《广告学》2-1：广告的起源与发展
广告的起源与发展经历了怎样的过程
广告的起源与发展经历了怎样的过程杨海军在《论广告的起源问题》（《史学月刊》二○○○年第四期）一文中对传统的广告起源说提出了质疑。
文章指出，传统观点认为，广告是伴随着商品生产和商品交换而出现的，是商品经济发展的必然产物。
这种传统观点揭示的只是“商品广告”的起源问题，但从广告的发展、演变历史及人们对广告的理解来看，无论是原始意义还是现代意义上的广告，均非单指“商品广告”，而是包括了政治、军事、文化等“社会广告”，其产生的时间早于“商品广告”。
作者认为，广告是人类有目的的信息交流和传播活动的产物。
“商品广告”产生于原始社会末期和奴隶社会初期，“社会广告”大约出现于母系氏族公社的初期。
广告历史：以承载广告的媒介来分，广告大致经历了以下四个阶段：1、以实物、叫卖、标记、音响为主体的古代广告时期2、以商标和牌号为主体的中世纪广告时期3、以报刊为主体的近代广告时期4、利用电讯科技传递信息的现代广告时期发展趋势：广告媒介的发展不是淘汰的过程，而是一个叠加的过程。
在人类社会漫长的发展过程中，广告传播在媒介手段、内容、形式或艺术表现上都在不断地丰富与发展。
这种演变过程不仅反映了商品经济的逐渐发展，而且证明了广告的发展是同一定历史时期的生产力和文化科学技术水平密切相关的。
其特征如下：1、经济广告所占比重由小到大，对社会经济发展和企业营销活动的作用不断增强，在社会经济体系中的地位日益重要。
2、经济广告的发展程度与市场范围密切相关.3、广告传播手段的进步，不断促进广告的发展。
4、广告运作随着经济和传播手段的发展不断进步。
第二章 广告的起源和发展
悬帜、悬物广告 印刷广告 招贴广告 灯笼广告 插图广告
中国古代广告
北宋“济南刘家功夫针铺”广告铜版 I
铜版图文并茂，既有“济南刘 家功夫针铺”名称，又有“玉 兔捣舂”的品牌标志，是中国 古代使用较早、设计完整的商 标体系。 铜版的印刷品既可用作针铺的 包装纸，也可印制招贴画，是 目前世界上最早的印刷广告实 物，充分体现了中国古代广告 的发达程度。
中国古代广告
《清明上河图》
街市闹景
街头小贩在叫卖招揽客人
中国古代广告
《清明上河图》
在清明上河图约127厘米 处有行驶于汴河上的漕 运船只，泊于码头，脚 夫装卸东南之货，旁边 有一小酒馆，凉棚前斜 插一竹竿悬彩旗两串， 棚柱上挂酒幌一只。 幌子原指布幔，后被引 申为扩展的各种行业标 记的专称。如酒幌、煎 饼幌、理发幌、马具幌、 膏药幌等
中国古代广告
西汉字纹瓦当
瓦当，是筒瓦顶端下垂的部分，用以保护屋顶檐际椽头，并对建筑起装饰美化作 用，多用于城阙宫殿。 瓦当始见于周代，盛于秦汉，以后历代不绝。西汉字纹瓦当以简洁精粹的语言、 绝妙的结体和章法布局，直接而艺术地宣示、传达了统治阶级的意志和民众的愿 望，是有汉一代极具特色的政治宣示广告
中国古代广告
汉“鹤创王”陶罐
中国有源远流长的陶器生产历史， 自公元前5405—公元前5110年河北 磁山文化彩陶始，传流广远，历代 不绝，至汉，出现字纹陶罐。 “鹤创王”陶罐高19.2㎝，口径12 ㎝，形制圆润，曲线流畅，陶体有 “鹤创王自作用”等阴文篆字，标 明作器人器主身份，与东周铜兵铭 文异曲同工，是汉代标识、铭文广 告经典范例。“鹤创王”今不可考， 当为汉封诸王之一。
第二章 广告发展简史
1858年，中国人创办的第一份中文商业报纸《香港 中外新报》，也以商情、船期和广告为主要内容。
其广告竟占报纸版面的3/4。
19世纪60年代，上海成为商业报纸的出版中心。 著名的报纸有《上海新报》、《申报》等。这些 报纸从报纸经营和商品促销的需要出发,都热衷于 刊登广告。
这一时期的报纸，起初刊载的大部分是外商广告。 维新运动后，我国一些资产阶级知识分子相继创 办了具有商业性质的报纸，如《苏报》、《湘 报》，这些报刊的广告主要宣传国货。
