顾客满意度的价值探析

顾客满意度的价值探析

[摘要]本文从满意度的最新研究进展中对满意度的价值进行探析,将顾客满意度的研究文献分为三个方面直接体现、间接体现与影响因素研究,并据此提出提升顾客满意度的策略,为企业管理提供借鉴。

[关键词]顾客满意度;价值;影响因素

顾客满意度是指顾客对企业以及企业产品/服务的满意程度,它体现的是一种主观心理感觉,根据Oliver(1997)的预期——不一致理论(Expectancy-Disconfirmation Theory)所述,顾客满意度是顾客对购前预期与购后实际体验相比较之后形成的心理评价。如果顾客在购买后感受到产品或服务的实际绩效比他的期望要高,则顾客会感到较为满意,反之则会不满意。而满意与否会对顾客未来的购买行为和购买决策产生影响,进而影响到以顾客为导向的企业制定竞争战略问题。

顾客满意度的价值,就是对顾客满意度的作用或其影响效果所作的深入分析,本文通过相关文献的梳理,找出影响顾客满意度的因素和提升策略,以对企业的管理实践提供有益参考。

一、满意度价值的直接体现

满意度之所以值得研究,就在于满意度的价值,即它能为企业带来的利益。有文献研究表明,拥有满意顾客的公司倾向于享有更高的顾客忠诚(Boltonand Drew,1991;Oliver,1980),积极的口碑(Szymanskiand Henard,2001),以及顾客愿意支付更高的价格(Homburg,Koschate and Hoyer,2005)。

1.满意度与忠诚度

提高顾客满意度会带来顾客忠诚,进而提高顾客保留率,这一观点已经得到营销实务界与理论界的普遍认可。图1是对现有研究成果的总结。

如图1所示:品牌形象、服务质量、产品质量和价格是四个关键预测变量,第一组中间变量包括顾客满意度和价值,价值是产品质量感知和价格感知的函数,并且直接影响顾客满意度;第二组中间变量是忠诚的两个维度。品牌形象感知直接影响忠诚的情感要素,但价值感知和满意度更多地影响忠诚度的理性要素——认知方面。最后,顾客满意度和两个忠诚维度指标直接影响顾客保留率。

美国的顾客满意度指数(ACSI)就是根据顾客满意度与忠诚度之间的关系结合其它变量,采纳如图2所示的模型计算出来的。其中,顾客满意有三个前提,即顾客期望、感知质量和感知价值,而顾客满意又与顾客报怨和顾客忠诚相联系。前三个方面都对顾客满意度产生影响,而顾客忠诚度则受顾客满意度的影响。这五个方面的任意一方面,可通过一系列的调查确定,然后利用计量经济学模型,就可以得出满意度指数。

有研究已经明确满意度与忠诚度两者之间的关系为非线性、较为复杂。但基本的观点:满意度会对忠诚度产生影响而且是顾客忠诚的前提,这一点是得到肯定的。

Helgesen,φyvind(2006)在个体层次上研究了顾客满意、顾客(行为)忠诚与顾客盈利之间的关系,指出一个顾客倾向于越满意,该顾客的忠诚度就越高,而一个顾客倾向于越忠诚,所获顾客盈利性就越高。

N.S.Terblanche和C.Boshoff(2006)研究了满意的商店内(in-store)购物体验与零售商忠诚之间的关系,验证了零售商忠诚的两个量度,即态度量度和实际购买行为,结果表明一次满意的商店内(in-store)购物体验能够促进累积或整体顾客满意度,顾客满意度反过来又促进态度忠诚和行为忠诚,这就为以前的研究结果提供了证据,而且从五个维度(人际作用、商品价值、内部购物环境、抱怨处理和商品花色晶种)构建购物体验(shopping experience),分别检验了这五个维度对顾客满意与忠诚的影响。此外,文中还证实了销售人员及与顾客接触的其他职员

