广告幽默语言的语用解析
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Ｗｈｎ ＇ ｗａｎ Ｈ ｓ Ｐｐｉ ｊ ｎ ａｄ ｅｔ ｅ ｙｕ ｅ ｒ ｇ ｈ ｐ ｓ ｓ ｓ ａ ｏｒ ｅ ｉ ｕ ｕ ｅ ｅ ａ ｎ ｗ －
出 某种反映的技巧和实践（０５９ 。市场经济大 ２０ ，） 潮中， 各种广告的浪涛席卷全球。报纸、 电视台、 广 播电台、 网络每天都在制作和播放各种各样的广告 作品。为了使广告产生更好的劝说效应， 广告制作 者频频使用幽默的手法来展示它的魅力， 想方设法 给观众留下深刻印象． 以赢取观众的心。因此， 如何 理解、 欣赏这类语言现象是一个值得语言学者们深
一种不知所云、 荒唐的感觉， 不易引起读者注意， 然
手， 尝试概括分析幽默语言在广告中的主要语用特 征， 然后借用 Ｃｕｏ（０１ 的框架转换理论中语义 ｏｌｎ２０） ｓ
而仔细深读就知道这里的 ｄｇ实际上指的是 Ｈ ｓ ｏ， ｕ ｈ
跃迁现象理解幽默广告的释义过程， Ｓｅ ｅ和 并从 ｐ ｂｒ ｒ
Ｗｉｏ（９０ ９ ） ｌ ｎ ８ ， ５ 的最佳关联理论角度对语义跃 ｓ １ １ ９ 迁做出解释和补充， 以图能全面认知广告幽默语言。 二、 广告幽默语言的主要语用特征 论及幽默语言， 以往语言学研究者多依赖其语 言技巧的运用， 从语法、 词汇、 修辞等方面对其进行 语义语用分析。而笔者认为， 研究它的语用特征更 有必要。经典的广告幽默语总是同时具有几个特 征， 只是表现上有轻有重而已。结合广告语言艺术， 笔者将幽默的特征概括为以下几个主要方面。
３ ０ 广告幽默语言的语用解析 段 中图分类号： Ｏ ５ Ｈ－ ０
成， 方 王 文章编号：６２ ６４ ０ ） ０３ － １７ － （０７ ０ － ０ ４ ９８ ２ ２ ０ ０
文献标识码： Ａ
广告幽默语言的语用解析
段 成， 王 方
（ 成都理工大学外国语学院， 四川 成都 ６０５ ） １ ９ ０
参观。如写成“ 儿童必须在家长陪同下方可如内” ， 是为大实话， 趣味性却差远了。广告制作者故意反 常规而行之， 从而使话语诙谐逗人， 耐人寻味。例 （） ４ 是一则衣服安全 口袋的广告。通常， 人们应该 痛恨“ 三只手” 才对。这里为什么用“ｉ” ｐ 呢？原来 ｙ ｔ 服装特别设计的安全口 袋让三只手行窃无门。此句 话表面似乎违反常规， 但其中的道理不言自明， 读者 很快能心领神会。
ｉ ｉ ｃａｓ ｎ ｌｓ． ｔ ｓ Ｗｅ ｎｔ ｅ ｖ ｔ． ｄ ＇ｈ ｏ ａ ｏ
被视为启动框架和填充框架内容的过程。Ｃｕ ｏ ｏｌｎ ｓ （０１等认为某些幽默效果常常产生于出人意料 ２０ ）
的框架转换（ ａ ｅ ｈｆｇ ｆ ｍ － ｉｎ） ｒ ｓ ｆ 。他们认为幽默话语的 ｉ 理解过程可分为两个释义阶段。在第一阶段， 听话 人在理解幽默话语的前半部分时启动常规的默认框
３ ２
广告幽默语言的语用解析 段
成， 方 王
来学习了！ 这时， 读者启动的框架是： 只要交了 钱，
就不能退款， 就要在这个学习班学习法语。第二框 架完全推翻原先释义信息 ， 读者只能舍弃默认框架
