第七章产品策略上课讲义
第七章 产品策略PPT 《市场营销学》ppt
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经常性、习惯性购买
偶尔购买,购买时会花费时间比较
购买时花费特殊精力,对于品牌有强烈忠诚度,几乎不用比较
对产品少有了解或兴趣低,甚至反感
价格低廉;有方便的购买渠道;有较多的促销活动
价格较高;有选择性的中间商;塑造企业品牌知名度
高价销售;有针对性的广告;独特的销售点
有形产品
附加产品
核心产品:指的是产品给消费者提供最基本的效用和利益。 有形产品:核心产品所展示的全部外部特征,即呈现在市场上的产品的具体形态或外在表现形式,主要包括产品的款式、质量、特色、品牌、包装等。具有相同效用的产品,其表现形态可能有较大的差别。 附加产品:顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益,包括提供信贷、免费送货、质量保证、安装、售后服务等。
7.5.2 产品生命周期各阶段的市场营销策略
成熟期:对于处于成熟期的产品,企业应该促使产品的成熟期延长,或使产品生命周期出现再循环。营销策略突出一个“改”字 。 市场改良 产品改良 营销组合改良
7.5.2 产品生命周期各阶段的市场营销策略
衰退期的营销策略要突出一个“转”字,具体而言,可供企业选择的营销策略有: 继续策略 集中策略 收缩策略 放弃策略
7.3.2 品牌的作用
1.品牌对生产者的作用 (1)品牌可以提升企业形象,促进产品销售。 (2)品牌可以保护所有者权益。 (3)品牌有利于企业市场营销活动顺利进行。 (4)品牌作为企业重要的无形资产,比有形资产更有增值能力,可以给企业带来巨大的经济效益和良好的口碑。
7.3.2 品牌的作用
2.品牌对消费者的作用 (1)品牌可以方便消费者购买产品。不同品牌可以代表不同厂家的产品属性,便于购买。 (2)品牌有利于维护消费者权益。 (3)品牌有利于降低消费者的购买风险。
产品策略PPT课件讲义
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Cobrand联合品牌策略: the practice of using the established brand names of tow different panies on the same product
一 产品构成
1 核心产品 2 形式产品 3 期望产品 4 延伸产品 5 潜在产品
Potential product Augmented product
Expected product Basic product Core benefit
Five product levels
Tree Lever of Product
品牌商标策略 A 不采用品牌商标策略 B 采用他人品牌商标策略 C 单一品牌商标策略 D 多品牌商标策略 E 品牌商标的扩展与防御策略 F 更换品牌商标策略
案例:J牌小麦啤酒生命周期延长策略
国内某知名啤酒针对啤酒消费者对啤酒口味需求日益
趋于柔和 淡爽的特点;积极利用的人才 市场 技术 品牌优 势;进行小麦啤酒研究 2000年利用其专利科技成果开发出 具有国内领先水平的J牌小麦啤 这种产品泡沫更加洁白细 腻 口味更加淡爽柔和;更加迎合啤酒消费者的口味需求;一 经上市在低迷的啤酒市场上掀起一场规模宏大的J牌小麦 啤消费的概念消费热潮
二 J牌小麦啤的战略抉择
面对严峻的市场形势;是依据理论选择维持策略;尽量延 长产品的成熟期和衰退期最后被市场的自然淘汰;还是选 择放弃小麦啤酒市场策略;开发新产品投放其它的目标市 场
产品策略培训课件(PPT 116页)
![产品策略培训课件(PPT 116页)](https://img.taocdn.com/s3/m/ff9d6ec16edb6f1afe001f87.png)
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通昱恒工艺礼品厂
5、潜在产品(potential product):该产 品最终可能会实现的全部潜在状态。
附加产品中包含着产品的今天,潜在产品指 出了它可能的演变。
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案例:就差一点点儿
餐厅:环境幽雅,但备餐台上却堆着高高的待清 洗的盘子;客人已等候多时了却无人递上菜单;菜 价已上菜单,酒价却不好张口询问;主人已与宴请 的客人道别了,最后一道水果却姗姗来迟。
如:期望得到干净的床、洁具齐备的浴室和 相对的安静。
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4、附加产品(augmented product):包 括增加的服务和利益,它能把公司的提供物 与竞争者区分开。
如:旅馆中的电视机、鲜花、送餐、良好的 服务等。
今天的竞争从本质上来说,发生在产品的附 加层次上(在欠发达地区,主要发生在期望 层次上)。
3、整体产品概念:是指能够提供给消费者以引起 注意、获取使用或消费,从而满足某种欲望或需 要的一切东西。包括实物、服务、人员、地点、 组织和主意(构思)。
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产品概念有极其宽广的外延和丰富的内涵。 包括产品实体、品质、特色、品牌、包装、 服务等。
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客房:豪华、考究,但某某客房的房客尚未离店, 新房客又被派到该房;频繁的客房服务,使新入住 的客人连进洗手间都觉不便;常住客面对每个服务 员千篇一律、“规范”无比的“你好”问候声不胜 其烦……
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案例:就差一点点儿
康乐:客人订了6:00打壁球,6:10服务员才 开门;明明已付账买完了单,却不知道“小费”价 更高;游泳池对社会开放,人气很旺,但水却难 “清澈见底” ……
第7章 产品策略 《市场营销学》PPT课件
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产品生命周期曲线
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
1.导入期特点