我国最早的广告画也出现在南宋时期，这是一幅推 销“眼药酸”的广告。
二、我国近现代广告
（一）近代报纸广告的兴起
对中国现代广告的产生促进作用最大的是现代 报纸事业的发展。
我国是世界上创办报纸最早的国家之一。早在 唐宋时期，我国就出现了原始形式的报纸——邸 报。
1853年9月3日，英国传教士在香港出版了第一份中 文报刊《遐迩贯珍》，报纸除经营广告业务外， 还率先宣传广告对商业的作用。它开启了中文报 纸广告先河。
1918年成立的北京大学新闻学研究会是我国最早 的广告研究机构。
1920年9月，上海圣约翰大学报学系成立，这是 我国最早成立的新闻系，广告学作为“报学”的 子项目，是该系教学的主要内容之一。
当时，已有专门论述广告的书籍出现。如徐宝璜 的《新闻学》（1918年初版），戈公振的《中国 报学史》等。我国人撰写的第一本广告学专著是 1926年商务印书馆出版的蒋裕泉写的《实用广告 学》。
霓虹灯广告：1926年上海南京路伊文斯图书公司在橱窗 内开始设置“皇家牌打字机”英文霓虹灯广告。1927年， 露天的霓虹灯广告首次在上海出现。
路牌广告：多涉及香烟、药品和电影广告。主要树立在街 边要道口、屋顶、铁路沿线和风景区。
广告的起源和发展演进规律
⼴告的起源和发展演进规律⼴告的起源和发展演进规律⼴告起源⼴告⼜不仅仅是⼀种普通的传播活动，在⼤⼲世界形形⾊⾊的⽇常传播现象中，它是⼀类特殊的传播活动，有着⾃⼰鲜明的特征，对社会⽣活产⽣令⼈瞩⽬的巨⼤影响。
⾸先，⼴告的传播⽬的和⽬标带有强烈的主观⾊彩，旨在推销⼀种观念、信息或具体的物质产品。
其次，⼴告要通过⼴泛传播把某种观念或产品的信息传播出去。
绝⼤多数⼴告都采⽤⼤众媒体作为载体⼴⽽告之，以作⽤于更⼤范围，影响更多⼈群。
第三，⼴告要引起⼈们态度和⾏为的改变。
商品出现之后，⼴告更是直接成为商品推销的⼯具。
尤其是在商品经济⾼度发达的现代社会，现代市场学和营销学的发展把⼴告作为开拓市场和品牌成长的⼯具，并发展了⼀系列⼴告传播理论，使得⼴告传播效果极⼤提⾼，从⽽能更好地为商品营销和观念营销服务，⼴告因此成为商品经济的有机组成部分，并进⽽演变为⼀个独⽴的产业，获得空前发展。
⼴告从出现之⽇起，就扮演着营销传播的⾓⾊，并随着社会经济的发展不断完善。
从社会信息和观念的营销传播到商业营销传播，再到⼴告传播⾃⾝成为⼀种产、也成为社会经济发展中不可分割的⼀部分，⼴告活动中不断融⼊商品营销和产业发展的特性，不断完成⾃⾝的成长和飞跃．⼴告的存在和发展有赖于⼴告活动必需的基本条件的满⾜和升级。
⼴告作为⼀种营销传播活动，它的存在和发展需要三个⽀撑：⼈类信息活动、社会经济条件和技术条件。
这三者的发展状态和发展⽔平与⼴告活动及⼴告传播形态息息相关，决定着⼴告发展的⽔平。
它们最初都产⽣于原始社会。
⾸先，⼴告与⽣俱来的传播属性决定了⼴告的出现源⾃原始社会⼈类信息交往的需要。
在语⾔和⽂字产⽣之前，⼈类的信息交往能⼒低下，依靠肢体语⾔、结绳记事等传递信息，社会化程度还很低，也谈不上开展⼴告活动。
在语⾔和⽂字形成并作为社会化的交际⼯具过程中，最初和最原始的⼈类⼴告活动就逐渐产⽣了。
在⽂字出现之前，战俘交易、物物交换过程中的实物陈列、⼝头叫卖和简单⾳响都是吸引买主的有效⼿段。
广告的起源与发展概述
广告的起源与发展概述广告是商业社会中一种重要的推广和宣传方式。
起源于古代的广告，经历了漫长的发展过程，不断适应着社会的变化和商业需求。
本文将对广告的起源与发展进行概述。
广告的起源可以追溯到古代。
在古埃及和古希腊，商人们使用石碑、壁画和公告等形式来发布商品信息。
这些信息主要用于交易场所或公共场所，以吸引顾客的注意力。
