广告传播学概述 广告传播主体
广告传播ppt课件
成功案例二：耐克的品牌塑造与广告传播
总结词
创新思维，情感共鸣
详细描述
耐克的广告传播注重创新思维和情感共鸣，通过创意广告和品牌故事，激发消费 者的购买欲望和品牌忠诚度。例如，耐克的“Just Do It”广告语和迈克尔·乔丹 的广告形象，都成为了品牌经典。
失败案例：某品牌的广告传播失误
总结词
定位模糊，缺乏创意
创意表现
将广告策略转化为具体的创意 表现形式，包括语言、视觉元 素、音效等。
目标受众分析
对目标受众的年龄、性别、收 入、兴趣等因素进行分析，以 确定广告传播的目标群体。
媒介选择
根据目标受众的特点和媒介传 播效果，选择合适的媒介进行 广告传播。
效果评估
对广告传播效果进行评估和反 馈，不断优化和改进广告策略 。
数据驱动的个性化广告传播
数据收集与分析
通过收集用户数据，分析 用户偏好和行为，为个性 化广告传播提供依据。
精准定位目标受众
基于数据分析结果，将广 告投放到目标受众集中的 平台和渠道。
个性化内容定制
根据用户特点和需求，定 制个性化的广告内容和形 式。
虚拟现实与增强现实在广告传播中的运用
沉浸式体验
通过VR/AR技术，为用户提供身 临其境的广告体验，增强品牌印
PART 03
广告创意与策略
广告创意的概念
广告创意
是一种创造性的思维活动，旨在 通过独特的概念、语言和视觉元 素，吸引目标受众的注意力并传
达广告信息。
广告创意的重要性
在信息爆炸的时代，广告创意是吸 引消费者关注和记忆的关键因素， 能够提高品牌知名度和销售量。
广告创意的原则
独特性、相关性、可记忆性、可实 施性。
《广告学概论》了解广告主体
评估与调整
对广告效果进行评估，根据 反馈和数据分析调整广告策 略和创意，以提高广告效果 。
广告主体的历史演变
传统媒体时代
广告主体主要依赖报纸、杂志、电视和广播等传统媒体进行广告传 播。
网络媒体时代
随着互联网的普及和发展，广告主体开始利用网络媒体进行广告传 播，形式包括网页广告、电子邮件营销、社交媒体推广等。
故事化表达
通过讲述故事的方式来呈现广告创意，使广告更加有趣和引人入胜。
创意评估与优化
评估标准
创意评估的标准包括相关性、独特性、吸引力、可记 忆性、可行性等。
评估方法
可以采用调查问卷、小组讨论、专家评审等方式进行 创意评估。
优化调整
根据评估结果，对创意进行调整和优化，使其更加符 合市场需求和消费者喜好。
详细描述
总结词
详细描述
个人广告主体是指以个人为 主体进行广告活动的广告主 ，通常包括明星、名人、专 家等。
个人广告主体通常通过代言 、推荐等方式进行广告活动 ，以自己的形象和信誉为产 品或服务做担保。个人广告 主体通常具有较高的知名度 和影响力，能够吸引大量粉 丝和关注者。
个人广告主体的目的是通过 自己的形象和信誉来提高产 品或服务的知名度和美誉度 ，进而促进销售和市场份额 的提高。
数字媒体时代
数字媒体技术的进步使得广告主体能够实现更加精准的目标受众定位 和个性化营销，如大数据分析、精准推送等。
02
广告主体类型
企业广告主体
• 总结词：企业广告主体是指以企业为主体进行广告活动的广告主，通常包括生 产商、制造商、批发商等。
• 详细描述：企业广告主体是企业为了宣传和推广自己的产品 或服务而进行的广告活动，通常通过各种媒体渠道发布广告 ，以吸引消费者和潜在客户的关注。企业广告主体通常拥有 自己的广告部门或委托专业的广告代理公司进行广告策划和 制作。
广告与传播
广告与传播一、基本概念传播学的研究问题：传播是信息发送者与接受者之间的信息分享与交流。
人与人如何分享信息，媒介怎样进行信息传播，以及信息怎样对受众产生影响。
传播的类型：自身传播，人际传播，组织传播和大众传播。
从受众自身对广告传播的信息进行分析并受其影响层面讲，广告属于自身传播；从广告受众之间相互影响讲，广告属于人际传播；从广告的主要传播媒介来讲，广告是一种大众传播。
传播的过程：施拉姆描述成信源-编码-信号-译码-目的地。
由此描述广告的传播过程就是广告传播者通过广告策划和广告设计，将广告信息转化成广告作品通过各种各种广告媒介发布出去；而广告受众通过接触媒介接收到广告作品，并对它们所负载的广告信息形成一定的理解。
传播的符号：语言符号（口头语言和文字），非语言符号（形体、视觉和听觉符号）。
广告传播的核心概念：传播者的主观意图只是广告的一个方面，客观效果如何还要取决于受众接受广告之后的反应。
二、作为传播过程的广告活动广告活动是设定广告目的，制定广告策略，并在市场上执行这些策略的过程。
广告活动并非一次性行为，而是一系列的较长时间内的广告和推广活动。
它要经历调查、策划、表现、发布和效果测定等多个的环节。
基本流程：根据S-R刺激与反应理论发展而成：反馈传者——编码——信息——媒介——译码（过滤）——受众噪音广告传播要素分解：8个告传播过程包括讯息生产和讯息接受两个组成部分。
讯息生产是由广告主、代理公司或其他广告发布者来决定广告的表现。
信源与编码：信源是信息的发送者或者编码者。
在广告活动中，广告品牌名称会被当做大众媒介广告的信源，信源越可靠，说服效果越强。
此外，还有人际信源，即口碑传播。
讯息：广告传播的核心。
包括说什么和怎么说，前者叫做创意战略，或者叫做创意策略。
讯息的三种特性：讯息诉求（主题、创意，独特的销售建议），讯息结构（表现手法，信息模块）和讯息密码（语言符号）。
在传播过程中，广告的创作需要兼顾（1）广告主需要传达的讯息内容（2）预期目标受众希望看到什么内容（3）广告主对目标受众对广告信息解读模式的估计（4）媒体的传播习惯和规范这四个方面的内容。
第四讲 广告主体
面的多国际化、国际市场统一化和广告公司集团化的多重影响（美、
日）。 广告主委托广告代理公司，寻求专业帮助的方式主要有三种：
