第七章产品策略上课讲义

第七章产品策略（一）单项选择题1．产品组合的宽度是指产品组合中所拥有（）的数目。

A．产品项目B．产品线C．产品种类D．产品品牌2．海尔兄弟是海尔的（。

A、品牌名称B、品牌标志C、商标D、品牌角色3．产品组合的（）是指一个产品线中所含产品项目的多少。

A．宽度B．长度C．黏度D．深度4．品牌资产是企业与（）长期动态关系的反映。

A．供应商B．中间商C．顾客D．政府5．当市场容量较大、需求弹性较大、企业面临较大的竞争威胁，且生产成本随生产批量的扩大而降低，宜采用（）。

A、慢取脂B、快取脂C、慢渗透D、快渗透6．当销售量仍有增长但趋于饱和，销售增长率呈下升趋势，市场上类似的产品增多，竞争十分激烈，这时产品出于生命周期的（）。

A、投入期B、成长期C、成熟期D、衰退期7．某服装公司原经营高档服装，现向经营中低档服装发展，这是采用（）策略。

A、向上延伸B、双向延伸C、充实D、向下延伸8．企业欲在产品分销过程中占有更大的货架空间以为获得较高的市场占有率奠定基础，一般会选择（）策略。

A．统一品牌B．分类品牌C．多品牌D．复合品牌9．企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品，称之为（）。

A．品牌扩展B．品牌转移C．品牌更新D．品牌再定位（二）多项选择题1、新产品的类型有（）。

A、全新产品B、换代新产品C、改进新产品D、仿制新产品E、假冒新产品2、快速渗透策略，即企业以（）推出新产品。

A．高品质B．高促销C．低促销D．高价格E．低价格5、企业采用统一品牌策略，（）。

A．能够吸引不同需求的消费者B．可降低新产品宣传费用C．有助于塑造企业形象D．有助于显示企业实力E．适合于企业产品质量水平大体相当的情形下（三）判断题1、继续生产已处于衰退期的产品，企业无利可图。

（）3、一旦新产品市场试销成功，则意味着新产品能迅速被消费者接受，企业能获得丰厚的利润。

（）4、顾客购买商品实质是购买某种功能。

（）10、品牌管理水平的高低直接关系到品牌资产投资和利用效果的好坏。

（）（四）论述与分析题1、试论述产品整体概念的内容（五）案例分析[案例]“J牌小麦啤酒生命周期延长策略国内某知名啤酒集团针对啤酒消费者对啤酒口味需求日益趋于柔和、淡爽的特点，积极利用公司的人才、市场、技术、品牌优势，进行小麦啤酒研究。

2000年利用其专利科技成果开发出具有国内领先水平的J牌小麦啤。

这种产品泡沫更加洁白细腻、口味更加淡爽柔和，更加迎合啤酒消费者的口味需求，一经上市在低迷的啤酒市场上掀起一场规模宏大的J牌小麦啤消费的概念消费热潮。

一、J牌小麦啤的基本状况J牌啤酒公司当初认为，J牌小麦啤作为一个概念产品和高新产品，要想很快获得大份额的市场，迅速取得市场优势，就必须对产品进行一个准确的定位。

J牌集团把小麦啤定位于零售价2元/瓶的中档产品，包装为销往城市市场的500ML专利异型瓶装和销往农村、乡镇市场的630ML普通瓶装两种。

合理的价位、精美的包装、全新的口味、高密度的宣传使J牌小麦啤酒2000年5月上市后，迅速风靡本省及周边市场，并且远销到江苏、吉林、河北等外省市场，当年销量超过10万吨，成为J牌集团一个新的经济增长点。

由于上市初期准确的市场定位使J牌小麦啤迅速从诞生期过渡到高速成长期。

高涨的市场需求和可观的利润回报使竞争者也随之发现了这座金矿，本省的一些中小啤酒企业不顾自身的生产能力，纷纷上马生产小麦啤酒。

一时间市场上出现了五六个品牌的小麦啤酒，而且基本上都是外包装抄袭J牌小麦啤，酒体仍然是普通啤酒，口感较差，但凭借1元左右的超低价格，在农村及乡镇市场迅速铺开，这很快造成小麦啤酒市场竞争秩序严重混乱，J牌小麦啤的形象遭到严重损害，市场份额也严重下滑，形势非常严峻。

J牌小麦啤出因此而从高速成长期，一部分市场迅速进入了成熟期，销量止步不前，而一部分市场由于杂牌小麦啤酒低劣质量的严重影响，消费者对小麦啤不再信任，J牌小麦啤销量也急剧下滑，产品提前进入了衰退期。

二、J牌小麦啤的战略抉择面对严峻的市场形势，是依据波士顿理论选择维持策略，尽量延长产品的成熟期和衰退期最后被市场的自然淘汰，还是选择放弃小麦啤酒市场策略，开发新产品投放其它的目标市场？决策者经过冷静的思考和深入的市场调查后认为：小麦啤酒是一个技术壁垒非常强的高新产品，竞争对手在短期内很难掌握此项技术，也就无法缩短与J牌小麦啤之间的质量差异；小麦啤酒的口味迎合了当今啤酒消费者的流行口味，整个市场有较强的成长性，市场前景是非常广阔的。

所以选择维持与放弃策略都是一种退缩和逃避，失去的将是自己投入巨大的心血打下的市场实在可惜，而且研发新产品开发其它的目标市场，研发和市场投入成本很高，市场风险性很大，如果积极采取有效措施，调整营销策略，提升J牌小麦啤的品牌形象和活力，使其获得新生，重新退回到成长期或直接过渡到新一轮的生命周期，自己将重新成为小麦啤酒的市场引领者。