随着印刷术的发明，广告开始以书籍、报纸和杂志的形式出现。
欧洲的印刷业快速发展，为广告的传播提供了新的渠道。
17世纪后期，广告在报纸和杂志上广泛出现，并运用了插图和文字来吸引读者的注意力。
此外，一些城市在墙壁和标牌上张贴广告，进一步促进了商品和服务的推广。
随着20世纪的到来，广告业迅速发展。
大规模的工业化和城市化进程为广告的发展提供了更多机会。
广播和电视等新兴媒体的出现，使广告能够实现更广泛的覆盖，吸引更多的潜在顾客。
随着技术的进步，互联网的出现更是给广告业带来了巨大的变革，广告主可以更加精确地定位他们的目标受众，并使用多媒体和互动特效来增强广告的说服力。
广告的发展也受到了消费者的影响。
消费者的需求和喜好的变化，推动着广告的创新。
市场调研和分析成为广告业的重要组成部分，为广告企业提供了更准确的消费者洞察，以便为其目标受众提供更有针对性的广告。
然而，广告业也面临着一些挑战。
随着广告的普及和数量的增加，消费者们容易产生广告饱和感，很难区分真实的广告和虚假的宣传。
此外，互联网时代的来临使得传统媒体广告的价值和效果有所削弱，广告主和广告公司们需要不断探索新的广告形式和传播渠道。
总结起来，广告的起源可以追溯到古代，经过了千百年的发展，从刻石、壁画到印刷术和电视广播，再到如今的互联网时代，广告不断适应着商业和社会的变化。
无论是传统的媒体广告还是新媒体广告，都在为商家和消费者之间搭建沟通桥梁，促进商业的发展。
广告业将继续秉持创新的精神，不断寻找适应时代和市场需求的新方式。
广告的起源可以追溯到古代。
在古埃及和古希腊，商人们使用石碑、壁画和公告等形式来发布商品信息。
广告的产生和发展
• 2、中国封建社会的广告
• 中国封建社会时期广告的大发展，是从宋朝开始的。宋朝“这一 时期的中国文化和科学都达到一个前所未有的高潮”，成为中国 封建社会的转折点。
• 宋代广告主要有以下形式： • （1）灯笼广告 • 灯笼作为一种标志，常常悬挂于官府、宅第、酒肆、烟华之地以
及特定场合，逐渐形成灯笼广告，这可谓是霓虹灯广告的初级形 式。在灯笼上一般都标明主家名称、姓氏。灯笼在当时又称“杈 (cha)子”或“桅(wei)子灯”。
1865年，美国乔治·罗维尔创建了“广告批发代理” 的业务活动，他预先买下100家报纸的广告版面，然后 再将这些版面卖给不同的广告主。
1869年，美国艾耶父子广告公司在费城成立，它不仅 扮演“掮客”的角色，还为客户设计、撰写文案，建议 和安排适当的媒体，并制作广告。
20世纪，广告进入全面发展的新阶段。
• 幌子可分为形象幌、标志幌、文字幌三种
• （4）招牌广告
• 这种广告，在形式的表现上既可仅用文字，也可 图文并茂。店主可根据自己的性质确立招牌式样， 也可以由招牌反映行业性质。（清明上河图所描 写的）
• 招牌可分为竖招、横招、坐招及墙招等。
• （5）招贴广告
• 这种广告形式在宋代以前已经出现，但在宋代时 被广泛运用。招贴广告是把文字和图画写到纸上， 然后贴到城中繁华地段或城门口，以告示人们的 广告形式。这种广告形式主要为官府所用，像把 通缉某人的画影图形，四处张贴，就属于这种形 式。
• 二、古代广告时期
• （一）我国古代广告时期（鸦片战争以前）
• 1、春秋战国时期的古代广告阶段
• 中国古代广告萌芽于公元前1 0世纪左右，距今3000多 年。根据《周记》记载，在当时的社会经济济生活中， 凡是进行交易都“告子士”。在商周时代，交易要以铭 文形式铭刻于青铜器之上，这种铭文可以称为最早的广 告萌芽。
广告的产生和发展 (2)
数字广告数据分析和监测技术的发展，为广告主提供更全面的
03
ห้องสมุดไป่ตู้数据分析和效果评估。
社交媒体广告的崛起
01
社交媒体平台的普及，为广告提供了 新的传播渠道和营销方式。
02
