公共关系原理与实务
公共关系原理与实务——公共关系原理
目录
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第3部 案例1 案例2 案例3
分综合案例 可口可乐公司“新可乐”风波 “雀巢风波”始末 美国食品之王“曝光”
附录 国际公共关系协会及部分国家公共关系行为准则 国际公共关系协会职业行为准则 中国公共关系职业道德准则 美国公共关系协会职业行为准则
第1部分 公共关系原理 第1章 公共关系的基本概念
第1章 公共关系的基本概念
3)互惠互利、共同发展 (3)服务社会原则 1)注重社会效益 2)投身社会服务 3)接受社会监督 (4)科学指导原则 1.2.2 公共关系的基本职能 公共关系的职能是指公共关系工作对组织、个人和社会发挥的特有的 作用或影响。
第1章 公共关系的基本概念
(1)收集信息的职能 1)组织形象信息 2)产品形象信息 3)社会环境信息 4)组织内部员工信息 (2)协调关系的职能 1)协调组织与内部公众的关系，求得团结 ①协调组织内部领导和员工的关系。 ②协调组织内部各职能部门之间的关系。
公共关系原理与实务
第1部分 公共关系原理 第1章 公共关系的基本概念 1.1 公共关系的概念 1.2 公共关系的基本原则和基本职能 1.3 公共关系的产生和发展 本章小结
目录
第2章 公共关系要素 2.1 社会组织 2.2 公众 2.3 传播 本章小结
第3章 公共关系的工作任务 3.1 内部公共关系的协调 3.2 外部公共关系的协调
第1章 公共关系的基本概念
什么是公共关系?其作用到底有哪些? 美国前总统尼克松在《尼克松回忆录》中，详细介绍了导 致他被国会弹劾的“水门事件”经过，并坦陈：“这是公 共关系的失策。”有公关专家就此事件评论：在处理这一 事件的法律和政治问题时，明显地表现出对公关工作的一 无所知，一味将掩盖真相视为公关手段，根本没有认识到 公共关系必须以坦率而诚实的态度处理解决任何问题。
公共关系原理与实务
公共关系原理与实务
一、双向沟通原则。
公共关系活动不是单向的信息传递，而是双向沟通过程。
企业或组织
除了将传统的告知式信息传递给公众外，更应该倾听公众的声音，积极回
应公众的要求和关切，建立良好的互动沟通机制。
二、可持续性原则。
公共关系活动需要长期的持续性推行，不能急功近利一时半刻而放弃。
公共关系是一个长期的投入和回报过程，需要建立长久的良好关系，才能
持续增强企业或组织的影响力和公众信任感。
三、公正性原则。
四、策略性原则。
公共关系活动需要有明确的策略和目标，根据公众的需求和反馈进行
调整和改进。
企业或组织需建立正确的态度和定位，了解目标受众的需求
和心理，制定合适的公共关系策略和方案，并不断调整策略来达到目标。
公共关系实务。
一、建立公共关系部门和团队。
企业或组织可以建立公共关系部门或团队来负责公共关系方面的工作，团队应该具备专业的公关技能、协调沟通的能力和区分工作的能力，既可
以发现企业或组织的广告潜力，又可以提高企业或组织的形象、品牌和知
名度。
二、制定公共关系方案。
企业或组织需要制定明确的公共关系方案，包括公共关系目标、策略和执行计划等。
一个成功的公共关系方案应该具有操作性、可参考性和实践性，能够帮助企业或组织快速有效地开展公共关系活动。
三、建立公共关系网络和平台。
四、维护公共关系。
企业或组织需要不断地与公众进行交流，了解公众对企业或组织的看法和反馈，及时解决公众所提出的意见和问题，并对公众的好评予以重视和回馈，保持良好的公共关系。
公共关系-原理与实务教学设计
公共关系-原理与实务教学设计一、概述公共关系是企业传播的重要组成部分，它以建立、维护和改善组织与公众之间的良好关系为目标，通过各种传播手段和宣传工具实现信息传播、品牌推广、社交互动等多种功能，对企业发展起到重要的支持作用。
本文将就公共关系原理与实务教学进行探讨，为相关学科的教学设计和实践提供理论指导。
二、公共关系的原理1.公共意识公共意识是指个体对整个社会的意识，并通过一种自发的社会共识将个人与社会联系在一起。
公共关系要以公共意识为基础，倡导和引导公众形成关注、支持和合作的态度，为企业营造良好的社会形象和品牌内涵提供支持。
2.传播学原理传播学是公共关系的理论基础。
公共关系通过传播学的理论和方法实现信息传播和互动，加强与公众的交流和沟通，引导公众认同和支持企业的价值观和核心理念，在社会舆论中建立企业的良好形象。
3.公共参与公共参与是指公共事务和公共话题对公众的参与和协作，是公共关系的核心思想和目标。
公共关系要通过鼓励和引导公众参与和支持企业的公共事务，减少和避免负面舆情的产生，建立和巩固公众对企业的信任和认可。
4.公共责任公共责任是企业在实施公共关系活动时必须遵守和尊重的道德和伦理原则。
企业要树立和落实公共责任意识，积极参与公共事务，关注公共福利和社会公正，实现与社会和谐发展的共赢。
三、公共关系的实务教学设计1.课程设置公共关系课程的设置应包括公共关系基础知识、公共关系原理与理论、公共关系策略与实务、公共关系案例分析等多个方面，充分涵盖公共关系学科理论和实践内容。
2.教学方法公共关系教学方法应以案例教学和互动式课堂为主，注重实际案例分析和实践操作，加强学生的学习和实践能力。
同时，应开展课外实践活动，组织学生积极参与企业公共关系活动，提升学生的实际应用能力。
3.教材选用公共关系课程教材应以较权威的学术理论为基础，注重实践案例的引用和分析，并适当结合当前社会热点新闻和事件，使其更具可读性和针对性。
4.培养目标公共关系课程教学应旨在培养具备公共关系策略思维和实践能力，了解公共关系行业的基础知识和相关政策法规，会使用各种工具和手段实现公共关系的目标，可胜任企业公共关系部门或公共关系机构的人才。
公共关系原理与实务