产品销量小且销售额增长缓慢 利润低甚至亏损 完全创新产品和含有高新技术的换代新产品在导入期
的竞争者较少甚至没有竞争者
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
1.包装的含义 传统上包装被认为是一种附带的营销决策。 静态的包装概念指产品的容器和外部包扎。 动态的包装概念指设计并生产容器或包扎物将产品盛放
或包裹起来的一系列操作过程。企业应进行包装管理, 包装决策主要是基于成本和生产两方面考虑。
7.6.1 包装的含义和种类
2.包装的种类 产品包装按照它在流通过程中的不同作用,可以分为运
④适当时机降价。
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
5.成熟期特点
销售额最高 利润最高 竞争最激烈
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
6.成熟期策略
改进市场策略 改进产品策略 改变营销组合策略
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
7.衰退期特点 当某一品牌或品种的产品销售额明显下降或 急剧下降时,说明这种产品已进入衰退期。伴 随销售额下降,利润也在下降或出现亏损。
中期大众:经济条件、生活方式、个性等方面十分复杂,无统一倾 向。
晚期大众:生活稳健,求新心理较差,一般不主动购买新产品,通 过大多数消费者使用证实新产品的实际效益后才购买消费。
落伍采用者:比较保守,对新事物持怀疑态度,只有在新产品广泛 普及时才予以接受。
7.5 品牌策略
7.5.1 品牌含义
7.2 产品组合
7.2.1 产品组合及其相关概念
产品策略培训课件
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1. 新产品(New Product)的类型
创新产品 革新产品 改进产品 仿制产品
新产品:开发新资源、进入新市场、 采用新工艺、采用新的生产制造方式
2、新产品开发的必要性
4. 非渴求物品----指顾客不知道的物品,或者虽然知 道却没有兴趣购买的物品。
如:刚上市的新产品、保险、工艺陶瓷、百科全书
(三)按产品参加生产过程的方式和产品价值
1. 完全进入产品的产业用品----经过加工制造,其价值完
全进入新产品的产业用品,如农产品、零部件、材料
2. 部分进入产品的产业用品----生产过程中逐渐磨损,其价
产品营销策略是4P策略中的重要决策之一 ,因为产品的特性不同,会影响到营销组合中的 其他策略,因此营销人员必需先了解自己在销售 什么产品?才能拟定其他的营销组合配合策略。
本章重点: 1、了解产品整体概念、产品的组合策略、品牌策
略、包装策略 2、产品生命周期理论以及新产品的开发、采用、
扩散的基本原理
1
满足更多的消费者需求
2
迎合顾客求异求变的心理
3
减少开发新产品的风险
4 适应不同价格层次的需求
1 品牌忠诚度降低 2 产品项目的角色难以区分 3 产品延伸引起成本增加
产品大类 现代化
面临问题与抉择:
1)逐步实现技术改造?---优点是可以节省资金耗 费,缺点是竞争者很快就发现,并有充足时间重 新设计他们的产品大类
P161,图8-2
企业调整和优化产品组合时,依据不同的情况 ,可选择如下策略
扩大产 品组合
缩减产 品组合
产品 延伸
产品大类 现代化
第七章-产品策略共104页文档
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5.增加可望获得良好销路的其他产 品的生产,即增加新的产品线,扩大 企业的经营范围。
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二、产品组合的缩减策略
(一)产品组合缩减的优势
1.通过产品组合的缩减,企业可以 集中精力与技术力量,对少数产品 改进品质或降低成本。
2.通过产品组合的缩减,可以减 少企业的流动资金占用,加速企业 的资金周转。
市场营销学
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第七章 产品策略
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第一节 产品的基本问题
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一、产品的概念
产品是一种能够满足购买者需求和欲 望的物质产品和非物质形态的服务, 它能为购买者带来有形的或者无形的 利益。
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物质产品包括产品实体及其品质、 特色、式样、品牌和包装等,这是产 品的自然属性,能满足购买者对使用 价值的需求;非物质形态的服务,包 括各种销售服务、售后服务、产品形 象、企业声誉等,能给购买者带来利 益和心理上的满足感或信任感,具有 象征性价值。
4.扩充产品组合可以扩大企业的 预期经济效果,提高企业的投资效 益。
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(二)产品组合扩充的方式
1.在维持原有产品品质和价格前 提下,增加同一产品的尺码、款式 和规格。
2.在产品组合中增加不同品质与 价格的同类产品。
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3.增加与既有产品相互关联的产品。
产品组合的状况可以由三个指标 来衡量,即产品组合的广度、产品 组合的深度和产品组合的密度。
产品策略PPT教案
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Ch06产品策略产品策略
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二、产品组合策略类型
1. 全线全面型组合 2. 市场专业型组合 3. 产品系列专业型组合 4. 产品系列集中型 5. 特殊产品专业型组合 6. 单1产品组合
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1.全线全面型组合
即企业生产经营多条产品线,每1条产品线中又有多个产品 项目,产品项目的宽度和深度都较大,各条产品线之间的关 联度可松可紧.