社交媒体广告形式多样，包括信息流 广告、开屏广告、品牌挑战赛等，与 用户互动性强。
03
社交媒体广告能够实现精准定位和个 性化推送，提高广告效果和转化率。 同时社交媒体广告能够利用用户数据 和行为习惯进行精准推送，提高广告 的针对性和转化率。社交媒体平台上 的互动性和参与度也能够帮助品牌与 消费者建立更紧密的联系，提升品牌 知名度和忠诚度。
提升市场竞争力
广告是企业提升市场竞争力的重 要手段，通过广告宣传，企业可 以扩大市场份额，提高产品知名 度。
广告效果的评估方法
点击率
通过统计广告点击次数来评估广告效 果，点击率越高，说明广告效果越好。
转化率
衡量广告转化效果的指标，即广告点 击后转化为实际购买的比例，转化率
越高，说明广告效果越好。
ROI（投资回报率）
然而，个性化广告的发展也面临着隐私保护的挑战。如何在保护用户隐私的前提下实现个性化广告的精 准推送，是广告主需要关注的问题。
人工智能在广告中的运用
01
人工智能技术为广告业带来了巨大的变革。通过机器学习和自然语言处理等技 术，广告主能够实现自动化投放、精准推送和智能优化等目标。
02
人工智能可以帮助广告主分析用户数据，预测用户需求和行为，为广告投放提 供科学的决策依据。同时，人工智能还可以根据用户反馈和行为数据，自动调 整广告内容和投放策略，提高广告效果。
广告业的发展对经济增长有积 极的推动作用，创造了就业机 会，促进了产业链的发展。
广告发展的历程 -回复
广告发展的历程-回复1. 广告的起源和发展（200-300字）广告的起源可以追溯到古代。
在早期社会中，人们通过口头宣传来推广商品和服务。
古埃及壁画上的插图和文字提供了一些关于当时商品和服务的信息。
随着时间的推移，印刷术的发明使得广告在文化和经济活动中起到了更重要的作用。
在17世纪，新闻纸刊物反映了商品与工商业之间的联络，广告成为一种重要的经济手段。
随着通讯技术和社会管理体系的不断发展，广告开始变得更加普遍和常见。
2. 广告业的发展和专业化（400-500字）广告业在19世纪末和20世纪初迎来了蓬勃发展的时期。
广告代理商的成立为广告业的规范化和专业化奠定了基础。
广告代理商通过为客户提供广告策划、媒体购买和创意制作等服务，帮助企业和品牌将产品和服务推向市场。
此外，广告代理商还通过与媒体建立合作关系，为客户提供更好的曝光机会。
这些发展推动了广告业的进一步增长和壮大。
20世纪中叶，广告业迎来了另一个重要的转折点- 电视的普及。
电视媒体的广告成为了一种新的创意表达方式，企业和品牌开始投入大量的广告预算在电视广告上。
广告从第一个屏幕荧幕进入家庭，成为人们日常生活的一部分。
与此同时，广告业也进一步细分为不同的专业领域，比如创意、媒介规划和市场营销等。
广告领域中的不同专业人员开始根据自己的技能和兴趣选择不同的职业路径，这进一步促进了广告业的专业化。
3. 数字时代与广告的变革（400-500字）随着互联网的普及和移动技术的发展，广告业在21世纪迎来了一次巨大的变革。
互联网和移动设备为企业和品牌提供了全新的广告展示和传播媒介。
搜索引擎、社交媒体和应用平台成为了广告投放的重要渠道。
广告主可以通过广告定位和个性化推荐的方式精准投放广告，将广告呈现给目标受众。
这种精准性和个性化对广告业带来了很大的挑战和机遇。
同时，数字时代也给消费者带来了新的问题和困扰。
广告打扰、信息超载和隐私保护等问题成为了消费者关注的焦点。
针对这些问题，广告业也在不断探索和创新。
广告学的产生与发展
(一)广告学的产生广告学之所以出现，存在着三个原因，即商品经济的发展而产生客观推动，心理学的发展奠定理论基础和学科分化的必然。
第一，客观基础。
20世纪初，专业广告公司的迅速发展，推动商品经济的进一步发展，而商品经济的飞速发展又给广告业提出了更高的要求，急需在广告理论上将广告实践中的经验加以总结和提高，以便进一步推动广告事业的发展。
