云南白药案例分析报告

大学南方学院

案例分析——白药企业的现状及未来5年的发展目

标

摘要：白药企业的现状及未来5年的发展目标分析：一方面，白药企业的发展已在相关多元化方面有所突破，但需要面对机遇与挑战。另一方面，白药主导产品的国际市场需要进一步开拓，却面临着中药国际化营销的问题。

目录

一、背景

二、案例分析

2.1 是否需要考虑有无事实非相关多元化的必要？

2.2 利弊如何？

2.3 主导产品的国际市场如何进一步开拓？

2.4 中药国际化营销所面临的主要问题

一、背景

1、企业背景

白药企业集团股份原名白药实业股份，是1993年由成立于1971年6月的白药厂进行整体改制而成立的。1996年10月，经过临时股东大会讨论决定要更名为白药集团股份。

白药集团股份是生产中药为主的国家二级企业。1995你那被国家授予“中华老字号”企业。1997年经外贸部批准，获得企业经营进出口权。

2、产品介绍

白药企业集团股份的主导产品是白药系列和田七系列。其中，包括白药胶囊剂、白药酊剂、白药硬膏剂、白药气雾剂、白药创口贴等等。该产品在国市场中具有较为明显的市场优势和产品优势，目前尚无较为强劲的竞争对手。

新产品主要是白药创口贴、白药牙膏。这些新产品是在公司经过改革后，面向国市场和国外市场增设而成的。在相同的竞争下，公司更注重营销产品产品本身的功效。

3、营销

改革创新的1999年，是白药企业发展的分水岭。

首先，在观念上，白药企业集团股份的领导班子产生重大突破，确定走跨越发展式的道路。在正确的管理与领导下，白药企业集团股份的经济突飞猛进，经营业绩不断攀升，在国中药领域中占据不可或缺的地位。

其次，在行动上，白药企业集团股份改革创新。在新世纪，白药企业集团股份捉住机遇，迎接挑战，从战略、人才、营销、生产等方面进行了较大的突破。

从战略方面上看，该公司实行“五统一”的战略方针（统一生产计划；统一商标为“云丰牌”；同一批准字号；统一质量管理；统一销售管理），使白药企业集团股份成为白药的唯一合法生产企业，把工作的重点注意到产品开发和市场服务上。

从人才方面上看，该公司成立白药研究院，加速中药现代化。白药研究院汇聚了博士、硕士等高学历、高素质的人才。这些人才为产品的研发提供了智力保障、精神动力，从而改变过去产品结构单一的状况。

从营销方面上看，该公司科学营销，提升企业核心竞争力。在过去的赞助27界悉尼奥运会中国代表团、聘请世界冠军做产品代言人、举办“白药白雾剂3X3街头篮球争霸赛”、等等一系列的营销事件可以看出，该公司期望站稳国市场的地位的同时，也与世界接轨，开拓国外的市场，力图打响“白药”的品牌名声。

从生产方面上看，该公司衍生供应链。清楚、洞察生产结构的缺陷，该公司建立重要原料基地、建立电子商务公司和白药大药房、扩充产品线，由药品到日化品再到其他……实现生产、零售一体化。

案例分析

2.1 是否需要考虑有无事实非相关多元化的必要？

形势分析

●外部宏观环境分析

行业在我们国家中的地位：白药企业集团股份所生产的“白药系列”与“田七系列”在国中药行业中

地位非常重要。根据公众以及行业人士的提名，多家

权威对入围品牌（产品）给予公示，并惊醒投票，通

过对质量、服务、信誉等10项指标进行评分，“白药”

品牌被评定为第二届（2005年度）中国医药行业影响

力品牌。在国，白药受到追捧。

我们国家对行业的政策：1997年经外贸部批准，白药企业集团股份获得企业经营进出口权。

对国家的贡献：2000年—2005年间，白药企业集团股份在没有任何增资的情况下，主营业务收入达

62亿元，为国家实现税金5.2亿元。

●经济人口环境

我国人口约13亿。其中，农村人口占全国人口的78%，城市人口有22%。面对广阔的市场，白药走

亲民路线。无论是家境一般的还是腰缠万贯的，顾客都能购买。以一户一年购买2次白药集团股份的产品为标准，其经营业务至少能达到1亿。

●社会文化环境

“养生”是21世纪人们健康生活的一种追求。

白药承载着中国中药文化，又以其养生保健的理念传承。这很迎合当今人们的生活追求。面对与之想法相符的产品，顾客是乐意选购的。

企业分析

●产品分析

白药企业集团股份产品系列相对单一，过于依赖白药系列产品。一旦主导产品面临危机，该公司的经营状况将不容乐观。开发非相关多元化的产品，可以丰富产品结构，分散企业风险。

●销售分析

白药企业集团股份的产品主要营销领域是国市场。在既有的基础上，凭借公司的形象与信誉，开发的非相关多元化的产品进入市场避免了很多障碍，使顾客放心购买。

2.2利弊如何？

利：

●使企业的利润增加

非相关多元化的产品销售，使顾客增加，业绩提高，利润也随之增加。

●使风险降低

面对激烈的市场竞争，生产非相关多元化的产品是不把鸡蛋集中扎在一个篮子里的体现。

●使生产链更加稳定

●运用企业现有的形象和声誉相对轻松的进入新市场

弊：

●非相关多元化的发展往往存在盲目性。

在对市场并没有进行详细的了解，生产的非相关多元化产品主要是针对市场占据份额大的产品进行模

仿。其营销手段主要是集中在广告、价格。

●随着生产的产品种类增多，资金的分配，运行会更难操

控。

无论是生产的资金，还是管理的资金，面对既要维持主导产品的生产，又要研发新产品的窘境，资金

的分配是一件十分苦难的事情。一旦面临亏算，究竟

是继续坚持主导产品的推出还是削弱新产品的研发资金，这都是难以抉择的。

●企业的管理更加难，容易出现上层管理者与各产链层管

理者之间的矛盾。

新的产品的增加可能会带来新的问题。其中一项就是企业的管理。企业的目标是使利润最大化。但是每一层的管理者所追求的目标并不相同，甚至出现极大的反差。面临这样对峙的情况，企业的经营管理很难达到一个和谐的运行。

●新的产品知名度不高，消费者将信将疑。

新事物的登场，人们开始持有怀疑的态度。即使再多的宣传，销售业绩还是需要经历时间的验证。