品牌管理期末考试复习题

品牌管理第一章品牌概论一．品牌的定义：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。

P3二．品牌的六种属性：属性、利益、价值、文化、个性、使用者。

P4三．品牌的种类：产品品牌、服务品牌P12四．其他类型品牌类型：个人品牌、组织品牌、事件品牌、地理品牌。

P15第二章品牌核心价值与品牌定位一.品牌的核心价值：品牌的核心价值是指一个品牌能对消费者持续提供一种独特（差异）利益点的能力，然后把这个核心能力的元素渗透到品牌的各个环节中，使消费者真实地感受和体验到这个品牌对自己的重视和关怀，从而感受到品牌所给予自己的一种价值感。

二.品牌的定位：定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确立与众不同的地位，定位要求企业能确定向目标顾客推销的差别数目及具体差别。

P24三.品牌的定位策略（课本有8种，授课讲20种）：1.功效定位2.品质定位3.情感定位4.企业理念定位5.高级群体定位6.首席定位7.自我表现定位8.质量价格定位9.生活情趣定位10.类别定位11.档次定位12.文化定位13.对比定位14.概念定位15.历史定位16.生活理念定位17.比附定位18.形态定位19.情感定位20.消费群体定位P34第三章品牌设计一.品牌的名称设计：命名的过程是一个将市场、定位、形象、情感、价值等转化为营销力量并启动市场定位与竞争的过程。

品牌名称，不是一个简单的记号，它能强化定位，参与竞争，而且还以其可能隐含的形象价值“使某一品牌获得持久的市场优势”P43二.品牌的命名策略（产品的定位策略）：1.目标市场策略 2.产品定位策略 3.描述性与独立随意性策略 4.本地化与全球化的策略P47三.品牌标志的设计（颜色、线条的含义）：品牌标志是品牌中可以被识别、但不能用语言表达的部分，即运用特定的造型、图案、文字、色彩等视觉语言来表达或象征某一产品的形象。

品牌标志分为标志物、标志色、标志字和标志性包装。

品牌标志自身能创造消费者认知、消费者联想和品牌偏好，进而影响品牌标志所体现的产品品质与顾客忠诚度。

P50四.品牌标志的作用：1、更易于识别品牌2、引发消费者联想3、便于企业进行宣传五.品牌标志设计的五大原则：1营销原则：LOGO总是用来体现一个企业的品牌核心价值的2创意原则：颜色与线条代表的含义3设计原则：标志足够独特、足够醒目4认知原则：通俗易懂、容易记忆，符合消费者的风俗习惯和审美价值观5情感原则：浓郁的现代气息、极强的感染力、给人以美的享受、标志符号让人产生丰富、美好的联想，消费者看到它有一种天然的亲近感线条寓意直线果断、坚定、刚毅，有男性感曲线或弧线柔和、灵活、丰满、美好、优雅、优美、抒情、女性感水平线安定、寂静、宽阔、理智、大地、天空、有内在感垂直线崇高、肃穆、无限、宁静、激情、生命、尊严、永恒、权力、抗拒变化的力量斜线危险、崩溃、行动、冲动、无法控制的情感与运动参差不齐的斜线闪电、意外事故、毁灭螺旋线升腾、超然、脱俗圆形圆满、简单、结局平衡感和控制力圆球体完满、持续的运动椭圆形妥协、不安定等边三角形稳定、牢固、永恒色彩正面联想意义负面联想意义白色纯真、清洁、明快、喜欢、洁白、贞洁志哀、示弱、投降黑色静寂、权贵、高档、沉思、坚持、勇敢恐怖、绝望、悲哀、沉默灰色中庸、平凡、温和、谦让、知识、成熟廉价红色喜悦、活力、幸福、快乐、爱情、热烈危险、不安、妒忌橙色积极、乐观、明亮、华丽、兴奋、欢乐欺诈、妒忌黄色希望、快活、智慧、权威、爱慕、财富卑鄙、色情、病态蓝色幸福、深邃、宁静、希望、力量、智慧孤独、伤感、忧愁绿色自然、轻松、和平、成长、安静、安全稚嫩、妒忌、内疚青色诚实、沉着、海洋、广大、悠久、智慧沉闷、消极紫色优雅、高贵、壮丽、神秘、永远、气魄焦虑、忧愁、哀悼金色名誉、富贵、忠诚浮华银色信仰、富有、纯洁浮华第四章品牌个性形象一.什么是品牌个性：品牌个性是产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知，是品牌管理者与消费者之间沟通的结果。