正是由于商品经济在本世纪初的大发展，才形成了广告理论研究的客观基础。
第二，心理学理论的发展奠定了理论基础。
自1879年德国的冯特教授在莱比锡大学创立第一家心理学实验室之后，从实证角度展开了对心理机制和心理活动的研究，并且取得了一系列成果，从而使心理学作为一门独立的学科从哲学中分离出来。
现代心理学的产生和进一步发展对消费心理学和广告学产生了重要影响。
心理学理论每一次发展和突破都导致广告理论研究的深入和新理论的产生。
第三，学科独立大潮的必然。
20世纪初期，是社会科学学科分化的时期。
随着社会科学18世纪形而上学地发展和19世纪在学科经验和萌芽概念上的积累，社会科学中的许多领域开始出现了分化现象。
从而产生了一大批的20世纪新学科。
就广告而言，它是适应这一学科大综合和大分化的客观形势，把原属新闻、传播、营销和心理活动中的概念、范畴加以综合、抽象和分离出来，并找出其中内在逻辑，进行新的结构组合，从而构建出了独立的广告学理论体系。
(二)国外广告学的发展国外广告学的发展经历了三个阶段，即创立、成熟和创新。
1.创立阶段从上个世纪末至本世纪30年代为广告学的创立阶段。
1900年，美国心理学家哈洛·盖尔(har]ow gale)在多年广泛调查研究的基础上写成《广告心理学》一书，强调商品广告的内容应该使消费者容易了解，并应适当运用心理学原理以引起消费者的注意和兴趣。
1901年美国西北大学校长、社会心理学家瓦尔特·狄尔·斯科特(walterd513scott)在西北大学做报告时，系统提出心理学如何应用于广告宣传诸要点。
(完整版)广告的起源和发展
中国广告的发展历程
秦汉-中国广告的开创时代
秦刻石广告 车旗广告 标记广告 铭文广告 旗帜广告 名人广告 中医广告
中国广告的发展历程
三国至隋唐-中国广告上升为艺术的时代
旗帜广告 标记广告 书法广告 酒的广告 户外广告 商标广告 铭文广告 文房四宝上的广告
动物崇拜
远古时期的广告现象 ---黄帝的旗帜
二 八卦图腾
甲骨文和金文中与旗相关的文字
中国广告的发展历程
夏商周时期-中国历史上以政治广告为主的年代
夏朝的广告现象
禹铸九鼎广告天下
商朝时期的广告现象
文字广告
铭文广告
图腾广告
音响广告
西周时期的广告现象
政治广告 军事广告 音响广告
中国古代广告
《清明上河图》－灯笼广告 灯笼是照明工具，我国古代
有在灯笼上题字的传统。通 常是宅院、姓氏、府衙，在 元宵节的时候还有花灯和灯 谜。在灯笼上题字用作广告 宣传，便成为了早期的灯箱 广告。 在《清明上河图》中发现了 灯箱广告，这是对灯箱广告 的最早的记载。 这一时期的 灯箱 通常三面有字，采用明 火照明，因此设有防火的木 栅栏，以避免灯箱倾倒造成 失火。
铜版的印刷品既可用作针铺的 包装纸，也可印制招贴画，是 目前世界上最早的印刷广告实 物，充分体现了中国古代广告 的发达程度。
宋元时期的广告现象
北宋“济南刘家功夫针铺”广告铜版 II
对产品原料、制造质量、使用效果、 优惠条件、售卖方法着意宣传，突 出店铺讲求诚信和质量的经营之道， 提醒消费者用商标来区别真伪，防 避伪劣产品，文字简省而信息密集， 深谙广告宣传之道，体现出强烈的 宣传意识。
第三章_广告的起源与发展
进入资本主义社会之后，开始出现社会化 大生产，商品的生产变得高度发展，交易市场 的规模越来越大，世界市场开始形成。当经济 形式已完全发育为市场经济时，商品变得空前 丰富，市场竞争异常激烈，加之科学技术的发 展，使广告成为企业主或商人争夺市场的手段。 广告，已成为资本主义工商企业的重要促销手 段，广告活动的形式和内容亦日趋完善，广告 业已成为一个空前发达的行业。
