中国移动行销整合方案
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●有主见 ●较容易接受新事物 ●生活节奏快 ●追求简约中的惬意 ●会享受生活 ●追求心理优越感 ●在现实中有明显的优势感 ●但别忘了这群人也很务实
目标消费群体是谁
一、市场环境分析
行销进程中的核心关键点
在新业务、新产品的推广中 如何集中兵力统合传播？
二、我们在哪里？
二、我们在哪里
厦门市场SWOT分析
年龄
一、市场环境分析
目标消费群体是谁
35 30 25 20 15
13.7%
10 5 0
初中以下
28.7% 高中或中专
57.6%
大专或以上
教育 程度
一、市场环境分析
目标消费群体是谁
25
20
15
17.8%
10
5
0 公司董事/ 总经理
39.2% 工薪阶层
19.9%
来自百度文库
11.9%
公务员
私企老板
11.2%
其他人士 职业
中国移动 整合行销传播方案
2001.8
目录
• 市场环境分析 • 我们在哪里 • 我们将往哪里 • 创意核心概念 • 创意呈现 • 整合传播架构
一、市场环境分析
一、市场环境分析
目标消费群体是谁
40
36.2%
35
32.4%
30
25
17.5%
20
15
8%
10
2.1%
5
3.8%
0 18岁以下 19-22岁 23-34岁 35-45岁 46-59岁 60岁以上
中国移动网 络高品质的
领先者
产品力
目标消费群
• 18-50岁 • 有主见，在人群中扮演
意见领袖的角色
• 注重生活品质，讲究时 尚更讲求实惠
• 生活节奏快，对信息需 求量大
• 对产品及服务的性价比 有明确的界定
• 网络品质优越——覆盖广，通话畅
• 功能和服务体系完善，有适合不同消 费层次的不同业务
• 目前拥有中国移动电话用户数量已经 超过8000万户，位居世界第一
价位 产品
中国移动品牌 的整体形象
名称 包装
使用者
制造者 广告 历史
三、我们将往哪里走
完成构建品牌形象的七个方面
市场形象
技术形象
中国移动品牌
外观形象
未来感性形象
公司风格
经营者形象
信息形象
三、我们将往哪里走
问题点
中国移动是目前移动市场最大的市场占有者， 代表了中国移动网络发展行业水准 但高品质、高价位的网络运营商的定位， 使其远离消费者高高在上， 而其他竞争者正努力经营适合 大众需求 的服务， 那我们应该做些什么来改变现状呢？
一、市场环境分析
目标消费群体是谁
30
27.6%
25.4%
25
22.1%
20
15 14.9%
10%
10
5
0
人民币
人民币
人民币
人民币
人民币
1,500元以下 1,500-2,500元 2,500-3,500元 3,500-4,000元 4,000元以上
月收入
一、市场环境分析
结论
主要目标消费群体是这样的一群人
S（优势）
• 行业巨头，资历深厚 • 拥有庞大的中国移动用户群 • 中国移动网络品质优越 • 服务体系完善 • 业务更新速度快
W（劣势）
• 全球通的高月租费导致消费者心 目中形成中国移动其他产品高价 位的定势
• 宣传中优势凸显不足，没有统一 宣传形象
• 树大招风，成为行业竞争靶子
O（机会）
T（威胁）
• 中国移动网络质量稳定，是其 它品牌所望尘莫及的
• 具有良好的口碑，品牌知名度广 • 得到众多SP（服务提供商）支持
• 高品质、高价位的形象，给徘徊在中国移动 网络门外的消费者造成心理障碍
• 中国电信市场格局变数很多，新生的市场带 来的机会，冤家的狭路相逢再所难免
• 从目前的价位来看，未来利润增长的百分比，
• 资历深厚的中高档中国移动门户和中 国移动网络运营商
二、我们在哪里
品牌联想
思考“中国移动”会在消费者脑海里意味着什么呢
(我们试着用一串字眼来一个描述吧)
• 可信赖的 • 有实力的 • 高贵的 • 专业的 • 资讯充足的 • 信息丰富 • 一提到移动，就会想到中国移动
核心传播概念
我为什么会相信
◆ 中国第一大、世界第二大 的网络运营商，行业巨头， 有实力、有力度推出这一计划。
三、我们将往哪里走 及对品牌未来的思考？
三、我们将往哪里走
市场竞争状态
阻力 2 消费者对品牌的单调的 疲倦感
阻力 1 市场中不断完善自我的 其他竞争对手