公共关系原理与实务公共关系是指组织或个人与公众之间的相互关系和沟通活动。
它的目的是树立良好的形象，建立有效的沟通渠道，以及增强公众对组织的认知和理解。
公共关系原理和实务是公共关系工作者必备的基本知识和技能。
本文将介绍公共关系原理与实务的核心要点，并提供一些实用的案例研究作为补充。
一、公共关系原理公共关系原理是公共关系工作者应当了解的相关理论和概念。
以下是一些重要的原理：1. 双向对称性原则：双向对称性原则是公共关系中最核心的原则之一。
它强调组织与公众之间的平等和相互依赖关系，即公众的需求和期望同样重要。
公共关系工作者应该通过有效的沟通和互动来满足公众的需求，以建立良好的关系。
2. 传播学原理：传播学原理涉及到信息传播的过程和方法。
公共关系工作者需要了解如何选择合适的传播渠道，制定有效的传播策略，并确保传播内容准确、清晰、易于理解。
3. 社会学原理：社会学原理关注社会群体和社会行为。
公共关系工作者需要了解社会群体的特征和行为规律，以便更好地理解公众的需求和态度。
通过对社会学原理的应用，公共关系工作者可以更准确地把握公众的心理和行为，从而制定更有效的公共关系策略。
二、公共关系实务公共关系实务是指将公共关系原理应用到实际工作中的具体操作方法。
以下是一些常见的公共关系实务技巧：1. 建立媒体关系：与媒体建立良好的关系可以帮助组织获得更多的曝光和公众关注。
公共关系工作者应该主动与媒体进行沟通和合作，提供有价值的信息和故事，并确保媒体报道准确、客观。
2. 社交媒体运营：社交媒体已成为公共关系工作中不可或缺的一部分。
公共关系工作者需要了解各种社交媒体平台的特点和规则，制定相应的社交媒体战略，并定期更新内容以吸引公众的关注和参与。
3. 事件管理：事件管理是公共关系工作中的常见任务之一。
公共关系工作者应该在面对突发事件时保持冷静并采取合适的措施。
有效的事件管理可以帮助组织降低危机风险，维护良好形象。
4. 培训和教育：公共关系工作者应该不断提升自己的专业能力。
公共关系原理与实务
第三章： 公共关系的历史和发展
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一 、现代公共关系的起源 公共关系作为一种职业
和学科，最早产生于美国。 美国的公共关系职业是从新 闻界中分化出来的。
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美国人艾维·李提出的 “公众必须被告知”的原则 宣言，奠定了现代公共关系 职业行为和职业准则的基础 ，他本人被称为“现代公共 关系之父”。
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协调意识：
协调意识即主张统一与调配矛 盾的双方或各要素，使它们之间 达到平衡、一致、融洽与和谐的 状态，如追求组织目标与公众需 求的一致，营利性与社会性的平 衡，眼前效果与长远效益的统一， 内部关系与外部关系的和谐等等。
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互惠意识：
互惠意识则是主张关系的双
方在交往和合作中应该共同获益、
共同发展，将平等互利作为处理
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注意： 公共关系作为一种经营管理功
能，是组织中社会性、公众性、服务 性最强的一个工作部门。
经济组织的性质决定了公共关 系必须为经济效益服务。但同时，公 共关系在经济组织中又是最重视社会 效益的一种职能。
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第五章 公共关系的行为主体
60
第一节 组织分类及公关行为特征
• 组织类型对公共关系行为特征影响比较大 的因素主要有两个方面：一是营利性还是
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面临着竞争和公众选择的压力，
企业及相关组织必须在改进质
量和品种的基础上，注意公共
关系，不断提高自身的声誉和
形象，努力争取人心，争取公
众的支持。商品经济越发达，
市场竞争越激烈，公共关系作
为一种“形象竞争”的手段就
越重要。
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3、大众传播的发展 在落后的自然经济社会
中，传播沟通的媒介和技术 也非常落后，缺乏有效的传 播手段去进行大范围、全方 位和远距离的沟通。因此公 共关系也无法有效地实施和 推广。
公共关系的基本原理与实务
公共关系的基本原理与实务第一章绪论公共关系的定义公共关系指的是一个组织运用信息传播的手段，处理自身社会环境关系的活动。
它是以维护、增进组织机构与其公众的根本利益为前提，以树立适合于本组织机构的生存、发展的最优形象为目标，有效地运用信息传播的手段，持续不断地协调、完善组织与自己内外公众之间关系的活动。
