广告效果测评报告 -发布版

52% 25% 37% 38%
沈阳紫都城
113
青岛悠山郡
110
青岛原山
105
苏南原山
105
成都金楠天街
104
39%
49%
29%
北京长楹天街
100
38%
44%
31%
各地平均水平
苏南九里香醍
99
35% 30% 27% 21%
27% 40% 34% 15%
42% 20% 20% 26%
100
苏南景上时光
西安枫香庭
广告力：66% --冲击力：68% --销售力：65%
内部策划同行点评： •文案很好，紧贴项目最大卖点 •一贯的高端调性，画面意境感很强 •价值点清晰，平面调性十足
集团点评 •“度假级第一居所”向客户传递的价值点清晰明确； • 画面有以生活场景搭配城市光影很好呼应了“度假第一居所”的属性，销售力强。
集团运营部 – 广告效果测评 21
平面广告效果测评结果-集团内排名靠后的平面广告
重庆源著客户不喜欢的广告要素分析
不喜欢的广告元素 -广告语（30%） -背景（45%）
集团运营部 – 广告效果测评 22
平面广告效果测评结果-集团内排名靠后的平面广告
青岛滟澜海岸平面广告点评：
外部客户点评： •划去的地方感觉不太好，脏脏的； •看不出房子本身有什么好； •拿孩子的教育和置业相联系，不太合适； •与小区景致无关，重点不突出； •有点太一本正经了；
告内外部得分交叉维度表
高
策划评分中位数3.23
重庆紫云台
165
客 户 145 的 广 告 125 力 评 分 105
85
低 65
2.7
低
苏南香醍时光
沈阳成滟都澜时山代天街 西安香沈醍阳国香际醍漫步
重庆时代天街
苏南紫云台
杭州春江彼岸
西苏安青南水岛原晶悠山沈郦山阳城郡紫都北城京长杭楹州天滟街澜山重青庆岛成花原都漫山金庭楠天街 苏南景上时光 苏南九里香醍
平面广告效果测评结果-集团内排名靠后的平面广告
青岛滟澜海岸客户不喜欢的广告要素分析
不喜欢的广告元素 -左侧图案 25% -广告语 20% -右下角图15%
重庆江与城
西安枫香庭 青岛滟澜海岸
重庆源著
3
3.3
3.6
3.9
4.2
4.5
内部策划评分
高
客户评分中位数 113分
集团运营部 – 广告效果测评 14
平面广告效果测评结果-集团内排名第一的平面广告
重庆紫云台平面广告点评
外部客户点评： •回家就是度假，说得很好； •餐桌给人以家的感觉，可以跟爸妈孩子一起幸福生活； •这个位置看着非常舒适，风景漂亮； •喜欢这个意境，水中倒影这城市的美丽；
集团运营部 – 广告效果测评 19
来自百度文库
平面广告效果测评结果-集团内排名第三的平面广告
成都时代天街客户兴趣点分析
广告元素关注度排名： 1.主广告语（35%），其中“春熙路”20% 2.产品信息（15%） 3.价格信息（35%）
集团运营部 – 广告效果测评 20
平面广告效果测评结果-集团内排名靠后的平面广告
集团运营部 – 广告效果测评 15
平面广告效果测评结果-集团内排名第一的平面广告
重庆紫云台客户兴趣点分析
广告元素关注度排名： 1.餐桌（50%） 2.湖光倒影（30%） 3.主广告语（10%）
集团运营部 – 广告效果测评 16
平面广告效果测评结果-集团内排名第二的平面广告
沈阳滟澜山平面广告点评
外部客户点评： •房子外形看上去很不错； •绿化与建筑色彩的搭配； •宣传语很吸引人； •都非常喜欢，这种建筑风格到了夏天
给予重庆源著、青岛滟澜海岸-★ 通报批评
附件：《龙湖集团季度平面广告效果测评管理办法（201003版）》
集团运营部 – 广告效果测评 2
详细结果：户外广告部分
集团运营部 – 广告效果测评 3
户外广告效果测评结果
杭州原著、香醍溪岸、成都时代天街户外广告客户评分名列前茅
项目 杭州原著 杭州香醍溪岸 成都时代天街 苏南紫云台 苏南景上时光 杭州滟澜山 苏南香醍时光 北京长楹天街 苏南九里香醍 杭州春江彼岸 苏南原山
集团运营部 – 广告效果测评 10
户外广告效果测评结果-集团排名靠后的户外
苏南原山户外客户不喜欢的要素分析：
不喜欢的广告元素 1.红色主标 25% 2.绿植 35% 2.案名 10%
集团运营部 – 广告效果测评 11