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电冰箱 冰子 大子
双子 帅子
海尔的产品组合
产品组合宽度
洗衣机
空调器
神童五
小元帅
丽达
金元帅
小神功 小丽人 小神童 小神泡
小超人 小状元 小公主
彩电 探路者
产 品 组 合 长 度
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二、产品组合策略类型
产品组合策略:企业根据市场需求、营销 环境及自身能力和资源条件,对自己生产和 经营的产品从广度、长度、深度和关联度 等四个维度进行综合选择和调整的决策.
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2.市场专业型组合
即企业以某1特定市场为目标市场,为该市场的消 费者群体提供多条产品线和多个产品项目,以满足 他们多方面的需求.
这种组合策略的特点是宽度和深度大,而关联度较 小,并且能全面了解本企业目标顾客的各类需求,以 全面牢固地占领本企业目标市场为目的.
牙膏
格利1952 佳洁士1955 登魁1980
条状香皂 象牙1879 柯克斯1885 洗污1893 佳美1926
产品策略教学教案
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产品策略教学教案第一章:产品策略概述1.1 教学目标让学生了解产品策略的定义和重要性让学生掌握产品策略的基本要素和目标让学生了解产品策略的制定和实施过程1.2 教学内容产品策略的定义和重要性产品策略的基本要素:产品定位、产品组合、产品生命周期、产品创新产品策略的目标:市场份额、利润、品牌价值、客户满意度1.3 教学方法讲授法:讲解产品策略的定义和重要性,介绍基本要素和目标案例分析法:分析具体案例,让学生理解产品策略的制定和实施过程1.4 教学评估课堂讨论:让学生分享对产品策略的理解和看法小组讨论:让学生分组讨论具体案例,分析产品策略的制定和实施过程第二章:产品定位与差异化2.1 教学目标让学生了解产品定位的概念和重要性让学生掌握产品差异化的方法和策略2.2 教学内容产品定位的概念和重要性产品差异化的方法和策略:功能差异化、形式差异化、服务差异化、情感差异化2.3 教学方法讲授法:讲解产品定位的概念和重要性,介绍差异化方法和策略小组讨论法:让学生分组讨论具体案例,分析产品定位和差异化策略的制定和实施过程2.4 教学评估小组报告:让学生分组讨论具体案例,制作报告分享产品定位和差异化策略的制定和实施过程课堂讨论:让学生分享对产品定位和差异化策略的理解和看法第三章:产品组合策略3.1 教学目标让学生了解产品组合的概念和重要性让学生掌握产品组合策略的制定和实施方法3.2 教学内容产品组合的概念和重要性产品组合策略的制定和实施方法:宽度策略、深度策略、关联性策略3.3 教学方法讲授法:讲解产品组合的概念和重要性,介绍制定和实施方法小组讨论法:让学生分组讨论具体案例,分析产品组合策略的制定和实施过程3.4 教学评估小组报告:让学生分组讨论具体案例,制作报告分享产品组合策略的制定和实施过程课堂讨论:让学生分享对产品组合策略的理解和看法第四章:产品生命周期策略4.1 教学目标让学生了解产品生命周期的概念和阶段让学生掌握产品生命周期策略的制定和实施方法4.2 教学内容产品生命周期的概念和阶段:引入期、成长期、成熟期、衰退期产品生命周期策略的制定和实施方法:市场导向策略、产品改进策略、市场细分策略、退出市场策略4.3 教学方法讲授法:讲解产品生命周期的概念和阶段,介绍制定和实施方法小组讨论法:让学生分组讨论具体案例,分析产品生命周期策略的制定和实施过程4.4 教学评估小组报告:让学生分组讨论具体案例,制作报告分享产品生命周期策略的制定和实施过程课堂讨论:让学生分享对产品生命周期策略的理解和看法第五章:产品创新策略5.1 教学目标让学生了解产品创新的概念和重要性让学生掌握产品创新策略的制定和实施方法5.2 教学内容产品创新的概念和重要性产品创新策略的制定和实施方法:改进现有产品、开发新产品、采用新技术、提供新服务5.3 教学方法讲授法:讲解产品创新的概念和重要性,介绍制定和实施方法小组讨论法:让学生分组讨论具体案例,分析产品创新策略的制定和实施过程5.4 教学评估小组报告:让学生分组讨论具体案例,制作报告分享产品创新策略的制定和实施过程课堂讨论:让学生分享对产品创新策略的理解和看法第六章:市场研究6.1 教学目标让学生了解市场研究的重要性让学生掌握市场研究的方法和技巧6.2 教学内容市场研究的重要性市场研究的方法:问卷调查、深度访谈、焦点小组、市场测试、竞争分析6.3 教学方法讲授法:讲解市场研究的重要性,介绍市场研究的方法和技巧小组讨论法:让学生分组讨论具体案例,分析市场研究的方法和技巧的运用6.4 教学评估小组报告:让学生分组讨论具体案例,制作报告分享市场研究的方法和技巧的运用课堂讨论:让学生分享对市场研究的理解和看法第七章:产品定价策略7.1 