公关的特征１．职能——处理社会组织与其公众的社会关系问题２．前提——与公众利益一致性３．目标——塑造组织机构的形象４．手段——信息传播５．活动形式——持续不断的过程６．效果——全面、长期、稳定公共关系与其他相关活动的联系与区别１．ＰＲ与人际关系、人群关系人际关系：社会实践中个人与个人间的心理关系人群关系：社会组织内部的人与人、群体与群体、部门与部门间关系公共关系：社会组织与其内外公众间的信息交流关系角度目标内容人际社会交往中的个体人与人和谐的社会交往个人关系人群组织内部管理中的个体和群体建立良好人际关系，达到有效的领导和管理组织内部公众公共组织经营管理中的组织传播行为建立适应组织生存和发展需要的形象个人、群体、组织关系组织内外部公众２．ＰＲ与宣传同：借助信息传播影响对象公众工作、服务对象工作内容技术手段事实传播报道传播方式及关系宣传政治运动、政治思想写作、编辑技巧服从政治，单方面报道以传播者为中心ＰＲ行政管理、经营管理，包括思想工作广阔科学化技术手段服从事实，双方面报道双向交流互相理解，平等信息交流关系３．Ｒ与ＡＤ同：ＣＣＳ（Creative bussiness, Communication bussiness, Salesmanship）传播手法传播周期与传媒关系传播效果组织机构中的地位ＡＤ公开自我宣扬短大众传媒依赖广告直接，具体，局部以传播者为中心ＰＲ以事实说话，第三方代言长公关有求于媒介支持间接，稳定，长期双向交流互相理解，平等信息交流关系４．PＲ与市场营销ＰＲ包含市场营销ＰＲ“唯心”，以企业形象为单位竞争；营销“唯物”，以具体产品为单位竞争公共关系学定义：一门以管理科学和传播学的理论和研究方法作为基础的，研究公共关系的社会现象和活动规律的综合性应用学科研究对象：１．社会组织管理职能的公共关系的现象和规律２．社会组织与其公众间的信息传播活动的公共关系的现象和规律３．处理与各类具体公众的关系的公共关系的现象和规律研究范围：历史研究；理论研究；实务研究学科特点：１．突出的实践应用性２．典型多学科交叉综合性第二章ＰＲ的缘起：与政治统治联系，以统治集团利益为出发点受经济基础及社会结构影响，常以艺术表现形式为媒介借助艺术创作，并不客观真实报道信息ＰＲ的萌芽：北美殖民地独立斗争——塞缪尔.亚当斯美国政治竞选——安德鲁.杰克逊企业利用报纸进行的新闻广告宣传——尼斯.巴纳姆１．有明显政治宣传的特点，是一种单方向的灌输传播方式２．企业报刊宣传活动多数以得到报刊免费宣传为其目的，不顾及公众利益近代ＰＲ事业产生历史原因１．经济：近代商品经济和社会化大生产的产物２．制度：社会民主化发展的必然产物３．工具：信息传播工具的迅速发展促使传播体制变化，社会舆论公众意见影响增强近代ＰＲ的崛起：１．美国大资产阶级对公众利益的无视，美国新闻揭露运动的兴起，企业注重借助新闻协助管理２．1903年“派克.李氏”公司成立，标志着公共关系职业和公共关系事业的诞生艾维.李的贡献：１）首创近代公共事业的模式，出卖劳务而收费２）发现企业管理人性化的重要，把员工客户及社区关系列为公关主要对象３）倡导以事实为根据的客观报道，通过积极沟通促进企业改革，达到改善企业形象的目的４）公关是组织机构最高决策层的职能３．40年代美国公共关系事业初具规模新闻揭露运动的压力和艾维.李等公关成就的吸引30年代的经济危机给了实业界彻底清醒的机会４．ＰＲ发展的表现１）企业界开始逐步推广公共关系管理２）公共关系咨询业的迅速发展，公关顾问数量激增３）开始了较为系统的公共关系研究和最初的公共关系教育（爱得华.伯内斯）４）政府公共关系的发展ＰＲ事业发展的黄金时期１．战时社会环境激变，消费者运动，民意重要性，使工商业进一步认识适应环境的重要２．美国ＰＲ教育逐渐普及，ＰＲ协会纷纷成立，ＰＲ机构及成员壮大３．随着战争及国际间贸易，发展成熟的美国ＰＲ在世界得到传播（欧、日、、）黄金时期的特点１．发展速度有史最快，普及到世界各地，普遍被高层接受（快广高）２．ＰＲ活动十分强调其科学性３．特别强调社会伦理和公众利益问题，ＰＲ日趋自觉成熟第三章ＰＲ的基本功能１．守望功能——搜集信息，监察环境基础１）信息内容：本组织机构信息、竞争协作对象信息、公众信息、社会环境信息２）建立制度：信访制度、信息交流～、媒介监测～、ＰＲ调研～、ＰＲ预测～、ＰＲ档案～３）注意原则：信息的准确性、时效性、可比性、适应性、经济性２．协调功能１）传播沟通，影响舆论２）咨询建议，参与决策３）协调咨询，争取谅解３．教育功能４．娱乐功能５．效益功能ＰＲ的基本观念和工作原则１．树立公开性的观念，坚持高透明度的工作原则２．树立珍视信誉的观念，坚持公关传播工作的真实性原则具体事实的真实，事实与事实总体的一致，事实本质上的真实３．树立制度化的观念，坚持以靠长期努力为主题的工作原则４．树立平等沟通的观念，坚持双向交流的工作原则５．树立注重行为的观念，坚持首先自我完善的工作原则６．树立科学的观念，坚持以调查研究为基础的工作原则７．树立公众利益的观念，坚持公关工作的互惠原则第四章ＰＲ活动过程的一般规律１．纳格—阿伦－轮盘模式－封闭循环目标－计划－控制－反馈２．马斯顿ＲＡＣＥ模式－周期性循环，往复变化，有序发展调查研究－采取行动－实施传播－效果监测３．柯特利普、森特－各步骤缺一不可，相互连接成动态的环状结构模式，封闭循环公关问题确定－公关计划和方案的设计制定－沟通及其他公关活动的实施－公关活动评估４．调研－策划－实施－评估－再调研反馈公关活动的基本特征：有序的多次循环往复发展运动ＰＲ的调研主要内容１．组织基本状况２．组织内外公众基本状况３．组织公关活动基本状况４．组织公关条件基本状况主要方法１．抽样调查－随机抽样、配额抽样２．典型对象公众调查３．公众代表座谈会４．深度访问５．内容分析ＰＲ问题的确定原则１．扩大看问题的视野２．看问题由表及里，透过现象看本质，抓住更深层的社会、文化、心理原因３．分清问题轻重缓急拟订公关问题的报告１．ＰＲ问题产生的背景２．原因３．范围时间４．卷入公众５．卷入方式及影响方式程度６．对组织产生的影响第三节ＰＲ的策划狭义－在公关调研的基础上进行的、设计解决处理公关问题的公关计划和具体方案的活动一．公关目标的制定目标管理（MBO）－将组织目标与个人责任相联系的管理方法。
公共关系原理与实务
公共关系原理与实务公共关系是指公司、机构或个人为了建立良好的公众形象，增强与公众间的沟通和理解，以达到相互合作的目的而进行的各种活动。
公共关系既可以通过对外宣传来推动品牌形象的塑造，也可以通过与各利益相关方的沟通来维护企业形象。
