市场营销导论I1

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市场营销导论1ຫໍສະໝຸດ Baidu
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可口可乐公司成立
Coca-Cola® (可口可乐）100多年前在美国亚特兰大市诞生。 在1886年，一个名叫约翰 ·彭伯顿的药剂师试验一种新配方，他挑选了 几种特别的成分，然后把它们混合加热，配制出一种奇特的糖浆。他感 觉， 美味可口，味道好极了。于是，他把这种糖浆带到了雅各药房，在 那儿将糖浆加水后，卖五分钱一杯。历史往往始于偶然。 据说，一个偶然的机会，药房的伙计无意中把糖浆兑上了苏打水，并且 加了几块冰，递给了客人，结果客人赞不绝口，于是，一种怡神畅快的 饮料就诞生了。
营销网包括公司及所有与它建立互利业务关系的利益关 系方（ supporting stakeholders）即，顾客、员工、供 应商、分销商、零售商、广告代理人、大学科学家和其 他人。
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营销渠道和供应链
企业要产品、价值、信息到达目标市场， 营销人员可通过三种渠道实现：
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品牌竞争 奔驰VS宝马 行业竞争 跑车VS越野车 形式竞争 汽车VS电动车
广泛竞争 抽烟VS喝酒
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营销环境
营销环境包括小环境（微观环境）和大环境（宏观环境）
供应商 企业本身 分销商 中间服务 目标顾客
小环境（微观环境）
人文
大环境（宏观环境）
经济
T型车 最初售价仅为850美元，很快就令千百万美国人着迷。 随着设计和生产的不断改进，最终降到了260美元。亨利.福特希 望T型车能够让人们买得起，操作简单，结实耐用。他的目标是 生产“全球车”。他坚持生产高质量低成本汽车的目标，不断改 善产品和工艺。
1913年福特汽车建起了世界第一条汽车流水线。
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Place
地点： 渠道 覆盖区域 商品分类 位置 存货 运输
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4P's ， 4C's和4R's
4 P's: 产品 (Product ） 价格（Price） 地点（Place ） 促销（Promotion）
4C's:
顾客问题解决 （Customer solution）
在美国市场营销学界，对市场营销思想发展作出贡献的最早的四个人 是爱德华·D·琼 斯(Edward D.Jones)，西蒙·李特曼(Simon Litman)，乔 治·M·费斯克(Georege M.Fisk)和詹姆斯·E·海杰蒂(James E. Hagerty)。
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1933年，在上海的可口可乐生产厂是美国以外最大的「可口可 乐」厂，在1948年，更是美国境外第一家年产量超过一百万箱的工 厂。
1979年可口可乐重返中国，至今已在中国投资达11亿美元。经 过十几年的发展，可口可乐公司已经在中国建立了23家罐装饮料厂， 形成了辐射全国的生产基地和销售网，年销售额近百亿元。
顾客成本 （Customer cost ）
便利（Convenience ）
传播 （Communication ）
4R's: 关联（Relevance） 反应（Reaction） 关系（Relationship） 报酬（Reward）
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市场营销观念
用什么哲学来指导企业营销？ 如何摆正组织、顾客和社会三者的利益关系？
价值：顾客付出与顾客所得之间的比例函数。
价值=
利益 成本
=
功能利益 +情感利益
金钱成本+时间成本+精力成本+ 体力成本.
满意程度是实际获得与期望之差的大小。
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交换和交易
交换：通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得想要东西的 过程。
交换发生的5条件： 1. 至少有两方 2. 每一方都有被对方认为有价值的东西 3. 每一方都能沟通信息和传递货物 4. 每一方都可以自由接受或拒绝对对方的供应品 5. 每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的
汽车4S店
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目标市场与市场细分
现在的消费者对某类产品的需求表现为各有 所好，为此营销人员要把他们区分开来，即市场 细分（market segmentation)。从中找出对公司来 说能获得最大机会的部分，即目标市场（target market)。并为此提供产品或服务，即提供市场供 应品（market offering)。
自然
文化
技术
政治
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营销组合（marketing mix）
营销组合
Product
产品： 产品种类 质量 设计 性能 品牌名称 包装 规格 服务 保证 退货
目标市场
Price
价格： 目录价格 折扣 折让 付款期限 信贷条件
Promotion
促销： 销售促进 广告 人员推销 公共关系 直接营销
市场营销：选择目标市场、通过创造、传递和传播
优质的顾客价值，以获得、保持和发展顾客，实现企 业经营目标的过程。
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一个简单的营销系统
传播
商品/服务 行业 (卖方集合)
货币
市场 (买方集合)
信息
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市场营销的核心概念
核心营销概念
竞争
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需求(Demands) ：对有能力购买的具体产品或服务 的欲望
为此，市场营销人员不仅要了解多少人对公司的产 品的向往，更要了解有多少人对公司的产品愿意并 且有能力购买。
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产品、供应品和品牌
供应品即产品、服务、信息和体验 品牌的英语一词“brand”源于古挪威语“brandr”，意思是
交换是营销的基础，是获得产品的一个途径。
事实上，人们获得产品有四种途径：自行生产，强行取得，乞讨， 交换。
交换过程结束，达成协议，即完成交易。交易是由双方之间的价 值交换所构成。
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关系与网络
关系营销是与关键成员（顾客、供应商、分销商）建立 长期满意关系的实践，目的是保持他们长期的业务和业 绩。关系营销的最终结果是建立起公司的独特资产，即 一个营销网（ marketing network）。
传播渠道（Communication channels）
分销渠道（distribution channels）
服务渠道（Service channels）