教学目标让学生了解定价策略的概念和重要性让学生掌握定价策略的制定和实施方法7.2 教学内容定价策略的概念和重要性定价策略的制定和实施方法:成本导向定价、市场导向定价、竞争导向定价7.3 教学方法讲授法:讲解定价策略的概念和重要性,介绍定价策略的制定和实施方法小组讨论法:让学生分组讨论具体案例,分析定价策略的制定和实施过程7.4 教学评估小组报告:让学生分组讨论具体案例,制作报告分享定价策略的制定和实施过程课堂讨论:让学生分享对定价策略的理解和看法第八章:产品促销策略8.1 教学目标让学生了解促销策略的概念和重要性让学生掌握促销策略的制定和实施方法8.2 教学内容促销策略的概念和重要性促销策略的制定和实施方法:广告、促销活动、公关、个人销售、电子商务8.3 教学方法讲授法:讲解促销策略的概念和重要性,介绍促销策略的制定和实施方法小组讨论法:让学生分组讨论具体案例,分析促销策略的制定和实施过程8.4 教学评估小组报告:让学生分组讨论具体案例,制作报告分享促销策略的制定和实施过程课堂讨论:让学生分享对促销策略的理解和看法第九章:产品分布策略9.1 教学目标让学生了解产品分布的概念和重要性让学生掌握产品分布策略的制定和实施方法9.2 教学内容产品分布的概念和重要性产品分布策略的制定和实施方法:直接分销、间接分销、混合分销9.3 教学方法讲授法:讲解产品分布的概念和重要性,介绍产品分布策略的制定和实施方法小组讨论法:让学生分组讨论具体案例,分析产品分布策略的制定和实施过程9.4 教学评估小组报告:让学生分组讨论具体案例,制作报告分享产品分布策略的制定和实施过程课堂讨论:让学生分享对产品分布策略的理解和看法第十章:产品策略的评估与调整10.1 教学目标让学生了解产品策略评估的重要性让学生掌握产品策略评估的方法和技巧让学生了解产品策略调整的时机和方法10.2 教学内容产品策略评估的重要性产品策略评估的方法:销售数据分析、市场反馈分析、竞争对手分析产品策略调整的时机和方法10.3 教学方法讲授法:讲解产品策略评估的重要性,介绍评估的方法和技巧,讲解产品策略调整的时机和方法小组讨论法:让学生分组讨论具体案例,分析产品策略评估的方法和技巧的运用,讨论产品策略调整的时机和方法10.4 教学评估小组报告:让学生分组讨论具体案例,制作报告分享产品策略评估的方法和技巧的运用,讨论产品策略调整的时机和方法课堂讨论:让学生分享对产品策略评估和调整的理解和看法第十一章:产品策略与市场竞争11.1 教学目标让学生了解产品策略在市场竞争中的作用让学生掌握如何在市场竞争中制定和调整产品策略11.2 教学内容产品策略在市场竞争中的作用市场竞争分析:竞争对手分析、市场需求分析、市场趋势分析制定和调整产品策略的方法:差异化策略、定位策略、价格策略、促销策略、分布策略11.3 教学方法讲授法:讲解产品策略在市场竞争中的作用,介绍市场竞争分析和制定和调整产品策略的方法案例分析法:分析具体案例,让学生了解如何在市场竞争中制定和调整产品策略11.4 教学评估小组讨论:让学生分组讨论具体案例,分析市场竞争分析和制定和调整产品策略的方法的运用课堂讨论:让学生分享对产品策略与市场竞争的理解和看法第十二章:产品策略与消费者行为12.1 教学目标让学生了解产品策略与消费者行为的关系让学生掌握如何根据消费者行为制定和调整产品策略12.2 教学内容产品策略与消费者行为的关系消费者行为分析:需求分析、购买行为分析、使用行为分析、品牌忠诚度分析制定和调整产品策略的方法:满足消费者需求、引导消费者购买、提升品牌忠诚度、创造消费者体验12.3 教学方法讲授法:讲解产品策略与消费者行为的关系,介绍消费者行为分析和制定和调整产品策略的方法案例分析法:分析具体案例,让学生了解如何根据消费者行为制定和调整产品策略12.4 教学评估小组讨论:让学生分组讨论具体案例,分析消费者行为分析和制定和调整产品策略的方法的运用课堂讨论:让学生分享对产品策略与消费者行为的理解和看法第十三章:产品策略与创新13.1 教学目标让学生了解产品策略与创新的关系让学生掌握如何通过产品策略推动创新13.2 教学内容产品策略与创新的关系创新类型:技术创新、设计创新、商业模式创新、组织创新推动创新的方法:鼓励创新思维、建立创新机制、合作伙伴关系、持续改进13.3 教学方法讲授法:讲解产品策略与创新的关系,介绍创新类型和推动创新的方法小组讨论法:让学生分组讨论具体案例,分析如何通过产品策略推动创新13.4 教学评估小组报告:让学生分组讨论具体案例,制作报告分享如何通过产品策略推动创新的过程和成果课堂讨论:让学生分享对产品策略与创新的理解和看法第十四章:产品策略与可持续发展14.1 教学目标让学生了解产品策略与可持续发展的关系让学生掌握如何通过产品策略实现可持续发展14.2 教学内容产品策略与可持续发展的关系可持续发展原则:环境可持续性、社会可持续性、经济可持续性实现可持续发展的方法:绿色产品设计、社会责任营销、循环经济、合作伙伴关系14.3 