关联理论认为， 只要人的推理活动继续下去， 必能获 得更大的关联。广告幽默话语与普通广告话语的最 大区别在于幽默话语存在上文所述的特征， 其理解 ． 通常比普通广告言语理解要付出更多的智力、 心力。 广告幽默语言中的“ 不关联” 只是一种表面现象， 任 何交际都是关联的。即使说话人的话语关联性小， 需要听话人付出较大的努力， 但听话者能通过额外 努力， 从表面的“ 不关联” 中推导出最佳关联， 完成 对话语的理解 ， 并产生幽默效果。 （） ｅ ｅ ｐ ｉ ｙｕ ｕ ｓ ｏｉ ｃ － ｌｋｅ ｔｌｇ ｔｑｉ ｍ ｋ ｇ ７ Ｉｐｏ ｅ ｅ ｎ ｏ ｏ ｔ ｎ ｉ ｆ ｐ ｌ ｇ ａ ｔｓｄｎ ｌｔ 一 Ｔ ｅ＇ ｐｏａｌ ｔ ｉ ｔ ｔｃ ｒｔ ， ｔ ｎ・ ｈｙｅ ｂｂ ｒｎ ｏ ｋ ｅｅ ｏ＇ ｉｅ ｓ ｒ ｒ ｙ ｇ ｒ ｙ ｉ ｙｕ ｌｉ ．Ａ ｅｃｎ ｃｒ ｅ ） ｏ ｉｏ ｎ （ ｍ ｒａ Ｃｎｅ ｓ ｉｙ ｎ ｉｇ ｔ ｖ ｉ ａ ｏ ｔ ｃ 根据关联理论的推理过程， 广告的直显性信息 是：如果有人总是规劝你不要吸烟， “ 不要听他们的 …” 广告对象当然是广大的烟民， ， 广告受众 自然而 然地推导出“ 我可以继续吸烟” 的语义结论。然而，
一句意味深长、 妙趣横生的幽默广告既是出乎 意料， 又在情理之中。首句话读者可以认为是广告 商家坦言商品不足， 但广告话锋突转， 阐明其最优的 地位是不言自明的。该广告幽默风趣 ， 出人意料， 最 后一句的突然转折在令人发笑的同时使人对 Ａ ｄ ｕｉ １０ ０ 更加信赖。
３ 反常规性 ． 所谓常规， 即是沿袭下拉的种种规矩 ， 即一些人
三、 广告幽默语的解读过程
幽默语言的产生和理解从根本上来说就是一个 认知语用理解过程。幽默不是存在于客观世界而是 存在于接受者的认知过程中， 是通过幽默的接受者 和有可能产生幽默的事物之间的互动来实现的。也 就是说， 幽默话语只是提供了实现幽默的可能性， 接 受者要将这种可能性变成事实， 他必须经过演绎推
一种理解方式的过程仿称为“ 语义跃迁” ｓ ａ ｉ （ ｎｃ ｅ ｔ ｍ
ｌ ｐ） ｅ ｓ过程， ａ 以表示理解者先后两次做出的释义之 间的巨大差距。
Ｍｎ ｙ ｉｋ 也指出：许多类型的幽默几乎一个共 ｓ “
同特征 ， 它们都引导人们做出突然的框架转换。在
制造幽默时， 讲话人先从一种视角来描述一种场景， 然后突然地（ 典型的方法是使用一个词） 引导听话 人从另 一个不 同的视角重新解 释所有 的场 景 因
１框架转换理论 ．
认知科学常用框架（ｒ ｅ来代表认知者长时 Ｆａ ） ｍ
记忆中概念的表征形式（ ｉ ｋ １８）它是指某种 Ｍｎ ｙ ０ ， ｓ ９
组织类型的概括。在认知语义学中， 语义解释过程
（） ｉ ０ 汽车广告： ２ Ａ ｄ１０ ｕ
Ｗｅ ｌ ｅｅ ｓ ｈ ｎｗ ｉ ｉ ｈ ｅ ｎｖｒ ｔｅ Ａ ｄ １０ ｔ ｂｓ ｗｕ ｏ ｄ ａ ｙ ｅ ｕ ０ ｓ ｔ ｅ
刻思考的问题。本文从现实生活中的广告实例人
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ｃ ｕ ｔ ｏ ｎ ｏ ｎ．
乍一看标题 ｍｒａ ｕｉ ｏ ｈ ｏ 给人 Ａ ｅｃ ｉｐｔ ｇ ｔ ｄ 。 ｉ ｓ ｎ ｎ ｇ ｔ ｅ
用语言学。
西华师范大学学报（ 哲学社会科学版） ＝００七年第二期
是逐渐引人提供信息的语料， 而是突然以极富信息 性的语言结束话语。所以， 话语命题的想象结果突 然过渡到截然不同的想象结果而产生一种“ 惊异效 应”这种预期结果与实际结果的不一致是幽默的 ， 最主要特征。请看下面广告：
