模式 •从容型竞争者。 （指对其竞争对手的行为反 应迟缓、反应不强烈。）
•选择型竞争者。 （指对其竞争对手的某些行 为作出反应。）
•强烈型竞争者。 （指对其竞争对手的任何行 为都作出反应。 ）
•随机型竞争者。 （指对其竞争对手的的反应 模式，令人难以捉摸。 ）
5.市场领导者策略 •扩大总需求 •保持现有的市场占有率 •扩大市场占有率
第七章 市场细分和市场定位
１．市场细分涵义: 市场细分是1956年由美国 市场营销学家温德尔·史密斯（Wendell Smith ）首先提出来的。市场细分指根据购买者明 显的不同特征，把总体市场划分为若干个购 买者群体的过程。每个购买者群体就是一个 细分市场。每个细分市场内的购买者的需要 和欲望具有相似性或相同性，而不同细分市 场的购买者之间的需要和欲望具有明显差异 性。
•推销观念认为，如果听其自然，消费者通常不会 足量购买某一企业的产品，因而企业必须积极推 销和进行大量促销活动。推销观念的出发点是卖 方利益需要。
•市场营销观念认为，实现企业诸目标的关键 在于正确确定目标市场的需求和欲望，并且比 竞争对手更有效地、更有利地提供目标市场所 期待的满足。营销观念的出发点是买方利益需 要。
3.顾客价值·顾客满意 •顾客价值:是指顾客从拥有和使用某种产品所获得的价值与为取 得该产品所付出的成本之差。 •顾客满意:是指购买者所理解的一个产品的效能与其期望值相匹 配的程度。
4．市场
市场是指产品或服务的现实和潜在的购买者集合。这是从市场 营销的角度定义市场的。
5. “4Ps”理论认为，市场营销环境是企业不可控制的因素， 而产品、价格、分销、促销等是企业可控制的因素。

2．从消费偏好的角度，有3种细分市场的偏 好模式，即同质偏好、分散偏好、集群偏好 。
第五章 生产者购买行为
1.生产者市场是指那些购买产品或服务，并将其进一步加工 ，制成新产品或服务，以供销售、出租，并从中盈利的机构 和个人的集合。
2.生产者市场主要特征 生产者市场与消费者市场相比具有如下的主要特征： （１） 购买者较少。 （２） 购买量较大。 （３） 购买者的地理位置相对集中。 （４） 需求具有派生性。 （５） 需求缺乏弹性。 （６） 需求的波动性较大。 （７） 专业人员购买。 （８） 直接购买。 （９） 互惠购买。
第三章 市场营销环境
• 恩格尔系数的计算公式是： 恩格尔系数＝食物支出／收入
食物支出占总消费支出的比重越小，恩格尔系数越小，人们 生活水平越高；相反，食物支出占总消费支出的比重越大， 恩格尔系数越大，人们生活水平越低。
•科学技术的进步产生了许多新产品和新技术，创造了新的市 场和机会。并且，每一种新技术都是一种创造性的毁坏。
2．市场占有率：在目标市场中，竞争者的销售额（量）占目 标市场的全部销售额（量）的比例。
3．PPM分析法：是产品(Product)、组合 (Portfolio)、管理 (Management)的简称，PPM分析法是当企业拥有很多产品时， 决定有限经营资源适当分配的一种方法，也是分析竞争的有效 工具。这个方法是波士顿咨询公司发明的，后来通用电气公司 又在波士顿咨询公司方法的基础上作了进一步改进。波士顿咨 询公司法是根据增长――占有矩阵，将公司所有的战略业务单 位分为：问题类、明星类、金牛类、狗类等四类。
第一章 导论
１．市场营销？根据美国著名的市场营销学大师菲力普·科特 勒（Philip Kotler）等的定义，市场营销是指个人和群体通 过创造产品和价值，并同他人进行交换，以获取所需所欲的一 种社会和管理过程。 ２．需要 、欲望和需求 需要是指人类感到缺乏的一种状态。欲望是指人类的需要经过 文化和个性塑造后所采取的形式。需求是指由购买力支持的人 的欲望。
6. 1984年，菲力普•科特勒首次提出了大市场营销理论。大 市场营销理论在原来的“4Ps”理论基础上，再加了2个“P”即“ 政治权力（Power）”和“公共关系（Public Relations）”。
7.市场营销观念演进： •生产观念认为：消费者喜爱那些随处可买，且价 格低廉的产品。
•产品观念认为：消费者最喜欢那些高质量、多功 能和有特色的产品，并愿意在高质量的产品上多 花钱。因此，产品观念导向性的企业总是致力于 提高产品质量。产品观念易于导致“营销近视症”, 即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在消 费者的需求上。