国际营销-第4章-购买行为分析
第四章 消费者市场和购买行为的分析案例
二、消费者市场的特点
1、从交易的商品看 由于消费者市场提供的是人们最终消费的产 品，而购买者是个人或家庭，因而它更多地受 到消费者个人人为因素诸如文化修养、欣赏习 惯、收入水平等方面的影响； 产品的花色多样、品种复杂，产品的生命 周期短；商品的专业技术性不强，替代品较多， 因而商品的价格需求弹性较大，即价格变动对 需求量的影响较大。
CASE 基于查消费者感知反应的宣传
西方的冷饮公司通过调查消费者对冰淇淋的感知 反应，发现大多数消费者感到吃冰淇淋是一种好的感 官体验，将冰淇淋与快乐、愉悦和兴奋联系起来。 因此，美国一家冰淇淋公司在把业务推广到欧洲 时，突出宣传了它的产品的高乳脂含量和浓郁的香气， 促进了人们的感知反应。 古龙香水的生产厂商为了宣传它的香味，在一些 杂志中插入1100万幅带香气的漫画广告，对于激发购 买产生了决定性的影响。
宣传产品知识 宣传品牌优点 发动营业员帮助 决策：简化购买过程 提供完整售后服务 提供利于本企业的信息，让 购买者相信决策是正确的 （再去宣传） ①利用价格/销售促进吸引试 用②重复性广告 ③增加介入程度和品牌差异 （去污+去屑+营养+防脱发） 占有货架 提醒广告 降低，促销
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多样性—消费者购买随意，不收集信 鞋子 息，不比较，不评估，只在消费时简 厨房用具 单评估，下次购买交易转换其他品牌。
2、消费者需要与动机
（1）需要的含义：个体对内在环境和外部条件的较为稳定 的要求 （2）消费者的动机：人产生某种行为的原因。购买动机指 人们产生购买行为的原因 （3）动机理论 ①需要层次论 ：生理需要、安全需要、社交需要、 尊重需要和自我实现需要
②双因素理论 ：动机需要与保健需要。 保健因素是消费者购买的必要条件；动机因 素则是魅力条件。 在有选择余地的情况下，如果消费者对保健 因素不满意，就肯定不会购买；但是仅仅对保健 因素满意，也不一定购买，只有对动机因素也满 意才会购买。
第四章：市场购买行为分析
企业把自己的产品或品牌变成某种身 份或地位的标志或象征，将会吸引特 定目标市场的顾客。
3、个人因素
1 ）年龄和家庭生命周期 2 ）性别、职业和受教育程度 3 ）经济状况 4 ）生活方式 5 ）个性 6 ）自我形象：实际自我，理想自我，社 会自我形象
年龄和家庭生命周期 家庭生命周期是指消费者从年轻时离开父母独立 生活到年老的家庭生活的全过程。 单身期（穿戴时髦，参与很多娱乐活动） 新婚期（需要购买汽车、家具等耐用消费品） 满巢期（在孩子用品和教育等方面支出较多） 空巢期（会购买较多的非生活用品、礼品、 保健用品） 鳏寡期（购买特殊食品和保健用品，医疗服 务）
4、心理因素 1 动机：需要 马斯洛需要层次理论. 2 感觉和知觉：
感觉：人脑对直接作用于感觉器官的外界事 物的个别属性的反映。分为外部感觉和内部 感觉。 知觉；人脑对直接作用于感觉器官的客观事 物的整体反应。
3 学习 4 信念和态度：
由美国心理学家亚伯拉罕 马斯洛 亚伯拉罕·马斯洛 亚伯拉罕 马斯洛于1943年在《人类激励理论》 论文中所提出。
第四章：市场购买行为分析
本章内容 第一节：消费者市场购买行为分析 第二节：产业市场购买行为分析
消费者购买行为分析 案例：张先生要到广州出差，他去买飞机票。售票员
卖给他飞机票时，发现张先生的期望值包括4 卖给他飞机票时，发现张先生的期望值包括4点： ◆晚上6点钟之前到达广州 --因为在广州有很多朋 晚上6 --因为在广州有很多朋 友等着他，晚上要给他接风吃饭。 ◆希望机票打6折 --因为他的公司只能够报销6折。 希望机票打6 --因为他的公司只能够报销6 ◆机型是大飞机 --因为大的飞机会比较安全和舒适。 --因为大的飞机会比较安全和舒适。 ◆是南方航空公司的飞机 --因为他觉得南航的飞机 --因为他觉得南航的飞机 比较安全。
教学课件第四部分市场分析(购买行为分析)
渠道策略与消费者行为
渠道策略
渠道策略是指企业选择何种方式将产品或服务传递给消费者，包括直销、分销、零售等渠道。渠道策略的制定需要考 虑成本、覆盖范围、销售效率等因素，同时也需要考虑消费者的购买便利性和渠道偏好。
消费者行为
消费者的购买行为和渠道偏好在渠道策略中起着重要的作用。不同的消费者群体可能对不同的渠道有不同的偏好和需 求，渠道策略需要针对不同消费者群体进行差异化制定。
市场细分方法
01
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地理细分
根据地理位置、国家、地区等 因素将市场划分为不同的子市
场。
人口统计细分
根据年龄、性别、收入、教育 程度等人口统计因素进行市场
划分。
Hale Waihona Puke 心理细分根据消费者的生活方式、价值 观、个性等因素进行市场划分