３ １
理， 去发现不和谐因素， 根据语境及背景知识找出其 中的和谐， 从而获得广告制作者的真正意图。
一、 引 言
１ 隐含 性 ．
所谓广告 顾名思义 ， ， 就是广而告之， 即向广大
幽默话语的内容可分为显性内容和隐性内容，
公众告之某一事物的宣传活动。（ 不列颠简明百科 全书》 对其解释是 ： 用于推销产品、 劳务或宣传某种 观点以引起公众注意， 并诱导公众对广告刊登者做
一条墓志铭广告： 纪念舍贝里斯， 他死于 １７ 年 ９ ９８ 月 ２ 。他 ２ 岁的寡妇住在菲赛舍街 ３ 号， ０日 ２ ６ 具备 一切贤妻的品质， 而且渴望获得安慰。 （ 自《 书之友》 原载 于菲律宾 《 摘 秘 ， 菲华 时 报》 ） 首先看广告（ ）读者在解读转折之前的信息 ５ ， 时启动的是这家语言学习班通情达理、 确实为学员 考虑的框架： 学员可以按照 自己满意与否选择继续 学习还是要求退款。但当读到最后转折部分信息 时， 前部分的释义不太能与后面的信息相符。原因 很简单： 学员要是能用法语要求退款的话， 就用不着
素。（ ｉｋ， ８ ： ） ”Ｍ ｙ１ ０１ ｎ ９ ０ ｓ
以此理论基础， 我们来分析以下广告幽默语： （） ５ 意大利一家法语学习班的招生广告说：如 “ 果你听了一堂课后， 还是不喜欢这门课程， 可以要求 退款， 但必须用法语说。 ” （） ６ 挪威奥斯陆市墓园的一块墓碑上写着这样
摘 要： 幽玻作为广告中一种较为常见的语言艺术手段， 一直受到广告制作者青睐。为了能深入了解广告幽双语言， 本丈尝 试概括其主要特征， ｏｓ 用Ｃｕｏ 等的框架转换理论和Ｓｅ ｅ＆ ｌｎ 联理论对广告幽双话语的理解过程进行语 ｌｎ ｐｒ ｒ ｉｏ 的关 ｂ Ｗｓ 用分析。语义跃迁和最佳关联有机结合为接收者理解和接受幽蔽广告提供了强有力的解释。 关键词： 广告； 幽蔽话语； 语义跃迁； 最佳关联理论
Ｐｐｉ， ｕｐｓ因为Ｐｐｉ 又具有小狗之意。 ｅ ｕ ｅ ｐｓ 这则广告
的幽默效果在于广告制作者闪烁其辞， 巧妙地隐含
了自己真正的意图。该广告标题好似谜语， 正文恰 如谜底。这种游戏般的效果给读者留下的印象是难 以轻易抹去的。
２ 不和谐性 ．
认知心理学认为， 幽默是一种不和谐性转变， 也 就是说， 命题预期的结果常被否决， 而实际结果与听 话人的正常期待又不相同， 这种不和谐使两种结果 相互对立． 形成幽默。同时， 幽默也可看成某话语不
２０ ３一１ ０ 收稿日期 ：０ ６一０ 作者简介 ： 成（ ６ － ， 四川广安人， 段 １ ８ ）男． ９ 成都理工大学外国语学院副教授， 硕士研究生导师， 研究方向为应用语言
ຫໍສະໝຸດ Baidu
学、 语言教学； 方（９４ ）男， 王 １８ － ， 安徽泅县人， 成都理工大学外国 语学院硕士研究生， 研究方向为语用学、 应
信息， 重新确立这则广告的话语意义， 幽默也就由此 产生。在例（） 读者最优先启动的是“ ６ 中， 关于墓志 铭信息” 的默认框架， 前半段也印证了读者这一想 法的合理性。然而此时广告语发生变化， 把信息转 向死者妻子， 成了为其征婚的广告。读者终于明白 此广告所要表达的信息所在， 被迫进行框架转移。 幽默陡然而生。 Ｃｕ ｏ 的框架转换论可以很好地对广告的幽 ｏｌ ｎ ｓ 默语言做出解释。但未能解释清楚人们能领会话语 描绘的新场景、 新事物和新概念的认知能力以及引 起框架转换的根本原因。为什么听话人在解读前半 部分时不为某一产生幽默效果的关键词选择恰当的 意义， 为什么第一框架的启动比第二框架的启动优