教学方法讲授法:讲解产品策略与可持续发展的关系,介绍可持续发展原则和实现可持续发展的方法小组讨论法:让学生分组讨论具体案例,分析如何通过产品策略实现可持续发展14.4 教学评估小组报告:让学生分组讨论具体案例,制作报告分享如何通过产品策略实现可持续发展的过程和成果课堂讨论:让学生分享对产品策略与可持续发展的理解和看法第十五章:产品策略案例分析15.1 教学目标让学生综合运用所学知识分析产品策略案例让学生培养解决实际问题的能力15.2 教学内容产品策略案例选择:选择具有代表性的产品策略案例进行分析案例分析方法:运用产品策略的各个方面的知识和方法进行分析15.3 教学方法讲授法:讲解产品策略案例的选择和分析方法案例分析报告:让学生分组讨论具体案例,制作报告分享产品策略案例分析的过程和成果15.4 教学评估小组报告:让学生分组讨论具体案例,制作报告分享产品策略案例分析的过程和成果课堂讨论:让学生分享对产品策略案例分析的理解和看法重点和难点解析本文主要介绍了产品策略的教学教案,涵盖了产品策略概述、产品定位与差异化、产品组合策略、产品生命周期策略、产品创新策略、市场研究、产品定价策略、产品促销策略、产品分布策略、产品策略的评估与调整、产品策略与市场竞争、产品策略与消费者行为、产品策略与创新、产品策略与可持续发展以及产品策略案例分析等十五个章节。
产品策略培训教材(PPT 86页)
![产品策略培训教材(PPT 86页)](https://img.taocdn.com/s3/m/437722611a37f111f1855bf6.png)
●向上延伸:低档 → 中高档
向上延伸的原因 ★高档产品畅销,销售增长较快,利润率高 ★预测高档产品市场上的竞争者较弱,易于被击败 ★企业想使自己成为生产种类全面的企业
2、形式产品 指核心产品借以实现的形式,即向市场
提供的实体和服务的形象。 3、外延产品
指顾客购买有形产品时所获得的全部附 加服务和利益,包括提供信贷、免费送货、 保证、安装、售后服务等。
产品的层次
指示可能的发展前景
使用指导
对属性条件的期望
包装
品 牌
基本效用 或利益
商 标
担保
式样 标签
安装
零部件可获性
使用 什么 质量
同一产品 是否
多个品牌
其他产品 是否使用
使用 多少 数量
品牌归属
品牌化决策
决策
品牌统分 决策
品牌战略 决策
品牌重新 定位决策
•不用品牌 •使用品牌
•制造商品牌 •分销商品牌 •许可品牌
•个别品牌 •统一品牌 •分类品牌 •公司加个别品牌
产品线扩展 品牌扩展 多品牌 新品牌 合作品牌
送货
维修
潜在产品
附加产品 期望产品 形式产品 核心产品
整体产品概念的作用
❖ 1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观 念。
❖ 2. 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形 与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。
❖ 3. 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方 向。
❖ 4. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线 索。
市场营销学 第七章 产品策略PPT课件
![市场营销学 第七章 产品策略PPT课件](https://img.taocdn.com/s3/m/2144bfb75ef7ba0d4b733b2a.png)
写为PLC)是指某产品从进入市场到被淘 汰退出市场的全部运动过程,受需求与 技术的生命周期的影响。
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Ch10 产品策略
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二、PLC的阶段划分
销 售
销售额
额
和
利 润
利润
成长 导入
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成熟
Ch10 产品策略
衰退
第七章 产品策略
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Ch10 产品策略
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第一部分
整体概述
THE FIRST PART OF THE OVERALL OVERVIEW, PLEASE SUMMARIZE THE CONTENT
第十章 产品策略
第一节 产品整体概念 第二节 产品组合策略 第三节 产品生命周期策略 第四节 新产品开发策略 第五节 品牌与包装策略 本章结构提示
11
根据产品的耐用性和有形性分类
产品
非耐用品
耐用品
服务
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Ch10 产品策略
