药品市场营销学PPT课件
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药品市场营销PPT课件
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7
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杨硕患有肢带型进行性肌营 养不良2E（LGMD-2E）， 全球患者不足300人。他曾 经被医生断定只能活到18岁， 现在他已经36岁。从小母亲 就告诉他，有一天他可能会 不能走路，会使用轮椅，甚 至死亡，但通过努力，也许 能改变这一切。他自学英语， 喜欢哲学、心理学、理论物 理，完成了自己的诗集。他 的事业也一波三折，利用英 语特长创业、成功、受挫， 担任创意总监，后来再次创 业，目前小有成就。2014年， 他和爱心人士一起注册了北 京杨硕罕见病患友关爱中心。
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12
33岁的刘刚曾是一位身体条件十分 优秀的飞行员，2008年他被确诊 为GH生长激素型垂体瘤，嘴唇变 厚、牙齿稀疏、手脚粗大，头疼、 高血糖……疾病给他容貌带来的变 化以及诸多不适让他不知所措。后 来他得到了很多病友的帮助、支持 与鼓励，于是在自己治疗的同时也 积极参与肢大宣传，作为垂体瘤 GH病友会副会长，和七旬的父亲 一同为罕见病呼吁奔走。
就在这里。
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2
清昭在2002年患重症肌无 力，曾一度不能自理。 2009年底她发生了重症肌 无力危象，陷入昏迷，因 社会救助获得康复。她的 人生，也因此掀开了崭新 的一页，一步步走上了帮 助更多病友的公益之路。 2013年，她和几位病友一 起创办了爱力重症肌无力 关爱中心。13年的疾病历 程，她把这段苦旅看做人 生的一种修行。
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6
由于一直被误诊，治疗不及时，纳 纳的身高停留在140cm。生长激素 缺乏症成年病友表面看上去就如同 7、8岁的孩子一般，身高只有 130cm左右，内脏不生长，也没有 第二性征发育的迹象，结婚生子都 非常困难，衰老也很快，目前为止 纳纳还没有见过50岁以上的袖珍人。 她认为自己有责任站出来，于是发 起成立了“袖珍人之家”。现在， 机构已经成为病友们一个温馨的家 园，进行了许多宣传倡导活动，改 变着社会上对袖珍人的误解。
药品营销PPT课件
二、消费者的购买动机 动机就是由需要引起的、推动人们实
施购买行为的驱动力。 消费者在市场购买活动中，其购买动机通 常有以下几种类型：
（一）生理性购买动机 1、生存动机 2、安全动机 3、繁衍动机
（二）心理性动机 1、感情动机 ①情绪动机②情感动机 2、理智动机 3、习惯动机
4、惠顾动机 5、求廉动机 6、求名动机 7、求新动机 8、保守性购买动机
(二)社会因素 消费者购买行为也受到诸如相关群体
、家庭、社会角色与地位等一系列社会因
素的影响。
1、相关群体 相关群体是指影响和制约消费者观念
和行为的个人或人群。
相关群体对消费者购买行为的影响，
表现在三个方面：
① 相关群体为消费者展示出新的行为模式和 生活方式。
② 由于消费者有效仿其相关群体的愿望，因 而消费者对某些事物的看法和对某些产品 的态度也会受到相关群体的影响。
一、消费者市场的含义与特点
（一）含义人和家庭构成。
3．需求的多变性 由于各种因素的影响，消费者对商品
和服务的需求不但是复杂多样、千差万别 的，而且是经常变化的。因此，营销人员 必须注意研究消费者市场需求，并预测其 变化趋势，从而提高企业的应变能力和竞 争能力。
费者的行为具有最广泛和最深远的影响。
1、核心文化 人们的消费行为首先受核心文化的制约，核
心文化是决定人们思维和行为的内在因素 ,体现 为人们的基本信仰、价值观念和生活准则。
2、社会阶层 就是社会成员被一定的等级标准划分
成许多相互区别的同质性和持久性的群体 ，其中的每一个群体就是一个阶层。每个 阶层的所有成员在态度、消费行为模式和 价值观念、兴趣爱好等方面都具有相似性 。通常用权力、财富和声望三个标准来划 分社会阶层。