其中隐性内容是表达真实意图的隐含形式， 是广告 幽默话语的真正涵义。说话人间接地、 以隐而不漏 的方式表达自己的思想， 试图给听话者以考虑、 回味 的机会， 使其领会话语的真正所指和 目的所在（ 王 金玲， ０ ： ） ２ ４６ 。有一则服装广告是这样的： ０ ３ （ ） ｍ ｒ ｉｐｔ ｇ ｈ ｏ． ａ ｕｉ ｏ ｔ ｄｇ １Ａ ｅｃ ｓ ｔ ｎ ｉ ｎ ｅ Ｉ ａ ｏ ｔ ｋｏ ｉ ｕｈ ｐ ｓ ｌ ． ｆｔ ｎｗ Ｈ ｓ Ｐｐｉ ｑａｔ ｔ ｃｍ ｒ ｏ ＇ ｏ ｓ ｔ ＇ ｓ ｕ ｅ ｕｉ ｙ
架（ｅｕ ｆｍ ） ｄ ａｌ ｒ ｅ。在第二阶段， ｆ ｔ ａ 当新输人的话语信 息当与第一阶段默认框架发生冲突时， 听话人必须 舍弃默认框架而启动第二个框架， 以使它能与新输 人的话语信息进行复合， 并且用第二个框架重新解 释幽默话语的前半部分。Ｃｕ ｏ（ ． 认为幽默 ｏｌｎ ｉ ） ｓ ｉｄ ｂ 效果常常产生于出人意料的框架转换， 她把幽默的
欣赏者在进行框架转换时从一种理解方式过渡到另
类共同遵守的标准、 法则、 习惯等等。常规代表事物 的一些共同的规律。反常规正好与此相反， 即不遵 从常规界定的一些东西， 反而向相反的方 向发展。 （ 帅士象 １９ ： ） ９３４ 反常规性在下面的例子中是显而 ２ 易见的。 （） ３ 成年人必须在儿童陪同下方可如内。（ 美 国纽约儿童动物园广告） （） ｔ ｐ ｐｃ ｔ ｅ ｋｏ ｅ ！ ４ Ｐｙ ｉ ｋ ｓ ｉ ｈ ｃ ｔ 看到广告（）读者肯定在嘀咕： ３ ， 是否粗心写颠 倒了？再一想， 就妙在故意颠倒。儿童动物园主要 是儿童去参观， 成年人进动物园， 一般是为了陪孩子
出 某种反映的技巧和实践（０５９ 。市场经济大 ２０ ，） 潮中， 各种广告的浪涛席卷全球。报纸、 电视台、 广 播电台、 网络每天都在制作和播放各种各样的广告 作品。为了使广告产生更好的劝说效应， 广告制作 者频频使用幽默的手法来展示它的魅力， 想方设法 给观众留下深刻印象． 以赢取观众的心。因此， 如何 理解、 欣赏这类语言现象是一个值得语言学者们深
一种不知所云、 荒唐的感觉， 不易引起读者注意， 然
手， 尝试概括分析幽默语言在广告中的主要语用特 征， 然后借用 Ｃｕｏ（０１ 的框架转换理论中语义 ｏｌｎ２０） ｓ
而仔细深读就知道这里的 ｄｇ实际上指的是 Ｈ ｓ ｏ， ｕ ｈ
跃迁现象理解幽默广告的释义过程， Ｓｅ ｅ和 并从 ｐ ｂｒ ｒ
Ｗｉｏ（９０ ９ ） ｌ ｎ ８ ， ５ 的最佳关联理论角度对语义跃 ｓ １ １ ９ 迁做出解释和补充， 以图能全面认知广告幽默语言。 二、 广告幽默语言的主要语用特征 论及幽默语言， 以往语言学研究者多依赖其语 言技巧的运用， 从语法、 词汇、 修辞等方面对其进行 语义语用分析。而笔者认为， 研究它的语用特征更 有必要。经典的广告幽默语总是同时具有几个特 征， 只是表现上有轻有重而已。结合广告语言艺术， 笔者将幽默的特征概括为以下几个主要方面。
３ ０ 广告幽默语言的语用解析 段 中图分类号： Ｏ ５ Ｈ－ ０
成， 方 王 文章编号：６２ ６４ ０ ） ０３ － １７ － （０７ ０ － ０ ４ ９８ ２ ２ ０ ０
