现代消费者的知觉概述

第一节 消费者的知觉过程
知觉过程包含了三个阶段：展露、注意、理 解。
展露
当刺激物出现在我们的感觉接收神经范围内时， 我们称之为展露。但并不要求个人接收到信息。 感觉: 触觉、味觉、嗅觉、听觉、视觉、痛觉、 温度觉、内脏感觉等。
续……
大多数情况下，展露是消费者自主选择的结果。 也就是说，我们是在有意地选择某些刺激物而 回避其他刺激物。
动机 知识 期望
个体特征
情境特征
暂时性的个人特征如饥饿、孤独、匆忙 等。 环境特征如温度、拥挤、其它在场人的 特征等。
案例：
可口可乐公司和通用食品公司都不在新闻 节目之后播放其食品广告，他们认为新闻 中的坏消息可能会影响受众对所宣传的食 品的反应。可口可乐公司的发言人认为：
•不在新闻节目中做广告是可口可乐的一贯 的公司政策。因为新闻中会有坏消息，而 可口可乐是一种助兴和娱乐饮料。
美国联邦粮食保险公司四年里花了1350 万美元宣传费用于增加农场主对于联邦农 业保险业务的了解。这一活动包括给数百 万农场主和投保人直接发送宣传邮件；在 全国及地方召开新闻发布会；在全面性杂 志上登发专题报道；在广播台发广告、出 小册子等。
然而，宣传活动结束后农场主对这些保 险业务的了解仍停留在原有水平。一位发 言人评价此项活动时这样说：“广告做得不 错，也很有效，问题是很难使受众停下来
:转换频道,广告静音,暂时离开. 报纸: 扔掉广告 页。
讨论
• 营销人员的难题：广告信息被目标消费者回 避掉。
• 怎样提高展露的水平呢？？
对策：
选择覆盖面广的媒体: 增强广告本身的吸引力 确定目标群体，了解他们喜欢的媒体， 从而让你的产品的目标消费者与媒体的 目标观众一致。 借势
注意
当刺激物激活我们的感觉神经，由此引发的 感受被传送至大脑作处理时，注意就产生了。
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做专业的企业，做专业的事情，让自 己专业 起来。2020年12月上 午6时53分20.12.206:53Dece mber 2, 2020
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时间是人类发展的空间。2020年12月2日星期 三6时53分0秒 06:53:002 December 2020
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科学，你是国力的灵魂；同时又是社 会发展 的标志 。上午6时53分 0秒上 午6时53分06:53:0020. 12.2
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天生我材必有用，千金散尽还复来。06:53:00 06:53:0006:5312/2/2020 6:53:00 AM
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Fra Baidu bibliotek
安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20. 12.206: 53:0006:53Dec -202- Dec-20
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得道多助失道寡助，掌控人心方位上 。06:53: 0006:53:0006: 53Wed nesday, December 02, 2020
服务人员的仪表等。
你通常以产品的外部线索呢还是内部线索 判断产品的质量？
营销启示
❖ 产品内部线索的启示：将构成认知线索的 产品特征或特性加大宣传。
❖ 产品外部线索的启示：判断以下线索的相 对重要程度及不同消费者评价的差异。
❖ 价格 ❖ 品牌 ❖ 保证 ❖ 出厂地
消费者的知觉风险
功能风险：指产品无法正常预期运作或无法 提供期望利益的可能性。
感觉是人脑是对客观事物个别属性的反映，而 知觉以感觉为基础，是人脑对客观事物整体属 性的反映，是对感觉信息加工和解释的过程。
感觉受感觉器官的生理特征及外界刺激物的 物理特征的影响，是一种生理和心理活动，而 知觉受一个人的兴趣、爱好、价值观和知识经 验的影响，是一种心理活动。
感觉对比与感觉适应
绝对感觉阈限和差别感觉阈限 绝对感觉阈限：刚刚能够引起感觉的最小刺激量 差别感觉阈限：能够使个体感觉到的最小刺激变 动量。 价格变动。
第三节 消费者对产品质量的知觉
➢ 消费者的知觉品质 ➢ 把消费者对产品适用性和其他功能特
性适合其使用目的的主观理解叫知觉 质量或认知质量。 ➢ 认知质量与产品的内在质量的关系。
一、消费者如何形成质量认知
消费者对产品品质的认识依赖于产品的内部 线索和外部线索。