。
行为细分
根据消费者的购买行为、购买 动机、购买频率等因素进行市
场划分。
消费者行为
消费者行为在价格策略中起着至关重要的作用。不同消费者对价格的敏感度不同，价格策 略需要针对不同消费者群体进行差异化制定。同时，价格策略也会影响消费者的购买决策 和行为。
相互影响
价格策略与消费者行为之间存在密切的关系。价格策略的制定需要基于对消费者行为的深 入了解和分析，而消费者行为也会受到价格策略的影响和引导。
市场定位策略
目标市场选择
确定企业要进入的子市场，明 确目标客户群体。
差异化定位
通过产品、服务、品牌形象等 方面的差异化，在目标市场中 树立独特的竞争优势。
集中定位
将企业资源集中在某一特定子 市场中，追求深度而非广度。
成本领先定位
以低成本、高效率的方式满足 市场需求，追求规模经济和成
第4讲-购买行为分析
所谓态度，就是指人们长期持有的对某 些事物或观念的好与坏在认识上的评价、 感受和行为倾向。对某种商品的肯定态度 可以使它长期畅销，而否定态度则可能妨 碍商品在市场上的销售。
behavior
2019/8/5
Buyer’s decisions Product choice Brand choice Dealer choice Purchase timing Purchase amount
消费者购买行为刺激—反应模式
营销 刺激
外部 刺激
产品 价格 分销 促销
经济的 技术的 政治的 文化的
购买介入 程度 高
品牌差异程度
大
复杂购买行为
低 多样性购买行为
小
减少失调感购买行为 习惯性购买行为
消费者购买行为类型
2019/8/5
该市场由谁组成（who） 购买者 （occupants） 该市场购买什么（what） 购买对象（objects） 该市场为何购买（why） 购买目的（objectives） 谁参与购买行为（who） 购买组织
（organizations） 该市场何时购买（when） 购买时间（occasions） 该市场何地购买（where）购买地点（outlets） 该市场怎样购买（how） 购买行为（operations）
民族、种族、宗教、地域亚文化
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中国人特性： 自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足 常乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧 性及弹性、圆熟老到
中国文化特征： 广土众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有 宗教的人生、历久不变的社会、停滞不前的文 化、家族制度、学术不向科学前进、缺乏民主、 道德取代宗教、国不象国、无兵的文化、孝的 文化、士的文化
第四章购买行为分析
间接群体：某人的非成员群体，即此人不属于其中的成员
向往群体：某人推崇的一些人或希望加入的群体（体育明星、影视明星） 厌恶群体：某人讨厌或反对的一群人。
（二）相关群体对消费者行为的影响
1、为消费者展示出新的行为模式和生活方式
2、消费者对某些事务的看法和对某些产品的态度也会受到参照群体的影响
3、参照群体促使人们的行为趋于某种一致。
• 在美国，人们用挥手来表示再见；而在南美，人 们见到这种动作时不但不会离去，反而会向你跑 过来。 • 在美国，用拇指和食指捏成一个圈，其余三个指 头分开向上伸直，则表示“OK”一词；在日本， 这种手势则表示钱；在阿拉伯人中，这种动作常 常伴以咬紧牙关，一起表示深恶痛绝。 • 用手指在太阳穴旁边转圈，中国人表示动脑筋， 美国人和巴西人则表示发疯。
二、相关群体 参考群体参照群体，一个人在认知、情感的形成过程中和行为的实施过程中用来 作为参照标准的某个人或某些人的集合。
（一）相关群体的分类
首要群体一般是和某人直接、经常接触的一群人，一般 首要群体： 都是非正式群体。 次要群体是对其成员影响并不很经常但一般都较为正式 次要群体： 的群体，如宗教组织、职业协会等。 非正式群体：家庭成员、亲戚朋友、同事、邻居等 正式群体:宗教组织、职业协会等 直接群体
娱乐方便就少些。
地理亚文化
例：
图案和颜色：中国人用红色代表喜庆，以白色代表丧事；但西方人去把白色作 为女式婚服色彩。在泰国，黄色代表吉祥；在马来西亚，绿色代表疾病；在荷兰， 蓝色是女奴的象征等等。罗马尼亚用三角形和环形图案吸引消费者，在柏林方形图 案受到欢迎。中国人的荷花表示“和合”，而日本人则以荷花表示丧气。 礼仪、交往方式：见面理解，有的国家习惯于握手，有的国家于鞠躬，有的国家 却喜欢行吻礼。日本人在生意洽谈中很少当面拒绝和否定，使谈判对方往往感到困 惑。美国人谈生意喜欢开门见山，而且交往时不拘小节。与沙特阿拉伯交往，绝不 能问及对方的妻子，而与墨西哥人做生意时，问候对方的夫人却是必要的礼貌。