1．委托一家综合广告代理公司全权代理、处理广告事务。
2．将企业的产品分散委托不同的广告代理公司。 3．广告主负担一部分工作，不足的部分再分别委托给广告代理公司。
（二）企业广告部门的主要职责 许多企业的广告部门最初都属于营业部门，后逐步独立，成 为直属于企业最高负责人的机构 广告经理在各公司所处的位置有所不同
理公司，原因在于：
(1)广告活动的策划是一件繁复的工作，需要各方面专业知 识的配合。
(2)广告主常常可借广告代理公司的服务获得市场资料、业界动态等，甚 至得到免费或廉价的咨询、协助 (3)广告主自行策划制作广告，势必要增加人事管理、硬件设备等成本支 出，不经济。 美国广告代理公司与广告主一般是“一对一”的代理关系，即广告代理 公司只为一种类型的一家公司或一种产品的一家公司代理广告。 八十年代以后，“一对一”的原则越来越受到挑战。原因在于广告主方
的广告预算，品牌经理之间相互激烈竞争，一如他们与外部公司竞争。 • 宝洁1923年推出Camay Soap。Ivory Soap（1879年）。1930年为佳
美选择新的广告公司，不为竞争设置任何限制。1931年尼尔· 迈克尔
罗伊发现由几个人负责同类产品的广告和销售，不仅会造成人力与广 告费用的浪费，更容易对客户顾此失彼。“一个人负责一个品牌”
可口可乐：麦肯· 埃里克森广告公司，创意艺术公司CAA
麦当劳：里奥· 贝纳、恒美广告公司，Falllon McElligott创意工作室 （1996年，750万美元）
威登—肯尼迪：耐克、喜力、夏普、本田、西门子
2．媒介购买公司
广告传播学第一章(1)
第一章广告与广告传播第一节传播概述•传播行为是人类的一种基本行为，它与人俱在，与人俱生。
一、对传播的多种解释：•1、共享说：•传播communication有共享的意思美国学者亚历山大认为：•传播是使一个人或数个人所独有的信息化为两个人或更多人所共有的过程。
威尔伯• 施拉姆认为：传播是对一组告知性符号采取同一意向。
下列情况下，信息没有被共享：•A、拒斥：甲发出信息，乙拒绝接受。
•B、不通：因符号体系不同，乙不能破译甲传播的信息。
•C、误解：乙误解了甲的真意。
•D、独处：甲和乙，传者和受众是一个人。
2、交流说：•强调传播是有来有往的、双向的活动。
•美国学者J霍本认为，传播即用语言交流思想。
3、影响（劝服）说：•强调传播是传者对受众通过劝服施加影响的行为，认为传播是劝服。
•突出强调了传播是有目的的行为。
美国学者霍夫兰认为：传播是传播者传递刺激（通常是语言）以影响另一些人（受众）行为的过程。
美国学者沃伦• 韦弗认为：传播是一个心灵影响另一个心灵的全部程序。
贝罗德认为：我们在传播方面的基本目的是成为有影响的人，去影响其它人，影响我们周围的物质环境以及影响我们自己。
简言之，我们传播是影响――有意识的影响。
影响学说的局限性：•A、如果传播者只考虑自己，而忽视受众，传播就会失败。
•B、在传播过程中，传播者和受众的角色关系变化并相互影响，所以，把一切传播行为都看成是影响他人，并不符合实际传播活动。
•C、有些传播行为并不是为了影响他人或调整他人的行为，仅仅是让人们了解发生的事实，并不含有改变人的行为的目的。
4、符号〔信息〕说：•强调传播是符号或信息的流动。
•美国学者贝雷尔森：传播，即通过大众传播和人际传播的主要媒体所进行的符号的传送。
•符号：具有某种代表意义的标识。
来源于规定或者约定成俗。
5、需要说：•美国学者巴伦德认为传播来自减少不确定性的需要。
6、过程说：•传播是运用符号、词语、画片、数字、图表等，传递信息、思想、感情、技术等，这种传递的行为或过程就是传播。
2广告传播
四、广告传播效果层次
1. 由浅入深三个层次：
认知（感知和理解） 情感体验（喜爱和偏好）
行为（尝试和购买）
2. 广告传播效果的三种结构：
知-行 消费者对广告产品感兴趣，竞争品牌 间的差别较清楚。 认知效应；认知－情感/体验－行为
行-知 当产品处于重要位置，其他选择不明 确（如价格、销售渠道等）；或口碑>大众 传播效果。 不和谐效应：行为－情感/体验－认知
第二章 广告与传播
要点预览
第一节 传播概述
一、传播的含义 二、传播的类型
第二节
传播过程及其在广告中的应用
一、广告传播的概念 二、广告传播的流程 三、广告传播流程中的要素 四、广告的传播功能 五、广告传播效果层次
第一节 传播概述
一、传播的定义 传播：communication交流、沟通、 交通、传播、传通等。 定义：信息流动的过程。 作用：没有传播就没有广告。
复习思考题
简述人类传播的类型体系。 分析传播流程中的要素在广告中的应用。 概述广告传播的功能。
实践与讨论
如何使中华老字号品牌重振雄风？
资料统计，现代国际品牌的成长平均只 有100年的历程，有的甚至只有几十 年，而中华老字号平均都有160年以 上的历史，有的甚至达到300－400年。 当事实数据显示，中华老字号和现代 品牌在品牌资产上的悬殊巨大。
1999年中国最有价值品牌评选中，前20名里， 老字号品牌几乎全军覆没（除五粮液排名 第四）。数百年来苦心经营所造就的老字 号，代表的是高超神秘的传统工艺、热情 周到的服务态度、有口皆碑的商业信誉。 可以说老字号字字如金，其无形资产高不 可估，但却又如此黯然失色、处境艰难。 为何老字号会如此沉沦？请从广告传播的角 度思考如何使老字号重振雄风。
第四章广告的传播学原理
第四章⼴告的传播学原理第四章⼴告的传播学原理⼀、传播的⼀般概念1.传播与传播学传播原意为通讯、传达、交换、交流、交通等。
传播学是在近50多年来报刊、⼴播、电视等事业获得快速发展的背景下发展起来的，它所研究的主要的问题是⼈与⼈之间分享信息、媒介怎样进⾏信息传播、信息怎样对接收者产⽣影响。
2.⼈类传播⾏为的4种主要类型（1）⾃⾝传播：⼈们⾃⼰对⾃⼰进⾏的传播，如阅读、沉思等等。