12
消费品的分类
消费品
便利品
选购品 特殊品 非渴求品
日用品 冲动品 应急品 同质品 异质品
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Ch10 产品策略
13
产业用品的分类
产业用品
材料和部件 资本项目 供应品和服务
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Ch10 产品策略
16
Depth
清洁剂 象牙雪 1930 德来夫特 1933 汰渍1933 快乐1950
奥克雪多 1914 德希1954
波尔德 1965 圭尼1966
产品策略教学课件
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建立品牌管理体系,加强品牌保护 和维护,确保品牌形象的一致性和 持久性。
CHAPTER 03
产品组合策略
产品线策略
产品线长度策略
根据市场需求和产品定位,决定 产品线的长度,是长线还是短线 。
产品线差异化策略
在产品线中,通过增加产品的差 异化程度来满足不同消费者的需 求,提高市场占有率。
详细描述
一个成功的产品策略能够使企业更好地满足客户需求 ,提高客户满意度和忠诚度,从而增加市场份额和销 售额。同时,好的产品策略还有助于企业塑造独特的 品牌形象,提升品牌价值和知名度。此外,合理的产 品策略能够降低成本、提高生产效率,增强企业的竞 争优势和盈利能力。最终,可持续的产品策略能够保 证企业在长期的市场竞争中立于不败之地。
实施计划与资源配置
实施计划
制定详细的产品策略实施计划,明确 实施步骤、时间节点和责任人。
资源配置
根据实施计划,合理配置人力、物力 和财力等资源,确保策略的有效执行 。
实施过程中的监控与调整
监控进度
定期跟踪产品策略的实施进度,收集和分析 相关数据,评估实施效果。
调整策略
根据监控结果,及时调整产品策略,优化资 源配置,确保实施目标的实现。
打折促销
通过降低产品价格,吸引消费者购买,提高销售额。
赠品促销
购买指定产品可获得赠品,增加产品的附加价值,激发消费者购买 欲望。
限时促销
在一定时间内提供优惠折扣或赠品,增加紧迫感,促使消费者快速 下单。
分销渠道选择与优化
线上分销
利用电商平台、官方网站等线 上渠道,直接面向消费者销售 产品,降低成本、提高效率。
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详细描述
心理定价策略关注消费者的心理和行为特 点,通过制定符合消费者心理预期的产品 价格,来提高产品的销售量和市场占有率 。常见的心理定价策略包括整数定价、尾 数定价、声望定价等。这种策略的优点是 能够提高消费者的购买意愿和忠诚度,但 需要深入了解消费者的心理需求和行为特 点。
产品策略课件
![产品策略课件](https://img.taocdn.com/s3/m/69743c7869dc5022abea0053.png)
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形式产品
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人们购买洗衣机是为什么?为什么人们会有不同 的选择?
核心产品 最基本,顾客真正要购买的服务和利益
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❖广 义 的 产 品 是 指 凡 是能够满足人们的某 种需要和欲望的东西。
狭义的产品是指由营销者 提供给市场,能引起人们 注意、获得、使用或消 费,从而满足人们某种需 要和欲望的一切东西。
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产品及产品整体概念
④售价在一定幅度内变动
产品项目(Product item)
是构成产品组合和产品线的最小产品单位。它是指在某些产品 属性上能够加以区别的最小产品单位(元)。
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2.产品组合的测量
第七章 产品策略
第一节 产品整体概念产品组合 第二节 产品组合 第三节 产品生命周期 第四节 新产品开发与市场扩散 第五节 品牌与包装策略
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学习目标
❖了解产品的整体概念
❖掌握产品组合策略
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第七章产品策略(一)单项选择题1.产品组合的宽度是指产品组合中所拥有()的数目。
A.产品项目B.产品线C.产品种类D.产品品牌2.海尔兄弟是海尔的(。
A、品牌名称B、品牌标志C、商标D、品牌角色3.产品组合的()是指一个产品线中所含产品项目的多少。