《药品市场营销》PPT课件
医师处方行为
政府对确定药品市场的影响
疾病发生率
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8
药品市场的确定
顾客市场细分标准
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9
药品市场的特征
药品市场的 供求变化
需求弹性
处方药－无弹性需求 非处方药－部分弹性需求
季节需求 指导需求
首要需求
选择需求
第三、四集团对药品市场需求的影响
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10
药品市场的特征
药品市场性能
– 药品的寿命周期： 引进阶段；成长阶段；成熟阶段；饱和阶段； 下降阶段
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17
药品零售机构
1999年，美国最大的三大连锁药店CVS、 RITE AID和ECKERDS共拥有连锁门店总数已 达11,000家。在数量上，我国三大药品零 售企业连锁药店门店总数不到2,000家。
在规模上，我国药品零售连锁企业过亿元 的仅有26家，销售额最多的重庆和平连锁 药店仅为5.6亿人民币，CVS1998年仅处方 药销售额就达85亿美元。
销售渠道的构成
– 直接销售：药品生产企业不经流通领域的中间 环节，直接销售给消费者—病人。直接销售的 药品仅限于非处方药
– 间接销售：生产企业通过流通领域的中间环节， 药品批发商和零售商，把药品销售给消费者— 病人。间接销售是药品销售中普遍采用的形式。
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13
药品批发企业
药品批发企业
– 是指将购进的药品销售给药品生产企业、药 品经营企业、医疗机构的药品经营企业。
药品批发企业的功能作用
– 降对
象
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14
药品零售机构
药品零售机构
– 是指将购进的药品直接销售给消费者的药品经 营企业。
• 零售药房的重要性 • 零售药房的特点
药品市场营销技术(教师版) PPT课件
25
三、关系营销 ➢ 所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费
者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众 发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公 众的良好关系。
26
第二章 药品市场调研技术
一、定义 ➢ 市场调研是市场调查与市场研究的统称，
它是个人或组织根据特定的决策问题而系 统地设计、搜集、记录、整理、分析及研 究市场各类信息资料、报告调研结果的工 作过程。 ➢ 市场调研是市场预测和经营决策过程中必 不可少的组成部分。
13
➢ 产品组合： 核心产品—最根本的需要和利益 形式产品—质量、设计、包装、商标 附加产品—得到的附加利益和服务 ➢ 定价组合 1. 成本导向定价法：成本加成定价法、目标利润
定价法 2. 需求导向(感受价值）定价法 3. 竞争导向定价法：随行就市定价法、投标定价
法、拍卖法
14
➢ 分销组合 ➢ 分销渠道：是商品从生产领域向消费领域转移时
23
二、事件营销 ➢ 所谓事件营销，是指企业通过策划、组织和利用具有
新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸 引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高 企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象， 并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。
24