公共关系的原理主要包括以下几个方面：1.双赢原则：公共关系活动应该追求双赢的结果，既要满足公司自身的利益，也要顾及公众的需求。
只有在公司与公众之间形成互利互惠的关系，才能够建立长期稳定的公众支持。
2.开放透明原则：公共关系活动应该以开放和透明为基础，积极与公众进行沟通。
通过向公众传递真实、准确的信息，增强公众对公司的信任感，避免产生负面的传闻和误解。
4.持续互动原则：公共关系活动应该是一个持续不断的过程，而不是单次的活动。
企业需要与公众进行频繁的互动，了解公众的需求和反馈，及时调整企业的策略和行动，以更好地满足公众的期望。
在实际公共关系实务中，可以采取以下几种策略和方法：1.媒体宣传：通过与媒体的合作，将公司的信息传递给更广泛的公众。
可以通过新闻稿、新闻发布会等方式，把公司的亮点和成就推荐给媒体，增加公司在公众中的曝光度。
2.社交媒体营销：通过在社交媒体平台上发布有趣有用的内容，吸引公众的关注和参与。
可以借助社交媒体工具进行线上互动，了解公众的意见和建议，及时回应公众关注的问题。
3.公益活动参与：积极参与社会公益活动，展示企业的社会责任感，增强公众对企业的好感和认同。
可以选择与企业业务相关的公益项目，以达到企业形象塑造的效果。
4.危机管理：在危机发生时，要及时采取措施控制危机的扩大，并通过有效的沟通和信息公开，缓解公众的担忧和负面情绪。
要学会借助媒体和社交媒体平台进行危机公关，积极引导舆论，保护企业的声誉。
公共关系原理与实务(第四版)第01章公共关系概述
1.1 什么是公共关系 1.1.2 公共关系三要素
1）社会组织——公共关系的主体 • 公共关系中的社会组织，是指按照一定的宗旨、任务和形式组织起
来的社会群体或社会集团，通俗地说，就是指一个个具体的单位。 2）公众——公共关系的对象 • 公众是公共关系传播沟通的对象。公众关系是由组织运行过程中涉
具体来说，这一表述包含了下列三个方面的内容：
（1）
（2）
（3）
公关活组织通过 传播、沟通手 段影响公众。
公共关系既是 一门科学又是 一门艺术。
1.1 什么是公共关系 1.1.2 公共关系三要素
从公共关系的定义中，我们可以得出公共关系的三大构成要素分别为 社会组织、传播沟通和公众。其中，社会组织是公共关系的主体，公 众是公共关系的客体，而传播沟通是联系主体与客体的桥梁。社会组 织、传播沟通、公众这三个要素共存于一个社会环境中，一起构成了 公共关系（如图1-1所示）。
公共关系 原理与实务
（第4版）
01 第1章 公共关系概述
06 第6章 公共关系调查
02 第2章 公共关系的起源与发展 07 第7章 公共关系策划
content
03 第3章 公共关系主体—社会组织 08 第8章 公共关系活动的实施
04 第4章 公共关系客体—公众
09 第9章 公共关系活动效果的评估
05 第5章 公共关系的基本方法—传播 10 第10章 部门公共关系
及的个人关系、群体关系、组织关系所共同构成的。 3）传播沟通——公共关系的过程和方式 • 传播沟通是公关活动的过程和方式。公关活动的过程，就是运用各
种传播媒介和沟通手段，在组织与公众之间建立有效的双向联系和 交流，促成相互间的了解、共识、好感与合作。
公共关系原理与实务
2.2社会组织的分类
2.2.1 按照社会组织目标与受益者的关系划分 2.2.2 按照社会生活基本领域划分 2.2.3 按照营利还是非营利，竞争还是独占两大因素划分 综合案例 中国政府狙击高致病性禽流感
第三章 公共关系的客体——公众
3.1 公众的概念与分类
3.1.1 公众的概念 3.1.2 公众的分类 3.1.3 公众分类的意义
综合案例 速溶咖啡为何卖不动
第四章 公共关系的媒介——传播
4.1 公共关系传播方式
4.1.1 公共关系传播的含义及过程模式 4.1.2 受众选择“3S”理论 4.1.3 公共关系传播的基本方式
先导案例 “镜头”决定美国大选成败
4.2 公共关系的传播媒介
4.2.1 4.2.2 4.2.3 4.2.4 人际传播媒介 群体传播媒介 大众传播媒介 常见传播媒介介绍分析
6.5 公关简报
6.5.1 公关简报的概念 6.5.2 公关简报的的特点雀巢奶粉含碘超标事件
3.2 公众心理特征与行为
3.2.1 公众心理特征概述 3.2.2 需要倾向与公众行为 3.2.3 心理定势与公众行为
3.3 组织目标公众群体分析
3.3.1 3.3.2 3.3.3 3.3.4 3.3.5 员工公众 媒介公众 政府公众 购买公众 社区公众
1.3公共关系的职能与原则
1.3.1公共关系的职能 1.3.2公共关系的原则 综合案例 可口可乐输出美国精神
第二章 公共关系的主体 ——社会组织
公共关系原理与实务(第三版)(朱同丹)教学课件
社交媒体营销和管理 统一的品牌形象
公共关系的案例分析
成功案例
分析成功的公共关系活动，探 讨其背后的原因。
失败案例
探讨公共关系活动失败的原因 和教训。
危机管理
分析危机下的公共关系管理和 应对策略。
公共关系的未来趋势和发展方 向
探讨数字化转型、数据驱动决策、社交媒体的崛起以及全球化对公共关系的 影响。
危机管理
应对和管理突发事件和危机，确保组织声誉 不受损害。
关系维护
建立并维护与公众、媒体和利益相关者的良 好关系。
利益平衡
协调组织各方利益，取得共识，并保持社会 和谐稳定。
公共关系的原理和基本概念
双向传播
公共关系强调与公众之间的互 动和双向沟通。
信任与互惠
建立与公众的信任，并追求互 惠关系。
品牌建设
通过有效的传播和形象塑造， 建立强大的品牌。
公共关系的实践步骤
1
设计与执行
2
制定有效的传播策略，并执行公共关
系活动。
3
研究与分析
了解组织和公众的需求、利益和关切， 做好策略反馈调 整策略。
公共关系的策略和技巧