市场营销之四 消费者市场购买行为分析
知道抽烟有害身体健康（认知）→既讨厌自己 抽烟而且讨厌别人抽烟（情感上的体验）→不会 想抽烟（行为倾向）。
当这三个要素的指向是一致时，个体的态 度就比较明确和坚决。当这三个要素的指向是 不一致时，个体的态度就比较容易受外部因素 的影响而改变。
如何改变态度： ⑴ 改变事实来改变态度； ⑵改变信息沟通来改变态度；
营销策略：企业应注意突出商品的差异化
耐用品：
是指商品的价格高，使用周期长，消费者在购买 时会花大量时间和精力进行比较选择才决定购买的商 品。
营销策略：应注意塑造自己产品的品牌形象， 提高产品的质量，为消费者提供良好的售前和 售后服务。
注意：
•消费品的类型是根据消费品价值的高低和消费者的购 买是为了满足基本生活需要还是为提高生活质量来划 分的。 •日用品、选购品和耐用品的划分是相对的 。
1）消费者知觉的特征
（1）．知觉的选择性
选择性注意，一个人不可能对所有的刺激物都能
给予注意并进行反应。
选择性扭曲，人们对所接受的信息会加以扭曲，
使之适合自己现有的思想形式和意思倾向。
选择性保留，人们会倾向于保留那些能够支持自
己态度和信念的信息。
（2）．知觉的整体性
消费者会将由外部环境有选择地输入的刺激有 机化，并作为有意义的首尾一贯的外界映象进行解 释。
（二）、态度：
态度是个体对某些事物或观念长期持有的好 与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动 倾向。
态度的三个组成部分： 认知。个体对态度对象的认识与理解，赞成或反对的
带有意义的叙述。
情感。个体对态度对象的情感经验。如喜欢、厌恶；
尊敬、轻视等。
倾向。个体对态度对象的反应倾向。
第四章 消费者市场和购买行为分析
第四章消费者市场和购买行为分析一、单项选择题1、消费者购买行为研究模式中比较有代表性的是（）。
A、刺激—反应模式B、条件—反射模式C、刺激—反射模式D、条件—反应模式2、大多数消费者只能根据个人好恶和（）做出购买决策。
A、智慧B、经验C、感觉D、能力3、某种相关群体的有影响力的人物称为（）。
A、意见领袖B、道德领袖C、精神领袖D、经济领导者4、一个人的（）影响者消费需求和对市场营销因素的反应。
A、能力B、个性C、联系D、精神5、不同生活方式（）对产品和品牌有不同的需求。
A、群体B、社会C、模型D、艺术6、马斯洛认为需要按其重要程度分，最低层次需要是指（）。
A、生理需要B、社会需要C、尊敬需要D、安全需要7、（）是指由于后天经验而引起个人知识结构和行为的改变。
A、感觉B、学习C、知觉D、个性8、（）指存在于个人内驱使人们产生行为的内在刺激力，即内在需要。
A、刺激物B、诱因C、反应D、驱使力9、消费者购买过程是消费者购买动机转化为（）的过程。
A、购买心理B、购买意志C、购买行动D、购买意向10、体育明星和电影明星是其崇拜者的（）。
A、成员群体B、直接参照群体C、厌恶群体D、向往群体11、影响消费者购买行为的主要因素是（）。
A、文化因素B、社会因素C、自然因素D、个人因素12、对于减少失调感的购买行为，营销者要提供完善的（），通过各种途径提供有利于本企业和产品的信息，使顾客确信自己购买决定的正确性。
A、售前服务B、售后服务C、售中服务D、无偿服务13、在复杂的购买行为中，消费者购买决策过程的第三个阶段是（）。
A、确认B、收集信息C、备选产品评估D、决定购买14、消费者对于有些产品品牌差异明显，但消费者不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌，这种购买行为称为（）。
A、习惯性的购买行为B、多样性的购买行为C、减少失调感的购买行为D、复杂的购买行为15、消费者对某一品牌评价较差，就会对使用该品牌的所有产品都形成不好的评价，这一特性反映的是态度的（）。
第4章消费者购买行为分析
保持同一步调为主要特征的购买动机。 （6）求癖购买动机 为满足特殊爱好而形成的购买动机。（养花、摄影
、钓鱼、集邮、收藏等） （7）求便购买动机 人们追求快捷、方便的生活方式而形成的购买动机
3.需求的作用
（1）需求能影响个体的情绪 （2）需求有助于个体意志的发展 （3）需求也影响着个体的认识和活动
4.需求的特性
多样性； 发展性； 伸缩性； 层次性； 时代性； 可诱导性； 联系性和替代性；
1、多样性
不同的消费者，由于收入水平、文化程 度、职业、性别、年龄、民族和生活习 惯等不同，具有不同的需求。
2.安全需求
安全需求是人类为避免生理或心理方面受到 伤害所要求的保护和照顾的需求。
3.社交需求（归属与爱的需求）
社交需求是人与人之间感情交流、保持友谊与 忠诚，渴望得到爱情等方面的需求。
4.自尊需求