• 在2003年SARS早期，威露士就成立专门应 急小组，“防止病从手入，请用威露士洗 手液”系列广告与广州各大报媒疫情报道 同步出街。而在连续增加自身曝光率之后， 率先在广深首个大规模无偿捐赠6万瓶洗手 液，一举奠定了其在消毒市场的霸主地位， 更公众心中留下良好的形象。
27
二、分类
➢ 在分类中，包括定量研究、定性研究、零售研究、媒 介和广告研究、商业和工业研究、对少数民族和特殊 群体的研究、民意调查以及桌面研究等。
三、关系营销 ➢ 所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费
者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众 发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公 众的良好关系。
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第二章 药品市场调研技术
一、定义 ➢ 市场调研是市场调查与市场研究的统称，
它是个人或组织根据特定的决策问题而系 统地设计、搜集、记录、整理、分析及研 究市场各类信息资料、报告调研结果的工 作过程。 ➢ 市场调研是市场预测和经营决策过程中必 不可少的组成部分。
13
➢ 产品组合： 核心产品—最根本的需要和利益 形式产品—质量、设计、包装、商标 附加产品—得到的附加利益和服务 ➢ 定价组合 1. 成本导向定价法：成本加成定价法、目标利润
定价法 2. 需求导向(感受价值）定价法 3. 竞争导向定价法：随行就市定价法、投标定价
法、拍卖法
14
➢ 分销组合 ➢ 分销渠道：是商品从生产领域向消费领域转移时
23
二、事件营销 ➢ 所谓事件营销，是指企业通过策划、组织和利用具有
新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸 引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高 企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象， 并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。
24
• 在2003年SARS早期，威露士就成立专门应 急小组，“防止病从手入，请用威露士洗 手液”系列广告与广州各大报媒疫情报道 同步出街。而在连续增加自身曝光率之后， 率先在广深首个大规模无偿捐赠6万瓶洗手 液，一举奠定了其在消毒市场的霸主地位， 更公众心中留下良好的形象。
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二、分类
➢ 在分类中，包括定量研究、定性研究、零售研究、媒 介和广告研究、商业和工业研究、对少数民族和特殊 群体的研究、民意调查以及桌面研究等。
《药品市场营销学》课件
促销活动
如打折、赠品等，以吸引消费者购买。
口碑营销
通过消费者的口口相传，增加药品的知名度 和信誉。
04
药品市场营销管理
药品市场营销计划
目标确定
明确药品市场营销的目标，包括市场份额、 销售量、品牌知名度等。
市场分析
对目标市场进行深入分析，了解客户需求、 竞争对手情况以及市场趋势。
营销策略制定
根据市场分析结果，制定相应的产品、价格 、渠道和促销策略。
药品市场营销学的发展历程
药品市场营销学的发展历程可以追溯到20世纪初，当时随 着制药行业的快速发展和市场竞争的加剧，药品企业开始 意识到市场营销的重要性，于是药品市场营销学应运而生 。
在发展过程中，药品市场营销学不断吸收和借鉴其他学科 的知识和研究成果，不断完善自身的理论体系和实践方法 。同时，随着医疗保健制度的改革和消费者需求的多样化 ，药品市场营销学也在不断发展和创新。
提高企业社会责任意识 企业应遵守药品市场的法规与伦 理，提高自身社会责任意识，积 极参与公益事业，为社会做出贡 献。
塑造企业形象 企业遵守法规与伦理的行为有助 于塑造良好的企业形象，增强消 费者对企业的信任和忠诚度。
06
药品市场营销案例分析
案例一：某药品企业的市场定位策略
总结词
精准定位，差异化竞争
THANKS
感谢观看