次采用照片为一家帽子店做广告。 1891年，可口可乐公司在投产5年后做
了世界上最早的挂历广告。 1910年夏末，巴黎国际汽车展览采用
霓虹灯做广告。
二、近代广告向现代广告的过渡
（三）广告理论和广告管理的发展 19世纪末开始进行广告理论研究。 美国的广告管理在这时也得到加强。
广告行业走向成熟的时期
之一。
实物陈列和叫喊是最早的广告形式。这 种形式的广告，至今还在流传，而其它 的广告形式，大体又都是从这种广告形 式中演变而来，只不过是采用了新的手 段和工具，注入了新的内容。
《易经·系辞》——“神农氏作、列廛于国，日中为市， 致天下之民，聚天下之物，交易而退，各得其所。”
《诗经》的《邶·北风》—— “既阻我德，贾用不售” 《卫风·氓》——“氓之蚩蚩，抱布贸丝”
过渡表现在三个方面 ：
二、近代广告向现代广告的过渡
（一）专业广告公司的产生 1841年，伏尔尼.帕尔默在美国费城
开办了第一家广告代理公司，并自称 “报纸广告代理人”，从而宣告了广 告代理业的诞生。 这一时期广告代理公司约有1200家。
二、近代广告向现代广告的过渡
（二）广告新技术的应用 1853年，纽约的〈每日论坛报〉第一
唐代诗人杜牧《江南春绝句》：“千里莺啼绿 映红，水村山郭酒旗风。南朝四百八十寺，多 少楼台烟雨中。”酒旗，又名酒幌、酒旌、酒 旆、酒幔等，是我国古代酒家招徕顾客特有的 一种招幌广告。
广告的起源与发展简况(ppt 16页)
第四节 外国广告发展简况
一、美国的广告
（一）媒体的发展变化 （二）广告公司的演进 （三）广告运作水准 （四）广告创作表现
二、英国的广告
英国是近代印刷广告的诞生地，最早 的报纸广告也是17世纪20年代在英国出现 的。但是，由于英国政府对印刷业实行控 制，英国广告业很长一段时间得不到充分 发展，直至19世纪后随着产业革命的进程， 才逐步繁荣发达起来。
二、我国近现代广告（一）来自代报纸广告的兴起 （二）民国初年的广告发展 （三）旧中国广告行业的产生
三、我国广告事业的新发展
（一）广告费持续增长 （二）广告公司在发展中成长 （三）广告媒体多重变化 （四）企业广告意识加强 （五）广告管理不断完善 （六）广告研究、教育进步较快
四、我国台湾和香港地区广告事业的发展 （一）台湾地区的广告业发展 （二）香港地区广告业发展简况
第二章 广告发展过程
第一节 广告的起源与演进 第二节 现当代的广告活动 第三节 中国广告发展简况 第四节 外国广告发展简况
本章要点
广告的起源与演进 进入现当代的广告活动 中国广告事业的发展 美英日等国的广告发展简况
第一节 广告的起源与演进
✓一、广告的初始状态 ✓二、近代广告的孕育 ✓三、现代广告的雏形和发展
第二节 现当代的广告活动
一、广告业机能的演变
• （一）由为媒体服务转向为广告主服务 • （二）由半服务向全面服务转化 • （三）由全面服务转向整合营销传播
二、广告媒体空前繁荣
（一）电波媒体登堂入室 （二）互联网异军突起 （三）新媒体风起云涌 （四）媒体组合屡掀浪潮
三、广告运作更加成熟
（一）广告市场趋向全球化 （二）广告创作理念更为丰富 （三）广告表现力逐步增强 （四）广告被关注度越来越高
《广告学》2-1：广告的起源与发展
《广告学》2-1：广告的起源与发展《广告学》2-1：广告的起源与发展第二章广告的起源与发展本章要点及学习要求本章简单介绍了中国广告和世界广告的发展历程，以英国为中心的近代广告业的发展和以美国为中心现代广告的形成和发展。
提出了广告的发展与经济发展和传播技术的进步密不可分。
首先介绍了古代中国和世界古老的文明古国埃及、巴比伦、希腊和罗马的古代广告形式，涉及到世界最早的印刷广告实物和世界上最早的文字广告。
其次介绍了以英国为中心的近代广告的发展以及以美国为中心世界现代广告的形成和发展。
