市场营销导论I1

Place
地点： 渠道 覆盖区域 商品分类 位置 存货 运输
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4P's ， 4C's和4R's
4 P's: 产品 (Product ） 价格（Price） 地点（Place ） 促销（Promotion）
4C's:
顾客问题解决 （Customer solution）
价值：顾客付出与顾客所得之间的比例函数。
价值=
利益 成本
=
功能利益 +情感利益
金钱成本+时间成本+精力成本+ 体力成本.
满意程度是实际获得与期望之差的大小。
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交换和交易
交换：通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得想要东西的 过程。
交换发生的5条件： 1. 至少有两方 2. 每一方都有被对方认为有价值的东西 3. 每一方都能沟通信息和传递货物 4. 每一方都可以自由接受或拒绝对对方的供应品 5. 每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的
“打上烙印”。当地人采用这种方法在牛身上打上标记，以表明自
己是牛的主人。后来制陶者在他们制作的陶器上做记号，以证明该陶 器的出处，区别于其他制陶者的陶器。
品牌是基于一种被认可而形成的资产
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价值与满意
价值基本上看作是质量、服务和价格（ quality, service, and price(QSP)）的组合，称为顾客价值三合一（ customer value triad）。价值随质量和服务的提高而提高，随价格的增加而减少。
在美国市场营销学界，对市场营销思想发展作出贡献的最早的四个人 是爱德华·D·琼 斯(Edward D.Jones)，西蒙·李特曼(Simon Litman)，乔 治·M·费斯克(Georege M.Fisk)和詹姆斯·E·海杰蒂(James E. Hagerty)。
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1933年，在上海的可口可乐生产厂是美国以外最大的「可口可 乐」厂，在1948年，更是美国境外第一家年产量超过一百万箱的工 厂。
1979年可口可乐重返中国，至今已在中国投资达11亿美元。经 过十几年的发展，可口可乐公司已经在中国建立了23家罐装饮料厂， 形成了辐射全国的生产基地和销售网，年销售额近百亿元。
可口可乐在中国名字，一开始翻译成了一个非常奇怪的中文名 字，叫”蝌蝌啃蜡”，被接受状况可想而知．于是可口可乐专门负责 海外业务的出口公司，公开登报悬赏350英磅征求译名。当时身在 英国的一位上海教授蒋彝，便以”可口可乐”四个字击败其他所有对 手，拿走了奖金。
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可口可乐公司发展
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福特中国公司
福特汽车在中国的历史可追溯到1913年，当时第一批T型车销 售到中国。1924年孙中山先生致信亨利.福特，请他帮助建立中国 的汽车工业。
福特汽车(中国)有限公司成立于1995年10月25日 2001年4月25日，福特汽车公司和长安汽车集团共同初期投资 9800万美元成立了长安福特汽车有限公司，双方各拥有50%的股 份，专业生产满足中国消费者需求的轿车。目前，已经成功推出 了福特嘉年华和蒙迪欧两款轿车。 2004 年2月，长安福特正式宣布第二个轿车厂选址南京。 2003年7月，福特汽车(中国)有限公司将其运动型多功能车(SUV) 的杰出代表“翼虎” (Maverick) 正式推向中国市场。“翼虎”是福特品 牌在中国市场正式推出的第一款SUV，加速了福特汽车在中国市 场的步伐，成为福特加速完善中国产品线的重要举措。
彭伯顿有个会计名叫弗兰克 ·罗宾逊，他给这种全新的饮料起了一 个响亮的名字“Coca-Cola ”，并设计书写出这个现今举世闻名的世界著 名商标。可口可乐很快成为亚特兰大的时尚饮料，生意越来越好。
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可口可乐中国公司
1927年「可口可乐」在上海及天津设厂生产，稍后更在青岛及广州 生产。
品牌竞争 当其他公司以相似的价格向相同的顾客提供类似
产品和服务时，公司视其为竞争者
行业竞争 公司把制造同样或同类产品的公司都广义地视作
竞争者
形式竞争 公司可以更广义地把所有制造能提供相同服务的
产品的公司都作为竞争者
广泛竞争 公司还可以进一步把所有争取同一消费者的钱的
公司都看成是竞争者
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市场营销的定义
社会角度：市场营销是个人和集体通过创造，提供出 售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需之 物的一种社会过程。
The American Marketing Association（AMA) ： 营销是 计划和执行关于商品、服务和创意的理念、定价、促 销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种 过程。
营销环境