（2）⼈际传播：两个⼈或者若⼲⼈之间进⾏的传播。
（3）组织传播：有组织有计划地对⼀群⼈进⾏的传播。
（4）⼤众传播：通过⼤众传播媒介对数量众多的受众进⾏的传播。
⼆、⼴告传播概念图8-1 讯息发送者与信息接受者之间的经验范围三、⼴告传播流程图8－2 刺激反应模式在传播系统中的运⽤图8－3 噪⾳⼲扰讯息传播的途径四、⼴告传播流程中的要素⼴告传播流程，概括地说共有⼋个基本要素：信源、编码过程、讯息、传播渠道(通道)、译码过程、受众、反馈、噪⾳。
信源和受众是传播过程的参与者；讯息和传播渠道是参与者借助的传播物体；编码、译码和反馈是传播过程的功能；噪⾳是妨碍传播效果的因素。
1．信源和编码信源——⼜叫传播者、发送者或编码者，为了实施传播，信源必须将观念或思想变成讯息，这个变换过程就叫编码，这时要进⾏符号创造。
2．讯息传播，特别是⼴告传播的核⼼是讯息，是信源对某⼀观念或思想编码的具体结果。
实例表明，⼴告讯息的质量⽐负载⼴告的媒体或⼴告背后的资⾦更重要。
在⼴告的最基本的形式中，讯息具有三种特性：讯息诉求、讯息结构和讯息密码。
（1）讯息诉求，与⼴告内容的恳求含义有关，是请求受众对⼴告主的观念或思想做出有利反应的⼀种⼿段。
在⼴告领域中，讯息诉求有时⼜叫做主题、创意、独特的销售建议等。
诉求⼜可分为两种类型：理性的和情感的。
理性诉求针对受众的逻辑，重点在于产品的质量、操作、经济、价值和价格等特点；与之相反，情感诉求针对受众的感觉，重点在于消费者的情感，如担⼼、快乐、骄傲、虚荣和爱等。
广告的主体与客体
第五节
广告代理制
第一节 广告主体概述
一、广告主体的构成
广告主
广告代理公司
广告媒体
广告讯息
消费者
规划市场战略；提出 广告运作要求；评估 总体广告计划；平衡 广告预算。
展开战略研究和分析； 制定广告运作策略；广 告创意/设计/制作；制 定媒体策略/实施媒体发 布。
广告发布；提供媒 体数据
广告主、代理公司、媒介和消费者
二、广告主体的相互关系
广告主
付费
100美元
广告代理公司
转交
100美元
广告媒介
15％佣金
15美元
广告代理公司、广告主和广告媒介之间的运作
广 告 主
委 托 工 作
提 出 初 步 设 想
销售战略 ……
比 稿
委 托 工 作
（制作广告原稿） 广告工作的实施
同 意 接 受 申 请
同 意 办
广 告 费 通 知 单
（一）媒体的因素
（二）产品因素。
（三）媒体费用因素。
回目录
第五节 广告代理制
一、广告代理制的概念
二、广告代理制的起源与发展
媒介直接贩卖报 纸版面的阶段
单纯媒介代理 阶段
广告的技术服务 阶段
全面服务的综合 代理时代
广告代理的 整合营销阶段
回目录
贝纳通色彩联合王国“牧师和修女篇”
第二章 广告客体
讨论： 这两家的公司做法是针对了影响消费者 购买行为的哪方面因素？
三、消费者决策
确认
问题
信息
收集
备选产
品评估
购买 购买 决策 后行为
回目录
第四节 作为媒介受众的广告客体
一、制约传播者和受众对信息的理解的要素
传播主体名词解释
传播主体名词解释
传播主体是指在传播过程中起主导作用的个体或组织。
在传播活动中，传播主体可以是个人、团体、组织、机构、政府、媒体等不同类型的主体。
传播主体在传播过程中扮演着不同的角色和作用，包括信息源、信息接收者、媒介、传播者等。
具体来说，传播主体可以分为以下几种：
1. 信息源：传播主体可以是信息的生产者和提供者，也可以是信息的收集者和整理者。
信息源在传播中具有重要的作用，其提供的信息质量和真实性直接影响到传播的效果和可信度。
2. 信息接收者：传播主体也可以是信息的接收者，也就是接收和理解信息的个人或组织。
信息接收者在传播中的作用是接收和处理信息，并对其做出反应和反馈。
3. 媒介：媒介是传播过程中的中介者，它可以是传统媒体，如报纸、电视、广播等，也可以是新媒体，如社交媒体、网络媒体等。
媒介在传播中起到了传递信息的作用，它可以将信息从信息源传递给信息接收者。
4. 传播者：传播者是传播过程中的主体，它可以是个人、组织、机构等。
传播者在传播中的作用是将信息传播出去，使其能够被信息接收者接收和理解。
总之，传播主体在传播过程中扮演着重要的角色，其作用和影响都是不可忽视的。
了解传播主体的概念和作用，有助于我们更好地理解和分析传播现象。
《广告学》第十一章广告主体
随着工业革命的兴起和市场经济的发 展，广告主体逐渐专业化、组织化， 出现了专门的广告公司、媒介机构和 受众研究机构。
当代广告主体
在信息技术和互联网的推动下，当代 广告主体呈现出多元化、互动化的趋 势，社交媒体、自媒体等新兴媒介形 态不断涌现，为广告主提供了更多的 选择和机会。同时，受众的地位和作 用也得到了前所未有的提升，他们不 仅是广告信息的接收者，也是广告活 动的参与者和传播者。
客户服务职能
与客户建立和维护良好关系，了解客户需求和反馈， 提供个性化的广告解决方案。
媒介广告部门的运作流程
需求分析
明确广告主的需求和目标，了解产品或服务 的特点和优势。
市场调研
收集和分析市场、竞争对手、目标受众等相关 信息。
广告策略制定
根据分析结果，制定相应的广告策略和传播计划 。
广告创意与设计
02
设立固定部门，各部门负责各自业务范畴，适用于中型广告公
司。
事业部制运营
03
按照业务领域划分事业部，各事业部独立核算，适用于大型广
告公司或集团。
广告公司的核心竞争力
01 创意能力
能够产生独特、有吸引力 的广告创意，满足客户需 求。
03 媒介资源
拥有丰富的媒介资源，能
够为客户提供全方位的媒
介投放服务。
广告学第十一章广告 主体
目录
• 广告主体概述 • 广告主的类型与特点 • 广告公司的组织结构与运营 • 媒介广告部门的职能与运作 • 广告代理制的实质与作用 • 广告主体的法规与伦理