对顾客忠诚的建立具有非常重要的作用,因此如何训练员工处理顾客关系及管理影响忠诚的因素刘实践具有重要的指导意义。

国内学者对此也进行了相关研究,通常是在国外理论研究基础上对满意度与忠诚度之间的关系通过实证分析从不同角度寻找影响因素对国内情境加以验证,如王达峰等(2006)选择了三个典型的服务行业(零售业、金融业、咨询业)通过宏观因素、行业因素及企业因素三个层次的比较分析,揭示了有无随机因素情况下顾客满意和顾客忠诚问的关系:在无随机因素情况下的顾客忠诚是顾客满意的函数。并指出,在顾客满意与忠诚之间存在着所谓的“质量不敏感区”。在质量不敏感区,顾客满意水平尽管较高,但顾客不一定再次接受企业的服务,也没有向他人推荐所接受服务的愿望。存在随机因素的情况下,服务质量决定了顾客满意,但顾客满意并不必然导致顾客忠诚。

2.满意度与财务绩效

正因为满意度与忠诚度之间存在的复杂关系,国外学者将对满意度的研究与企业的财务绩效联系起来,直接考察满意度对财务绩效的影响,而不再将顾客忠诚、顾客保留率、顾客价值等作为满意度对企业经营状况影响的中介变量来研究。

企业的财务绩效主要以一些客观的指标来表示,如盈利性、收入、市场份额、股票价格、市场价值等。早期的研究倾向于满意度对市场份额、盈利性(Anderson等,1994、1997)的影响,这源于市场份额扩大后引起企业规模的扩大产生的低成本和高盈利。随着市场竞争的加剧,较高的市场份额往往是以广告战、低价格竞争等换来的,企业利润反而下降,因此竞争的焦点逐渐转移。国内学者对此也进行了相关研究,并探讨如何提高满意度,培养忠诚度的方法,如邓学芬(2005)认为提高市场份额的质量而不是数量才是企业在竞争中获胜的法宝。

随着人们对资本市场上企业表现的关注,对满意度的研究就发展到与现金流(Gruca and Rego,2005;Mittl et a1.,2005)、股票价格(Fomell等,2006)、市场价值(Anderson,Fomell and Mazvancheryl,2004;Fomell et a1.,2006)之间建立起联系。

(1)满意度与市场价值

根据文献研究,可以从现金流水平、与现金流有关的风险、增加交易剩余价值等方面确定公司市场价值的高低。有研究表明,较高的满意度水平会引促进顾客重复交易,进而提高销售额,因此会带来显着的现金流的增长。Gruca and Rego(2005)提供实证证据表明顾客满意的提高导致显着的现金流增

加,顾客满意度(ACSI)每提高一点,相应地现金流就增加7%。与未来现金流有关的风险也会因为公司拥有高满意度顾客而降低。如果现金流不稳定性下降,资本成本也会下降,因此也会为股价增长找到理由;交易剩余价值是顾客基础(base)的规模、忠诚、质量的一个功能,而关于顾客基础的这些特征显然与顾客满意相关(Gupta,Lehmann,and Stuart 2004)。

因此,较高的顾客满意度水平能获得较高的现金流和较低未来现金流的易变性,能够产生较高的市场价值。

(2)满意度与股票价格

投资于顾客满意度会导致获得超额回报吗?如果是,那么这些超额收益与较高的股票市场风险有无关系?Fomell等(2006)运用实证分析回答了这两个问题。前一个问题的答案是肯定的,而后一个问题的答案是否定的,这表明满意的顾客是有着高收益或低风险的经济资产。尽管研究结果说明了股票市场在反映股票价格调整的时间方面存在不完善(顾客满意度变化的信息对股票价格无影响),但是他们与以前的营销研究结果相一致:一个公司的满意顾客可能会改进其净现金流的水平和稳定性。尤其是作者发现了顾客满意度(以ACSI测量)与股票的市场价值显着相关。由此作者提出了两种股票组合策略:第一种是经验证的书面案例,第二种是一个实例。在低系统风险下,两种组合策略均获得超出市场的边际收益。因此持续投资于顾客满意度指数(ACSI)水平较高的公司获得超出市场的回报是可能的。这就为投资者的决