自尊需求是名誉、地位的欲望及个人能力、才 华和成就能得以展示，并获得尊重和认可的需 求。
5.自我实现的需求
（3）社会性购买动机
是消费者由于所处社会的自然条件、生 活条件和各种社会因素的影响，而产生 的为满足社会性需要而购买商品的动机 。
主要受到社会文化、风俗、阶层和群体 的影响和制约。
5．消费者的具体购买动机
由于消费者不同的兴趣、爱好、性格和经济条件， 需要多种多样，因此就具体商品而言购买动机往往 是具体的。
按消费者购买介入程度和品牌差异程度分消费者购买行为的类型?购买介入程度?高度介入?低度介入?品牌差异程度?大?小?复杂型购买行为?减少失调感型购买行为?寻求多样化型购买行为?习惯性型购买行为?消费者购买行为分类?是指品牌之间产品的规格型号之间的性能功能外观价格等差异大显著或差异小不显著由于品牌的差异显著购买者高度参与所以购买者在短时间里很难作出决策
第四章 组织市场及其购买行为
1、购买全新品种 2、选择最佳卖主 3、寻求最佳条件
市场营销学
二、中间商的主要购买决策
中间商的主要购买决策包括配货决策、供应商组合决 策和供货条件决策。
1、配货决策：是指决定拟经营的品种结构、即中间商 的产品组合。
2、供应商组合决策：是指决定拟与之从事交换活动的 各有关供应商。
市场营销学
第二节 产业市场和购买者行为分析
一、产业购买决策的参与者
采购组织的决策单位为采购中心(buying century), 指所有参与购买决策过程的个人和集体，他们具有某种共 同目标并一起承担由决策所引发的各种风险。
市场营销学
采购中心包括组织中的全体成员，他们在购买决 策过程中分别承担七种角色：发起者、使用者、影响 者、决定者、批准者、购买者、控制者
3、供货条件决策：是指决定具体采购时所要求的价 格、交货期、相关服务及其他交易条件。
市场营销学
中间商的配货战略：
1、独家配货。即中间商决定只经营某一家制造 商的产品。
2、专深配货。即中间商决定经营许多家制造商 生产的同类各种型号规格的产品。
3、广泛配货。即中间商决定经营种类繁多、范 围广泛但尚未超出行业界限的产品。
市场营销学
为了使政府采购合理有效，经济节省，国 家往往制定专门的法律法规并要求用公开竞争 的方式、方法和程序来完成
市场营销学
《中华人民共和国招标投标法》
由中华人民共和国第九届全国人民代表大会常务 委员会第十一次会议于1999年8月30日通过，自2000 年1月1日起施行
市场营销学
《中华人民共和国政府采购法》
性价比法的关注点在于标的的性能和价格，在实 际操作中，一般采购标的不确定因素相对较少的项目 适用于该评标方法，相对于综合评分法，这种方法更 简便、更能突出重点。
第四章消费者购买需求与购买行为分析
第四章消费者购买需求与购买行为分析消费者是市场经济中的主要参与者，他们的购买需求和行为对于企业的市场营销策略和产品设计具有重要影响。
通过对消费者购买需求与购买行为的分析，企业可以更好地了解消费者的需求，从而提供符合消费者期望的产品和服务，进一步提高市场竞争力。
一、消费者购买需求分析消费者的购买需求是指他们对特定产品或服务的需求或期望。
消费者购买需求的分析可以从以下几个方面进行：2.辅助需求：辅助需求是指在满足基本需求的基础上，消费者对产品或服务其他方面的需求。
例如，在购买手机时，消费者可能希望手机具有好的拍照功能、长续航时间等。
3.情感需求：情感需求是指消费者购买其中一产品或服务时，出于情感因素或心理期望而产生的需求。
例如，在购买礼品时，消费者通常会考虑礼品的美观度、高档感等，这些因素都是情感需求的体现。
4.个性需求：个性需求是指消费者购买其中一产品或服务时，基于自身个性特点或偏好所产生的需求。
例如，在购买衣服时，消费者通常会根据自己的风格、身材等特点来选择合适的款式和尺码。
通过对消费者购买需求的细致分析，企业可以更好地定位产品或服务的目标市场，满足不同消费者群体的需求。
消费者的购买行为是指消费者在购买过程中所采取的行为和决策过程。
了解消费者的购买行为有助于企业更好地制定市场营销策略，提高销售效果。
消费者购买行为的分析可以从以下几个方面进行：1.决策过程：消费者的购买行为通常经历五个阶段：问题识别、信息、评估决策、购买行为和后续行为。
了解消费者在每个阶段的行为和决策过程，可以帮助企业准确把握消费者的需求，并为消费者提供有针对性的信息和服务。
2.决策因素：消费者的购买决策通常受到多个因素的影响，包括个人因素、社会因素和文化因素等。
个人因素包括个人的需求、偏好、态度等；社会因素包括家庭、朋友、社会地位等；而文化因素主要包括文化价值观念、风俗习惯等。
了解消费者购买决策的相关因素，有助于企业采取有针对性的市场营销策略。
第四章消费者购买行为分析
2020/11/28
第四章消费者购买行为分析
第一节 消费者市场和产业市场
学习目标 了解消费者市场和产业市场的购买对象. 熟悉消费者市场和产业市场的概念、特点. 掌握对产业市场购买行为的分析.
