第七章产品策略上课讲义

第七章产品策略

（一）单项选择题

1．产品组合的宽度是指产品组合中所拥有（）的数目。

A．产品项目B．产品线C．产品种类D．产品品牌

2．海尔兄弟是海尔的（。

A、品牌名称

B、品牌标志

C、商标

D、品牌角色

3．产品组合的（）是指一个产品线中所含产品项目的多少。

A．宽度B．长度C．黏度D．深度

4．品牌资产是企业与（）长期动态关系的反映。

A．供应商B．中间商C．顾客D．政府

5．当市场容量较大、需求弹性较大、企业面临较大的竞争威胁，且生产成本随生产批量的扩大而降低，宜采用（）。

A、慢取脂

B、快取脂

C、慢渗透

D、快渗透

6．当销售量仍有增长但趋于饱和，销售增长率呈下升趋势，市场上类似的产品增多，竞争十分激烈，这时产品出于生命周期的（）。

A、投入期

B、成长期

C、成熟期

D、衰退期

7．某服装公司原经营高档服装，现向经营中低档服装发展，这是采用（）策略。

A、向上延伸

B、双向延伸

C、充实

D、向下延伸

8．企业欲在产品分销过程中占有更大的货架空间以为获得较高的市场占有率奠定基础，一般会选择（）策略。

A．统一品牌B．分类品牌C．多品牌D．复合品牌

9．企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品，称之为（）。

A．品牌扩展B．品牌转移C．品牌更新D．品牌再定位

（二）多项选择题

1、新产品的类型有（）。

A、全新产品

B、换代新产品

C、改进新产品

D、仿制新产品

E、假冒新产品

2、快速渗透策略，即企业以（）推出新产品。

A．高品质B．高促销C．低促销D．高价格E．低价格

5、企业采用统一品牌策略，（）。

A．能够吸引不同需求的消费者B．可降低新产品宣传费用

C．有助于塑造企业形象D．有助于显示企业实力

E．适合于企业产品质量水平大体相当的情形下

（三）判断题

1、继续生产已处于衰退期的产品，企业无利可图。（）

3、一旦新产品市场试销成功，则意味着新产品能迅速被消费者接受，企业能获得丰厚的利润。（）

4、顾客购买商品实质是购买某种功能。（）

10、品牌管理水平的高低直接关系到品牌资产投资和利用效果的好坏。（）

（四）论述与分析题

1、试论述产品整体概念的内容

（五）案例分析

[案例]“J牌小麦啤酒生命周期延长策略

国内某知名啤酒集团针对啤酒消费者对啤酒口味需求日益趋于柔和、淡爽的特点，积极利用公司的人才、市场、技术、品牌优势，进行小麦啤酒研究。2000年利用其专利科技成果开发出具有国内领先水平的J牌小麦啤。这种产品泡沫更加洁白细腻、口味更加淡爽柔和，更加迎合啤酒消费者的口味需求，一经上市在低迷的啤酒市场上掀起一场规模宏大的J牌小麦啤消费的概念消费热潮。

一、J牌小麦啤的基本状况

J牌啤酒公司当初认为，J牌小麦啤作为一个概念产品和高新产品，要想很快获得大份额的市场，迅速取得市场优势，就必须对产品进行一个准确的定位。J牌集团把小麦啤定位于零售价2元/瓶的中档产品，包装为销往城市市场的500ML专利异型瓶装和销往农村、乡镇市场的630ML普通瓶装两种。合理的价位、精美的包装、全新的口味、高密度的宣传使J牌小麦啤酒2000年5月上市后，迅速风靡本省及周边市场，并且远销到江苏、吉林、河北等外省市场，当年销量超过10万吨，成为J牌集团一个新的经济增长点。由于上市初期准确的市场定位使J牌小麦啤迅速从诞生期过渡到高速成长期。

高涨的市场需求和可观的利润回报使竞争者也随之发现了这座金矿，本省的一些中小啤酒企业不顾自身的生产能力，纷纷上马生产小麦啤酒。一时间市场上出现了五六个品牌的小麦啤酒，而且基本上都是外包装抄袭J牌小麦啤，酒体仍然是普通啤酒，口感较差，但凭借1元左右的超低价格，在农村及乡镇市场迅速铺开，这很快造成小麦啤酒市场竞争秩序严重混乱，J牌小麦啤的形象遭到严重损害，市场份额也严重下滑，形势非常严峻。J牌小麦啤出因此而从高速成长期，一部分市场迅速进入了成熟期，销量止步不前，而一部分市场由于杂牌小麦啤酒低劣质量的严重影响，消费者对小麦啤不再信任，J牌小麦啤销量也急剧下滑，产品提前进入了衰退期。

二、J牌小麦啤的战略抉择

面对严峻的市场形势，是依据波士顿理论选择维持策略，尽量延长产品的成熟期和衰退期最后被市场的自然淘汰，还是选择放弃小麦啤酒市场策略，开发新产品投放其它的目标市场？决策者经过冷静的思考和深入的市场调查后认为：小麦啤酒是一个技术壁垒非常强的高新产品，竞争对手在短期内很难掌握此项技术，也就无法缩短与J牌小麦啤之间的质量差异；小麦啤酒的口味迎合了当今啤酒消费者的流行口味，整个市场有较强的成长性，市场前景是非常广阔的。所以选择维持与放弃策略都是一种退缩和逃避，失去的将是自己投入巨大的心血打下的市场实在可惜，而且研发新产品开发其它的目标市场，研发和市场投入成本很高，市场风险性很大，如果积极采取有效措施，调整营销策略，提升J牌小麦啤的品牌形象和活力，使其获得新生，重新退回到成长期或直接过渡到新一轮的生命周期，自己将重新成为小麦啤酒的市场引领者。

事实上，通过该公司准确的市场判断和快速有效的资源整合，使得J牌小麦啤化险为夷，重新夺回了失去的市场，J牌小麦啤重新焕发出强大的生命活力，重新进入高速成长期，开始了新一轮的生命周期循环。

请问：

1．分析J牌小麦啤的优势与劣势。

2.你是公司的决策人，你会采取哪些具体措施来延长J牌小麦啤的生命周期？