动力 2 品牌形象不断活性化 表现
动力 1 品牌的自我更新能力
中国移动
中国移动
中国移动
品牌发展历史
市场竞争
三、我们将往哪里走
核心价值
价值在于选择
中国移动
品牌价值的 深度革新影响
中国移动品牌
以整合行销传播为主导宣传， 提高认同度和品质信赖感
产品
传播
区隔
以新业务“无线通”、“消费积分”的推广 作为核心传播概念的表现形式
战略进程
2001/12 2001/10 2001/9 2001/8 消费者
三、我们将往哪里走
将往何处
品牌策略
扩大市场
开拓市场
巩固市场 扩充产品品牌
三、我们将往哪里走
市场主动者的位置
品牌力
品牌个性的认同
品牌形象
品牌形象的接受
2001.8 认知阶段
认同阶段
认购阶段
三、我们将往哪里走
势
中国移动既有优
核心优势
服务好 质量可靠 专业 有实力
规范化
中国移动网络 高品质的领先者
创新 延伸优势
业务丰富
资讯充足
大规模
三、我们将往哪里走
品牌的整合形成
促销 竞争者 环境联想
展示
我为什么会喜欢
◆ 消费者向往的中国 移动这个最大的网 络运营商处处为消 费者着想，为其量 身订做适合不同需 求的新业务和产品。
价值在于选择
与我有什么关系
◆ 物美价廉是消费者普 遍的消费心理
◆ 随着人们消费意识的 加强，越来越多消费 者追求 明明白白 的 消费。
利益点
• 有效推广新业务和新产品 • 使移动形象完整化 • 统一宣传形象 • 节省宣传费用
• 中国移动梦网等新业务推出迅速， 联通更具优势。如果CDMA成功，联通的优
抢占市场
势
将更加明显
• 中国加入WTO在即，开放电讯市场成为可能，
竞争日益激烈
二、我们在哪里
品牌定位
竞争对手
• 小灵通的低价 • 联通低端用户 • 目前除了联通技术跟进，
其他的技术皆不完善
• 除了中国联通这个主要对 手以外，来自新运营商网 通、吉通以及国外市场的 竞争压力日益呈现
所以我们将无线通和消费积分的宣传活动，乃至以后 要出台的新业务，都整合到“中国移动省计划”这一行 销传播架构下。
中国移动省计划宗旨
中国移动省计划本着为消费者着想的理念，研究、细分 不同消费层的不同需求，为其量身订做相应的业务、产 品和服务，即有的放矢的中国移动省计划。 体现省钱、省心、省事的宗旨
目标消费群体是谁
一、市场环境分析
行销进程中的核心关键点
在新业务、新产品的推广中 如何集中兵力统合传播？
二、我们在哪里？
二、我们在哪里
厦门市场SWOT分析
年龄
一、市场环境分析
目标消费群体是谁
35 30 25 20 15
13.7%
10 5 0
初中以下
28.7% 高中或中专
57.6%
大专或以上
教育 程度
一、市场环境分析
目标消费群体是谁
25
20
15
17.8%
10
5
0 公司董事/ 总经理
39.2% 工薪阶层
19.9%
来自百度文库
11.9%
公务员
私企老板
11.2%
其他人士 职业
中国移动 整合行销传播方案
2001.8
目录
• 市场环境分析 • 我们在哪里 • 我们将往哪里 • 创意核心概念 • 创意呈现 • 整合传播架构
一、市场环境分析
一、市场环境分析
目标消费群体是谁
40
36.2%
35
32.4%
30
25
17.5%
20
15
8%
10
2.1%
5
3.8%
0 18岁以下 19-22岁 23-34岁 35-45岁 46-59岁 60岁以上
中国移动网 络高品质的
领先者
产品力
目标消费群
• 18-50岁 • 有主见，在人群中扮演
意见领袖的角色
• 注重生活品质，讲究时 尚更讲求实惠
• 生活节奏快，对信息需 求量大
• 对产品及服务的性价比 有明确的界定
• 网络品质优越——覆盖广，通话畅
• 功能和服务体系完善，有适合不同消 费层次的不同业务
• 目前拥有中国移动电话用户数量已经 超过8000万户，位居世界第一
价位 产品
中国移动品牌 的整体形象
名称 包装
使用者
制造者 广告 历史
三、我们将往哪里走
完成构建品牌形象的七个方面
市场形象
技术形象
中国移动品牌
外观形象
未来感性形象
公司风格
经营者形象
信息形象
三、我们将往哪里走
问题点