01
广告主体概述
广告主体的定义与分类
定义
广告主体是指在广告活动中发挥主导作用，负责广告创意、制作、发布等工作的组织或个人。
《广告传播学概述》
附件三：讲稿（参考形式）《广告传播学概述》第一章2017-2018学年度第一学期 FIU大楼D座202室每周1、2、3上午 1-3●课程核心用书：《广告传播学》武汉大学出版社第一章广告与广告传播【时间：2分钟】●广告的定义：特定的组织或个人，的、有关商品和观点的信息传播。
（重点）●广告传播特性及其分类。
●广告传播学的研究对象：广告传播史研究、●广告传播过程的展开（重点）●传播学的研究方法（略）第一节广告的涵义与功用一、广告的涵义【时间：3分钟】1、英文中的广告“advertising”,源于拉丁语“advertere为引起注意并诱导向一定的目标。
2、汉语中的广告“广而告之”的意思未有本质改变。
3、当今互动时代下的广告，更强调互动性：人，通过付费方式获得具上的时间与空间关商品和观点的信息传播。
●●付费方式：载具是细分后成为具体产品的媒体单位。
●广告宗旨：引导受众的情感态度，及行动上的响应与互动● 信息向导，拉动经济增长。
（美）威廉·阿伦斯（广告学者）:广告对经济增长的比喻。
① 可能会引发连锁反应② “击球”的力量以及经济环境相关2、促进社会和谐① 促进沟通关怀，和谐人际关系。
② 唤醒主人意识，发展民主政治。
③ 引导环保观念，修缮自然环境。
广告人员促销 销售推广 公共关系 优点用相对比较低的每则广告费用就可接触到大量的消费者，可控制的市场细分，能够创造即刻的产品感知。
可以测定的效果，引起更快的反映，可以剪裁讯息使之适合消费者。
引起更快的消费者反应；引起注意、创造产品感知。
有效地建立消费者对产品或公司的积极态度；可以强化产品或公司的信誉。
缺点不能完全准确地测定结果，一般不能完成销售；本质是非人际的交流。
几乎只依赖于推销人员个人的能力；每次联系的成本太高。
本质是非人际的，难以与竞争实力区分。
可能无法准确测定公关对销售的作用；与市场营销目的无关的努力太多。
ONESHOW 经典的环保广告插入经典视频广告—开关篇3、丰富文化生活①赞助各种文体活动②推动传媒产业发展③净化广告自身艺术第二节广告的传播特性及分类●直至20世纪下半叶，由于传播学而在学科之林中登堂入室，促使广告由“术”向“学”转化。
广告传播学概述广告传播主体
广告传播学概述广告传播主体集团标准化工作小组 [Q8QX9QT-X8QQB8Q8-NQ8QJ8-M8QMN]《广告传播学概述》第四章2013-2014学年度第一学期 3号楼312室每周三晚上、周五晚上 6-10周课程核心用书：《广告传播学》武汉大学出版社舒咏平着本课用书：《现代广告通论》中国传媒大学出版社丁俊杰着﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎第四章广告传播的主体本章提要掌握广告主体之间的关系认识广告业的构成熟悉广告主内部广告部门的建构第一节广告主体概述一、广告主体的构成广告主体构成广告活动中的组织结构，简称为广告组织，它是进行广告活动的各种类型的企业和组织的统称。
人们将广告主、广告代理公司、广告媒介称为广告市场的主体广告主：为推销商品或服务，自行或委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。
（一）按广告主的性质分类1、企业主体2、团体主体3、个人主体如：应聘广告、招聘广告、转让广告、求购广告、租聘广告、征婚广告、觅友广告、寻物广告、祝贺广告、告知广告、声明广告、以及公益广告。
（二）按广告主的区域分类1、地方性广告主（销售点、销售量、销售额、战术、顾客）广告媒体还是广告媒介是广告市场的主体媒体、媒介到底如何区分2、区域与全国性广告主（品牌、市场份额、战略、市场）3、跨国广告主广告代理公司：负责整个广告活动的策划与执行，并扮演广告主与广告媒介之间的沟通桥梁。
广告媒介机构：负责广告的刊播工作并提供媒体数据。
三种特殊的广告主体：①广告主即是广告代理公司。
（规模较大的广告主内部成立广告代理公司—专属广告公司 In-house Agency）②广告媒介机构即广告代理。
（例：报社直接提供公告设计）③广告媒介即广告主。
（媒介为自己做广告。
例：电视节目预告）因为广告业是一个专业分工极其细密的行业，同时，广告业又是一个依附性很强的行业,因而在广告主体的构成中，除了上述三个要素外，还有一些相关组织。
2013广告传播学概述 005广告传播受众
《广告传播学概述》第五章2013-2014学年度第一学期 3号楼312室每周三晚上、周五晚上 6-10周●课程核心用书：《广告传播学》武汉大学出版社舒咏平著本课用书：《现代广告通论》中国传媒大学出版社丁俊杰著﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎第五章广告传播的受众（客体）●广告客体是相当于广告主体而言，即广告作用的对象。
●广告受众是指：广告信息的接受者，泛指能够接触到此广告的人。
广告受众是具有一定群体特征的人，是社会人和消费者的统一体。
●消费需求的五个层次：①物次价廉的需求②保质价公的需求③宾至如归，服务有情的需求④消费者至上，深受尊重的需求⑤名实相符、全面满意的需求●消费动机的类型第一节受众的界定与广告受众分类一、受众的界定●传播是信息的交流与分享，传播过程中存在着两个主体：传播者和受传者。
受传者即接受者，是信息传播的目的地，是传播过程中得以存在的前提和条件。
●在大众传播过程中的受传者即受众（audience），或称阅听者、接受者、传播对象，是大众媒介信息接受者的总称。