第四章消费者购买行为分析
一、消费者市场
（一）消费者市场的含义
• 消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购 买产品和服务的市场。
第四章消费者购买行为分析
案例
20世纪50年代末，百事可乐抢走了可口可乐大面积 的市场份额。可口可乐公司经过分析认为，消费 者的口味是多种多样的，百事可乐公司推出了十 几种可乐，而可口可乐公司只有一种。针对这种 情况，公司决定及时调整产品，满足消费者新的 需求。20世纪80年代初期，公司对市场进行了为 期两周的调查，设计了各种方式测试消费者对新 配方的反映，最后决定以新配方可乐代替老可乐。 不料却遭到消费者的强烈反对，最后可口可乐不 得不承认自己的错误，及时调整了产品结构，将 新可乐作为产品系列中的一种，而不是用来替代 老可乐，陆续推出了十几种可乐，一场风波才平 息。究其原因是，可口可乐公司没有真正做到以 “6W1H”来分析消费者购买行为。案例说明，消 费者的需求是不能简单推测的，是复杂多变的， 是需要销售者认真研究的。
When 何时购买
Who 谁参与购买
第四章消费者购买行为分析
What ?什么？
知道什么
如彩电有哪些牌子，哪些厂家生产小型推土机等 通过了解、评估的结果使我们了解企业产品的“知名度”
购买什么
顾客买了什么牌号的电视机，买了什么香型的香皂等。 搞清产品的被接受性 市场占有率和不同牌号的销售情况 消费者的爱好，以提供适合需要的商品和服务。
第四章消费者购买行为分析
消费者购买行为分析
Why 为何购买
6W＋1H
*
1、消费者购买行为模式
市场 该市场由谁构成？（Who） 在该市场购买什么（What） 为何购买（Why） 谁参与购买活动（Who） 怎样购买（How） 何时购买（When） 何地购买（Where）
消费者 购买者（Occupants） 购买对象（Objects） 购买目的（Objectives） 购买组织（Organizations） 购买行为（Operations） 购买时机（Occasions） 购买地点（Outlets）
01
04
02
03
*
2）相关群体对消费行为的影响
信息性；
1
示范性；
2
价值表现性。
3
*
意见领袖”（Opinion leader）
意见领袖的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。 对受到相关群体影响大的产品和品牌制造商来说，必须想法去接触和影响有关相关群体中的意见带头人。
意见带头人是对一个特定的产品或品牌，非正式地对它进行传播，提供意见或信息的人，例如讲某种品牌是最好的或讲如何使用一个特定产品等。
*
角色和地位对购买行为的影响
消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。
*
3、家庭生命周期和购买行为
01
单身阶段：年轻、不住在家里。
03
满巢阶段I：最年幼的子女不到6岁。
05
满巢阶段III：年长的夫妇和尚未独立的子女同住。
行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习
交通 批发 位置渠道因素: 零售
基本价格 折扣价格因素:信贷
《市场营销》——第四章 购买者行为分析
第四章购买者行为分析[练习与思考]一、选择题1、消费者市场人数众多，个体在年龄、职业、收入、受教育程度、居住区域、民族、宗教信仰等方面的差异性大，决定了消费者市场需求的————。
A．多样性 B. 层次性 C.可诱导性 D.伸缩性2、社会发展中的某些因素引起消费者观念和消费行为发生重大变化，从而对某些商品需求产生很大的变化，称之为消费者行为的—————。
A．季节性 B. 时代性 C.流动性 D.层次性3、消费者购买行为的研究主要内容可以概括为————。
A．5W1H B. 消费心理 C. 消费购买程序 D.购买地点4．消费者个人对于消费品的态度、动机和个性等都会影响到消费品的购买，因此，企业必须了解目标消费者上述信息，这是————对于消费的影响。
A．经济因素 B.文化因素 C.社会因素 D.心理因素二、判断题1、商品出售后，企业的营销工作完成。
（）2、消费者购买信息主要来自于自己购买的经验。
（）3、影响消费者购买行为的心理因素主要是消费需求。
（）4、有位出版社的市场营销经理讲：我的市场营销系统让每一个人都是我们产品的消费者。
（）5、只要产品合适，就不必为市场营销担心。
（）6、对于每一位购买者都是消费者，营销人员要象对待上帝一样，满足购买者的消费需求。
（）7、对于高质量的产品，消费者购买后一定会给出满意的评价。
（）8、高质量的产品不一定是高利润的产品。
（）三、简答题1、为什么“人人都是消费者”的营销观念不正确？2、对于“只要产品好，就能找到消费者”的观点加以论证。
3．消费者市场有何特点？分析其特点对企业营销产生什么影响？4．影响消费者购买行为有哪些因素？5．消费者购买决策有哪几个阶段，各有什么特点？6．请结合某一购买误区的经验谈谈您最近一次的购物经历。
四、技能题1、越来越多的年轻人喜欢快餐的方式，分析造成快餐消费市场迅速扩大的原因。
2、了解一位同学的购买失误，分析产生这种购买失误的主要原因。
