第六章旅游市场营销策略.pptx
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换代型新产品是对现有旅游产品进行较大改革后生成的 产品。
改进型新产品是指在原有旅游产品的基础上，进行局部 形式上改进的旅游产品。
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（二）旅游新产品的开发策略
1．资源重组策略 以消费者的需求为基础组合旅游资源，有利于激发旅游者
的旅游动机，重新创造旅游需求。 以文化为纽带组合旅游资源，有利于创造出旅游产品的新
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第六章 旅游市场营销策略
Logo
学习目的：
掌握4PS营销组合策略 理解营销组合中的产品、价格、促销等三大策 略的内涵 学会灵活的运用不同的营销策略
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本章在4PS的基础上分析旅游市场营销策略，重点讲解营 销组合中的产品、价格、促销等三大策略，而销售渠道策略 将在后面章节专门讲解。
产品（product）
价格（price）
旅游市场营销组合（4PS）
销售渠道（place）
促销（promotion)
Logo
第一节 旅游产品策略
小问答： 旅游产品与一般实物产品有什么区别？旅游产品可以通过实 验开发吗？
一、旅游产品生命周期策略
（一）旅游产品生命周期的概念
产品的生命周期是指产品从正式投放市场开始，直到最后 被市场淘汰、退出市场为止的全过程。一般来说，旅游产品 的生命周期包括四个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退 期。
旅游新产品，是指由旅游生产者初次设计生产，或者在原 产品基础上做出重大改进，使其在内容、服务方式、结构、设 备性能等方面更为科学合理的产品。
旅游新产品分为创新型新产品、换代型新产品、改进型新 产品三种。
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创新型新产品是能够满足消费者一种新的需求的全新产 品，其开发周期较长，所需投资较多，而且风险较大。
某一旅行社产品线的广度、深度和关联度
产品线组合的广度
自然风光游
产
品
线
山水游
的
瀑布游
深
峡谷游
度
温泉游
历史文化游
文物古迹游 民俗风情游 博物馆游
户外娱乐游
国家公园 森林狩猎
垂钓
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（二）旅游产品组合策略
1．全线全面型策略 采用此种策略的企业或公司同时经营了多条产品线，产品
线的广度较宽。 ➢ 优点：
具有较大的风险性。
Logo
3．市场专业型策略 指企业面向同一目标市场提供不同类型的产品，以满足市
场不断变化的多样化的需求。 ➢ 优点：
有利于企业集中力量充分了解其目标市场的需求。 ➢ 缺点：
市场面太过单一，市场规模有限，经营者的销售量受到一 定的限制。
Logo
三、旅游新产品开发策略
（一）旅游新产品的概念和种类
1923年创立。今天，迪斯尼品牌已经覆盖媒体网络、影视娱 乐、主题公园及旅游业、消费品部和迪斯尼互联网集团等多 个方面。迪斯尼成功的原因有很多，其中最重要的是其品牌 的创立。
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第二节 旅游定价策略
一、旅游产品定价依据与方法
的在于获得更大的市场占有空间。 2．统一品牌策略
就是公司的每种商品都使用同一品牌，可以使推广新产品 的成本降低，节省大量广告费用。 3．延伸品牌策略
指企业利用市场上已有一定声誉的品牌，推出改进型产品 或新产品。这样既能节省推广费用，又能迅速打开销路。
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小案例： 沃尔特·迪斯尼公司由沃尔特·迪斯尼和他的兄弟于
销售量急剧下降，利润迅速减少
1、进行产品的宣传 2、制定一个合理的价格
1、根据产品反馈信息，进一步完善和改进 产品
2、加强产品促销
1、寻求消费者新的旅游需求，增设尽可能 多的服务项目
2、寻找新的市场机会 3、对原有产品进行重组
1、立刻放弃连变动成本都无法补偿的产品 2、对疲软产品进行处理 3、对于滞销产品，分析其滞销原因，使其
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销售和利润
投入期
成长期
成熟期 销售
利润
0 旅游产品的生命周期
衰退期 时间
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（二）旅游产品生命周期各阶段的营销策略
生命周 期阶段
产品营销特点
营销策略
投入期 成长期 成熟期 衰退期