二、受众的分类1、依据对信息关注程度和内容的范围：一般性受众和专门性受众2、依据接收者对媒介内容的习惯和程度：基本受众和潜在受众3、依据接触媒介方式的差异：读者、听众和网民等4、按地理因素的分类●地理因素是按广告受众所处的地理位置、自然环境来细分市场第二节 受众主体分析一、受众行为的动机和目的 1、获取信息，了解外部世界。
23、获取知识。
二、受众研究（消费者的个性心理）●个性倾向性（需求、动机、兴趣、信念、世界观）个性心理个性心理特征（能力、气质、性格）1、消费者的个性需求● 美国心理学家马斯洛在1943求(见下图)。
●消费需求与（美）马斯洛（心理学家）提出的需求层次理论● 解析部分：生理需求：即维持基本生理活动的需求。
（个人生理需求、消除痛苦。
）安全需求：生理和身体上的安全感。
(自由、人的生理与心理感受)归属感：人们作为社会的一员，有对友谊、 别人关怀的期望（社交欲)的归属欲；（友情、同盟、爱）尊重需求：即自尊或受人尊重的需求。
广告传播
功能及效果
传播功能
效果层次
1、促进功能：加强消费者现有的需求和欲望，使他们感知和了解广告信息。此时，做广告的产品一般正处于 其生命周期的导入期，产品正被引入市场。
广告传播2、劝服功能：增强消费者的感觉和情感，使他们偏好于某一产品。劝服性广告常用于产品生命周期 的成长期阶段和成熟期阶段。
3、增强功能：保证消费者的购买决策，常用来确保对某些产品或服务的少量购买，如保险、汽车、计算机、 电讯服务等。
3、当竞争品牌之间的差别缩小到最低点，产品对购买者已无关紧要，需要重复的传播信息使品牌在消费者心 中保持新鲜感时，低度参与认知层次（又叫认识—行为—情感体验）便发挥作用。
基本原理
二次创造性
诱导性
文化同一性
广告传播的诱导性原理就是：广告信息作为外界刺激，作用于受者引起预期的观念改变和购买行为，这是一 个可以通过多种手段诱导实现的心理渗透过程。它包括观念的传播、情绪的传播和行为的传播。
信息在传播中能否被接受或接受程度，决定于双方共同的经验区域的大小。共同的经验区域越大，越广阔， 传播就越容易，接受程度就越高。也就是说广告传播的效果同传受双方的文化状况密切相关。广告传播客观上要 求传播者与接受者有共同的文化基础。文化作为潜在的支配者、诱导者时时刻刻促进或制约着广告传播过程的实 现及其效果。
广告传播
传播手段
01功能及效果
广告与传播有着特别密切的关系。广告学在其发展的过程中是以整个传播学体系作为自己的依据的，从本质 上说广告就是一种信息传播的过程，必须依靠各种传播手段，广告信息才能传递给一定的受众。
广告现代化的过程也是和传播技术现代化的过程并驾齐驱的，而作为广告效果的评定，在相当大程度上也取 决于其与信息传播学规律的吻合程度。所以作为广告学的分支学科之一的广告传播学便也处于十分重要的位置。
广告学概论章节知识点总结
广告学概论章节知识点总结第一章广告概论第一节广告概念的定义1、广义的广告，包括经济广告和非经济广告:（1）经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。
（2）非经济广告是指除了经济广告以外的各种广告，如社会各团体的公告、启事、申明、寻人广告、征婚启事等。
2、广告的定义：一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受终，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的，公开的，非面对面的信息传播活动。
3、现代广告的四大特征：（1）广告的本质特征是一种公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。
（2）明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造的将信息符号高度形象化、带有科学性和艺术特性的信息传播活动（3）指出了传播媒介的重要作用。
（4）说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性传播活动，通过改变和强化人们的观念和行为来达到其特定的传播效果。
4 、广告的构成要素（1）以广告活动的参与者为出发点：广告主，广告经营者（广告代理商），广告发布者（广告媒介），广告的目标受众，广告文本。
（2）以大众传播理论为出发点，广告信源（广告信息的传播者），广告信息（广告传播的核心），广告媒介，广告信宿。
第二节广告的分类1、按诉求方式分：理性诉求、感性诉求2、按媒介使用分：印刷媒介广告（平面媒体广告）、电子媒介广告、户外媒介广告直邮媒介广告（通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定的组织或个人）销售现场广告（也称pop广告、售点广告，就是在商场或展销会上等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播）数字互连媒介广告和其他媒介广告。
2、针对目标受众的活动区域分：家中媒介广告，途中媒介广告，购买地点广告3、按广告目的分：产品广告（商品广告），企业广告（企业形象广告），品牌广告，观念广告4、按传播区域分：国际性广告，全国性广告，区域性广告5、按传播对象分：消费者广告，经销商广告，工业企业广告（生产资料广告），专业广告6、按广告的最终目的：商业广告和非商业广告7、按产品的生命周期分：产品导入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期8、按广告内容所涉及的领域分：经济广告、文化广告、社会广告第三节广告学的研究对象和研究方法1、性质：广告学是在许多的边缘学科基础上发展起来的一门综合性的独立的社会学科广告的本质不是经济性的而是一种广泛的信息传达。
广告传播学