药品市场营销学
contents
目录
• 药品市场营销学概述 • 药品市场分析 • 药品市场营销策略 • 药品市场营销管理 • 药品市场法规与伦理 • 药品市场营销案例分析
01
药品市场营销学概述
药品市场营销学的定义
药品市场营销学是一门研究药品从生 产者到消费者的流通过程中，如何更 好地满足消费者需求的学科。它涉及 到药品的研发、生产、销售、推广等 多个环节，旨在提高药品的市场份额 和竞争力。
医药市场营销学课件ppt课件
ERA
2024/1/28
7
消费者需求与动机
01
02
03
生理需求
消费者购买药品以满足治 疗疾病、缓解症状等生理 需求。
2024/1/28
心理需求
消费者购买药品以获得心 理安慰、减轻焦虑等心理 需求。
社会需求
消费者购买药品以符合社 会期望、角色定位等社会 需求。
8
消费者购买决策过程
信息搜索
消费者通过医生、药店、互联 网等途径获取药品信息。
16
价格竞争与合作策略
2024/1/28
价格战策略
01
通过降低价格来吸引消费者，提高市场占有率，但可能导致行
业利润下降。
价格歧视策略
02
针对不同消费者群体或市场区域制定不同价格，以实现利润最
大化。
价格联盟策略
03
行业内多家企业联合制定价格，以避免价格战对行业和企业的
损害。
17
价格变动对企业和消费者影响
2024/1/28
25
渠道冲突解决与优化措施
垂直冲突
指不同层次的渠道成员之间的冲突，如制药企业与批发商、零售商之间的价格、 促销等方面的矛盾。
水平冲突
指同一层次的渠道成员之间的冲突，如同行竞争对手之间的市场份额争夺、价格 战等。
2024/1/28
26
渠道冲突解决与优化措施
建立合理的价格体系
通过制定合理的出厂价、批发价和零售价，保障各层次渠道 成员的合理利润空间，减少价格冲突。
ERA
2024/1/28
30
人员推销技巧及团队管理
2024/1/28
人员推销基本技巧
掌握有效的沟通技巧，包括倾听、表达、问询等，以建立良好的 客户关系。
2024/1/28
7
消费者需求与动机
01
02
03
生理需求
消费者购买药品以满足治 疗疾病、缓解症状等生理 需求。
2024/1/28
心理需求
消费者购买药品以获得心 理安慰、减轻焦虑等心理 需求。
社会需求
消费者购买药品以符合社 会期望、角色定位等社会 需求。
8
消费者购买决策过程
信息搜索
消费者通过医生、药店、互联 网等途径获取药品信息。
16
价格竞争与合作策略
2024/1/28
价格战策略
01
通过降低价格来吸引消费者，提高市场占有率，但可能导致行
业利润下降。
价格歧视策略
02
针对不同消费者群体或市场区域制定不同价格，以实现利润最
大化。
价格联盟策略
03
行业内多家企业联合制定价格，以避免价格战对行业和企业的
损害。
17
价格变动对企业和消费者影响
2024/1/28
25
渠道冲突解决与优化措施
垂直冲突
指不同层次的渠道成员之间的冲突，如制药企业与批发商、零售商之间的价格、 促销等方面的矛盾。
水平冲突
指同一层次的渠道成员之间的冲突，如同行竞争对手之间的市场份额争夺、价格 战等。
2024/1/28
26
渠道冲突解决与优化措施
建立合理的价格体系
通过制定合理的出厂价、批发价和零售价，保障各层次渠道 成员的合理利润空间，减少价格冲突。
ERA
2024/1/28
30
人员推销技巧及团队管理
2024/1/28
人员推销基本技巧
掌握有效的沟通技巧，包括倾听、表达、问询等，以建立良好的 客户关系。
《药品市场营销》课件
成功的药品市场营销案例
案例二：辉瑞制药的降压药
辉瑞制药利用其强大的销售网络和渠道优势，将一款降压药迅速推广至全国。通过与医疗机构合作，开展大规模的临床试验 和宣传活动，该药物在短时间内取得了显著的市场份额。
药品市场营销的创新实践
实践一：数字化营销
随着互联网和移动设备的普及，越来越多的药品企业开始采用数字化营销策略。通过社交媒体、搜索 引擎、电子邮件等多种渠道，企业可以更精准地定位目标客户，提高营销效果。
03
药品市场供应趋势
分析不同类型药品的供应结构， 以及各药品生产企业的市场份额 。
关注新药研发、生产技术进步等 因素对药品供应的影响，预测未 来药品市场的供应趋势。
药品市场竞争分析
竞争格局