中国移动是目前移动市场最大的市场占有者， 代表了中国移动网络发展行业水准 但高品质、高价位的网络运营商的定位， 使其远离消费者高高在上， 而其他竞争者正努力经营适合 大众需求 的服务， 那我们应该做些什么来改变现状呢？
一、市场环境分析
目标消费群体是谁
30
27.6%
25.4%
25
22.1%
20
15 14.9%
10%
10
5
0
人民币
人民币
人民币
人民币
人民币
1,500元以下 1,500-2,500元 2,500-3,500元 3,500-4,000元 4,000元以上
月收入
一、市场环境分析
结论
主要目标消费群体是这样的一群人
S（优势）
• 行业巨头，资历深厚 • 拥有庞大的中国移动用户群 • 中国移动网络品质优越 • 服务体系完善 • 业务更新速度快
W（劣势）
• 全球通的高月租费导致消费者心 目中形成中国移动其他产品高价 位的定势
• 宣传中优势凸显不足，没有统一 宣传形象
• 树大招风，成为行业竞争靶子
O（机会）
T（威胁）
• 中国移动网络质量稳定，是其 它品牌所望尘莫及的
• 具有良好的口碑，品牌知名度广 • 得到众多SP（服务提供商）支持
• 高品质、高价位的形象，给徘徊在中国移动 网络门外的消费者造成心理障碍
• 中国电信市场格局变数很多，新生的市场带 来的机会，冤家的狭路相逢再所难免
• 从目前的价位来看，未来利润增长的百分比，
• 资历深厚的中高档中国移动门户和中 国移动网络运营商
二、我们在哪里
品牌联想
思考“中国移动”会在消费者脑海里意味着什么呢
(我们试着用一串字眼来一个描述吧)
• 可信赖的 • 有实力的 • 高贵的 • 专业的 • 资讯充足的 • 信息丰富 • 一提到移动，就会想到中国移动
核心传播概念
我为什么会相信
◆ 中国第一大、世界第二大 的网络运营商，行业巨头， 有实力、有力度推出这一计划。
三、我们将往哪里走 及对品牌未来的思考？
三、我们将往哪里走
市场竞争状态
阻力 2 消费者对品牌的单调的 疲倦感
阻力 1 市场中不断完善自我的 其他竞争对手
动力 2 品牌形象不断活性化 表现
动力 1 品牌的自我更新能力
中国移动
中国移动
中国移动
品牌发展历史
市场竞争
三、我们将往哪里走
核心价值
价值在于选择
中国移动
品牌价值的 深度革新影响
中国移动品牌
以整合行销传播为主导宣传， 提高认同度和品质信赖感
产品
传播
区隔
以新业务“无线通”、“消费积分”的推广 作为核心传播概念的表现形式
战略进程
2001/12 2001/10 2001/9 2001/8 消费者
三、我们将往哪里走
将往何处
品牌策略
扩大市场
开拓市场
巩固市场 扩充产品品牌
三、我们将往哪里走
市场主动者的位置
品牌力
品牌个性的认同
品牌形象
品牌形象的接受
2001.8 认知阶段
认同阶段
认购阶段
三、我们将往哪里走
势
中国移动既有优
核心优势
服务好 质量可靠 专业 有实力
规范化
中国移动网络 高品质的领先者
创新 延伸优势
业务丰富
资讯充足
大规模
三、我们将往哪里走
品牌的整合形成
促销 竞争者 环境联想
展示
我为什么会喜欢
◆ 消费者向往的中国 移动这个最大的网 络运营商处处为消 费者着想，为其量 身订做适合不同需 求的新业务和产品。
价值在于选择
与我有什么关系
◆ 物美价廉是消费者普 遍的消费心理
◆ 随着人们消费意识的 加强，越来越多消费 者追求 明明白白 的 消费。
利益点
• 有效推广新业务和新产品 • 使移动形象完整化 • 统一宣传形象 • 节省宣传费用
• 中国移动梦网等新业务推出迅速， 联通更具优势。如果CDMA成功，联通的优
抢占市场
势
将更加明显
• 中国加入WTO在即，开放电讯市场成为可能，
竞争日益激烈
二、我们在哪里
品牌定位
竞争对手
• 小灵通的低价 • 联通低端用户 • 目前除了联通技术跟进，
其他的技术皆不完善
• 除了中国联通这个主要对 手以外，来自新运营商网 通、吉通以及国外市场的 竞争压力日益呈现
所以我们将无线通和消费积分的宣传活动，乃至以后 要出台的新业务，都整合到“中国移动省计划”这一行 销传播架构下。
中国移动省计划宗旨
中国移动省计划本着为消费者着想的理念，研究、细分 不同消费层的不同需求，为其量身订做相应的业务、产 品和服务，即有的放矢的中国移动省计划。 体现省钱、省心、省事的宗旨