[观念应用]1、案例分析可口可乐公司的新产品在20世纪80年代早期，尽管可口可乐仍是饮料中的领先者，但其市场份额却正慢慢被“百事”占领。
国际市场营销学整理笔记
第一章国际市场营销导论1、营销的定义：营销是计划和执行关于商品、服务和创意的构想、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程第一，营销是一组活动的总和第二，营销活动的目的是有一定目标的第三，营销是一个过程，受到周围环境的影响建立在下的概念基础上：需要-产品-效用-交换-市场-营销2、发展阶段：国内营销-出口营销-国际营销-多国营销-全球营销国际市场营销是19世纪中期以后逐渐发展起来的第二章国际市场营销环境经济环境：（1）自由贸易区：指签订有自由贸易协定的国家的贸易区，自由贸易区内的国家之间取消关税或其他非关税壁垒（2）关税同盟：指两个或两个以上的国家完全取消关税或其他非关税壁垒，而且对非同盟国家采取统一的关税税率（3）共同市场：指共同市场成员国间完全废除关税与数量限制，建立共同的对外关税，同时，劳动力与资本等生产要素可以在成员国直接自由流动（4）经济同盟：指成员国直接不但有商品和生产要素可以完全自由流动，建立共同的关税，而且成员国制订和执行某些共同的经济政策和社会政策，逐步废除政策的差异，目前的欧洲联盟属此类型。
区域经济一体化：优惠贸易协定：是指成员国（经济体）之间通过签订协定或采取其他形式对全部或部分商品实行特别的关税优惠。
完全经济一体化：区域内各国在经济同盟基础上，全面实行统一的经济和社会政策建立统一的货币制度，使各成员国在经济形成单一的经济实体。
几种经济体制的比较：贸易政策：关税；进口配额；鼓励出口措施；世界贸易组织全球经营的政治风险：（指跨国公司经营活动中，由于东道国政局或正常的不稳定以及政府干预经济的行为，导致外国投资者在该国遭受损失的可能性。
）包括：（1）产权风险：没收、征用和本土化（2）经济风险（3）其他风险经济风险：外汇管制、当地含量法律、进口限制、税收管制、价格管制、劳动力问题第四章：国家市场购买行为分析消费者购买行为模式：最有代表性的是菲利普.科特勒的刺激-反应模式刺激－消费者－反应影响消费者购买的外在因素：文化因素（文化、亚文化、社会阶层）；社会因素（相关群体、家庭、社会角色与地位）；个人因素(年龄和生命周期、职业、经济状况、生活方式、个性与性别)；心理因素（动机、感觉、学习、信念和态度）产业市场特点：购买者数量较少；购买量较大且市场较集中；供求双方关系密切；需求受消费品市场影响；需求缺乏价格弹性；波动需求较大；专业化购买购买情况的主要类型：1）直接重购2）修正重购3）新购第五章 国际市场营销管理过程国际市场机会的寻找和发现1、从现有的供求差异中寻找国际市场机会；2、从企业竞争优势中发现市场机会3、通过对市场信息的分析发现国际市场机会4、从市场环境的动态变化中发现国际市场机会；5、创造全新的国际市场机会。
第四章消费者购买需求与购买行为分析
第四章消费者购买需求与购买行为分析一、填空题1、为激发顾客购买动机，经营者应通过教育争取消费者对（）的认同。
2、需求的运动时（）上升和发展的。
3、消费者购买动机的基本特征（）、（）、（）、（）和（）。
4、生理性够买动机具有（）和（）的特征；心理性购买动机具有（）、（）和（）的特点。
5、增强刺激度应该考虑（）、（）和（）。
6、确定刺激方式的另一原则是（），即能够与消费者的感知方式相协调。
刺激频率的原则是（），应考虑三个方面的问题：（）、（）、（）。
7、需求外化的基本任务有三：一是（），二是（），三是（）。
8、优化的原则一般有：一是（），二是（），三是（）。
9、（）是动机形成的内推因素。
10、（）是消费者购买行为最深层的动因。
二、选择题1、消费者加入消费者权益保护协会的需要属于马斯洛需要层次的（）。
A、社交需要B、审美需要C、尊重需要D、求知与理解需要2、消费者具有明显的购买动机个性特征，指的是心理性购买动机的（）。
A、同质性B、社会性C、差异性D、复杂性3、马斯洛的需要层次理论认为，结识朋友属于（）。
A、社交需要B、生理需要C、尊重需要D、发展需要4、人们对防御自然灾害、摆脱疾病与瘟疫、避免失业等的需要，属于马斯洛需要层次理论的（）。
A、社交需要B、安全需要C、生理需要D、尊重需要5、消费者的需求是受客观条件制约的，最重要的是消费者的（）。
A、支付方式B、购买时间C、信息差D、货币支付能力6、沟通的基本工作不包括（）。
A、征询B、指导C、感知D、反馈7、马斯洛将储蓄和保险的需要列入（）A、社交需要B、安全需要C、尊重需要D、生理需要8、以下关于对消费者需求的发掘和引导错误的是（）。
A、物化B、内化C、优化D、外化三、判断题1、消费者的购买行为是一次性的，是瞬间的。
（）2、需求的周期性是螺旋式的上升和发展。
（）3、一些习惯性消费品的购买行为环节可能不经历信息采集和比较分析。
（）4、马斯洛认为对于不同的人，需要层次的阶梯形成发展是相同的。
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广东技术师范学院天河学院教案第4章国际市场购买行为分析第周本章教学目的及基本要求： 1. 掌握国际消费者市场购买行为； 2. 了解国际产业市场购买行为； 3. 了解国际政府市场购买行为。
