第八章广告创意的思维方式

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1、以广告商品的历史为创意题材。水井坊
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2、以如果不获得广告商品的后果为创意元素。
保险产品 防盗系统
所谓抽象，是一种思维方式，即指人的大脑通过对客 观事物的比较、分析、综合和概括等思维活动，舍弃掉 客观事物中表面的、非本质的、偶然的属性。将隐藏在 客观事物中内在的、本质的、共性的、必然的属性提取 出来，并用概念、范畴和规律等形式固定下来以反映事 物的本质特征和内在规律。
所谓概括，则是人的大脑在思维过程中把某些具有 若干相同属性的事物予以归纳、扩大，形成关于这类事 物的普遍的概论。
阿基米德 鉴别皇冠中含金量的方法 刘路
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5、思维的调节控制能力
思维活动 在主体的自我意识的主导下，可以对思 考的对象，思考的目的进行选择和审视，当思考对象或 思考的目标发生转移时，思维活动也应随之转变，当思 维活动在受到阻碍而难有进展时，思维主体亦可及时开 辟新的思考方式，伸开新的思维触角，广泛收集新的知 识信息，构造新的思维结晶。
思维品质是指人的思维机体的资质特点。它一方 面取决于人的遗传基因，另一方面取决于人在后天受 到的教育及社会文化的影响。
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1、思维的针对性
思维的针对性是指思维具有目的性，其思维品质 不仅使思维活动专注而集中，还可以保证思维活动的 整体连贯性。如：解数学题
图8.1 巨能钙产品广告作品的创意：油条骨头（获第七届中国广告 节全场大奖）。
第八章 广告创意的思维方式
灵感这东西是可遇而不可求的。 我们要清楚广告创意的基本思维方式 。
? 第一节 创意思维概述
广告创意思维是指广告人员以新颖独特的方 法解决问题的思维方式。
思维是人脑的机能和产物，它是以语言、符 号与形象作为载体，间接地概括地反映本质和规律 性的生理与心理活动 .
? 一、思维的本质特征
在思维活动中具体地再现客观事物，是思维逻辑加 工的又一种功能
图8-4 “瑞士军刀”的广告创意，画面简洁，对比强烈，产品 功能诉求一望即知，获第九届中国广告节金奖。
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4、思维爆发能力
这是一种人类主体在思维活动中的顿悟状态。其特 征是，专注而长期的思考使大脑处于紧张或高速运转状 态（兴奋），偶得启发或触动便神思泉涌，妙手天成。
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6、思维的批判性
思维活动的批判性是指思维拓展时用已有的知识 经验，对思维对象进行独立的，不受其他观点影响的 符合事实的评价，从而肯定正确，纠正谬误。
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Hale Waihona Puke Baidu
7、思维的创造性
思维活动的创造性是指能从已有知识出发，在较 高层次重新构建知识的思维能力，也指发明或发现一 种新方法用以处理问题的思维过程。
? 三、思维的能力类型
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1、感知觉能力
人类主体的各感觉器官既分工明确，又彼此相关，
是一个由大脑统一协调的整体。
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2、记忆贮存能力
人的记忆能力包括识记、保持、再认和回忆四个
过程。 光盘
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3、逻辑加工能力
人类的思维活动能将感性认识（感觉、知觉、表
象）进行抽象和概括，从而形成概念，并运用概念进
行判断和推理，上升为理性认识，抽象出关于客观事 物的本质规律和内在联系。（如图8.3）
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4、思维的敏捷性
敏捷的思维品质，使人们能够具有敏锐的洞察力， 及时发现问题，捕捉机遇。
图8-2 这是Stella Artois啤酒的广告创意作品，该系列广告创意的主旨是 “确实昂贵的啤酒”，通过以汽车、摩托车、提琴等贵重物品作为
开瓶用具等凸显啤酒本身异常昂贵的身份。
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5、思维的逻辑性
是指在思维的活动过程中能够把握主题，准确运 用概念判断和推理符合逻辑的规则和程序，并且能够 辩证地分析、论证和综合问题，使思维活动具有主题 鲜明、层次分明、条理清晰的特点。
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6、思维的想象能力
想象是人类主体思维在改造记忆表象基础上创建未曾直 接感知过的新形象和思维情境的心理过程。
想象按作用可分为两大类：一类是消极想象，另一类是
积极想象。 按想像过程中的主动性程度分为再建想像和创
造想像。
大红鹰，胜利之鹰 绘画
幻想是一种与生活愿望相结合并指向未来的想象，但不 具现实性，它是创造想象的一种特殊形象。
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7、直觉思维能力
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是指人类主体在思维心理机制中的一种直觉力或洞察力。
直觉思维是思维活动在对感性经验和已有的知识进行分析思
考时，不受某种固定的逻辑规则的约束而直接领悟事物本质
的一种能力，这种直接把握事物的本质能力，也就是人类主
体的直觉力或洞察力。
? 第二节 事实型思维方式
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所谓事实型思维方式就是指在广告创意的过程中，
1、思维具有自然属性和社会属性 思维的 自然属性 即思维能力是以物质的、人 的生理状况为基础的。
人类凭借其思维促进了社会经济和科学文化的发展， 一定的社会经济和科学文化又反过来制约着人类思维发 展的程度和继续发展的可能，这就是思维的社会属性。
例如： 科技的发展 各种创造发明
? 2、思维具有抽象性和概括性
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3、思维具有逻辑性和形象性
逻辑思维是人类思维发展的高级阶段，是人脑借
助于表达概念、判断、推理的语言形式来认识事物的 思维方法。语言是思维的工具。A>B B>C A>C
思维的形象性是指事物的直观形象也可以成为思 维的载体，用事物直观形象进行的思维活动被称为形 象思维。 。（如图8.1）
? 二、思维的一般品质
其创意的着眼点以广告产品本身的诸多事实为依据进行，
这种方式是广告创意过程中最常用也是相对容易掌握的
创意方法。
? 一、从广告商品本身的直接因素寻求创意
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1、以广告商品的名称或商标为创意来源。美的
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2、以广告商品的包装作为创意来源。酒鬼酒
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3、以广告商品的制造方式作为创意来源。喜力滋
? 二、从广告商品的间接因素寻找创意来源
此创意以油条比喻骨头，强调补钙的重要性，画面简洁，喻意恰当， 诉求明确。
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2、思维的广阔性
思维的广阔性是指在思维的活动中突破思维范围的 局限性并将其扩展到必要的广阔层面。（如图8.2）怎 样表现“昂贵”？ 价格？
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3、思维的深刻性
可以使人们通过纷繁复杂的表面现象发现并深入到 问题的本质。
其表现的方式为：善于从结果追溯到原因；从偶然 发现到必然；从现实推测未来。善于从多要素、多层次、 多结构、多机制、多过程、多功能、多因果等多种多样 的联系或关系上分析和综合问题，从而深刻地揭示事物 的内在本质和必然性。