详细结果：平面广告部分
集团运营部 – 广告效果测评 12
平面广告效果测评结果
重庆紫云台、沈阳滟澜山、成都时代天街平面广告表现优异
广告力：30% --冲击力：40% --销售力：20%
内部策划同行点评： •不要将就的涂鸦圈圈太随意了，用孩子教育类比，但是有没有教育牌，仅仅做类比，感染力一般；
集团点评： •以PPT的排版形式作广告画面的的典型案例！多个零散价值点同步呈现，诉求重点不突 出，销售力弱；
集团运营部 – 广告效果测评 23
龙湖集团2013年1季度广告效果测评结果
客户中心 集团运营部
部门 – 文件名 1
奖惩与后续跟进措施
根据《龙湖集团季度平面广告效果测评管理办法（201003版）》和2013年 第一季度集团广告测评结果，做出如下奖惩： （1）户外广告：给予杭州绍兴原著、杭州香醍溪岸★通报表扬 （2）平面广告：给予重庆紫云台、沈阳滟澜山★通报表扬
*
项目名称
相对指数值
杭州原著
171
杭州香醍溪岸
162
成都时代天街
158
杭州滟澜山
143
杭州春江彼岸
136
苏南宜兴紫云台
123
苏南景上时光
122
各地平均水平
苏南香醍时光
115
100
北京长楹天街
112
苏南九里香醍
112
苏南原山
80
20113年1季度
集团运营部 – 广告效果测评 4
户外广告效果测评结果
内外评价一致，杭州原著、成都时代内外评价皆较高，苏南原山评
秋天真的非常美丽；
广告力：59% --冲击力：58% --销售力：60%
内部策划同行点评： •图和文字比例处理非常巧妙和恰当，即突出了环境又能突出主标，文案如果能更抓心 就是一个上作
集团点评： •构图合理，排版美观，以市场上富有绝对竞争力的房屋+园林实景冲击沈阳客户，销 售力强
集团运营部 – 广告效果测评 17
价皆较低
高 175
客 155 户 的 广 135 告 力 评 115 分
户外广告内外部得分交叉维度表
杭州香醍溪岸
杭州原著 成都时代天街
杭州春江彼岸
杭州滟澜山
苏南紫云台 苏南香苏醍南时景光上时光 北京长楹天街
苏南九里香醍
95
低 75
2.80 低
苏南原山
3.10
3.40
3.70
内部策划评分
4.00 高
集团运营部 – 广告效果测评 5
广告力 66% 61%
冲击力 68% 60%
销售力 65% 63%
相对当地平均水平表现
项目名称
相对指数值 *
59% 56%
58% 43%
60% 70%
重庆紫云台
172
沈阳滟澜山
137
55%
83%
28%
成都时代天街
135
52% 50% 49% 49% 49% 48% 47%
48% 56% 55% 46% 53% 59% 43%
户外广告效果测评结果-集团内排名第二的户外
杭州香醍溪岸户外广告点评：
外部客户点评： •点题了，花园式生活； •看着很宁静温馨； •喜欢有水的环境； •花很漂亮；
广告力：49% --冲击力：24% --销售力：75%
内部策划同行点评： •图文配合到位；
集团点评：
•用露台景观呈现水岸华宅的花园生活，引发客户美好联想，销售力强； •案名犯了常见低级错误，logo英文大中文小，模糊不清，致使冲击力得分仅24%；
56% 44% 43% 52% 44% 38% 52%
苏南香醍时光
132
西安香醍国际
131
沈阳香醍漫步
131
重庆江与城
130
重庆时代天街
128
杭州春江彼岸
120
苏南紫云台
119
杭州滟澜山
114
46%
56%
36%
西安水晶郦城
114
46%
41%
50%
重庆花漫庭
113
45% 45% 41% 40%
39% 65% 44% 43%
集团运营部 – 广告效果测评 8
户外广告效果测评结果-集团内排名第二的户外
杭州香醍溪岸户外客户兴趣点测试：
广告元素关注度排名 -露台及花草（75%）
集团运营部 – 广告效果测评 9
户外广告效果测评结果-集团排名靠后的户外
苏南原山户外广告点评：
外部客户点评： •比较乱，楼房原貌也被名字遮住了 •很明显的噱头，一点实质的用途没有 •绿化貌似太夸张了，都有点遮挡阳光的味道了 •字体颜色不喜欢，希望能更亮丽的颜色，而不是警示语般的风格
青岛滟澜海岸
重庆源著
97 77 69