本章教学内容的重点和难点：重点：1. 影响消费者购买行为的因素； 2. 消费者的购买决策过程； 3. 影响产业市场购买行为的因素。
难点：1. 影响消费者购买行为的因素； 2. 消费者的购买决策过程。
本章教学内容的深化和拓宽：深化：影响消费者购买行为的因素。
拓宽：消费者的购买决策过程。
本章教学方法、方式：教学方法：讲授法、案例分析法、小组讨论法。
教学方式：多媒体教学。
本章主要参考资料： 1.《国际市场营销》王晓东中国人民大学出版社；2.《国际市场营销》雷新华重庆大学出版社；3.《国际市场营销》杨丽大连理工大学出版社。
第 1 页共 12 页广东技术师范学院天河学院单元教案首页第周课题：课次：第1节国际消费者市场购买行为 6 教学方法：教具：讲授法、案例分析法、小组讨论法多媒体教学目的： 1. 了解消费者市场的特征； 2. 了解消费者购买行为模式； 3. 掌握影响消费者购买行为的因素； 4. 掌握消费者的购买决策过程。
教学重点： 1. 影响消费者购买行为的因素； 2. 消费者的购买决策过程。
教学难点：影响消费者购买行为的因素。
教学过程时间分配： 1. 复习旧课：回顾国际市场社会与文化环境、政治与法律环境。
（5分钟） 2. 讲授新课：1）本次课学习要点和学习目标；（5分钟）2）消费者购买行为特征及模式；（25分钟）3）影响消费者购买行为的因素；（30分钟）4）消费者购买决策过程。
（20分钟） 3. 本课小结：总结本课学习重点。
（5分钟）课后记：第 2 页共 12 页教学过程设计：【复习旧课】回顾国际市场社会与文化环境、政治与法律环境。
【讲授新课】第4章国际市场购买行为分析第1节国际消费者市场购买行为一、消费者市场的特征 1.分散性：交易范围广，购买人数多 2.差异性：需求复杂多样，购买数量小、次数多 3.可诱导性：缺乏专业知识，受广告或其他推广影响大 4.流动性：在不同地区、不同企业、替代品之间流动 5.发展性：随社会经济发展、收入提高产生新的需求 6.多层次性：按照马斯洛需要层次理论发展二、消费者购买行为模式（一）经济学模式（二）传统心理学模式第 3 页共 12 页（三）社会心理学模式（四）刺激-反应模式（五）AISAS模式日本电通广告公司提出，基于网络时代市场特征建立。
三、影响消费者购买行为的因素（一）文化因素 1.文化：通过家庭和其他社会机构获得的基本的价值、观念、喜好、习惯。
2.亚文化：民族、宗教、种族、地域。
第4 页共 12 页3.社会阶层：根据职业、收入、教育、价值倾向等排列的相对同质性和持久性的群体。
【小思考】有“老年专用”字样的商品在中国很普遍，但在欧美却受到人们的普遍排斥，为什么？（二）社会因素 1.相关群体：影响个人的态度、价值观、行为；使个人行为迫于群体压力趋向一致。
2.家庭：由于社会文化传统和经济发展水平的差异，不同国家或地区的家庭架构不同。
【资料链接】家庭权威中心点丈夫支配型：汽车、保险、烟酒妻子支配型：家具、厨卫电器/用品共同支配型：住宅、装修、旅游、娱乐各自支配型服装、食品、日杂用品： 3.社会角色与地位：人们往往选择与自己社会角色和地位相符合的品牌、产品。
（三）个人因素1.年龄与家庭生命周期家庭生命周期购买行为模式几乎没有经济负担，新观念的带头人，追求自我价值未婚期购买：一般的厨房用品和家具、新潮服饰、度假新婚期经济状况较好，购买力强年轻夫妻，无子女购买：家电、耐用家具、汽车、度假满巢期一家庭用品采购高峰期，更注重产品的使用价值年幼子女不到6岁购买：婴幼儿食品、玩具、学习用品、日常用品满巢期二经济状况较好，对耐用品及日常用品购买力强和未独立子女同住购买：教育、学习用品、生活必需品、医疗保健、度假空巢期经济状况良好且有储蓄，对娱乐、旅游、自我教育感兴趣无立子女同住购买：旅游、度假、奢侈品孤独期收入减少，经济状况一般，对身体健康更加关注退休购买：医疗保健用品、家庭劳务、度假 2.职业营销人员可以发现某一特定的置业群体，并为这一特定置业群体生产某一产品或服务。
3.经济状况对经济发达国家的消费者，市场营销强调的是产品款式、性能、特色，采取非价格竞争；对经济发展水平较低的国家，则侧重于产品的功能机实用性，价格比品质更重要。
4.生活方式人们在活动、兴趣和意见上所表现出来的一种生活态度。
5.个性和性别女性的购买行为：品牌敏感性不如男性；对广告更加敏感；更加细致；更喜欢感性化的媒体；更加非理性；对价格更敏感；易受他人影响；花钱更谨慎；更重视购物环境。
（四）心理因素 1.动机第 5 页共12 页一种具有强烈压力而迫使人们不得不去满足的需要，包括生理动机和心理动机。
根据五个需求层次，可以划分出五个消费者市场：① 生理需求→满足最低需求层次的市场，消费者只要求产品具有一般功能即可。
② 安全需求→满足对“安全”有要求的市场，消费者关注产品对身体的影响。
③ 社交需求→满足对“交际”有要求的市场，消费者关注产品是否有助提高自己的交际形象。
④ 尊重需求→满足对产品有与众不同要求的市场，消费者关注产品的象征意义。
⑤ 自我实现→满足对产品有自己判断标准的市场，消费者拥有自己固定的品牌。
【案例分析】“洗衣粉”的需求层次① “生理需求”消费者关注“产品确实是洗衣粉”，选择价格最便宜的洗衣粉。
②“安全需求”消费者关注“洗衣粉质量好”，在价格相差不是很大的情况下，选择质量较好的洗衣粉。