1.我国古代广告形式：①实体广告②叫卖广告③招牌、幌子、悬物广告④音响广告⑤印刷广告2．广义的广告：指所有的广告活动，一切为了沟通信息、促进认知的广告传播形式都包括在内，从大的部分来看，可分为商业广告和非商业广告3、狭义的广告：商业广告广告是广告主通过付费的方式借助于大众传媒，对有关产品、劳务或观念等信息的非个体的劝说与推广，以获得市场认同的沟通方式。
4.广告的要素：1、广告主：发布广告的主体－－拥有一定数量和质量的产品（或服务），有明确的广告目的（宣传和承诺）。
2、付费传播3、广告媒体：传播过程中用以扩大和延伸信息传递的工具（大众、自筹）。
非人际传播（大众传播）。
4、特定的信息内容：包括商品、劳务方面的信息，形象、观念方面的内容5、说服的方式：广告必须有特殊的说服方式和特殊的说服技巧，能诱导消费者在一种愉悦的状态下，接受广告信息，产生心理变化，采取相应的购买行动。
6、传播对象具有选择性和特定性5.广告按广告的媒体分类：①视听广告②印刷广告③户外广告④邮寄广告⑤店面广告⑥交通广告⑦其他媒介广告6.广告诉求点：是指某商品或服务在广告中所强调的、企图劝服或打动广告对象的传达重点。
7.广告的诉求分类：①商品销售广告②企业形象广告③建立观念广告8.按产品种类的生命周期分类：①投入期：竹炭材料②成长期：电脑、复印机、网络、饮料、手机等③成熟期：电视、冰箱、洗衣机、饼干、茶④衰退期：摩托车9.广告组织：在广告市场中，由广告主、广告公司和大众传播媒体等构成广告活动的主体。
这些专门从事广告活动的单位或机构，就是广告组织。
10.广告公司组织的扩展：①专业广告组织②企业广告组织③媒介广告组织④广告团队组织11.组织活动运作流程12.整合传播：为既定传播目标，运用各式传播工具，如广告、直效行销、促销活动及公关等，以任务分工方式集体达成传播目标的产品信息传播运用方式。
13.整合传播的应用：品牌规划(Brand Plan)、品牌策略(Brand Strategy)、品牌创意(Brand Creative)、品牌传播(Brand Communication)14.CIS企业识别系统：定义：是一种改善企业形象的经营技法，指企业有意识，有计划地将自己企业的各种特征向社会公众主动地展示与传播，使公众在市场环境中对某一个特定的企业有一个标准化、差别化的印象和认识，以便更好地识别并留下良好的印象。
广告传播
1、广告主体——谁
广告传播的主体“谁”就是广告 主体，广告主体是指广告信息的发 送者，又叫传播者，它包括广告主 和广告公司。
2、广告讯息——说什么 传播特别是广告传播的核心是广告信 息，是传播者对某一观念或思想编码的 具体结果。广告讯息指广告要传达的具 体内容。这里涉及到的是广告的创意和 策略问题，即如何制作有效的广告讯息， 以吸引消费者。
由于信息符号可能对任何两个人都不具 备相同的意义，因此，当彼此的经验没 有重合时，传播常常无法进行。此外， 随着个人经验范围的变化，符号的含义 也会变化。
A、B共同经验范围
A经验范围
B经验范围
信息发送者与信息接受者之间的经验范围
从传播的角度看。广告是把想要传递 的“想法”，助借语言、图像等被“符 号化”之后传达给广告对象；广告对象 对接收到的讯息进行“符号解读”，从 而使“想法”得以“再现”。原来的 “想法”若能如实地“再现”，传播就 可说已顺利完成。在传播过程中，若出 现噪音，或传受双方的感受性很不相同， 讯息就难以通畅地传播。
1、整合营销传播的概念
美国西北大学舒尔兹(D0n E.Suhltz)教授认为：“整合营销是一种 适用于所有企业中信息传播及内部沟 通的管理体制，而这种传播与沟通就 是尽可能与其潜在的客户和其他一些 公共群体（雇员、立法者、媒体和金 融团体）保持一种良好的、积极的关 系。”
１９９７年科罗拉多大学汤 姆.邓肯(Tom Duncan)教授认为， 整合营销是指企业或品牌通过发展 与协调战略传播活动，使自己借助 各种媒介或其他接触方式与员工、 顾客、投资者、普通公众等关系利 益人建立建设性的关系，从而建立 和加强他们之间的互利关系的过程。
提示性广告触发消费者的习惯性购买行为， 一般用在产品生命周期的成熟阶段和衰退 阶段，往往是消费者常买的产品。广告画 面一般处理得简单、明了、易认，通常不 使用太多的广告语言。
广告传播 第二章
建立中高档汽车领域的领导地位，帕萨特在2003年初的 建立中高档汽车领域的领导地位，帕萨特在2003年初的 2003 市场占有率是24％，年底市场占有率达到54％，确定了整个 市场占有率是24％，年底市场占有率达到54％，确定了整个 24％，年底市场占有率达到54％， 市场领导地位; 数据由上汽大众提供） 市场领导地位; （数据由上汽大众提供） 完成年度销售目标，完成2002年全年销售7万台的销量； 完成年度销售目标，完成2002年全年销售7万台的销量； 2002年全年销售 完成2003年全年销售9 数据由上汽大众提供） 完成2003年全年销售9万台的销量。（数据由上汽大众提供） 2003年全年销售
24
产 品
价 格
渠
上海大众在全国拥有24个地区销售服务中心，由上海大众直接管理。 上海大众在全国拥有24个地区销售服务中心，由上海大众直接管理。 24个地区销售服务中心
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数以千计的经销商展厅，上海大众拥有同行业中最大的销售网络。 数以千计的经销商展厅，上海大众拥有同行业中最大的销售网络。 鉴于帕萨特是上海大众的旗舰品牌， 鉴于帕萨特是上海大众的旗舰品牌，上海大众特别在重点经销商的 展厅布置ＶＩＰ房，让帕萨特感受贵宾待遇。 展厅布置ＶＩＰ房 让帕萨特感受贵宾待遇。 ＶＩＰ
广告发布
营销学
心理学 文学艺术 科学技术 传播学 营销学
广告理论基础
3