消费者对产品缺乏了解；产品 的投资额大，销售额低，利润 小；市场竞争者少 产品日趋成熟，且基本上被市 场所接受；生产成本和销售费 用下降，利润增加 产品广为消费者接受；需求量 趋于饱和，销售增长趋缓
有利于旅游企业满足不同市场的需求，同时也分散了经营 风险。 ➢ 缺点：
经营成本较高，且容易造成资源过于分散，难以实现规模 经营。
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2．产品专业化策略 指企业专门经营某一类型的产品以满足不同目标市场的同
一类型的需求。 ➢ 优点：
开发成本相对较小，企业可以集中精力对产品进行专业化 的开发。 ➢ 缺点：
卖点。 从经济效益的角度组合旅游资源，有利于资源价值增值，
提高产业贡献率。
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2．层次结合策略 指同时推出多种不同档次的旅游新产品，提高旅游企业
经营的覆盖面。 3．超前开发策略
旅游企业要获得长远发展，必须有一个长期、中期和短 期的发展策略，这样才能获得长期稳定的持续发展。
一般来说，企业需储备四种产品：①已经生产完成并进 入销售环节的产品；②已经开发成功，等待适当时机投放市 场的产品；③正在研究设计过程中的产品；④处于产品构思、 创意阶段的产品。
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四、旅游产品品牌化策略
（一）旅游品牌的含义
旅游品牌是指用来识别一个（或几个）旅游企业产品或服 务的名称、术语、标记、符号、图案或它们的联合使用，以便 使消费者能识别本厂商的产品，将之与其竞争对手区分开来。
一般由品牌名称和品牌标志两部分组成。
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（二）品牌策略
1．多品牌策略 指企业同时拥有两种或者两种以上互相竞争的品牌，其目
组产品，这一组产品之间有一定的联系。 2．旅游产品线的广度
旅游企业经营产品线的多少，称为产品线的广度。 3．旅游产品线的深度
产品线中不同等级、规格的产品数量的多少，称为产品 线的深度。 4．旅游产品线的关联度
产品线的关联度指企业经营的各种产品在生产条件、销 售渠道及其他方面的联系程度。
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Leabharlann Baidu 举例：
销售量回升
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二、旅游产品线组合策略
（一）旅游产品线组合的概念
旅游产品线组合是指旅游企业通过对不同规格、不同档次 和不同类型的旅游产品进行科学的整合，使旅游产品的结构 更趋合理，内容更加丰富，更能满足消费者的需求，以便能 适应瞬息万变的市场竞争环境。
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1．旅游产品线 产品线是指旅游企业提供的能满足某一类顾客需求的一
改进型新产品是指在原有旅游产品的基础上，进行局部 形式上改进的旅游产品。
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（二）旅游新产品的开发策略
1．资源重组策略 以消费者的需求为基础组合旅游资源，有利于激发旅游者
的旅游动机，重新创造旅游需求。 以文化为纽带组合旅游资源，有利于创造出旅游产品的新
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第六章 旅游市场营销策略
Logo
学习目的：
掌握4PS营销组合策略 理解营销组合中的产品、价格、促销等三大策 略的内涵 学会灵活的运用不同的营销策略
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本章在4PS的基础上分析旅游市场营销策略，重点讲解营 销组合中的产品、价格、促销等三大策略，而销售渠道策略 将在后面章节专门讲解。
产品（product）
价格（price）
旅游市场营销组合（4PS）
销售渠道（place）
促销（promotion)
Logo
第一节 旅游产品策略
小问答： 旅游产品与一般实物产品有什么区别？旅游产品可以通过实 验开发吗？
一、旅游产品生命周期策略
（一）旅游产品生命周期的概念
产品的生命周期是指产品从正式投放市场开始，直到最后 被市场淘汰、退出市场为止的全过程。一般来说，旅游产品 的生命周期包括四个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退 期。
旅游新产品，是指由旅游生产者初次设计生产，或者在原 产品基础上做出重大改进，使其在内容、服务方式、结构、设 备性能等方面更为科学合理的产品。
旅游新产品分为创新型新产品、换代型新产品、改进型新 产品三种。
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创新型新产品是能够满足消费者一种新的需求的全新产 品，其开发周期较长，所需投资较多，而且风险较大。