文献标识码： Ａ
广告幽默语言的语用解析
段 成， 王 方
（ 成都理工大学外国语学院， 四川 成都 ６０５ ） １ ９ ０
参观。如写成“ 儿童必须在家长陪同下方可如内” ， 是为大实话， 趣味性却差远了。广告制作者故意反 常规而行之， 从而使话语诙谐逗人， 耐人寻味。例 （） ４ 是一则衣服安全 口袋的广告。通常， 人们应该 痛恨“ 三只手” 才对。这里为什么用“ｉ” ｐ 呢？原来 ｙ ｔ 服装特别设计的安全口 袋让三只手行窃无门。此句 话表面似乎违反常规， 但其中的道理不言自明， 读者 很快能心领神会。
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被视为启动框架和填充框架内容的过程。Ｃｕ ｏ ｏｌｎ ｓ （０１等认为某些幽默效果常常产生于出人意料 ２０ ）
的框架转换（ ａ ｅ ｈｆｇ ｆ ｍ － ｉｎ） ｒ ｓ ｆ 。他们认为幽默话语的 ｉ 理解过程可分为两个释义阶段。在第一阶段， 听话 人在理解幽默话语的前半部分时启动常规的默认框
３ ２
广告幽默语言的语用解析 段
成， 方 王
来学习了！ 这时， 读者启动的框架是： 只要交了 钱，
就不能退款， 就要在这个学习班学习法语。第二框 架完全推翻原先释义信息 ， 读者只能舍弃默认框架
关联理论认为， 只要人的推理活动继续下去， 必能获 得更大的关联。广告幽默话语与普通广告话语的最 大区别在于幽默话语存在上文所述的特征， 其理解 ． 通常比普通广告言语理解要付出更多的智力、 心力。 广告幽默语言中的“ 不关联” 只是一种表面现象， 任 何交际都是关联的。即使说话人的话语关联性小， 需要听话人付出较大的努力， 但听话者能通过额外 努力， 从表面的“ 不关联” 中推导出最佳关联， 完成 对话语的理解 ， 并产生幽默效果。 （） ｅ ｅ ｐ ｉ ｙｕ ｕ ｓ ｏｉ ｃ － ｌｋｅ ｔｌｇ ｔｑｉ ｍ ｋ ｇ ７ Ｉｐｏ ｅ ｅ ｎ ｏ ｏ ｔ ｎ ｉ ｆ ｐ ｌ ｇ ａ ｔｓｄｎ ｌｔ 一 Ｔ ｅ＇ ｐｏａｌ ｔ ｉ ｔ ｔｃ ｒｔ ， ｔ ｎ・ ｈｙｅ ｂｂ ｒｎ ｏ ｋ ｅｅ ｏ＇ ｉｅ ｓ ｒ ｒ ｙ ｇ ｒ ｙ ｉ ｙｕ ｌｉ ．Ａ ｅｃｎ ｃｒ ｅ ） ｏ ｉｏ ｎ （ ｍ ｒａ Ｃｎｅ ｓ ｉｙ ｎ ｉｇ ｔ ｖ ｉ ａ ｏ ｔ ｃ 根据关联理论的推理过程， 广告的直显性信息 是：如果有人总是规劝你不要吸烟， “ 不要听他们的 …” 广告对象当然是广大的烟民， ， 广告受众 自然而 然地推导出“ 我可以继续吸烟” 的语义结论。然而，
一句意味深长、 妙趣横生的幽默广告既是出乎 意料， 又在情理之中。首句话读者可以认为是广告 商家坦言商品不足， 但广告话锋突转， 阐明其最优的 地位是不言自明的。该广告幽默风趣 ， 出人意料， 最 后一句的突然转折在令人发笑的同时使人对 Ａ ｄ ｕｉ １０ ０ 更加信赖。
３ 反常规性 ． 所谓常规， 即是沿袭下拉的种种规矩 ， 即一些人
三、 广告幽默语的解读过程
幽默语言的产生和理解从根本上来说就是一个 认知语用理解过程。幽默不是存在于客观世界而是 存在于接受者的认知过程中， 是通过幽默的接受者 和有可能产生幽默的事物之间的互动来实现的。也 就是说， 幽默话语只是提供了实现幽默的可能性， 接 受者要将这种可能性变成事实， 他必须经过演绎推