事实上，通过该公司准确的市场判断和快速有效的资源整合，使得J牌小麦啤化险为夷，重新夺回了失去的市场，J牌小麦啤重新焕发出强大的生命活力，重新进入高速成长期，开始了新一轮的生命周期循环。

请问：1．分析J牌小麦啤的优势与劣势。

2.你是公司的决策人，你会采取哪些具体措施来延长J牌小麦啤的生命周期？第八章定价策略（一）单项选择题1、为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为（）。

A．功能折扣B．数量折扣C．季节折扣D．现金折扣2、如果企业按FOB价出售产品，那么产品从产地到目的地发生的一切短损都将由（）承担。

A．企业B．顾客C．承运人D．保险公司3、小摊贩在卖东西时，对于买主觉得价格太高、希望降价的要求常作这样的解释：“这货进价就高，赚不了几个钱。

”如果此话可信，则可以推断小摊贩所用的定价方法是（）。

A、随行就市法B、心理定价法C、理解价值法D、成本加成定价法4、企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，对质量不易鉴别的商品的定价最适宜用（）法。

A．尾数定价B．招徕定价C．声望定价D．反向定价5、当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降时，企业便具备了（）的可能性。

A．渗透定价B．撇脂定价C．尾数定价D．招徕定价7、在完全竞争情况下，企业只能采取（）定价法。

A、成本加成B、随行就市C、拍卖D、边际成本8、投标过程中，投标商对其价格的确定主要是依据（）制定的。

A．市场需求B．企业自身的成本费用C．对竞争者的报价估计D．边际成本9、企业因竞争对手率先降价而做出跟随竞争对手相应降价的策略主要适用于（）市场。

A．寡头B．差别产品C．完全竞争D．同质产品10、需求价格弹性与商品的可替代性（）。

A、成正比B、成反比C、无规律D、不相关（二）多项选择题1．企业定价目标主要有（）等。

A．维持生存B．当期利润最大化C．市场占有率最大化D．产品质量最优化E．成本最小化2．价格折扣主要有（）等类型。

A．现金折扣B．数量折扣C．功能折扣D．季节折扣E．价格折让3．引起企业提价主要有（）等原因。

A．通货膨胀，物价上涨B．企业市场占有率下降C．产品供不应求D．企业成本费用比竞争者低E．产品生产能力过剩4．心理定价的策略主要有（）。

A．声望定价B．分区定价C．尾数定价D．基点定价E．招徕定价5．产品组合定价策略主要有（）。

A．统一交货定价B．选择品定价C．产品大类定价D．分部定价E．副产品定价（三）判断题1．当采取认知定价法时，如果企业过高地估计认知价值，便会定出偏低的价格。

（）2．产品差异化使购买者对价格差异的存在不甚敏感。

因此，在异质产品市场上企业有较大的自由度决定其价格。

（3．基础价格是单位产品在计入折扣、运费等之后的生产地或经销地价格。

（4．销售中的折价无一例外地遵循单位价格随订购数量的上升而下降这一规律。

（5．顾客对产品的降价既可能理解为这种产品有某些缺点，也可能认为这种产品很有价值。

（6．采用运费免收定价会使产品成本增加，不但给企业市场渗透带来困难，甚至难以在激烈的市场竞争中站住脚。

（7．产品形式差别定价是指企业对不同型号或形式的产品制定不同的价格，但它们的价格与成本费用之比却相同。

（8．在产品组合定价策略中，根据补充产品定价原理，制造商经常为主要产品制定较低的价格，而对附属产品制定较高的加成。

（9．面对激烈的竞争，企业为了生存和发展，在任何时候都应始终坚持只降价不提价的原则。

（10．提价会引起消费者、经销商和企业推销人员的不满，因此提价不仅不会使企业的利润增加，反而导致利润的下降。

（（四）论述与分析题1、试述定价的主要方法有哪些？2、试述价格折扣的主要类型及其影响折扣策略的主要因素？3、企业主动降价的原因有哪些？在市场营销活动中企业应如何科学运用降价策略？（五）案例分析[案例]宝洁公司洗发水市场定价1998年宝洁公司销售在进入中国市场10年来一反常态地出现了倒退，且幅度惊人。

在随后两年里，颓势继续。

在对宝洁最具有战略意义的洗发水市场，宝洁的市场占有率从60%跌到40%。

竞争对手的队伍却在扩大，除了联合利华之外，多了一批中国本土日化企业。

其中最强劲的狙击手是武汉的丝宝集团。

1996年，该公司推出“舒蕾”牌洗发水之后一直成长迅速。

2000年，在宝洁系列的洗发水品牌市场份额中，飘柔、海飞丝和潘婷品牌均下降了3个百分点，舒蕾牌洗发水却在此时脱颖而出，市场份额比上一年增长了一倍，并超过了宝洁当年力推的“沙宣”系列。

在洗衣粉、沐浴露等其他日化产品中，宝洁更是遭遇到了严重的打击，中国一些本土品牌在整个市场份额上已占据了绝对优势。

为了冲出重围，宝洁欲以低价挽回自己所丢失的领地，更重要的是打压本土日化企业。

2003年11月中旬，宝洁推出零售价9．9元的200ml瓶装飘柔洗发水，而同样包装的飘柔正常价格则是13．5元。

在此之前，宝洁在2003年已发动了多轮降价战汰渍洗衣粉、舒肤佳、玉兰油沐浴露和激爽纷纷加入降价阵营，且幅度均达20%以上。

与此次宝洁抢占低端市场做法相反的是，以价格战擅长的本土日化企业却开始向中高端转型，积极塑造品牌形象，提高产品美誉度。

请问：1．宝洁公司采用了什么价格策略？该公司为什么要做出这一价格策略？2.宝洁公司采用该策略对市场竞争的影响。

2．价格竞争是唯一的、最有效的竞争策略吗？。