A.宽度B.长度C.黏度D.深度4.品牌资产是企业与()长期动态关系的反映。
A.供应商B.中间商C.顾客D.政府5.当市场容量较大、需求弹性较大、企业面临较大的竞争威胁,且生产成本随生产批量的扩大而降低,宜采用()。
A、慢取脂B、快取脂C、慢渗透D、快渗透6.当销售量仍有增长但趋于饱和,销售增长率呈下升趋势,市场上类似的产品增多,竞争十分激烈,这时产品出于生命周期的()。
A、投入期B、成长期C、成熟期D、衰退期7.某服装公司原经营高档服装,现向经营中低档服装发展,这是采用()策略。
A、向上延伸B、双向延伸C、充实D、向下延伸8.企业欲在产品分销过程中占有更大的货架空间以为获得较高的市场占有率奠定基础,一般会选择()策略。
A.统一品牌B.分类品牌C.多品牌D.复合品牌9.企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品,称之为()。
A.品牌扩展B.品牌转移C.品牌更新D.品牌再定位(二)多项选择题1、新产品的类型有()。
A、全新产品B、换代新产品C、改进新产品D、仿制新产品E、假冒新产品2、快速渗透策略,即企业以()推出新产品。
A.高品质B.高促销C.低促销D.高价格E.低价格5、企业采用统一品牌策略,()。
A.能够吸引不同需求的消费者B.可降低新产品宣传费用C.有助于塑造企业形象D.有助于显示企业实力E.适合于企业产品质量水平大体相当的情形下(三)判断题1、继续生产已处于衰退期的产品,企业无利可图。
()3、一旦新产品市场试销成功,则意味着新产品能迅速被消费者接受,企业能获得丰厚的利润。
()4、顾客购买商品实质是购买某种功能。
()10、品牌管理水平的高低直接关系到品牌资产投资和利用效果的好坏。
()(四)论述与分析题1、试论述产品整体概念的内容(五)案例分析[案例]“J牌小麦啤酒生命周期延长策略国内某知名啤酒集团针对啤酒消费者对啤酒口味需求日益趋于柔和、淡爽的特点,积极利用公司的人才、市场、技术、品牌优势,进行小麦啤酒研究。
2000年利用其专利科技成果开发出具有国内领先水平的J牌小麦啤。
这种产品泡沫更加洁白细腻、口味更加淡爽柔和,更加迎合啤酒消费者的口味需求,一经上市在低迷的啤酒市场上掀起一场规模宏大的J牌小麦啤消费的概念消费热潮。
一、J牌小麦啤的基本状况J牌啤酒公司当初认为,J牌小麦啤作为一个概念产品和高新产品,要想很快获得大份额的市场,迅速取得市场优势,就必须对产品进行一个准确的定位。
J牌集团把小麦啤定位于零售价2元/瓶的中档产品,包装为销往城市市场的500ML专利异型瓶装和销往农村、乡镇市场的630ML普通瓶装两种。
合理的价位、精美的包装、全新的口味、高密度的宣传使J牌小麦啤酒2000年5月上市后,迅速风靡本省及周边市场,并且远销到江苏、吉林、河北等外省市场,当年销量超过10万吨,成为J牌集团一个新的经济增长点。
由于上市初期准确的市场定位使J牌小麦啤迅速从诞生期过渡到高速成长期。
高涨的市场需求和可观的利润回报使竞争者也随之发现了这座金矿,本省的一些中小啤酒企业不顾自身的生产能力,纷纷上马生产小麦啤酒。
一时间市场上出现了五六个品牌的小麦啤酒,而且基本上都是外包装抄袭J牌小麦啤,酒体仍然是普通啤酒,口感较差,但凭借1元左右的超低价格,在农村及乡镇市场迅速铺开,这很快造成小麦啤酒市场竞争秩序严重混乱,J牌小麦啤的形象遭到严重损害,市场份额也严重下滑,形势非常严峻。
J牌小麦啤出因此而从高速成长期,一部分市场迅速进入了成熟期,销量止步不前,而一部分市场由于杂牌小麦啤酒低劣质量的严重影响,消费者对小麦啤不再信任,J牌小麦啤销量也急剧下滑,产品提前进入了衰退期。
二、J牌小麦啤的战略抉择面对严峻的市场形势,是依据波士顿理论选择维持策略,尽量延长产品的成熟期和衰退期最后被市场的自然淘汰,还是选择放弃小麦啤酒市场策略,开发新产品投放其它的目标市场?决策者经过冷静的思考和深入的市场调查后认为:小麦啤酒是一个技术壁垒非常强的高新产品,竞争对手在短期内很难掌握此项技术,也就无法缩短与J牌小麦啤之间的质量差异;小麦啤酒的口味迎合了当今啤酒消费者的流行口味,整个市场有较强的成长性,市场前景是非常广阔的。
所以选择维持与放弃策略都是一种退缩和逃避,失去的将是自己投入巨大的心血打下的市场实在可惜,而且研发新产品开发其它的目标市场,研发和市场投入成本很高,市场风险性很大,如果积极采取有效措施,调整营销策略,提升J牌小麦啤的品牌形象和活力,使其获得新生,重新退回到成长期或直接过渡到新一轮的生命周期,自己将重新成为小麦啤酒的市场引领者。
事实上,通过该公司准确的市场判断和快速有效的资源整合,使得J牌小麦啤化险为夷,重新夺回了失去的市场,J牌小麦啤重新焕发出强大的生命活力,重新进入高速成长期,开始了新一轮的生命周期循环。
请问:1.分析J牌小麦啤的优势与劣势。
2.你是公司的决策人,你会采取哪些具体措施来延长J牌小麦啤的生命周期?第八章定价策略(一)单项选择题1、为鼓励顾客购买更多物品,企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为()。