第一节
广告与营销学
一、广告与4P营销策略组合 广告与 营销策略组合
4
第一节
广告与营销学
广告在 这里！ 这里！
二、广告与4C营销理论 广告与 营销理论
Consumer’s Needs wants
Cost
Convenience
广告传播学
广告的客体——受众、消费者 作为受众的广告客体 作为消费者的广告客体
广告的功能
广告的功能是指广告的基本效能， 也就是指广告以其所传播的内容 对所传播的对象和社会环境所产 生的作用和影响。
一、广告的社会经济功能。
1.促进商品流通，刺激消费欲望， 指导消费行为。
广告主：特定组织或个人；组织 可指企业、单位、政府、团体
付费方式：载具是细分后成为具 体产品的媒体单位。
广告宗旨：引导受众的情感态度， 及行动上的响应与互动
广告传播内容：实态产品和无形 服务。
广告是一种信息传播的行为和活 动。
广告的功能
广告作为一种功利性色彩相当浓厚的 应用性传播活动，人们对它的实践关 注和理论阐发首先考虑的是通过广告 要达到什么目标以及如何实现目标。 同时，广告目标的实现是受到很多客 观环境因素影响的，如市场经济发展 水平、技术发展水平、传媒发展程度 以及社会人文环境等。如何适应外部 环境的发展变化来实现自己的目标， 就成为人们阐述广告理论主张的核心 视点。在理论表述上，我们称之为功 能与功能的有效实现，即功能与效果。
希拉里采用了红、白、篮三色的 组合。这招是美国国旗自诞生以 来就采用的老传统了；麦凯恩采 用黑、白、黄三色的组合。是要 提醒选民关注他的越战背景。
讲稿：新锐明确的传播媒介。
奥巴马在设计中的良苦用心，以 获取与每一个细分群体的选民达 到有效的沟通。
为亚裔人群而使用特殊的图案装 饰、为孩子采用手写笔涂鸦的方 式、为环保主义者而改变了色彩； 甚至在生活中的吃、穿、用都有 其竞选标识的体现。
五、根据产品生命周期的划分
（一）告知性广告 导入期消费者或用户和经销商对
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清洁剂品种经 理
洗涤剂品牌经 理
广告部经理
特制品品种经 理
广告副经理
品牌经理
广告经理助理 类别管理具有以下优点； 第一，由于管理的是同类产品品脾，因而可以使同类产品中各品
牌的营销传播相互配合，形成合力。 第二，可以较好地解决内部的协调问题。大型消费品生产企业以
货类为标推重组业务流程，每一个货类都有自己的队伍， 货类经理相当于小范围的首席行政总监。 第三，可以从消费者的角度出发，根据消费者使用产品的情况重 新确定消费品类别。 三、企业广告部门的主要类型 （一）按地区市场构建的广告部
（2） 市场调查研究部 该部门由市场分析人员、市调设计人员、统计人员、访员、 资料处理人员等组成。 部门职能： ① 开展市场、产品、消费行为、媒体等方面的调查研究 ② 提供完整的情报作为广告策划的参考 ③ 广告活动结束后进行广告效果评估的调查工作
（3） 广告策划部 客户策划（Account Planning）是连接客户部门和创意部 门的桥梁。 部门职能： ① 挖掘客户产品特征 ② 激发消费者需求 ③ 创造最佳广告诉求点
（4） 创意部 工作涵盖文案与设计两个方面，由创意总监（Creative Director）统一督导创意工作。 文案方面由文案指导（Copy Director）和文案人员（Copy Writter，俗称文案）组成。 设计方面由艺术指导（Art Director，简称 AD）、视觉化 人员、插图绘制、广告素材布局等人员组成。
这一切，都要求广告经理熟知市场营销及传播的各个环节。 协调广告与其他市场营销职能之间的关系。广告经理必须与员
工们密切合作.以保证公司的广告确实突出了产品的最受欢迎 之处，选择的媒体确实最有利于销售人员的工作。广告经理可 以帮助销售人员准备材料，帮助批发商准备销售推广材料（POP
展示、报纸广告版式等)。 与生产部门合作，以便确定产品的最佳色彩、包装形式等。 在公关部的协助下，策划并实施传播方案。在形象宣传中，广
告经理需要公关人员的帮助，以确保所有广告的确有利于本公 司的形象。 协助其他部门的工作。广告经理会同法律部门对竞争方案进行 检查，以防竞争活动违反法规；还可以会同财务部门，监督媒 体和广告开支，或落实付款事宜。 与广告公司以及本公司的其他高层主管共同商订广告预算。 二、品牌经理制度与广告
营销副总裁
一个广告人应做到： 1、 社会风气的领先者 2、 理论观念的实践者 3、 诚实助人的说服者 4、 创意组合的革新者 5、 团队互助的合作者 6、 智慧见解的提供者 7、 自律控己的苦行者 8、 感恩倾情的拓展者
广告部经理
A 地区广告组
B 地区广告组
广告公司
广告公司
（二）按产品类别构建的广告部
广告部经理
司年报、商展陈列及销售人员培训等。 资源集中式广告公司组织
总经理
客户部
策划部
创意部
管理部
媒介部
客客 户户 经经 理理
调策 查划
流 文设完程 案计稿监
管
人媒 事介 行计 政划
财媒 务介 预购 算买
小组作业式广告公司组织
总经理
行政/财务部
资源共用部门
媒体部门
A组
B组
C组
市场调查部
客文设
文设
文设
户案计 A 案计 A 案计
广告公司评估表
1、基本情况
规模（上年度广告承揽额）
公司负责人：姓名
?服务年资
姓名
?服务年资
营业 现况：过去 5 年中获得的客户
过去 5 年中失去的客户
经营理念或定位：
2、 采取何种策略处理本次广告案
3、 负责本次个案/未来广告工作的人员
负 责 人：姓名
职位
小组成员：姓名
职位
姓名
职位
姓名
职位
4、 处理同类型广告案的经验
布广告的法人、其他经济组织或者个人。 （一）按广告主的性质分类 1、企业主体 2、团体主体 3、个人主体