分析药品市场的竞争格局，包括主要竞争对手的市场 份额、产品线、营销策略等。
竞争策略
研究各竞争对手的竞争策略，包括价格战、品牌建设 、渠道拓展等。
药品市场营销
目 录
• 药品市场营销概述 • 药品市场分析 • 药品市场营销策略 • 药品市场营销的法律法规与伦理 • 药品市场营销的实践与案例
01
药品市场营销概述
药品市场营销的定义
药品市场营销是指通过一系列市场活 动，以满足患者需求和实现药品价值 的过程。
药品市场营销不仅包括药品的销售， 还包括药品的研发、生产、流通、推 广等环节。
药品市场营销的伦理规范
尊重患者自主权
尊重患者的选择权和知情权，不进行强制推销或误导宣传。
诚信原则
药品市场营销活动应遵循诚信原则，不进行虚假宣传或误导消费者 。
社会责任
药品企业应履行社会责任，积极参与公益事业，提高公众健康水平 。
药品广告的规范与监管
药品市场营销学【PPT课件】
• 1、早期皮肌炎患者，还往往伴 有全身不适症状，如-全身肌肉酸 痛，软弱无力，上楼梯时感觉两 腿费力；举手梳理头发时，举高 手臂很吃力；抬头转头缓慢而费 力。
3、未来竞争是一场“服务仗”。
未来竞争的关键,不在于工厂能生产什么,而在于其产 品所提供的附加价值:包装、服务、广告、用户咨询、购 买信贷、及时交货等等。
13
产品生命周期曲线
14
产品生命周期各阶段特征
导入期
成长期
销售量
低
生产量
小
成本
高
利润
低
竞争者
少
增加 扩大 降低 上升 加剧
成熟期
大 大 低 高 激烈
衰退期
下降 萎缩 上升 下降 淡化
15
２、产品生命周期各阶段的营销策略
导入期:突出一个“短”字 成长期:突出一个“好”字 成熟期:突出一个“争”字 衰退期:突出一个“转”字
药品市场营销学
第五章 药品营销策略
主讲人:胡良惠 主持人:梁小丽
第一节 产品策略
一、产品的概念 (一)产品
由劳动创造,具有价值和使用价值,能满足人类 需求的有形物品。如皮炎平、青霉素等。
2
市场营销观念中的产品:
能提供给市场、用于满足消费者或用户特定 需求和欲望的一切有形物品和无形的服务。包 括:实物、服务、人员、地点、思想、组织和观 点等 。
12
二、产品生命周期
１、含义
产品生命周期是指一种产品从开发出来投放市场开始, 到被市场淘汰为止的整个阶段。也指产品交换价值的消失 过程。 理解: (1)与产品使用寿命周期不同:指一种产品的有效使用时间, 即产品从投入使用到损坏为止所经历的时间。(如14寸黑白 电视,一次性医药消耗品等。) (2)产品生命周期指品种的周期:大类(如电视机)、品牌(康 佳、创维、海尔)、品种(黑白、彩色)
3、未来竞争是一场“服务仗”。
未来竞争的关键,不在于工厂能生产什么,而在于其产 品所提供的附加价值:包装、服务、广告、用户咨询、购 买信贷、及时交货等等。
13
产品生命周期曲线
14
产品生命周期各阶段特征
导入期
成长期
销售量
低
生产量
小
成本
高
利润
低
竞争者
少
增加 扩大 降低 上升 加剧
成熟期
大 大 低 高 激烈
衰退期
下降 萎缩 上升 下降 淡化
15
２、产品生命周期各阶段的营销策略
导入期:突出一个“短”字 成长期:突出一个“好”字 成熟期:突出一个“争”字 衰退期:突出一个“转”字
药品市场营销学
第五章 药品营销策略
主讲人:胡良惠 主持人:梁小丽
第一节 产品策略
一、产品的概念 (一)产品
由劳动创造,具有价值和使用价值,能满足人类 需求的有形物品。如皮炎平、青霉素等。
2
市场营销观念中的产品:
能提供给市场、用于满足消费者或用户特定 需求和欲望的一切有形物品和无形的服务。包 括:实物、服务、人员、地点、思想、组织和观 点等 。
12
二、产品生命周期
１、含义
产品生命周期是指一种产品从开发出来投放市场开始, 到被市场淘汰为止的整个阶段。也指产品交换价值的消失 过程。 理解: (1)与产品使用寿命周期不同:指一种产品的有效使用时间, 即产品从投入使用到损坏为止所经历的时间。(如14寸黑白 电视,一次性医药消耗品等。) (2)产品生命周期指品种的周期:大类(如电视机)、品牌(康 佳、创维、海尔)、品种(黑白、彩色)
药品市场营销学教材配套ppt完整版教学课件优选全文
的特殊性（专属性、两重性、质量的重要性、时限性）。 药品市场的特点：特殊性、竞争的局限性、市场需求波动大、消费结构的二