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市场(market)
市场一词： 传统的观念是指买方和卖方聚集在一起进行交 换的实地场所。 经济学家现在则用市场泛指一个特定产品或某 类产品进行交易的卖方和买方的集合。 营销者看来，卖方构成行业，买方则形成市场。
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大市场（Metamarket）
宾利轿车针对的中国目标市场：私营企业老板
宾利
布加迪威龙
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布加迪威龙V奇瑞QQ
指导价：3800万-4300万 指导价3.79-5.09万
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需要、欲望和需求
需要(Needs)：人类的基本要求，如衣食住行、文 化娱乐
欲望(Wants)：对满足需要的特定东西的向往，如 基于食品需要的欲望有米饭、汉堡、速泡面、红薯 等
如福特公司和可口可乐公司早期也都是生产导向型的。
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市场界第二大汽车制造商(通用汽车第一)。1903年 由亨利·福特先生创立创办于美国底特律市。现在的福特汽车公司 是世界上超级跨国公司，总部设在美国密执安州迪尔伯恩市。
1908年10月1日 福特汽车公司生产出世界上第一辆属于普通百 姓的汽车-T型车，世界汽车工业革命就此开始。
顾客成本 （Customer cost ）
便利（Convenience ）
传播 （Communication ）
4R's: 关联（Relevance） 反应（Reaction） 关系（Relationship） 报酬（Reward）
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市场营销观念
用什么哲学来指导企业营销？ 如何摆正组织、顾客和社会三者的利益关系？
生产观念 产品观念 推销观念 营销观念 顾客观念 社会营销观念
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生产观念
生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处得到的价格低廉 的产品。生产导向型的企业管理层总是致力于获得高生产 效率和广泛的分销覆盖面。
他们认为，消费者主要对产品可以买到和价格低廉感兴趣。
生产观念是最古老的观念之一。
需求(Demands) ：对有能力购买的具体产品或服务 的欲望
为此，市场营销人员不仅要了解多少人对公司的产 品的向往，更要了解有多少人对公司的产品愿意并 且有能力购买。
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产品、供应品和品牌
供应品即产品、服务、信息和体验 品牌的英语一词“brand”源于古挪威语“brandr”，意思是
是指一组能够互补的，它们在消费者的观念中是密切相
关的，但是却跨越了不同行业的商品和服务所形成 的市场。
如汽车大市场，包括汽车、零配件、保养修理、保险、借 贷、驾驶教育、汽车杂志、俱乐部等。
“4S店” 集整车销售(Sale)、零配 件供应(Sparepart)、售后服务 (Service)、信息反馈(Satisfaction) 于一体的销售服务店。
市场营销：选择目标市场、通过创造、传递和传播
优质的顾客价值，以获得、保持和发展顾客，实现企 业经营目标的过程。
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一个简单的营销系统
传播
商品/服务 行业 (卖方集合)
货币
市场 (买方集合)
信息
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市场营销的核心概念
核心营销概念
竞争
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T型车 最初售价仅为850美元，很快就令千百万美国人着迷。 随着设计和生产的不断改进，最终降到了260美元。亨利.福特希 望T型车能够让人们买得起，操作简单，结实耐用。他的目标是 生产“全球车”。他坚持生产高质量低成本汽车的目标，不断改 善产品和工艺。
1913年福特汽车建起了世界第一条汽车流水线。
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可口可乐公司成立
Coca-Cola® (可口可乐）100多年前在美国亚特兰大市诞生。 在1886年，一个名叫约翰 ·彭伯顿的药剂师试验一种新配方，他挑选了 几种特别的成分，然后把它们混合加热，配制出一种奇特的糖浆。他感 觉， 美味可口，味道好极了。于是，他把这种糖浆带到了雅各药房，在 那儿将糖浆加水后，卖五分钱一杯。历史往往始于偶然。 据说，一个偶然的机会，药房的伙计无意中把糖浆兑上了苏打水，并且 加了几块冰，递给了客人，结果客人赞不绝口，于是，一种怡神畅快的 饮料就诞生了。
市场营销的产生
市场营销学（学科）产生于十九世纪末二十世 纪初，1905年美国的一批经济学家开始研究市场 营销学问题。早期的市场营销学研究的是产品生 产出来以后的全部商业活动，重在研究推销、促 销。市场营销学作为一门应用学科，一产生就受 到了企业界的欢迎，很快地就于1937年从学校、 研究机构走向了社会。