一种理解方式的过程仿称为“ 语义跃迁” ｓ ａ ｉ （ ｎｃ ｅ ｔ ｍ
ｌ ｐ） ｅ ｓ过程， ａ 以表示理解者先后两次做出的释义之 间的巨大差距。
Ｍｎ ｙ ｉｋ 也指出：许多类型的幽默几乎一个共 ｓ “
同特征 ， 它们都引导人们做出突然的框架转换。在
制造幽默时， 讲话人先从一种视角来描述一种场景， 然后突然地（ 典型的方法是使用一个词） 引导听话 人从另 一个不 同的视角重新解 释所有 的场 景 因
１框架转换理论 ．
认知科学常用框架（ｒ ｅ来代表认知者长时 Ｆａ ） ｍ
记忆中概念的表征形式（ ｉ ｋ １８）它是指某种 Ｍｎ ｙ ０ ， ｓ ９
组织类型的概括。在认知语义学中， 语义解释过程
（） ｉ ０ 汽车广告： ２ Ａ ｄ１０ ｕ
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刻思考的问题。本文从现实生活中的广告实例人
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乍一看标题 ｍｒａ ｕｉ ｏ ｈ ｏ 给人 Ａ ｅｃ ｉｐｔ ｇ ｔ ｄ 。 ｉ ｓ ｎ ｎ ｇ ｔ ｅ
用语言学。
西华师范大学学报（ 哲学社会科学版） ＝００七年第二期
是逐渐引人提供信息的语料， 而是突然以极富信息 性的语言结束话语。所以， 话语命题的想象结果突 然过渡到截然不同的想象结果而产生一种“ 惊异效 应”这种预期结果与实际结果的不一致是幽默的 ， 最主要特征。请看下面广告：
３ １
理， 去发现不和谐因素， 根据语境及背景知识找出其 中的和谐， 从而获得广告制作者的真正意图。
一、 引 言
１ 隐含 性 ．
所谓广告 顾名思义 ， ， 就是广而告之， 即向广大
幽默话语的内容可分为显性内容和隐性内容，
公众告之某一事物的宣传活动。（ 不列颠简明百科 全书》 对其解释是 ： 用于推销产品、 劳务或宣传某种 观点以引起公众注意， 并诱导公众对广告刊登者做
一条墓志铭广告： 纪念舍贝里斯， 他死于 １７ 年 ９ ９８ 月 ２ 。他 ２ 岁的寡妇住在菲赛舍街 ３ 号， ０日 ２ ６ 具备 一切贤妻的品质， 而且渴望获得安慰。 （ 自《 书之友》 原载 于菲律宾 《 摘 秘 ， 菲华 时 报》 ） 首先看广告（ ）读者在解读转折之前的信息 ５ ， 时启动的是这家语言学习班通情达理、 确实为学员 考虑的框架： 学员可以按照 自己满意与否选择继续 学习还是要求退款。但当读到最后转折部分信息 时， 前部分的释义不太能与后面的信息相符。原因 很简单： 学员要是能用法语要求退款的话， 就用不着
素。（ ｉｋ， ８ ： ） ”Ｍ ｙ１ ０１ ｎ ９ ０ ｓ
以此理论基础， 我们来分析以下广告幽默语： （） ５ 意大利一家法语学习班的招生广告说：如 “ 果你听了一堂课后， 还是不喜欢这门课程， 可以要求 退款， 但必须用法语说。 ” （） ６ 挪威奥斯陆市墓园的一块墓碑上写着这样
摘 要： 幽玻作为广告中一种较为常见的语言艺术手段， 一直受到广告制作者青睐。为了能深入了解广告幽双语言， 本丈尝 试概括其主要特征， ｏｓ 用Ｃｕｏ 等的框架转换理论和Ｓｅ ｅ＆ ｌｎ 联理论对广告幽双话语的理解过程进行语 ｌｎ ｐｒ ｒ ｉｏ 的关 ｂ Ｗｓ 用分析。语义跃迁和最佳关联有机结合为接收者理解和接受幽蔽广告提供了强有力的解释。 关键词： 广告； 幽蔽话语； 语义跃迁； 最佳关联理论
