管理咨询精英挑战赛

“新生命杯”

第六届管理咨询精英挑战赛

诊断报告

报告题目：个案公司童装业务管理咨询报告

团队编号：

团队名称：

四川大学日22 年4月2012

绪论第一章

摘要第一节

一、问题定义某国内知名儿童品牌，主营童装，童鞋，儿童玩具，孕婴产品。成立于1999年，从来料加工的小作坊成长为集团化公司，旗下拥有研发机构，制造工厂，出口公司，内销贸易公司，物流合资公司，品牌运作管理中心等6个子实体。运营管理及员工团队650人，到2009年止公司当年度营业额达1.59亿。自2007年到2009年止累计营业额达2.18亿。．

目前，公司进入了童装市场。但是调研显示：公司在品牌管理方面存在问题。（1）公司没有指定专门的品牌战略，品牌定位不明晰。（2）品牌传播受到渠道商（经销商）反控。（3）公司商标未能转化与品牌匹配。（4）设计公司方案与公司市场战略不匹配。（5）品牌没有核心竞争力。

因此，本次管理咨询的核心问题在于解决个案市场在童装市场品牌管理以及运营

模式的现状问题，提出执行方案。

二、个案问题诊断我们咨询团队综合二手数据收集、目标客户深度访谈以及文献查阅得出个案公司的核心问题为：

如图所示：

Product

Price

经营模式缺乏品牌战略管

Place

Promotion研究对象第二节

尤其针对童装业务的经营模式、本次管理咨询以个案公司的童装业务作为研究对象，品牌问题进行深入研究。一、个案价值链研究个案企业是知名儿童品牌，产品线主要包含了童装、童鞋、儿童玩具、婴幼产品。公司经历了从来料加工转化为研发、加工与出口内销的贸易型企业，后期成立物流合资．

公司及品牌公司。目前拥有海外研发机构、制造工厂、出口、内销贸易、物流、品牌联盟、连锁管理6个子实体，累积销售额达到2.18亿元。

个案企业整个价值链如下：

出口研发

物流生产（海外研发机二、个案公司进入行业原因内销

（一）服装加工行业的订单很容易获得（二）服装市场的进入门槛较低，有很多模式可以操作（三）童装市场的具备市场区隔性效应，有目标市场的显现（四）童装市场的加工到销售周期相对较短，并且市场模式容易把控（五）进入市场的资金量较小，却更容易获得明显直接的回报（六）童装市场的产品附加值与衍生性容量较大，容易做大三、公司现有运营模式和第三方设计公司签订每月出一定数量的设计样图，由海外研发机构联合生产部，针对样图进行筛选，研发部向原料商下订单，生产部接订单排生产进度，生产部门制造由质检部门控制辅助出产品，然后销往国内国外的批发商或者各地经销商。完成生产与出库的过程。等待销售商周期性的结款。

运营模式如图所示：

问题：应收款与负债情况分析不属正常值。．

四、公司已发现问题(一)公司没有指定专门的品牌战略，品牌定位不明晰。

（二）品牌传播受到渠道商（经销商）反控。

（三）公司商标未能转化与品牌匹配。

（四）设计公司方案与公司市场战略不匹配。

（五）品牌没有核心竞争力。

五、公司现有变革（一）进行战略环境分析，分别对四个层级环境进行分析：（1）外部商业——原料，销售，设计（2）核心商业价值——品牌与技术（3）内部商业——生产，仓储，人力（4）中间商业——物流，政府，银行

（二）进行品牌打造，依据分解出的市场营销战略对个案公司的产品在市场的定位，实际销售状况等做综合性调研分析，制定切实可行的品牌打造进程计划。公司成立品牌运营中心，合并销售部部分成员，成立连锁加盟部，以前销售部更替为售后管理部。

（三）统一设置代理商，不设置批发商和专业卖场设置经销商的合作模式，变松散型产品低价差额获益，到代理品牌系统化，企业总部通过连品牌，锁收益，长期支持获益方式。采取统一执行企业的常规品牌企宣与代理商灵活促销策略报批的结合合作方式。

（四）原料回款管理调整，根据企业的8年付款信用记录和回款给原料商的商业

信誉，重新设计与原料商的合作方式，调整为企业保持常规的用量原料，进行银行承兑，然后通过银行支付原料商原料款，企业不再管理原料款的回款账务。（五）内外共同研发订单，获得研发版权。，企业与设计师采取优质订单制合作，即，公司表达出订单意愿，获取一个优良订单样图，公司支付一定费用，避免虽是第三方合作资源公司，却无法管控和高效．

的缺陷，样图再由公司聘请的内部设计师进行专业化的对接和初步修改，再依托品牌运营中心和售后管理部回馈的即时性信息针对样图进行进一步内部修正。这样避免企业非专业的人士与设计公司对接出现差误，又可以保护公司的设计知识

产权。

（六）中间商部分，培植代理商，支持筹建物流中转中心，解决一个点辐射面的物流困局。

（七）资金部分，银行的置换抵押或者承兑业务需要注意公司自有资金的内部规范管理，及对承兑资金流动的严密监控，做到增加公司资金流和进出率，为以后公司的融资和资本操控做足准备。

（八）对外部商业和中间商业进行了改造，内部商业的的生产流程和标准，需要依据品牌的打造理念进行外观设计和生产的精细化标准操作管理，加强生产线质量管控与出厂前的整体质量系统把控。公司针对市场的逐步占有和选择，进行仓

储额度标准的合理化设置，尽量保持从市场-终端商-经销商-代理商-厂商的仓储模式出发进行设计和渐次管理。

（九）最后把公司的商业模式设计为：品牌与市场互动获得订单----获得企业周转的银行承兑业务资金-----优质市场化设计样图-----管理代理商与获得部分资金动力-----通过连锁专卖夯实品牌基础与代理商区域占有做大市场规模与品牌影响力------投入增加生产与设备，人力优化------树立政府与银行信誉标杆-----分离子品牌融资做强上市-----再获得市场与资金动力。

研究目的第三节董事会希望基于现有相关问题进行后续执行方案设计。

因此，本次管理咨询主要针对个案企业的儿童服装进行分析基础之上，结合已发

现的5大问题，对个案公司现有的运营模式以及市场部署进行深入分析，发现各

个问题之间的关联，指出个案公司在运用模式以及市场部署上的根本问题和各个问题之间的层次关系。．

个解决方案运用战略和营销模型，设计进5个问题，9另外，本次管理咨询还会

针对一步的执行方案。研究思路第四节

针对此次咨询项目，咨询团队采取环境跟踪、现状诊断、方案设计作为解决问题的

研究思路。