产品的内部线索指产品的外形、所用材料等。 外部线索指产品品牌、价格、保证、出厂地、
刺激物特征
营销人员开始利用符号学来研究营销方面相 关符号的意义。如包装, 广告, 文字, 图画, 音 乐, 颜色, 形式, 气味, 手势, 产品, 价格等等。
知觉和营销战略
零售战略 商店经常把常需的东西分开放（食物、 日用品），增加展露程度。
货架位置和空间 购物点展示
续……
品牌名（ ） 商标（） 媒体战略 广告与包装，感兴趣的话题 色彩等。
20.12.206:53:0006:5 306:5320.12.220.12. 206:53
谢谢
06:53 20.12 206:5
2020年12月2日星期三6时53分0秒
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每一次的加油，每一次的努力都是为 了下一 次更好 的自己 。20.12. 220.12. 2Wednesday, December 02, 2020
色彩与运动
多媒体广告比平面广告，公车广告
个体因素
兴趣 需要 适应性水平
情境因素
情境因素是指环境中除主体刺激物(如 广告或包装)以外的刺激以及因环境导致 的暂时个人特征,如赶时间或置于一个拥 挤的商店内等等。
理解
理解是对个体感受赋 予某种意思的过程。它 是由刺激物、个体、环 境特点共同决定的。
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每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.12. 220.12. 206:5306:53:0006:53: 00Dec- 20
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人生不是自发的自我发展，而是一长 串机缘 。事件 和决定 ，这些 机缘、 事件和 决定在 它们实 现的当 时是取 决于我 们的意 志的。2020年12月2日 星期三 6时53分0秒Wednesd ay, December 02, 2020
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安全在于心细，事故出在麻痹。20.12. 220.12. 206:53: 0006:53:00De cembe r 2, 2020
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加强自身建设，增强个人的休养。2020年12月2日上 午6时53分20. 12.220. 12.2
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扩展市场，开发未来，实现现在。2020年12月2日星 期三上 午6时53分0秒 06:53:0020.12. 2
第七章 消费者的知觉
感觉与知觉. 展露 、注意 、理解 的含义
知觉和营销策略
请列出营销人员经常用哪些方法来吸 引目标消费者/观众。
开篇案例:
在为其 牌电视机做的电视广告中用了一位漂 亮模特，这一模特衣着保守。目光跟踪仪（一种 仪器可以检测人们对广告的注意程度）显示观众 注视这个产品的时间相当长。72小时以后，仍有 36%的观众记住了这一品牌。
财务风险：指商品无法正常运作所导致的金 钱损失或更换产品所必须的支出。
社会风险：指所购买商品在朋友／家人／同 事面前造成困窘的可能性。
身体风险：指由于产品或服务失败（故障） 而导致自己或别人身体损伤的可能性。
心理风险：指由于拙劣的产品选择会伤害到 自我的可能性。
作业
小组讨论: 埋伏式营销 调查并搜集实际中关于埋伏式营销的实际 案例，准备下星期的讨论及即兴报告。
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感情上的亲密，发展友谊；钱财上的 亲密， 破坏友 谊。20. 12.22020年12月2日星 期三6时53分0秒20.12.2
谢谢大家！
与此对照的是一部相似产品的广告使用了一位 衣着暴露的性感女郎。目光跟踪仪器显示此广告 也相当引人注意，但观众只顾看那位性感模特去 了，72小时以后的品牌记忆率只有9%。
结论:
所以，对避免与目标市场沟通的时候产生 的各种问题的发生，掌握一定的关于知觉的 知识，是很有必要的。
感觉与知觉的区别与联系.
上述案例中的结果出现的原因有可能是 哪些呢。
注意的选择性
影响注意的三类因素: 刺激物因素 个体因素 情境因素
刺激物因素
大小和强度 色彩和运动 位置 隔离与对比 格式与信息量
信息超载
大小 全幅 1页 2/3页 1/2页 1/3页
大小的影响
索取材料的人数 107 76 68 56 47