人类使用广告的历史非常悠久，广告在人类的生活中也起着越来越重要的作用。
我们要研究广告，就不能不回顾广告的起源和发展历史。
“广告是商品生产和商品交换产物”的传统观点，揭示的是“商品广告”起源问题；“广告是人类信息交流的必然产物”的观点，揭示的则是“社会广告”的起源问题。
以史为鉴，可以知得失，对于中外广告史的了解和研究可以使我们获得有益于当代广告事业发展的知识和经验。
本章将对广告在中国和世界范围内的起源和发展做一些简要的概述。
第一节广告的起源——古代广告一、古代中国的广告“社会广告”是一个较为宽泛的概念，早于“商品广告”产生。
在原始社会主要以文化广告的形式出现，在奴隶社会及以后时期则表现为政治广告、军事广告和文化广告三种主要形态。
在中国原始社会，已经有了原始的社会广告。
在《尚书?尧典》中记载了尧、舜禅让的故事：尧在帝位时，“咨询”四岳，四岳推举虞舜为继承人。
《左传》记载：禹铸九鼎，以示天下；又如“诰”是夏、商、周三代一种训诫勉励的广告；此后各朝代的“制”、“策书”、“檄文”、“露布”等，都是社会广告的形式。
经济广告是随着商品交换的产生而产生。
据历史学家吴晗考证，周朝时候“周民中一部分会做买卖的商人，即殷遗民”，就是当时专门从事商品交换的商人。
有了商品交换，就有了市场的形成，社会上就形成了一些交易中心。
早在奴隶社会以前，中国就已经出现了市场交易，于是广告也就作为商品交换中必不可少的宣传工具而发展起来了。
广告的起源与演进
1.2.1.2近代广告时期
• 但是，早期的报纸和报纸广告并没有受到人们的充分重 视。报纸的发行量小，广告也是可有可无的附属品。如 英国第一家被官方承认的报纸就声称，收费为书籍、药 品等商品做广告“不是一份有理性的报纸的适当业务”， 拒绝登载广告。1712年起，英国议会决定开始对报馆增 收印花税，每份报纸和每则报纸广告都要征税。这些， 都一定程度地影响和限制了报纸广告的发展。 • 18世纪中叶，英国首先开始工业革命。工业革命带动了 印刷出版业特别是报纸业的发展。工业革命所带来的大 规模生产，使商品销售量急剧增加，迫切需要借助于广 告这一推销手段。报纸的发行量也开始上升，生产商需 要利用报纸这样的大众传播媒体扩散商品信息、刊载广 告。而广告亦逐渐成为报纸收入的一项主要来源。报纸 和报纸广告有了较大的进展，廉价（商业）报纸于19世 纪30年代始先后在美国、英国、法国等国家出现。
1.2.1.2近代广告时期
• 本杰明· 富兰克林被人们奉为“现代广告的保护 神”。1722年他在波士顿协助其哥哥出版了 《新英格兰报》，开始了作为报社伙计和广告 人的生涯，时年16岁。1729年，富兰克林迁居 费城，开始创办出版他自己的报纸《宾夕法尼 亚新闻报》。在创刊号的第一版上，他将广告 栏设在报头社论之前，首次刊登一则推销肥皂 的广告。此外，他还在报纸的广告栏刊登各种 广告，诸如酒、条、咖啡及其他食品广告，寻 人寻物广告，服装、建材广告，船期广告，还 有他自己的发明广告。他自己亲自为广告栏排 版，表现手法轻松愉快，深受读者喜爱。不久， 这家报纸在发行量和广告量方面均跃居全美首 位。
1.2.1.1原始广告时期
• 如卖葡萄酒的店门前挂着常青藤枝，奶牛厂前画 着牛，饮料店的门前则悬挂着水罐的把手。诞生 于恺撒大帝统治时期的、世界上最早的官报《罗 马公报》，除记载重要的社会和政治事件外，也 刊载有广告形式的内容。更晚些时候，大约在公 元900年时，欧洲各国就盛行由传报员沿街传报 新闻，同时，这些传报员也被商人雇用，在市集 上传告商品的优越性和价格，招揽顾客。更晚些 时候，公元1141年，在法国的卜莱州，出现一支 由12人组成的叫卖组织，得到国王路易七世的特 许，在大街小巷进行叫卖活动。他们与酒店签订 合同，吹着角笛，把人们召集在一起，一边品尝 酒的味道，一边做广告。