二.品牌的五个个性要素：纯真、刺激、称职、成熟、粗旷P71三.品牌五大个性要素，可以细分为15个面相特征（一）纯真（如康柏、柯达）（1）、纯朴面相：家庭为重的、小镇的、循规蹈矩的、蓝领的、美国的（2）、诚实面相：诚心的、真实的、道德的、有思想的、沉稳的（3）、有益面相：新颖的、诚恳的、永保年轻的、传统的（4）、愉悦面相：感情的、友善的、温暖的、快乐的。

（二）刺激（如保时捷、法拉利、MTVchannel）（1）、大胆面相：极时髦的、刺激的、不规律的、俗丽的、煸情的（2）、有朝气面相：酷酷的、年轻的、精力充沛的、外向的、冒险的（3）、富想象面相：独特的、风趣的、令人诧异的、有鉴赏能力的、好玩的（4）、最新面相：独立的、现代的、创新的、积极的（三）称职（如海尔、麦当劳、IBM、华尔街时报）（1）、可信赖面相：勤奋的、安全的、有效率的、可靠的、小心的（2）、聪明面相：技术的、团体的、严肃的（3）、成功面相：领导者的、有信心的、有影响力的（四）成熟（如：奔驰、凌志、露华浓）（1）、上层阶级面相：有魅力的、漂亮的、自负的、世故的（2）、迷人面相：女性的、流畅的、性感的、高尚的（五）粗犷（如万宝路、李维斯、耐克）（1）、户外面相：男子汉气慨的、西部的、活跃的、运动的（2）、强韧面相：粗野的、强壮的、不愚蠢的。

注：许多品牌是诸多个性要素的混合体，一项品牌多少掺杂不同程度的五大个性要素，综合成复杂的个性，只是某个个性特征比例较大，则品牌在整体上显示出该项个性特征，对于一个品牌是可以跨越多个个性面相的。

四.品牌形象的定义：品牌形象是消费者对传播过程中所接收到的所有关于品牌的信息进行个人选择与加工后存留于头脑中的关于该品牌的印象和联想的总和。

P87第五章品牌传播一.品牌传播的三种类型（图）：P108高高度参与程度低高产品感知差异学习模型低度参与模型认知情感认知意图低产品感知差异失调/归因模型意图意图情感情感认知二.品牌的促销策略：1、通过促销提高品牌知名度2、通过促销来提高品牌忠诚度3、通过促销来提高品质认定4、通过促销来强化品牌联想5、通过促销来强化品牌核心价值6、通过促销来加强品牌定位P117126第七章品牌更新一.品牌更新：是指随着企业经营环境的变化和消费者需求的变化，品牌的内涵和表现形式也要不断变化，以适应社会经济发展的需要。

二.品牌更新的四种表现：1、未老先衰2、虚张声势3、盛极而衰4、一蹶不振P149第九章品牌资产一.多品牌策略的优点：P1701、多占货架空间。

增加本企业产品被顾客选购的几率。

2、多品牌策略将不同品牌定位于不同的细分市场，有助满足不同的消费需求。

3、有助于树立鲜明的品牌特色。

4、给低品牌忠诚者提供更多的选择。

许多消费者属于品牌转换者，推出多个品牌满足其求新求奇的心理。

5、在企业内部开展竞争，提高效率，强化企业的竞争力。

6、降低企业风险，提高企业抗风险能力。

7、多品牌策略是打击对手、保护自己的最锐利的武器。

二.企业该如何进行多品牌策略（细分市场、收购）：（一）、细分市场创品牌。

通过细分市场，挖掘消费者需求的差异，才能为确定、宣传品牌的特色奠定基础，否则不仅起不到广泛覆盖市场、增加市场份额的作用，反而企业的生产营销成本，给消费者心理造成混乱。