供应链（ supply chain ）表述了从原材料、零部件到 产成品的一条传递给最终买主的较长通路。
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产品竞争
是指一组能够互补的，它们在消费者的观念中是密切相
关的，但是却跨越了不同行业的商品和服务所形成 的市场。
如汽车大市场，包括汽车、零配件、保养修理、保险、借 贷、驾驶教育、汽车杂志、俱乐部等。
“4S店” 集整车销售(Sale)、零配 件供应(Sparepart)、售后服务 (Service)、信息反馈(Satisfaction) 于一体的销售服务店。
目前公司总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮 料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项 (可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三)。 可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮 料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经 销商(包括Minute Maid品牌)，在美国排名第一的可口可乐为 其取得超过40%的市场占有率，而雪碧(Sprite)则是成长最快 的饮料，其它品牌包括伯克(Barq)的root beer(沙士)，水果 国度(Fruitopia)以及大浪(Surge)。
“打上烙印”。当地人采用这种方法在牛身上打上标记，以表明自
己是牛的主人。后来制陶者在他们制作的陶器上做记号，以证明该陶 器的出处，区别于其他制陶者的陶器。
品牌是基于一种被认可而形成的资产
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价值与满意
价值基本上看作是质量、服务和价格（ quality, service, and price(QSP)）的组合，称为顾客价值三合一（ customer value triad）。价值随质量和服务的提高而提高，随价格的增加而减少。
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福特中国公司
福特汽车在中国的历史可追溯到1913年，当时第一批T型车销 售到中国。1924年孙中山先生致信亨利.福特，请他帮助建立中国 的汽车工业。
福特汽车(中国)有限公司成立于1995年10月25日 2001年4月25日，福特汽车公司和长安汽车集团共同初期投资 9800万美元成立了长安福特汽车有限公司，双方各拥有50%的股 份，专业生产满足中国消费者需求的轿车。目前，已经成功推出 了福特嘉年华和蒙迪欧两款轿车。 2004 年2月，长安福特正式宣布第二个轿车厂选址南京。 2003年7月，福特汽车(中国)有限公司将其运动型多功能车(SUV) 的杰出代表“翼虎” (Maverick) 正式推向中国市场。“翼虎”是福特品 牌在中国市场正式推出的第一款SUV，加速了福特汽车在中国市 场的步伐，成为福特加速完善中国产品线的重要举措。
宾利轿车针对的中国目标市场：私营企业老板
宾利
布加迪威龙
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布加迪威龙V奇瑞QQ
指导价：3800万-4300万 指导价3.79-5.09万
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需要、欲望和需求
需要(Needs)：人类的基本要求，如衣食住行、文 化娱乐
欲望(Wants)：对满足需要的特定东西的向往，如 基于食品需要的欲望有米饭、汉堡、速泡面、红薯 等
营销环境
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市场(market)
市场一词： 传统的观念是指买方和卖方聚集在一起进行交 换的实地场所。 经济学家现在则用市场泛指一个特定产品或某 类产品进行交易的卖方和买方的集合。 营销者看来，卖方构成行业，买方则形成市场。
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大市场（Metamarket）
彭伯顿有个会计名叫弗兰克 ·罗宾逊，他给这种全新的饮料起了一 个响亮的名字“Coca-Cola ”，并设计书写出这个现今举世闻名的世界著 名商标。可口可乐很快成为亚特兰大的时尚饮料，生意越来越好。
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可口可乐中国公司
1927年「可口可乐」在上海及天津设厂生产，稍后更在青岛及广州 生产。
品牌竞争 当其他公司以相似的价格向相同的顾客提供类似
产品和服务时，公司视其为竞争者
行业竞争 公司把制造同样或同类产品的公司都广义地视作
竞争者
形式竞争 公司可以更广义地把所有制造能提供相同服务的
产品的公司都作为竞争者
广泛竞争 公司还可以进一步把所有争取同一消费者的钱的
公司都看成是竞争者
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市场营销的定义
社会角度：市场营销是个人和集体通过创造，提供出 售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需之 物的一种社会过程。
The American Marketing Association（AMA) ： 营销是 计划和执行关于商品、服务和创意的理念、定价、促 销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种 过程。
市场营销的产生
市场营销学（学科）产生于十九世纪末二十世 纪初，1905年美国的一批经济学家开始研究市场 营销学问题。早期的市场营销学研究的是产品生 产出来以后的全部商业活动，重在研究推销、促 销。市场营销学作为一门应用学科，一产生就受 到了企业界的欢迎，很快地就于1937年从学校、 研究机构走向了社会。
如福特公司和可口可乐公司早期也都是生产导向型的。
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福特公司
福特公司是世界第二大汽车制造商(通用汽车第一)。1903年 由亨利·福特先生创立创办于美国底特律市。现在的福特汽车公司 是世界上超级跨国公司，总部设在美国密执安州迪尔伯恩市。
1908年10月1日 福特汽车公司生产出世界上第一辆属于普通百 姓的汽车-T型车，世界汽车工业革命就此开始。
生产观念 产品观念 推销观念 营销观念 顾客观念 社会营销观念
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生产观念
生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处得到的价格低廉 的产品。生产导向型的企业管理层总是致力于获得高生产 效率和广泛的分销覆盖面。
他们认为，消费者主要对产品可以买到和价格低廉感兴趣。
生产观念是最古老的观念之一。
可口可乐在中国名字，一开始翻译成了一个非常奇怪的中文名 字，叫”蝌蝌啃蜡”，被接受状况可想而知．于是可口可乐专门负责 海外业务的出口公司，公开登报悬赏350英磅征求译名。当时身在 英国的一位上海教授蒋彝，便以”可口可乐”四个字击败其他所有对 手，拿走了奖金。
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可口可乐公司发展