建立有效的媒体关系 公关活动的策划与执行
恰当的口头和书面沟通 危机管理和公关危机应对
公共关系原理与实务(第 三版)(朱同丹)教学课件
公共关系是组织与公众之间建立、发展和维护良好关系的一种管理活动。本 课程将深入探讨公共关系的原理与实践。
公共关系概述
了解公共关系的定义、历史、发展以及其在现代社会中的重要性。
公共关系的作用和重要性
形象塑造
通过有效的传播和宣传，塑造组织的形象和 声誉。
公共关系原理与实务
公共关系原理与实务一、公共关系概念公共关系是一门综合性学科，它是通过建立和维护组织与公众之间的良好关系，促进组织与公众之间的相互理解和沟通的一种管理活动。
公共关系的核心内容是通过有效的沟通和交流，改善组织的公众形象、促进组织的发展和维护组织的声誉。
公共关系的目标是建立和维护一个有利于组织发展的良好的外部环境，提高组织的公众形象和声誉。
二、公共关系原理1.双向对话原则公共关系的核心是建立和维护组织与公众之间的双向对话。
双向对话是指组织与公众之间的信息交流和沟通是相互的，而不是单向的。
通过双向对话，组织可以了解公众的需求和期望，及时调整自己的行为和策略，以适应公众的需求和期望。
2.公众导向原则公共关系的核心是建立和维护良好的组织和公众之间的关系，所以在公共关系工作中，需要考虑公众的需求、利益和期望。
公众导向即将公众的需求、利益和期望放在第一位，把公众的需求和利益作为组织行为和决策的重要依据。
3.科学性原则公共关系的实践必须符合科学原则，需要有科学的理论基础和科学的研究方法。
只有建立在科学的理论和研究基础之上的公共关系实践，才能更好地适应社会的变化，提高公共关系的工作效果。
三、公共关系实务1.媒体关系媒体关系是公共关系工作中非常重要的一部分，通过与媒体的沟通和合作，可以扩大组织的影响力和知名度。
在媒体关系工作中，需要与媒体建立良好的沟通和合作关系，及时提供媒体所需的信息，回答媒体提出的问题，提供专业的意见和建议等。
2.危机公关危机公关是公共关系工作中非常重要的一部分，它涉及到组织应对各种突发事件和危机情况的能力和策略。
在危机公关工作中，需要及时、准确地传递信息，回应公众的疑虑和关注，制定危机管理计划和策略，控制危机的发展和影响，以保护组织的声誉和利益。
3.社交媒体管理社交媒体已经成为公共关系工作中非常重要的一个渠道和工具，通过社交媒体可以与公众进行互动和交流，传播组织的信息和观点。
在社交媒体管理中，需要制定明确的发言策略和规则，及时回复网友的留言和评论，积极参与社交媒体的讨论和活动，以提高组织在社交媒体上的形象和声誉。
第1章 公共关系原理与实务张玲莉
3. 传播学
传播学是研究人类社会信息传播与沟通的现象、 规律和方法的一门学科。
传播学可以被看作是公共关系学的最基础的依托学科。 从传播学角度研究公共关系不仅体现了公共关系学的理论特色，而且传播学的基本理论和方法贯穿于整个公 共关系的理论和实务，也决定了公共关系学的专业和学科性质。
三、贯穿于公共关系活动过程的三个基本要素
1.组织—公共关系的主体 2.公众—公共关系的客体 3.传播—公共关系的过程和方式
组织
组织可以泛指政府行政机关、企业、社会团体、各类公司。 组织公共关系方案的策划者、承担者，又是公共关系活动的实施者。 公共关系是从属于组织总目标的，也是组织整体功能中的一个有机组成部分，成为组织管理职能系统中的一个
营销界早就流传着一句话： 一流的企业做标准； 二流的企业做品牌； 三流的企业做产品。
公共关系之于
提升形象、增强竞争力！
国家 企业 个人
《国家形象宣传片》
公共关系之于国家重要性
《国家形象宣传片》 由中国国务院新闻办公室发起，并委托上海
灵狮广告有限公司制作的《国家形象宣传片-人物篇》从2011年1月17日开始在纽约时报 广场首播，每小时播放１５次，从每天上午 ６时至次日凌晨２时播放２０小时共３００ 次，并将一直播放至２月１４日，共计播放 ８４００次。同时美国有线电视新闻网也从 １７日起分时段陆续播放该片。
第一章 公共关系的研究对象
公共关系 的
研究对象
研究对象 和内容
公共关系 定义
公共关系 本质
公共关系原理与实务详解
公共关系原理与实务详解公共关系（Public Relations，简称PR）是指企业、组织或个人通过各种方式与公众进行沟通、建立和维护良好的关系，以达到巩固声誉、塑造形象和增强影响力的目的。
从理论上看，公共关系原理包括以下几个核心方面：1.双向对话原则：公共关系不仅仅是单向的信息传递，而是要建立起组织和公众之间的双向对话机制。
公众要有表达意见和建议的渠道，组织要积极倾听公众的声音并作出回应。
这样可以增强组织的公信力和透明度，建立起良好的互动关系。
2.良好沟通原则：公共关系工作的核心在于良好的沟通。
在与公众进行沟通时，要注重信息的准确性和真实性，避免虚假宣传和夸大其词。
同时，还要注意以简洁清晰的语言表达，使公众能够理解和接受所传递的信息。
3.客观公正原则：公共关系要秉持客观公正的原则，尊重公众的权益和利益，不偏袒一方，不损害公众利益。
如果组织在一些问题上存在争议，应该通过公开透明的方式解决，而不是试图掩盖或篡改信息。
4.全面决策原则：公共关系工作要站在全局的角度进行决策，考虑到各方面的因素和影响。
决策时要充分考虑公众利益，避免仅仅追求经济效益而忽视了其他方面的影响。
公共关系实务是基于公共关系原理进行具体实施的操作技巧和实际应用。
公共关系实务通常包括以下几个方面：2.社会责任管理：公众对企业的社会责任和可持续发展问题越来越关注。
组织应该积极履行社会责任，通过公益活动和社区参与等方式回馈社会，树立良好的形象。
3.危机管理：在面临危机时，组织需要及时、准确地传递信息，应对公众的关切和质疑。
危机管理要做到及时回应、公开透明，以减少负面影响，并争取公众的理解和支持。