如：应聘广告、招聘广告、转让广告、求购广告、租聘广告、 征婚广告、觅友广告、寻物广告、祝贺广告、告知广告、声明广 告、以及公益广告。 （二）按广告主的区域分类 1、地方性广告主（销售点、销售量、销售额、战术、顾客） 2、区域与全国性广告主（品牌、市场份额、战略、市场） 3、跨国广告主 广告代理公司：负责整个广告活动的策划与执行，并扮演广告
《广告传播学概述》第四章
2013-2014 学年度第一学期 3 号楼 312 室 每周三晚上、周五晚上 6-10 周
课程核心用书：《广告传播学》 武汉大学出版社 舒咏平着 本课用书：《现代广告通论》中国传媒大学出版社 丁俊杰着
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按 照 美 国 广 告 公 司 协 会 （ American Advertising Agency Association，简称 4A）标准划定 8 个职能部门及职位。
（1） 客户部（业务部） 客户经理（AE Advertising Executive） 供职能力： ① 争取并维系客户（深入了解客户、产品、市场反应） ② 卓越的沟通能力（客户与广告公司之间的桥梁） ③ 良好的传达（表达）能力（代表客户督促并协助广告 公司保质保量完成委托任务） ④ 适时向客户说明广告作业的内容与进度
跨国广告主采用“全球化思考， 本土化行动”战略的广告传播。 1995 年，微软·视窗 95 的一个全 球整合营销传播大行动，则能典 型的说明跨国广告主“全球化思 考，本土化行动”的特点：该活 动耗资 7 亿美元，于 1995 年 8 月 24 日在全球 22 个国家同步启动。 其广告信息不仅在这 22 个国家的 电视台，以及大众传媒的广告载 具上发布，而且纽约帝国大厦的 楼体、美国航空公司的优惠卡、 澳大利亚当日出世婴儿的奖品、 波兰潜水艇的水下传呼等均成为 此广告的广告载具。据统计该活 动仅获得的免费新闻宣传，就有 标题 3000 条，报道 6528 篇、评 述 30 多万字；活动仅开展三周， 全球的消费者就购买了 500 多万 份的“视窗 95”。可以想见，在具 有无数变数的硕大范围内进行如 此巨大、却步调一致的广告活动， 其广告传播的全球一体化统筹思 考显然在起关键作用。
个案名称
成绩
5、 代理公司看待广告案的重要程度
6、 现有客户的规模大小
7、 代理公司现有客户的评价
8、 代理公司的收费标准
9、 代理公司的财务状况
公司财务报表（附件）；银行/信用证明（附件）。
天津广告公司
天津世纪坐标广告公司：天津北岛 广告公司网址：天津双木公司网 址：天津时代先锋广告公司 天津西橘广告策划公司网址： 天 津深度传播广告公司网址：天津新 基业广告公司网址：天津天健广告 公司网址：天津木东设计制作公司 网址：天津后海广告公司网址：天 津深度广告传播有限责任公司 天 津世纪坐标广告有限公司 天津 双木广告策划传播有限公司
美国市场营销协会给出的定义
资料查询：麦肯·埃里克森 创意艺术家公司
资料查询：品牌标志
阳狮集团（Publicis Group）由专事媒介购买业务的实力媒体 （Zenithmedia）负责。
（3）网络广告公司 专门从事网络广告业务的公司。 服务包括：为客户设计网站、策划和发布网络广告、数据库营
销等领域。 3、广告主自投的广告代理公司 又称专属广告公司（In-house Agency 或 House Agency）是由特 定的某一个广告主经营、支配的广告公司，经营上属于该广告主。 例 如 ： 1928 年 成 立 的 lintas(lever International
第四章 广告传播的主体
本章提要
掌握广告主体之间的关系 认识广告业的构成 熟悉广告主内部广告部门的建构
第一节 广告主体概述
一、广告主体的构成 广告主体构成广告活动中的组织结构，简称为广告组织，它是
进行广告活动的各种类型的企业和组织的统称。 人们将广告主、广告代理公司、广告媒介称为广告市场的主体 广告主：为推销商品或服务，自行或委托他人设计、制作、发
广告媒体还是广告媒介是广 告市场的主体？媒体、媒介到底 如何区分？
主与广告媒介之间的沟通桥梁。 广告媒介机构：负责广告的刊播工作并提供媒体数据。 三种特殊的广告主体： ① 广告主即是广告代理公司。（规模较大的广告主内部成立广告 代理公司—专属广告公司 In-house Agency） ② 广告媒介机构即广告代理。（例：报社直接提供公告设计） ③ 广告媒介即广告主。（媒介为自己做广告。例：电视节目预告）
A 产品组
B 产品组
广告公司
广告公司
（三）按媒体类别构建的广告部
广告部经理
广播电视广告组
报刊广告组
广告公司
电台、电视台
报纸、杂志社
C 地区广告组 广告公司
C 产品组 广告公司
其它媒体广告组 路牌、公交公司等
阿拉丁广告人手册 目录: >>专业型广告公司 4A 广告公司 形象识别 CIS 类广告公司 整合营销策划型广告公司 平面设计公司 网络互动广告公司 专业影视广告制作公司 多媒体/三维动画/商业动漫制作 公司 专业房地产广告公司 专业医药广告公司 特色工作室 >>媒体及媒体型广告公司 媒体调查与研究公司 综合类媒体购买公司 电视台及电视栏目广告代理公司 电视栏目制作公司 报纸、杂志及广告代理公司 网络媒体及网络广告代理公司 广播及广播广告代理公司 户外媒体广告公司 社区电梯媒体广告代理公司 公交、地铁、铁路、航空广告代 理公司 电影广告代理公司 DM 广告媒体及代理公司
生产经理
财务经理
营销经理
销售经理
广告经理
★ 广告经理的责任所在： 企划广告活动。这是经理们最重要的工作，为此广告经理必须
做出长期策划和短期策划,并像熟悉广告那样熟悉市场营销。 监督下属和广告公司实施上述策划。 指导选择和评估广告公司的工作。在选择过程中，广告经理自