麦当劳广告“婴儿摇篮篇”的批评性话语分析

课程:广告批评方法论

题目：麦当劳广告“婴儿摇篮篇”的

批评性话语分析

任课老师:花家明

院系：传媒学院

专业班级：2010级广告班

姓名：周兴全

学号：20100202048

2012年12月20日

星期四

麦当劳广告“婴儿摇篮篇”的批评性话语分析

摘要：本文从广告批评性话语分析的角度对这则麦当劳广告“婴儿摇篮篇”进行全面和深透的诠释和分析，从广告创意批评，品牌强化，经济上，文化上，意识形态，及物性性等方面对该广告进行了全面的批评性论述。

关键词：广告创意批评品牌强化经济文化意识形态及物性

引言：麦当劳的广告比比皆是，其中不乏明星代言，他们有的是直诉新产品买点，有的是宣传促销信息的，这些为大多数产品广告的普通形式。而这则广告不同，它是采用了3B元素中baby（婴儿）作为形象人，起到了很好的效果。而且之所以用婴儿来做这则广告是因为，这是一系列麦当劳广告中的“儿童欢乐片”其主要的目标受众是青少年儿童这一消费群体。这则广告中：一位十分可爱的婴儿坐在摇篮里，而摇篮正对着一个开着的窗户。当摇篮来回移动时，婴儿也随着一上一下。每当摇篮上升靠近窗口时，他就会开心地笑；当摇篮下降时，他就眯着眼睛皱起眉头哭。这一简单的过程反反复复持续了多次。镜头转向摇篮正对着的窗外，那里挂着一个大大的麦当劳的标志“M”，随着婴儿的视线时起时落，出乎意料的答案让观众恍然大悟，原来婴儿往上摆时，婴儿看见了标志，他就笑，往下摆时，标志消失，他就哭，这一切源于金黄色拱门的魅力，它是小孩们幸福的源泉。一切欢笑，尽在麦当劳。

一·广告的创意批评

广告创意批评是指：“一广告鉴赏为基础，以相关学科理论为指导，针对广告活动中涉及创造性领域的各个环节中存在的错误，缺点，和不良倾向提出意见的活动。”广告传递的是一种观念，信息，或者说是引起受众的欲望，描述的是一种不真实的虚幻的满足，而不是实在的物品，产品。所以创意在广告中就起着举足重轻的作用，甚至是一则广告的灵魂所，在整个广告活动中处于核心地位[1]。

1.该广告创意的真实性

广告必须满足受众对真实信息的需求，消费者有权知道广告传递的信息是否真实。广告信息的不真实性有两点，第一是广告直接以虚假的承诺欺骗消费者，第二是广告使用某些手段、方法（如夸张、对比）突出和强调对企业自身有利的信息，而不告诉消费者全面的信息[2]。从这则麦当劳婴儿摇篮篇广告中，我们可以清楚的看到广告中明显应用了夸张的手法使得这则广告有点不真实的味道，其中当小孩的摇篮被卡住，小孩看不到麦当劳标志的时候，他既然能自己用眼前的摇篮棒把自己的摇篮给要上去，显然非常的夸张，在现实生活中的婴儿是不可能做到这样的，这就和现实生活产生了矛盾，这一点上该广告具有不真实性，有误导消费者的成分在里面。但是如果不应用这种手法来表达广告，又不能把广告的意图，诉求表现出来，只有应用了这种手法才能把想要表达的东西表现得形象生动，淋淋尽致，让消费者身临其境，这正是该广告的创意所在，在这一点上又合乎要求。

2.该广告创意中幽默修辞手法的应用

幽默化广告策略正日益成为国际流行的创意时尚。诙谐有趣的幽默广告，会使“平淡”变成“盛筵”，会使传播更加顺畅自然。幽默广告，其实现途径主要有以下几种表现方式：

悬念，对事物没有说清楚，留有悬念。夸张，在广告中，集中、突出表现对象的某些细部特征，将其放大或变形，从而引起听众的注意。双关，借助于双关的修辞手法，可以起到“言在此而意在彼”的作用，产生令人捧腹的幽默效果。反常，世态人情都有着一定的常态常情，但是如果故意违反它便可以带来“陌生化”的传播效果。有趣，生活是创意的源泉，广告是对生活的概括或再现将生活中有趣的事件或者细节呈现在广告中，能够给人以亲切的感觉，引发受众的共鸣。

组合，詹姆斯·韦伯·扬提出的“旧的元素，新的组合”的广告创意理论，同样适应于幽默广告的表现。比兴，比兴是中国诗歌的传统表现手法，“比者，以彼物比此物也。兴者，先言他物以引起所咏之辞也。”[3]

这则广告成功的运用了悬念，夸张，反常，有趣，组合的手法，首先，从悬念角度说，坐在摇篮里的婴儿，当摇篮靠近窗口是就开心的小，当摇篮落下来的时候就皱着眉头哭，镜头反反复复，婴儿时哭时笑，调动了观众的好奇心，到底是怎么了？是什么使得他的表情变换不停呢？当镜头转向窗外是，观众们才恍然大悟，原来是麦当劳的标志出现在婴儿视线时他就笑，消失时，他就哭，形象深动的阐述了麦当劳标志对这位婴儿具有无比的巨大魅力。从夸张角度来说，一个坐在摇篮里，连路都不会走的婴儿对看到麦当劳标志是的反应怎会如此的大，更具体的是当婴儿的摇篮被卡住的时候，由于看不到麦当劳标志，婴儿想办法用自己的玩具把摇篮往上摇当看到了标志后，又高兴的笑了，当摇篮又继续摇的时候，接下来的又是反复的一哭一笑。我们都知道这么小的婴儿，在实际中是不可能做到那样的，这就为该广告添加了不少戏剧性的幽默效果。从反常角度来说片中该婴儿的行为是反常的，正常情况下，婴儿对麦当劳的标志是不会有那么大的反应的，正是运用这种反常的手法，使得该广告，别有一番韵味，增加了观赏性。从有趣角度来说是婴儿非常可爱，观众都很喜欢，而且当观众们看到这么可爱的婴儿时第一反应就是兴趣油然而生，之后的一哭一笑，声音清脆纯属天然吸引了观众门的人情味，为广告增加了说服力。从组合的角度来说把婴儿和麦当劳的标志结合在一起，就是一种创新，就是一个很好的创意。

3.该广告创意的艺术性

作为好的广告除了准确传达商品信息外，还有必要在广告表现形式上，使人赏心悦目，具有美的内涵和强烈的艺术感召力。从这则广告来看它就具有很强的观赏性，它在声音与画面的搭配，场景和环境的氛围，简单明了，让观众一看就懂，各方面都配合的天衣无缝，贯穿整个片段的只有音乐，没有其他任何语言，并且婴儿的表情和画面以及音乐都配合的非常的默契，恰当，让观众产生一种身临其境的感觉。广告中设计了一个连话都不会说，路都不会走的婴儿对麦当劳的一股纯真的挚爱，把婴儿作为载体，烘托出了一种轻松，幽默的气氛，关键是他传达了一种真是的感受，连婴儿都爱麦当劳。这是非常真是，亲切，直观的，不