4.品牌建设：公众对品牌的认知和印象会影响其对组织的信任和购买意愿。
组织要通过策划和执行品牌宣传活动，塑造积极的品牌形象。
公共关系的实践需要根据不同的组织和环境进行灵活应用，同时要不断吸取经验教训，不断完善和提高公共关系工作效果。
这是一个需要长期投入和持续努力的过程，但只要遵守公共关系原理，并灵活运用实务技巧，就能够有效地建立和维护良好的关系，提升组织的声誉和影响力。
第4章公共关系原理与实务张玲莉
三、危机型公共关系活动
危机型公共关系是指社会组织在处理事件的 过程中所开展的公共关系活动。目的为了维 护或重建组织形象，并把危机造成的影响和 损失减少到最低程度。是
公共关系的重要类型。 危机型公共关系的特点是 防御和引导相结合。
第三节战略性公共关系活动类型
一、建设型公关（开拓型） 二、维系型公关 三、防御型公关 四、矫正型公关 五、进攻型公关
企业不以个体的名义支持 申奥，而是代表消费者的 利益和主张来支持北京申 奥，这是一个全新的思路， 既不容易看出企业支持申 奥背后的商业意味，又可 以以支持北京申奥的巨大 影响赢得消费者的认同和 响应，从而促进农夫山泉 的销售。
2001：“为奥运捐助一分钱 ”
为了配合整体的行销，农夫山泉 的包装更换成了申奥主题的包装， 并把价格降到每瓶1元，有力的配 合了“一分钱”的活动，同时也 与纯净水直接展开了价格战。
两句话：进门一句话，我是小天鹅服务员×××；服 务后一句话，您不满意可向公司汇报。
三块布：一块垫机布、一块擦机布、一块擦手布。
四不准：不准顶撞用户，不准吆喝用户，不准拿用户 礼品，不准乱收费。
五年保修：整机免费保修五年。不仅反映了电器生产 企业对其售后服务的高度重视，也很好地体现了生 产性企业围绕所销产品提供服务全面性、适应性、 方便性和纵深性等要求进行的创造和提炼，满足了 顾客的消费需求和未显现出的微妙心理需求。
法国白兰地品质优良，长期享誉法 国境内并畅销不衰，却得不到美国 市场的认同。如何突破美国市场障 碍，成为法国白兰地需要解决的头 等问题。在大量调研的基础上，厂 商决定抓住美国总统艾森豪威尔67 岁生日的机会，大作美国市场营销 的文章。通过各种公关途径，他们 向美国传达这样的信息：法国人民 将向美国总统馈赠两桶极其名贵的 窖藏长达67年的白兰地作为生日贺 礼，以表达法国人民对美国总统的 友好情意。该礼品将由专列送到美 国，并在总统寿诞之日，由四名身 着法兰西传统宫廷侍卫服装的法国 青年抬酒步入白宫。
公共关系的基本原理与实务
公共关系的基本原理与实务公共关系是指组织与其各种公众之间建立和维持良好的关系，通过有效的沟通和互动来满足各方利益的一种管理方法。
它是现代组织在竞争激烈的市场环境中，维护形象、提升声誉、塑造品牌形象、增加信任和支持度的一种重要手段。
公共关系的基本原理包括以下几个方面。
首先，公共关系要建立在真实、准确和透明的基础上。
组织在与公众沟通时必须坚持真实和准确的原则，不得故意隐瞒或歪曲事实，更不能发布虚假信息。
同时，公共关系要以透明的方式进行，对于组织的决策、活动和运营状况要进行公开和说明，让公众可以了解内部运作和动态，确保信息的真实性和可信度。
其次，公共关系要重视公众的参与和意见。
公共关系是双向的沟通和互动过程，组织需要重视公众的意见和建议，在决策和规划中考虑公众的期望和需求。
这可以通过开展调查、举办听证会、组织座谈会等形式与公众进行互动，及时了解公众的需求和意见，进而制定出更符合公众利益的策略和措施。
第四，公共关系要注重形象塑造和维护。
组织的形象是公共关系的重要组成部分，良好的形象能够带来信任和支持，提升组织的竞争力。
组织需要通过各种活动和策略来塑造和维护良好的形象，包括与公众的互动、社会责任的履行、公益活动的参与等，从而提升组织的声誉和品牌形象。
最后，公共关系要注重危机管理和应对。
危机是组织在运营过程中不可避免的问题，公共关系需要在危机发生时能够快速、准确地应对和管理。
危机管理包括及时披露信息、正确应对媒体关注、与公众进行沟通和解释等方面，通过积极有效的危机管理，组织能够有效减轻危机对其形象和声誉的影响。
在公共关系的实务中，还需要遵循以下几个重要原则。
首先，要注重沟通的策略和方式。
公共关系的核心是通过有效的沟通与公众进行互动，组织需要选择合适的沟通策略和方式。
这包括选择合适的媒体渠道、利用社交媒体平台、举办新闻发布会等，以最有效的方式传递信息。
其次，要重视媒体关系的建立和维护。
媒体对于公共关系的影响力非常大，组织需要与媒体保持良好的合作关系，及时提供准确的信息，并妥善应对媒体的报道和提问。
《公共关系原理与实务》教学教案
《公共关系原理与实务》教学教案一、教学目标1.了解公共关系的概念、发展历程及相关理论；2.掌握公共关系的基本原理和实务技巧；3.培养学生的公共关系意识和实践能力；4.培养学生的团队合作和沟通能力。
二、教学内容1.公共关系的概念和发展历程；2.公共关系理论与模型；3.公共关系的策划与执行；4.公共关系与传播媒介；5.公共关系与危机管理。
三、教学方法1.教师讲授：通过讲解理论知识，帮助学生建立起对公共关系的基本概念和理解；2.小组讨论：组织学生就案例进行分析和讨论，提高他们的问题解决能力和团队合作能力；3.实践操作：组织学生实施公共关系实践活动，提高他们的实践能力和沟通能力；4.互动教学：通过提问和回答的方式，激发学生的学习兴趣和参与度。
四、教学过程1.公共关系的概念和发展历程（2课时）（1）引入：通过引入现实生活中的公共关系案例，激发学生的学习兴趣；（2）讲解公共关系的概念和定义；（3）介绍公共关系的发展历程和国内外的关键事件。
2.公共关系理论与模型（4课时）（1）讲解公共关系理论的基本概念和分类；（2）介绍公共关系的基本模型和应用；（3）分析公共关系理论和模型在实践中的应用案例。
