市场营销网络营销实例分析

市场营销网络营销实例分析

中国大妈的消费需求有待认真研究

显然，如果把中国大妈定义为职业投资人群体有些过了，她们只是个人消费之余的一种保值增值而已。本文我们不会从投资角度来

研究中国大妈，我们更愿意从中国大妈的消费心理、消费特征和需

求变化来解读中国市场正在发生的悄然变化。

任立军认为，媒体也好网友也好都是过度强调了中国大妈的投资花钱能力，其实，如果从普通的市场营销的角度来思考，我们会发现，中国大妈可能关系到整个中国经济如何走向消费主导时代的重

要消费群体。

通常，我们在做新产品上市消费者研究时，往往会忽略掉中老年人，更不会刻意地去研究中国大妈这一独特的消费群体。大家更多

地把学生、年轻人做为主力研究对象。当我们认真地对于中国各级

城市消费人群进行研究时却惊奇地发现，中国独特的独生子女政策、中国独特的家庭观念、中国家庭成员的工作状况等使得“中国大妈”成为家庭消费的核心决策层和执行层。据此，我们可以认为，中国

大妈的消费需求是为了满足家庭消费而非仅仅是个人消费，这样独

特的中国式家庭消费现象才可以称为真正的“中国大妈经济学”，

值得人们去研究。

笔者的一位朋友的妈妈可谓是中国大妈的典型，这位80后的朋

友要结婚时，自己和女朋友在研究如何置办一个满意的婚礼时，被

妈妈发现，于是这位朋友的妈妈竟然在小两口毫无心理准备的情况

下准备好婚嫁用品，包括时尚的金钻饰品、家纺、家电等，甚至有

关小两口的新房也已经被大妈筹划得时尚新颖，就连装修公司都已

经找好。人们肯定会惊奇，这位年近50岁的大妈做的事情能否得到80后儿子儿媳的欢欣?事实证明，这位经历了中国改革开放30年的

新时代中国大妈毫无落后观念却新意十足，乐得小两口连称老妈时

尚。这就是中国大妈的缩影，她们爱操心、爱包办、能执行。仔细

询问，这位大妈的金银饰品是今年去香港购买的，因为香港要比内

地的同品牌的金银饰品要便宜很多，家纺是在一次北京国展的家纺

展会上看到的新产品，后来在黄金周促销时购买，家电则是在苏宁

电器购买，因为这里线上线下同价，比其他家电卖场要便宜。您看看，这中国大妈多么精明，展会、互联网、海外购买等都被其恰当

地使用，在博得儿子儿媳满意的同时，还能够省下很多钱，这就是

新时代中国大妈的精明之处。

“大妈经济”成中国一支重要的消费力量

研究发现，中国以家庭为中心的消费几乎成为中国消费的主流，这个主流的核心支撑点就是“大妈经济”。

我们在研究了中国消费群体生态系统时，发现中国很多基础性消费和重要消费都来源于“中国大妈”，而中国大妈普遍具有“有钱、有闲、有心情”的消费特征更是“大妈经济”被热捧的重要依据。

经过改革开放30多年的积累，很多中国大妈都拥有不扉的积蓄，退

休之后成为操持家庭的主心骨，再加之她们结婚普遍比较早，儿女

上班就业之后，她们都基本上处在50岁左右的年龄段，并非传统认

知上的“夕阳”阶段，甚至可以称之为人生正当年。因此，中国大

妈不但自己有着独特的消费需求，对于操持家庭来说，她们也有着

独特的见解，况且中国年轻人的工作压力使得无心顾家，也给了中

国大妈广阔的施展空间。正是基于这样的分析，我们认为，“中国

大妈”不可避免地被推到支持社会消费的一支重要力量。

“唱反调”的事件营销案例

新媒体传播的力量不可小觑，尤其是网络传播，近年来网络上成功的事件营销案例可圈可点。从多芬的“真美运动”开始，事件营

销案例被企业视为营销法宝，屡次使用、屡次受用。

研究之后发现，但凡近年来成功的事件营销案例，都是以“争议话题”为由头唱反调，多芬的“真美运动”事件中，户外广告和网

络媒体宣传的人物并不是如花似玉、貌美年轻的女人，而是一位96

岁的英国奶奶艾琳辛克莱尔。海报中，英国奶奶美丽的微笑着，上

面写着“有皱纹真美”。蓄意的传达出“多芬”倡导的“希望女人

更乐于接受自己的真实面孔，而不是重重化妆品包裹出来的幻象。”

天知道这次事件营销案例有多成功，这样的活动在全世界各地上演，并且越演越烈，带来的效益就是多芬的全球销量迅速增长。

近年来，类似于这样的事件营销在国内也开始蔓延，2005年，

一个叫做“吃垮必胜客”的帖子在网络上疯传。因为必胜客的沙拉

盘很小，但是却要几十元，操盘该帖子的“幕后黑手”在网络上表

示对其高价不满，并提供多种盛发，打造盘中“沙拉的金字塔”。

看到此贴后，吃过的人感觉新奇有趣，没吃过的跃跃欲试。就这样，你来我往的网络上竟然掀起多种“沙拉的金字塔”的样式，其

建筑技巧也在不断被创新。其结果可以想象，随着帖子点击率的急

速飙升，这样一个唱反调的事件营销案例最终使必胜客的顾客流量

迅速增长。这一事件营销的成功，关键就在于对消费者“不满”时

机的把握恰到好处。利用所有人的猎奇心里，完成了一次漂亮的时

间营销。