某一旅行社产品线的广度、深度和关联度
产品线组合的广度
自然风光游
产
品
线
山水游
的
瀑布游
深
峡谷游
度
温泉游
历史文化游
文物古迹游 民俗风情游 博物馆游
户外娱乐游
国家公园 森林狩猎
垂钓
Logo
（二）旅游产品组合策略
1．全线全面型策略 采用此种策略的企业或公司同时经营了多条产品线，产品
线的广度较宽。 ➢ 优点：
具有较大的风险性。
Logo
3．市场专业型策略 指企业面向同一目标市场提供不同类型的产品，以满足市
场不断变化的多样化的需求。 ➢ 优点：
有利于企业集中力量充分了解其目标市场的需求。 ➢ 缺点：
市场面太过单一，市场规模有限，经营者的销售量受到一 定的限制。
Logo
三、旅游新产品开发策略
（一）旅游新产品的概念和种类
1923年创立。今天，迪斯尼品牌已经覆盖媒体网络、影视娱 乐、主题公园及旅游业、消费品部和迪斯尼互联网集团等多 个方面。迪斯尼成功的原因有很多，其中最重要的是其品牌 的创立。
Logo
第二节 旅游定价策略
一、旅游产品定价依据与方法
的在于获得更大的市场占有空间。 2．统一品牌策略
就是公司的每种商品都使用同一品牌，可以使推广新产品 的成本降低，节省大量广告费用。 3．延伸品牌策略
指企业利用市场上已有一定声誉的品牌，推出改进型产品 或新产品。这样既能节省推广费用，又能迅速打开销路。
Logo
小案例： 沃尔特·迪斯尼公司由沃尔特·迪斯尼和他的兄弟于
销售量急剧下降，利润迅速减少
1、进行产品的宣传 2、制定一个合理的价格
1、根据产品反馈信息，进一步完善和改进 产品
2、加强产品促销
1、寻求消费者新的旅游需求，增设尽可能 多的服务项目
2、寻找新的市场机会 3、对原有产品进行重组
1、立刻放弃连变动成本都无法补偿的产品 2、对疲软产品进行处理 3、对于滞销产品，分析其滞销原因，使其
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销售和利润
投入期
成长期
成熟期 销售
利润
0 旅游产品的生命周期
衰退期 时间
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（二）旅游产品生命周期各阶段的营销策略
生命周 期阶段
产品营销特点
营销策略
投入期 成长期 成熟期 衰退期
消费者对产品缺乏了解；产品 的投资额大，销售额低，利润 小；市场竞争者少 产品日趋成熟，且基本上被市 场所接受；生产成本和销售费 用下降，利润增加 产品广为消费者接受；需求量 趋于饱和，销售增长趋缓
有利于旅游企业满足不同市场的需求，同时也分散了经营 风险。 ➢ 缺点：
经营成本较高，且容易造成资源过于分散，难以实现规模 经营。
Logo
2．产品专业化策略 指企业专门经营某一类型的产品以满足不同目标市场的同
一类型的需求。 ➢ 优点：
开发成本相对较小，企业可以集中精力对产品进行专业化 的开发。 ➢ 缺点：
卖点。 从经济效益的角度组合旅游资源，有利于资源价值增值，
提高产业贡献率。
Logo
2．层次结合策略 指同时推出多种不同档次的旅游新产品，提高旅游企业
经营的覆盖面。 3．超前开发策略
旅游企业要获得长远发展，必须有一个长期、中期和短 期的发展策略，这样才能获得长期稳定的持续发展。
一般来说，企业需储备四种产品：①已经生产完成并进 入销售环节的产品；②已经开发成功，等待适当时机投放市 场的产品；③正在研究设计过程中的产品；④处于产品构思、 创意阶段的产品。
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四、旅游产品品牌化策略
（一）旅游品牌的含义
旅游品牌是指用来识别一个（或几个）旅游企业产品或服 务的名称、术语、标记、符号、图案或它们的联合使用，以便 使消费者能识别本厂商的产品，将之与其竞争对手区分开来。
一般由品牌名称和品牌标志两部分组成。
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（二）品牌策略
1．多品牌策略 指企业同时拥有两种或者两种以上互相竞争的品牌，其目
组产品，这一组产品之间有一定的联系。 2．旅游产品线的广度
旅游企业经营产品线的多少，称为产品线的广度。 3．旅游产品线的深度
产品线中不同等级、规格的产品数量的多少，称为产品 线的深度。 4．旅游产品线的关联度
产品线的关联度指企业经营的各种产品在生产条件、销 售渠道及其他方面的联系程度。
Logo
Leabharlann Baidu 举例：
销售量回升
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二、旅游产品线组合策略
（一）旅游产品线组合的概念
旅游产品线组合是指旅游企业通过对不同规格、不同档次 和不同类型的旅游产品进行科学的整合，使旅游产品的结构 更趋合理，内容更加丰富，更能满足消费者的需求，以便能 适应瞬息万变的市场竞争环境。
Logo
1．旅游产品线 产品线是指旅游企业提供的能满足某一类顾客需求的一