3.公共关系的策划与执行（4课时）（1）讲解公共关系策划和执行的基本原则；（2）分析公共关系策划和执行的步骤和方法；（3）实践操作：学生分组进行公共关系策划和执行的实践活动，包括制定计划、选取执行方式、评估效果等。
4.公共关系与传播媒介（4课时）（1）介绍公共关系与传播媒介的关系和作用；（2）分析不同媒介的特点和使用方法；（3）实践操作：学生分组设计公共关系传播媒介方案，包括媒体选择、内容准备、传播方式等。
5.公共关系与危机管理（2课时）（1）讲解公共关系与危机管理的关系和作用；（2）介绍公共关系在危机管理中的应用方法；（3）分析真实案例，讨论公共关系在危机管理中的实践效果。
五、教学评估1.平时成绩评估：包括课堂表现、小组讨论、实践活动等，占总评成绩的30%；2.期末考试：考核学生对公共关系原理与实务的理解和运用能力，占总评成绩的70%。
公共关系原理与实务
公共关系原理与实务第一部分：公共关系的概念公共关系是一种管理与沟通的工具，它关注的是组织与公众之间的关系建立与维护。
公共关系旨在帮助组织与公众相互理解、相互支持和相互合作，在不同利益相关方之间建立和谐稳定的关系。
公共关系的核心是沟通，在实践中主要包括媒体传播、危机管理、社会责任等方面。
第二部分：公共关系的原理a.双向对话原则：公共关系要注重双向对话，即与公众之间的相互沟通。
只有通过双向的沟通，组织才能更好地了解公众的需求和关切，及时调整策略和措施，同时也能够更好地向公众传递信息和回应关切。
b.透明度原则：公共关系要注重透明度，即公开和诚信原则。
组织应该及时公开自身的信息和行动，避免隐瞒和掩盖，保持真实和可信的形象。
只有透明的沟通才能够赢得公众的信任和支持。
c.多元利益原则：公共关系要注重多元利益的平衡与协调。
在与不同利益相关方进行沟通和合作时，组织应该认识到不同利益相关方有不同的需求和期望，并尽力平衡各方的利益，寻求共同的利益与价值观。
第三部分：公共关系的实务a.媒体传播：媒体是公共关系的重要渠道，通过媒体的传播可以将组织的信息传达给公众。
在进行媒体传播时，组织应该与媒体保持良好的关系，及时提供新闻稿件和信息，确保信息的准确性和及时性。
b.危机管理：危机是组织运营过程中无法避免的，危机管理是公共关系的重要组成部分。
在危机发生时，组织应该及时回应和处理，采取有效的措施控制危机事态的发展，并通过透明和真实的沟通与公众沟通，赢得公众的信任和支持。
c.社会责任：公共关系还包括组织对社会的责任和奉献。
组织应该承担起社会责任，关注和回应社会的关切和需求，通过开展社会公益活动和社会责任项目，回馈社会。
总结：公共关系原理与实务是公共关系学科的基础知识，它涵盖了公共关系的理论和实践。
通过理解公共关系的概念、原理和实务，组织能够更好地与公众沟通和合作，建立良好的关系，提升组织的声誉和形象。
实践中的公共关系工作需要不断学习和实践，才能更好地应对各种挑战和需求。
《公共关系原理与实务》教学教案
《公共关系原理与实务》教学教案教学目标：1.了解公共关系的基本概念和原理。
2.掌握公共关系实务中常用的策略与技巧。
3.培养学生的团队合作与沟通能力。
教学内容：第一部分：公共关系的基本概念和原理（2课时）1.公共关系的定义与发展历程。
2.公共关系的目标与作用。
3.公共关系的原理与特点。
第二部分：公共关系实务中的策略与技巧（4课时）1.公共关系战略的制定与执行。
2.媒体关系的维护与建设。
3.内部沟通与员工关系的管理。
4.危机公关与声誉管理。
教学方法：1.讲授法：通过讲解相关理论，介绍公共关系的基本概念和原理。
2.视频案例分析法：观看相关案例视频，并进行分析讨论，学生通过案例了解公共关系实务中的策略与技巧。
3.小组讨论与演练：将学生分为小组，进行相关问题的讨论和角色扮演练习，培养学生的团队合作与沟通能力。
教学过程：第一部分：公共关系的基本概念和原理（2课时）课时1：1.分组讨论：将学生分为小组，根据自己的理解，讨论公共关系的定义和作用。
2.学生展示：每个小组派代表上台，展示他们的讨论结果。
3.教师讲解：针对学生的讨论结果，进行相关理论的讲解，给出公共关系的定义和作用。
课时2：1.视频案例分析：观看一段公共关系成功案例的视频，引导学生观察并分析其中的策略与技巧。
2.小组讨论：将学生继续分组，讨论视频中的关键策略与技巧，并提出自己的见解。
3.学生展示：每个小组派代表上台，展示他们的讨论结果，并进行讲解。
第二部分：公共关系实务中的策略与技巧（4课时）课时3：1.小组讨论与演练：将学生分为小组，讨论公共关系战略的制定与执行，并分角色进行演练。
2.学生展示：每个小组派代表上台，进行演练并展示战略制定与执行的过程。
课时4：1.视频案例分析：观看一段媒体关系维护与建设的案例视频，引导学生观察并分析其中的策略与技巧。
2.小组讨论：将学生继续分组，讨论视频中的关键策略与技巧，并提出自己的见解。
3.学生展示：每个小组派代表上台，展示他们的讨论结果，并进行讲解。
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• （3）所谓公共关系，就是一个产业或组织，为了增进内部及社会 公众的信任与支持，为自身事业发展创造最佳的社会关系环境，在 分析和处理自身面临的各种内部、外部关系时，采取的一系列科学 的政策与行动。
事实上，个人和团体为了满足相互有关的要求和 需要，总是要进入与其他人的相互关系之中。在当 代社会中，越来越多的相互依存需要更复杂的社会、 政治和经济上的相互作用。任何组织与社会之间必 然同时存在着各种不同性质的社会关系，如经济关 系、政治关系、文化关系、行政关系、法律关系等。 公共关系不同于这些具体的社会关系，它并不是包 罗万象的，不能替代其他具体的社会关系。因为公 共关系本身不是组织的经济行为、政治行为或行政 行为的产物，而是组织的传播沟通行为的产物。政 治行为产生政治关系，经济行为产生经济关系，而 传播行为则形成传播关系——即组织通过传播和沟 通活动来建立组织和公众之间双向的信息交流，促 进相互间的了解、认同，达成相互间的共识、理解 与信任。这一过程就形成了公共关系。
