网络传播的受众

? 符号化 ? 多面化
（三）虚拟化
（四）自主性
? 从“推”到“拉”
（五）参与性
? 网民是内容生产与传播的重要力量，其地位与作用还 会不断上升
? 以网民为主体的网络舆论对社会的影响日益深远
二、中国网民的构成
（一）基本构成及结构变化
? CNNIC报告
（二）网民结构与新闻信息消费行为的关系
? “中国社科院社会发展研究中心 2005年互联网报告”
? 尼葛洛庞帝：《数字化生存》
? “假如有家报业公司愿意让所有采编人员都按照你的 吩咐来编一份报纸，又会是什么情景呢？这份报纸将 综合了要闻和一些‘不那么重要'的消息，这些消息 可能和你认识的人或你明天要见的人有关，或是关于 你即将要去和刚刚离开的地方，也可能报道你熟悉的 公司。……你可以称它为《我的日报》
? 在传统媒介中，受众的概念指的是“较大数量的”、 “异质的”传播对象， 是“不定量的多数”。
? 网络技术使网络受众作为一个“个体”存在有了意义。 如尼葛洛庞帝所说，在数字化生存的情况下，我就是 “我”，不是人口统计学中的一个“子集”。
ຫໍສະໝຸດ Baidu
个性化服务
? “在后信息时代里机器与人就好比人与人之间因经年 累月而熟识一样：机器对人的了解程度和人与人之间 的默契不相上下，它甚至连你的一些怪癖（比如总是 穿蓝色条纹的衬衫）以及生命中的偶发事件，都能了 如指掌。”
但是源于网络上的匿名因素 ，以网络为媒介的传播 （ CMC）则无法承载这些社会线索，一旦去掉这些线 索，社会的控制和规范会减少，从而使网络成为一个 参与者平等的领域。
? 但是，缺失社会情境线索这一条件，并非在网络的 任何空间中出现。一般情况下，网民都有自己的代 号，如果是在一个比较稳定的社区里，每个人的代 号也是相对固定的。这时，虽然网民之间不一定知 道彼此的真实身份，但是，每个人在社区里扮演的 角色是相对稳定的，社会情境也是比较确定的，这 种情境虽然不一定带来物理空间的功利性影响，却 会对网民在网络空间中的价值判断、行为方式、情 绪态度甚至去留产生影响。
? “但是，到了星期天下午，我们希望以比较平和的心 情来看报纸，了解一些我们从来都不知道自己会感兴 趣的事情，玩玩填字游戏，看看好笑的漫画，顺便找 找大减价的广告。这可以称为《我们的报纸》（ The Daily Us ）。在一个阴雨绵绵的星期天午后，你最不 希望看到的，就是有个紧张兮兮的界面代理拼命想帮 你去掉看似不相关的信息”。
? 这里所指的匿名，是指人们确确实实彼此互不认识， 也很难存在事后追究责任的可能。
? 而在网络环境中，人们也常常自认为处于一种“匿名” 状态。斯普拉尔（ Sproull）和启斯勒（ Kiesler） 1986 年提出的“缺失社会情境线索假说”所指出，在 面对面的互动中充满着各种社会情境线索，包括个人 的职位、环境、表情、动作等，这些线索会影响人们 的行为
? 轻度用户：自我展示群、非主流网游群、网络浅尝者， 他们在上网时间和应用数量上都远低于平均水平，同 时他们也是网龄最小的用户。
三、网民的一般需求
? 使用与满足 ? 代价与报偿
? 显在 ? 潜在
四、网民的共同心理
(一）匿名环境与网民心理
? 匿名心理，在社会心理学中，指的是在一种没有社会 约束力的匿名状态下，人可能失去社会责任感和自我 控制能力。
影响个性化的因素
? 需求 ? 技术 ? 成本
? SNS、微博等社会化媒体给个性化信息满足提供了一 种新的可能
? 个性化发展到极端会产生什么结果？
? 在尊重个性化受众的同时不能忽略媒体的社会整合功 能
（二）社会化
? 网民是在一个社会化的环境中进行活动，他们的行为 受到网络社会环境的影响是突出的
第二讲 网络传播环境中的网民
? 传统大众传播时代称传播对象为“受众”，但“受” 与“众”的概念在网络传播环境中都受到挑战
网民研究的主要角度： ? 新闻传播 ? 市场营销 ? 社会学与社会心理学 ? 政治学
? 个体化 ? 社会性 ? 虚拟化 ? 自主性 ? 参与性
一、 网民的一般特征
（一）个体化
CNNIC的分类
各群体平均每周在网上花费的时间（小时）
各群体使用的网络应用数量（个）
? 重度用户：包括网络依赖群、网络商务群、网络社交 群。重度用户无论在使用的网络应用数量还是在上网 时长上都远高于网民总体的平均水平。
? 中度用户：基础应用群。中度用户的网络应用数量和 上网时长与总体水平接近。从使用的网络应用判断， 他们可能是轻度用户向重度用户的过度群体。
? 积极才俊族——目前在读的高中生、大学生
? 应用实力族——已经工作，学历在大专以上，月收 入大于 3000 元的网民
? 酷玩青年族——已经工作，不符合应用实力族条件， 年龄在 16到25 岁者，学历和收入较低，在服务行业 工作的比例占到三分之一
? 安逸观光族——学历不低，收入一般，多在国营集 体企业或科教文卫系统工作，平均年龄 33岁。
（二）虚拟环境与网民心理
年龄与新闻阅读差异
性别与新闻阅读差异
教育程度与新闻阅读差异
收入与新闻阅读差异
（三）网民结构与其他行为习惯的关系
? 多维度的数据挖掘可以从更多侧面揭示网民 的行为习惯
? Facebook数据小组用语料分析研究了 100万个用户状 态更新发现：
? 年轻人更多表达负面情绪、提及自己；年长者写更长 状态、讲更多别人的事
? 好友多的人写更长状态，谈音乐和体育，较少表达情 绪；
? 人们状态中的词，与其好友使用的词语类别存在正相 关联系
? 淘宝消费地图 ? 人人网的用户消费力
（四）网络族群
? 默默无闻型 ? 创业成名型 ? 求知务实型 ? 不可救药型 ? 消遣娱乐型 ? 招摇撞骗型 ? 网络作家型
? 少年探奇族——正在读书的中学生
? “数字化的生活将改变新闻选择的经济模式，你不必 再阅读别人心目中的新闻和别人认为值得占据版面的 消息，你的兴趣将扮演更重要的角色。……未来的界 面代理人可以新闻记者地球上每一种报纸、每一家通 讯社的消息，掌握所有广播电视的内容，然后把资料 组合成个人化的摘要。这种报纸每天只制作一个独一 无二的版本。”