Ｐｐｉ， ｕｐｓ因为Ｐｐｉ 又具有小狗之意。 ｅ ｕ ｅ ｐｓ 这则广告
的幽默效果在于广告制作者闪烁其辞， 巧妙地隐含
了自己真正的意图。该广告标题好似谜语， 正文恰 如谜底。这种游戏般的效果给读者留下的印象是难 以轻易抹去的。
２ 不和谐性 ．
认知心理学认为， 幽默是一种不和谐性转变， 也 就是说， 命题预期的结果常被否决， 而实际结果与听 话人的正常期待又不相同， 这种不和谐使两种结果 相互对立． 形成幽默。同时， 幽默也可看成某话语不
２０ ３一１ ０ 收稿日期 ：０ ６一０ 作者简介 ： 成（ ６ － ， 四川广安人， 段 １ ８ ）男． ９ 成都理工大学外国语学院副教授， 硕士研究生导师， 研究方向为应用语言
ຫໍສະໝຸດ Baidu
学、 语言教学； 方（９４ ）男， 王 １８ － ， 安徽泅县人， 成都理工大学外国 语学院硕士研究生， 研究方向为语用学、 应
信息， 重新确立这则广告的话语意义， 幽默也就由此 产生。在例（） 读者最优先启动的是“ ６ 中， 关于墓志 铭信息” 的默认框架， 前半段也印证了读者这一想 法的合理性。然而此时广告语发生变化， 把信息转 向死者妻子， 成了为其征婚的广告。读者终于明白 此广告所要表达的信息所在， 被迫进行框架转移。 幽默陡然而生。 Ｃｕ ｏ 的框架转换论可以很好地对广告的幽 ｏｌ ｎ ｓ 默语言做出解释。但未能解释清楚人们能领会话语 描绘的新场景、 新事物和新概念的认知能力以及引 起框架转换的根本原因。为什么听话人在解读前半 部分时不为某一产生幽默效果的关键词选择恰当的 意义， 为什么第一框架的启动比第二框架的启动优
其中隐性内容是表达真实意图的隐含形式， 是广告 幽默话语的真正涵义。说话人间接地、 以隐而不漏 的方式表达自己的思想， 试图给听话者以考虑、 回味 的机会， 使其领会话语的真正所指和 目的所在（ 王 金玲， ０ ： ） ２ ４６ 。有一则服装广告是这样的： ０ ３ （ ） ｍ ｒ ｉｐｔ ｇ ｈ ｏ． ａ ｕｉ ｏ ｔ ｄｇ １Ａ ｅｃ ｓ ｔ ｎ ｉ ｎ ｅ Ｉ ａ ｏ ｔ ｋｏ ｉ ｕｈ ｐ ｓ ｌ ． ｆｔ ｎｗ Ｈ ｓ Ｐｐｉ ｑａｔ ｔ ｃｍ ｒ ｏ ＇ ｏ ｓ ｔ ＇ ｓ ｕ ｅ ｕｉ ｙ
架（ｅｕ ｆｍ ） ｄ ａｌ ｒ ｅ。在第二阶段， ｆ ｔ ａ 当新输人的话语信 息当与第一阶段默认框架发生冲突时， 听话人必须 舍弃默认框架而启动第二个框架， 以使它能与新输 人的话语信息进行复合， 并且用第二个框架重新解 释幽默话语的前半部分。Ｃｕ ｏ（ ． 认为幽默 ｏｌｎ ｉ ） ｓ ｉｄ ｂ 效果常常产生于出人意料的框架转换， 她把幽默的
欣赏者在进行框架转换时从一种理解方式过渡到另
类共同遵守的标准、 法则、 习惯等等。常规代表事物 的一些共同的规律。反常规正好与此相反， 即不遵 从常规界定的一些东西， 反而向相反的方 向发展。 （ 帅士象 １９ ： ） ９３４ 反常规性在下面的例子中是显而 ２ 易见的。 （） ３ 成年人必须在儿童陪同下方可如内。（ 美 国纽约儿童动物园广告） （） ｔ ｐ ｐｃ ｔ ｅ ｋｏ ｅ ！ ４ Ｐｙ ｉ ｋ ｓ ｉ ｈ ｃ ｔ 看到广告（）读者肯定在嘀咕： ３ ， 是否粗心写颠 倒了？再一想， 就妙在故意颠倒。儿童动物园主要 是儿童去参观， 成年人进动物园， 一般是为了陪孩子