• 公共关系的定义，尽管说法不同,但有几点是相同的。第一， 主体、客体与媒体之间的关系。主体，我们这里指企业； 客体，这里指社会公众，指用户；媒体,指新闻媒介，如电 视、报纸等。第二，“三体”利害相关，利害一致，这是 公关活动开展的基础。第三，内求凝聚，外求开拓，志在 发展。第四，公关的内容是三体之间的关系，公关的核心 是塑造主体形象，感染影响客体，达到共鸣的目的。第五， 公关是一种软性的外施艺术，是管理科学艺术化再现。
王德馨等则认为公共关系含有三个操作 性定义：
• 公共关系可促进个人与个人、团体与团体、团体与个人及 区域与个人间的协调与沟通；公共关系是建立在善意依赖 的基础上，达成社会与人群合为一体的互动目标；公共关 系不只是宣传，也是一种管理职能，它要负责测验大众的 意见，使企业政策符合公众的利益。
• 由上述各种公共关系的定义，我们了解到公共关系绝非一 般人所认知的存在于两者之间不能为外人知道的交际活动， 如：拉关系、讲人情、走歪路或者请客送礼和贿赂等，更 不是虚构故事，而应是两者之间对政策、措施或事实的坦 诚沟通。公共关系是由彼此之间的了解与支持而建立起来 的机构与公众之间的和谐关系，可以确保两者相互间利益 的一致。
二、公共关系与相关活动的关系
• （一）与市场营销的区别 • 很多人把公共关系与市场营销混为一谈。实际上，很多受雇于“公共关系”工
作的人们，花费了相当多的时间去做市场营销，推出新产品和新服务，宣传它 们的用途和各方面的销售战略。对于许多公司来说，市场营销的成果可以立即 兑现。正如一位主管所说：“如果拿走我们的市场营销工作，你就拿走了我们 一半还要多的业务。”在考虑了公共关系和市场营销的区别后，一家公共关系 公司的总裁评论说：“如果说促销不是公共关系的任务的话，那么，实际上 75%的公共关系人员都是在搞市场营销。” • 这种情况之所以发生，是因为公共关系从业人员和他们的客户把新闻宣传与公 共关系混淆为一体，是因为新闻宣传是受雇于公司，或者是因为他们仅仅认为 公共关系只是市场营销中运用的战术而已。
• （3 罗博士，通过征求83名公共关系领导人的意见， 研究了472个定义，得出结论：公共关系是一种 特殊的管理功能。它帮助一个组织与其公众之间 建立和保持相互沟通了解、接受与合作的渠道； 参与问题和纠纷的处理，将公众的意见传达给管 理部门并做出反应；明确与加强为公众利益服务 的管理责任；它还作为监视预警系统，帮助管理 部门预先作好应变准备，与社会动向保持一致并 有效地加以利用；它用调查研究和正确并合乎道 德的沟通技术作为其重要手段。
• “公共关系”一词源自英文Public Relations，也可称为 “公众关系”。公共关系的定义是公共关系学研究中首先 面临的问题，然而，它又是学术界争论不休的问题。我们 将按照本概念的演进，通过对既有理论观点的综合考察， 区别公共关系和营销关系，然后给出公共关系的具体含义。
一、概念的演进
• 公共关系在概念上的演变，反映了公 共关系在组织和社会中的演进过程， 还体现了一个新兴职业在寻求自身作 为组织生存和发展的价值而展开的努 力。在这里，我们先来研究一下以往 对公共关系学的发展产生过重要影响 的公共关系定义，并作相关分析。
• （4）1978年，在墨西哥城举行的第一次世界公 共关系大会上，国际公共关系协会对公共关系的 定义是：公共关系是一门艺术和社会科学。它分 析发展趋势，预测结果，为组织领导者提供意见 并实行服务，提供计划的行动方案，这种行动方 案将服务于该组织和公众的共同利益。Biblioteka 国内专家学者对公共关系的定义
• （1）公共关系是一个社会组织用传播手段使自己与公众相互了解 和相互适应的一种活动或职能。
• （1）国际公共关系协会提出的定义：公共关系是 一种管理职能，属于一种经常性与计划性的工作， 不论公私机构或组织，均通过它保持与相关公众 的了解、同情和支持，亦即审度公众的意见，使 本机构的政策与措施尽量与之相适应，再运用大 量资料有计划地争取建设性的合作，从而获得共 同的利益。
• （2）美国公共关系协会征询了2 000多名公共关 系专家的意见，从中选择了四则定义，其中两则 的内容是：首先，公共关系是一个人或一个组织 为获取大众之信任与好感，借以迎合众之兴趣而 调整政策与服务方针的一种经常不断的工作；其 次，公共关系是将此种已调整的政策与服务方针 加以说明，以获得大众了解与欢迎的工作。
公共关系原理与实务
第一章 公共关系概述
公共关系是这样一种工作，它 能建立并维护组织和公众之间互 利互惠的关系，而一个组织的成 功和失败取决于公众。
公共关系学既是一门最艺术 化的学科，又是一门最理性化的 学科。
第一节 公共关系的含义
• 每天，在人们的谈话和媒介的报道中，人们用公共 关系提及很多事情，却极少注意到公共关系的准确 定义。例如，有些人用“这不过是公共关系罢了” 来轻蔑地描述他们认为不真诚的公开姿态。当某件 事情出现在报纸上或者新闻中时，有人就会说这是 “良好的公共关系”或“伟大的公共关系”，明显 地把公共关系等同于媒介的注意力吸引。当某人或 某组织具有很强大的交流和联系能力时，有人就会 说这是“很会做公共关系的”，将公共关系庸俗为 “拉关系、走后门”。还有些人把公共关系看做试 图隐藏真相或者在坏消息上用上几个褒扬之词的高 招。简而言之，公共关系对于不同的人意味着不同 的含义，并常常带有否定的意思。