1、深度细分区域市场2、深度细分目标人群3、深度细分产品系列(类别品牌)4、深度细分渠道结构（二）、收购知名品牌。

有实力的公司斥巨资购买知名品牌，然后继续培育该品牌，把它做大。

三.什么叫品牌延伸：牌延伸是指一个品牌从原有产品延伸到新产品，多产品共用一个品牌，旨在以更少的成本占领更大的市场份额。

P182四.企业进行品牌延伸需要考虑因素：P1901、原品牌的定位足够宽2、在具有一定品牌优势的基础上进行品牌延伸。

3、保持品牌独特的核心价值与个性4、必须考虑新旧产品之间是否具有关联性。

5、考虑企业所处的市场环境。

6、掌握好品牌延伸的节奏。

要点一、品牌的市场作用：1、品牌是企业与消费者间的一份无形契约，是对消费者的一种保证，2、品牌是消费者选择产品的依据，3、品牌是消费者个性、身份、地位的象征。

4、品牌是规避单纯价格竞争的一种手段，5、品牌是企业实现利润最大化的保证，6、对竞争者而言，品牌是一种制约。

二、名牌效应：（一）聚合效应（二）光环效应（三）磁场效应（四）“核裂变”效应（五）内敛效应（六）宣传效应（七）带动效应（八）稳定效应三、绕开品牌天地宽：1、采用无品牌策略。

2、采用中间商品牌策略。

3、采用贴牌生产。

4、品牌租借战略。

5、品牌共享。

四、提炼品牌核心价值的原则：（一）、实现高度的差异化（二）、关注消费者的利益（三）、诉求单一（四）、要从战略的角度提炼，充分考虑其前瞻性和包容性。

五、品牌标志的作用：1、更易于识别品牌。

2、引发消费者联想。

3、便于企业进行宣传。

六、企业更换品牌标志的原因：（一）、原有品牌标志差异化不强，国际市场屡遭投诉或已被人注册相同或相近的Logo，被迫“变脸”。

（二）、原有品牌英文实为中文拼音或缩写，只有大陆人看得懂，适用面太窄，国际化不够强。

（三）、由于图形标志作用不强，或无力推广难以解释的图形标志，则干脆去掉或弱化图形标志，适应国际大趋势，将英文名称与图形标志融为一体。

（四）、原有公司品牌标志（名称）不适应该品牌所覆盖产品的范围。

（甚至成为现有产品发展的障碍。

）如Taita、PhilipsMorris。

（五）、原有标识不符合目标消费者审美心理的需要，渐进式改变原有标识。

（六）、使品牌Logo更加符合品牌的精神、发展，适应企业/品牌发展战略――一般是该品牌开始延伸，开始多元化或重新定位时。

竞争环境的变化，对手的改变令自身改变，标识的更新更多地体现其成长性和创新力。

（七）、使品牌（或包装）保持一定的变化性，从而制造新鲜感，体现品牌的进步。

给品牌注入新鲜感，增强品牌与消费者沟通的亲和力。

如家电连锁企业上海“永乐家电”改为“永乐生活电器”，力图改变消费者对固有名称的生硬感，希望在情感上同消费者更加接近，沟通上更加圆润和温情。

可口可乐将凝重的汉字旧标识演变为飘动的变体字新标识，更有动感、更现代、更立体化，从而对消费者更有亲和力和吸引力。

七、更换品牌标志须注意：第一，换标不是目的，不可本末倒置，战略才是决定是否换标的根本因素。

第二，除非差到不可救药，否则不要另起炉灶。

品牌即资源，换标过程中需要尽可能考虑品牌资产的累积，充分利用原有标识的元素和相关资源，注意形象认知的过渡。

第三，标识只是一个符号，企业在换标时要为它注入新的灵魂。

第四，换标是一项持续的运动，需要以水滴石穿的恒心和毅力围绕品牌核心价值进行持续的宣传，循序渐进地改变公众对品牌的认知。