6171年1季度 2013年1季度
*各广告相对水平表现数据为各广告基于当地平均水平的指数，大于100表示高于平均值，小于100表示低于平均值
集团运营部 – 广告效果测评 13
平面广告效果测评结果
紫云台、江与城、时代天街等重庆项目内外评价均较好，重庆源
著内评尚可，但客户评价居末位；青岛滟澜海岸内外评价均较差
集团点评： •内外评价皆排名首位，基础信息清楚，图文搭配冲击力强，是一支高度精炼的户外广告
集团运营部 – 广告效果测评 6
户外广告效果测评结果-集团内排名第一的户外
杭州原著户外客户兴趣点测试：
广告元素关注度排名 -房子（45%） -案名（10%） -主题语（10%）
集团运营部 – 广告效果测评 7
户外广告效果测评结果-集团内排名第一的户外
杭州原著户外广告点评
外部客户点评： •湖心别墅很有感觉； •可以看出这里的生活比较悠闲； •喜欢山水环绕的感觉； •第一眼感觉档次较高；
广告力：52% --冲击力：40% --销售力：63%
内部策划同行点评： •主题诉求、市场占位简单明了，画面构图美观，价值感足！ •图很美很有意境，颜色搭配很舒服，产品信息电话很清楚 •文案简单大气 •图片场景感强画面初视很震撼，给人一种向往，期待和探秘的心绪，有意愿进一步了解其产品 •画面冲击力强，案名显眼，文案表达清晰的同时不失调性，电话品牌明显，整体画面简洁易懂 •形象感强，有悬念 •画面冲击力强、信息清晰 •项目信息清楚，容易理解，画面唯美
重庆源著平面广告点评
外部客户点评： •背景太黑； •画面色彩太重； •广告词含混不清，表达意思不明确； •这句话不是好理解，没有详细的解释说明； •广告词让人感觉自己是被赚钱的那个；
广告力：21% --冲击力：15% --销售力：26%
内部策划同行点评： •无
集团点评： •广告背景用色过重，易给人压抑感；案名及内容字体过小，冲击力低； •广告内容未对主标“关键看赚谁的钱”作进一步明确解释，表达意思不明确，致使客 户理解出现障碍，销售力较弱；
广告力：49% --冲击力：53% --销售力：44%
内部策划同行点评： •画面简单醒目 •诉求明确，眼球效应好 •文案的诉求非常清晰，有利益价值，针对利益直诉投资人 •信息清晰明朗、重点突出、画面创意感强 •画面颜色鲜明，主题清晰，借势春熙路易抓人眼球，引起关注，促销力度成功 集团点评： •色彩搭配醒目、主题语有抓手，能跳脱广告环境吸引客户关注，冲击力高； •产品价格信息明确，诉求清晰，促销力度强，是一支出色的商业广告；
项目
重庆紫云台 苏南香醍时光 沈阳滟澜山 沈阳香醍漫步 苏南紫云台 杭州春江彼岸 重庆江与城 杭州滟澜山 苏南原山 成都时代天街 沈阳紫都城 青岛悠山郡 苏南九里香醍 西安香醍国际 青岛原山 苏南景上时光 北京长楹天街 西安水晶郦城 重庆时代天街 成都金楠天街 重庆花漫庭 青岛滟澜海岸 西安枫香庭 重庆源著
广告力：30% --冲击力：19% --销售力：41%
内部策划同行点评： •案名不突出 •图有点假 •画面排版较为中庸 •不仔细看的话，连是谁的项目都不知道 •案名和公司名都看不见 •案名完全不突出
集团点评： •内外评价均差，排版略乱，案名不清，红色字体引发客户“警示语”联想，冲击力仅19%； •Logo影响房屋原貌，绿化过密的问题直接呈献给客户，房屋价值感受到较大影响；
广告力 冲击力 销售力 52% 40% 63% 49% 24% 75% 49% 46% 51% 46% 63% 29% 45% 31% 60% 43% 48% 39% 43% 30% 55% 42% 37% 47% 42% 41% 42% 41% 45% 38% 30% 19% 41%
相对当地平均水平表现
平面广告效果测评结果-集团内排名第二的平面广告
沈阳滟澜山客户兴趣点分析
广告元素关注度排名： 1.房子及园林（70%） 2.主题语（8%）
集团运营部 – 广告效果测评 18
平面广告效果测评结果-集团内排名第三的平面广告
成都时代天街平面广告点评
外部客户点评： •很有商业价值，升值空间大； •比较好的开发商，实力雄厚； •面积小总价低，很有催促力； •喜欢这个设计，有创意；