③“社交需求”消费者关注“产品对于交际的影响”，比如精美的包装、加香、柔顺等附加功能以及品牌的形象都能让消费者愿意付出更高的价格。
④“尊重需求”消费者关注的是“获得别人认可”，把产品当作一种身份的标志，最优秀的技术、特殊的桶装、独一无二的功能，甚至包括最高的价格都他们选择理由。
⑤“自我实现”消费者已经拥有1-4层次的各种需求，他们对洗衣粉的认识转变为某个品牌对其生活的影响，在精神上认可某个品牌，即洗衣粉的品牌精神内涵对于他们的选择影响很大。
2.知觉（感觉）人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各个部分和属性的整体反映。
知觉的特点：知觉的整体性；知觉的恒常；知觉的理解性；知觉的选择性。
3.学习由经验积累而引起的个人行为的改变。
【案例分析】中医药出口日本第 6 页共 12 页4. 态度一个人对某个客观事物或想法的相对全面而稳定的评价。
态度具有持久性和一贯性，态度是一种习得的倾向。
四、消费者的购买行为过程（一）消费者购买行为的类型 1. 复杂型购买行为消费者面对不常购买的贵重物品，由于产品品牌差异大，购买风险大，消费者需要有一个学习过程，广泛了解产品的性能、特点，从而对产品产生某种看法，最后决定购买。
营销策略：营销者应采取有效措施帮助消费者了解产品性能及其相对重要性，并介绍产品优势及其带给购买者带来的利益，从而影响购买者的最终选择。
2. 协调型（寻求平衡）购买行为对品牌差异不大的产品，消费者一般要比较、看货，只要价格公道、购买方便、机会合适，消费者就会决定购买；购买之后，消费者也许会感到某些后悔或不够满意，在使用过程中，会了解更多情况，并寻求种种理由来减轻、化解这种不协调，以证明自己的购买决定是正确的。
营销策略：营销者应注意运用价格策略和推销策略，选择最佳的分销渠道，并提供完善的售后服务，利用广告宣传和新闻报道，借助专家学者、名人明星等权威人士对产品进行正面评价，使其相信自己的购买决定是正确的。
3. 变换型（寻求多样化）购买行为对价格低廉但品牌差异明显的产品，消费者不愿花长时间来选择和评估，而是不断变换所购买产品的品牌。
营销策略：a)市场领导者力图通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯型购买行为；b)市场挑战者则以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调使用新品牌的广告来鼓励消费者改变原习惯性购买行为。
4. 习惯型购买行为对价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，消费者不需要花时间选择，也不需要经过收集信息、评价产品特点等复杂过程，产生习惯性购买行；为消费者这样做并不一定是因为对产品的不满意，而是为了寻求多样化。
营销策略：a) 利用价格与销售促进吸引消费者使用；b) 开展大量重复性广告，加深消费者印象；c) 增加购买参与程度和品牌差异。
（二）消费者的决策过程 1. 引起需求需求来源：内在刺激、外在刺激营销任务：了解消费者的需求类型及其产生原因，引导消费者寻找并接受本企业的产品信息营销策略：安排诱因（如广告），激发强烈需求 2. 收集信息信息来源：经验来源、个人来源、公众来源、商业来源营销策略：扩大产品信息传播范围，吸引消费者的注意力3. 选择评估评估模式：自觉、理性第 7 页共 12 页营销任务：提高本企业产品的中选率营销策略：改进产品性能；加强广告宣传；唤起对被忽视的产品属性的注意；改变评估指标的重要性权数。
4. 购买决策影响因素：他人态度、环境因素营销策略：加强广告宣传，增强消费者信心；加强促销力度，吸引消费者购买；加强销售服务，方便消费者选购。
5. 购后评价“预期满意理论”：商品绩效<消费期望不满意商品绩效＝消费期望满意商品绩效>消费期望非常满意营销任务：强化购后满意的正效应营销策略：广告宣传实事求是，避免反感；加强售后服务，强化购后满意感。
【课程小结】总结消费者市场的特征、消费者购买行为模式、影响消费者购买行为的因素及消费者的购买决策过程。
第 8 页共 12 页广东技术师范学院天河学院单元教案首页第周课题：课次：第2节国际产业市场购买行为 7 第3节国际政府市场购买行为教学方法：教具：讲授法、案例分析法、小组讨论法多媒体教学目的： 1. 了解产业市场的需求特征及购买决策类型； 2. 掌握影响产业市场购买行为的因素； 3. 了解政府市场的特征及购买模式； 4. 了解影响政府购买行为的因素。
教学重点： 1. 影响产业市场购买行为的因素； 2. 影响政府市场购买行为的因素。
教学难点：影响产业市场购买行为的因素。
教学过程时间分配： 1. 复习旧课：回顾消费者市场的特征、消费者购买行为模式、影响消费者购买行为的因素及消费者的购买决策过程。
（5分钟） 2. 讲授新课：1）本次课学习要点和学习目标；（5分钟）2）国际产业市场购买行为；（45分钟）3）国际政府市场购买行为。
（30分钟） 3. 本课小结：总结本课学习重点。
（5分钟）课后记：第 9 页共 12 页教学过程设计：【复习旧课】回顾消费者市场的特征、消费者购买行为模式、影响消费者购买行为的因素及消费者的购买决策过程。