A.功能折扣B.数量折扣C.季节折扣D.现金折扣2、如果企业按FOB价出售产品,那么产品从产地到目的地发生的一切短损都将由()承担。
A.企业B.顾客C.承运人D.保险公司3、小摊贩在卖东西时,对于买主觉得价格太高、希望降价的要求常作这样的解释:“这货进价就高,赚不了几个钱。
”如果此话可信,则可以推断小摊贩所用的定价方法是()。
A、随行就市法B、心理定价法C、理解价值法D、成本加成定价法4、企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理,对质量不易鉴别的商品的定价最适宜用()法。
A.尾数定价B.招徕定价C.声望定价D.反向定价5、当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降时,企业便具备了()的可能性。
A.渗透定价B.撇脂定价C.尾数定价D.招徕定价7、在完全竞争情况下,企业只能采取()定价法。
A、成本加成B、随行就市C、拍卖D、边际成本8、投标过程中,投标商对其价格的确定主要是依据()制定的。
A.市场需求B.企业自身的成本费用C.对竞争者的报价估计D.边际成本9、企业因竞争对手率先降价而做出跟随竞争对手相应降价的策略主要适用于()市场。
A.寡头B.差别产品C.完全竞争D.同质产品10、需求价格弹性与商品的可替代性()。
A、成正比B、成反比C、无规律D、不相关(二)多项选择题1.企业定价目标主要有()等。
A.维持生存B.当期利润最大化C.市场占有率最大化D.产品质量最优化E.成本最小化2.价格折扣主要有()等类型。
A.现金折扣B.数量折扣C.功能折扣D.季节折扣E.价格折让3.引起企业提价主要有()等原因。
A.通货膨胀,物价上涨B.企业市场占有率下降C.产品供不应求D.企业成本费用比竞争者低E.产品生产能力过剩4.心理定价的策略主要有()。
A.声望定价B.分区定价C.尾数定价D.基点定价E.招徕定价5.产品组合定价策略主要有()。
A.统一交货定价B.选择品定价C.产品大类定价D.分部定价E.副产品定价(三)判断题1.当采取认知定价法时,如果企业过高地估计认知价值,便会定出偏低的价格。
()2.产品差异化使购买者对价格差异的存在不甚敏感。
因此,在异质产品市场上企业有较大的自由度决定其价格。
(3.基础价格是单位产品在计入折扣、运费等之后的生产地或经销地价格。
(4.销售中的折价无一例外地遵循单位价格随订购数量的上升而下降这一规律。
(5.顾客对产品的降价既可能理解为这种产品有某些缺点,也可能认为这种产品很有价值。
(6.采用运费免收定价会使产品成本增加,不但给企业市场渗透带来困难,甚至难以在激烈的市场竞争中站住脚。
(7.产品形式差别定价是指企业对不同型号或形式的产品制定不同的价格,但它们的价格与成本费用之比却相同。
(8.在产品组合定价策略中,根据补充产品定价原理,制造商经常为主要产品制定较低的价格,而对附属产品制定较高的加成。
(9.面对激烈的竞争,企业为了生存和发展,在任何时候都应始终坚持只降价不提价的原则。
(10.提价会引起消费者、经销商和企业推销人员的不满,因此提价不仅不会使企业的利润增加,反而导致利润的下降。
((四)论述与分析题1、试述定价的主要方法有哪些?2、试述价格折扣的主要类型及其影响折扣策略的主要因素?3、企业主动降价的原因有哪些?在市场营销活动中企业应如何科学运用降价策略?(五)案例分析[案例]宝洁公司洗发水市场定价1998年宝洁公司销售在进入中国市场10年来一反常态地出现了倒退,且幅度惊人。
在随后两年里,颓势继续。
在对宝洁最具有战略意义的洗发水市场,宝洁的市场占有率从60%跌到40%。
竞争对手的队伍却在扩大,除了联合利华之外,多了一批中国本土日化企业。
其中最强劲的狙击手是武汉的丝宝集团。
1996年,该公司推出“舒蕾”牌洗发水之后一直成长迅速。
2000年,在宝洁系列的洗发水品牌市场份额中,飘柔、海飞丝和潘婷品牌均下降了3个百分点,舒蕾牌洗发水却在此时脱颖而出,市场份额比上一年增长了一倍,并超过了宝洁当年力推的“沙宣”系列。
在洗衣粉、沐浴露等其他日化产品中,宝洁更是遭遇到了严重的打击,中国一些本土品牌在整个市场份额上已占据了绝对优势。
为了冲出重围,宝洁欲以低价挽回自己所丢失的领地,更重要的是打压本土日化企业。
2003年11月中旬,宝洁推出零售价9.9元的200ml瓶装飘柔洗发水,而同样包装的飘柔正常价格则是13.5元。
在此之前,宝洁在2003年已发动了多轮降价战汰渍洗衣粉、舒肤佳、玉兰油沐浴露和激爽纷纷加入降价阵营,且幅度均达20%以上。
与此次宝洁抢占低端市场做法相反的是,以价格战擅长的本土日化企业却开始向中高端转型,积极塑造品牌形象,提高产品美誉度。
请问:1.宝洁公司采用了什么价格策略?该公司为什么要做出这一价格策略?2.宝洁公司采用该策略对市场竞争的影响。
2.价格竞争是唯一的、最有效的竞争策略吗?。