顾客满意度测评指标的设定

顾客满意度测评指标的设定

顾客满意度测评指标的设定

□上海市质协用户评价中心摘要

建立顾客满意度测评指标体系是顾客满意度测评的核心部分，在很大程度上决定了测评结果的有效性、可靠性。经过长期系统的理论研究，在积累了数百个测评项目实践经验的基础上，上海市质协用户评价中心提出了一套行之有效的科学方法，指导顾客满意度测评指标体系的建立。

关键词顾客满意度，测评指标体系，体系层次，指标量化，权重

顾客满意度测评指标中的顾客期望、顾客对质量的感知、顾客对价值的感知、顾客满意度、顾客抱怨和顾客忠诚均为隐变量，都不是可以直接测评的。我们需要对隐变量进行逐级展开，直到形成一系列可以直接测

评的指标，这些逐级展开的测评指标就构成了顾客满意度测评指标体系。

一、建立顾客满意度测评指标体系的原则

建立顾客满意度测评指标体系，必须遵循以下几条原则：

（1）建立的顾客满意度测评指标体系，必须是顾客认为重要的。“由顾客来确定测评指标体系”是设定测评指标体系最基本的要求。要准确把握顾客的需求，选择顾客认为最关键的测评指标。

（2）测评指标必须能够控制。顾客满意度测评会使顾客产生新的期望，促使企业采取改进措施。但如果企业在某一领域还无条件或无能力采取行动加以改进，则应暂不采用这方面的测评指标。

（3）测评指标必须是可测量的。顾客满意度测评的结果是一个量化的值，因此设定的测评指标必须是可以进行统计、计算和分析的。

（4）建立顾客满意度测评指标体系还需要考虑到与竞争者的比较，设定测评指标时要考虑到竞争者的特性。

二、顾客满意度测评指标体系的的构成

顾客满意度测评指标体系是一个多

指标的结构，运用层次化结构设定测评指标，能够由表及里、深入清晰地表述顾客满意度测评指标体系的内涵。通过长期的实践总结，将测评指标体系划分为四个层次较为合理。每一层次的测评指标都是由上一层测评指标展开的，而上一层次的测评指标则是通过下一层的测评指标的测评结果反映出来的，其中“顾客满意度指数”是总的测评目标，为一级指标，即第一层次；顾客满意度模型中的顾客期望、顾客对质量的感知、顾客对价值的感知、顾客满意度、顾客抱怨和顾客忠诚等六大要素作为二级指标，即第二层次；根据不同的产品、服务、企业或行业的特点，可将六大要素展开为具体的三级指标，即第三层次；三级指标可以展开为问卷上的问题，

形成了测评指标体系的四级指标，即第四层次。

由于顾客满意度测评指标体系是依

据顾客满意度模型建立的，因此测评指标体系中的一级指标和二级指标的内容基本上对所有的产品和服务都是适用的，具体见表1。

表1 顾客满意度测评的一、二、三级指标

一级指标二级指标三级指标

顾

客满意度指数顾客

期望

对产品或服务质量的总体期

望

对产品或服务质量满足顾客

需求程度的期望

对产品或服务质量稳定性的

期望

顾客

对产

品质

顾客对产品质量的总体评价

顾客对产品质量满足需求程

度的评价

量的感知顾客对产品质量可靠性的评价

顾客对服务质量的感知顾客对服务质量的总体评价

顾客对服务质量满足需求程度的评价

顾客对服务质量的可靠性的评价

顾客对价值的感知给定价格时顾客对质量级别的评价

给定质量时顾客对价格级别的评价

顾客对总成本的感知

顾客对总价值的感知

顾客满意度总体满意度

感知与期望的比较

顾客顾客抱怨

抱怨顾客投诉情况

顾客忠诚重复购买的类别

能承受的涨价幅度

能抵制的竞争者的降价幅度

实际上建立顾客满意度测评指标体系，主要是设定测评指标体系中的三级指标和四级指标。

三级指标的具体内容可归纳为如表1所示，共有20项三级测评指标。这些三级指标是一个逻辑框架，在各行业原则上都是可以运用的。对某一具体产品或服务的顾客满意度测评的实际操作中，应该根据顾客对产品或服务的期望和关注点具体选择，灵活运用。

测评指标体系的四级指标是由三级

指标展开而来，是顾客满意度测评中直接面对顾客的指标，它是和顾客满意度测评问卷中的问题相对应的。图1以顾客对自来水供应质量感知的实例具体说明了如何将三级指标展开为四级指标。

三、测评指标的量化

顾客满意度测评的本质是一个定量

分析的过程，即用数字去反映顾客对测量对象的属性的态度，因此需要对测评指标进行量化。顾客满意度测评了解的是顾客对产品、服务或企业的看法、偏好和态度，通过直接询问或观察的方法来了解顾客态度是困难的。利用某些特殊的态度测量技术进行量化处理，将会使那些难于表达和衡量的“态度”既客观又方便地表示出来，这种态度测量技术所运用的基本工具，就是所谓的“量表”。量表的设计包括两步。第一步是“赋值”，根据设定的规则，对不同的态度特性赋予不

同的数值。第二步是“定位”，将这些数字排列或组成一个序列，根据受访者的不同态度，将其在这一序列上进行定位。量表中用数字表征态度的特性是出于两个目的。首先，数字便于统计分析；其次，数字使态度测量活动本身变得容易、清楚和明确。

顾客满意度测评中使用了5级李克特量表，采用的5级态度是：满意、较满意、一般、较不满意和不满意，相应赋值为5、4、3、2、1。表2是一个利用李克特量表测评顾客对某产品质量满意程度的例子。

表2 顾客对某产品质量满意度测评表

测

评

满意较满意一般较不满意不满意

指

标

产

□□□□□

品

外观

质量

稳定性□□□□□

使

用性能□□□□□

安

全

性

□□□□□