元性、需求缺乏弹性、需求结构的多样化、营销人员的专业化、公共福利性 强。 处方药市场的特点：有较严格的流通渠道；药品的选择权与使用权分离；药 品专业性强；广告宣传的专业化管理；只能在柜台上出售，不允许开架销售。
愿望或要求
购买 欲望
市场的 构成
购买 力
是消费者支付货币、购 买商品或劳务的能力
任务1 理解药品市场内涵
一、市场内涵
根据市场主体划分为消费者市场、生产者市场、转卖者市场、政府
市场等。
根据竞争程度划分为完全竞争市场、完全垄断市场和不完全竞争市
市 场
场。
的
根据流通区域划分为国内市场、国际市场、地区市场。
03 生物技术药市场等
02
分
类
05 按 营 销 环 节 划
分为药品批发 市场和药品零
售市场
04
按营销区域划 分为国际市场 和国内市场
按购买者及其购 买目划分为药品 消费者市场和药
品组织者市场
按药品分类管 理要求划分为 处方药市场和 非处方药市场
任务1 理解药品市场内涵
二、药品市场内涵
（二）药品市场内涵
任务4 认知原料药市场
任务4 认知原料药市场
一、原料药的含义
原料药（active pharmaceutical ingredient，API）是指在用于药品制造中 的任何一种物质或物质的混合物，而且在用于制药时，成为药品的一种 活性成分。
由原料药加工制成便于患者服用的给药形式（如片剂、胶囊、散剂、丸 剂、注射液等），称为药物的剂型。
场 的
根据市场的产业属性划分为农业产品市场、工业产品市场、旅游
元性、需求缺乏弹性、需求结构的多样化、营销人员的专业化、公共福利性 强。 处方药市场的特点：有较严格的流通渠道；药品的选择权与使用权分离；药 品专业性强；广告宣传的专业化管理；只能在柜台上出售，不允许开架销售。
愿望或要求
购买 欲望
市场的 构成
购买 力
是消费者支付货币、购 买商品或劳务的能力
任务1 理解药品市场内涵
一、市场内涵
根据市场主体划分为消费者市场、生产者市场、转卖者市场、政府
市场等。
根据竞争程度划分为完全竞争市场、完全垄断市场和不完全竞争市
市 场
场。
的
根据流通区域划分为国内市场、国际市场、地区市场。
03 生物技术药市场等
02
分
类
05 按 营 销 环 节 划
分为药品批发 市场和药品零
售市场
04
按营销区域划 分为国际市场 和国内市场
按购买者及其购 买目划分为药品 消费者市场和药
品组织者市场
按药品分类管 理要求划分为 处方药市场和 非处方药市场
任务1 理解药品市场内涵
二、药品市场内涵
（二）药品市场内涵
任务4 认知原料药市场
任务4 认知原料药市场
一、原料药的含义
原料药（active pharmaceutical ingredient，API）是指在用于药品制造中 的任何一种物质或物质的混合物，而且在用于制药时，成为药品的一种 活性成分。
由原料药加工制成便于患者服用的给药形式（如片剂、胶囊、散剂、丸 剂、注射液等），称为药物的剂型。
场 的
根据市场的产业属性划分为农业产品市场、工业产品市场、旅游
医药市场营销学ppt课件
02
CATALOGUE
医药市场环境与消费者行为
医药市场环境分析
政策法规环境
包括国家药品监管政策、医保政策、 药品价格政策等，对医药市场有重要 影响。
经济环境
经济发展水平、居民收入、消费结构 等影响医药市场的需求和购买力。
社会文化环境
人口结构、教育水平、健康观念等影 响医药市场的消费观念和行为。
技术环境
历史 古代医药市场：以医药店铺和游医为 主要形式，通过口碑相传和简单宣传
进行营销。
近代医药市场：随着医药工业的发展， 医药企业开始运用广告、促销等手段 进行市场营销。
发展
现代医药市场营销：以消费者为中心， 运用市场调研、营销策略组合等手段， 实现精准营销。
未来趋势：随着互联网和大数据技术 的发展，医药市场营销将更加注重数 字化、智能化和个性化。
消费者学习与记忆
分析消费者在购买药品过程中的学习行为， 以及药品品牌信息的记忆与遗忘规律。
医药消费者购买决策过程
信息搜索
消费者通过医生、药店、互联 网等途径获取药品信息。
购买决策
消费者根据评估结果做出购买 决策，选择购买渠道和购买时 机。
问题识别
消费者意识到自身健康问题， 产生购买药品的需求。
评价选择
价格下降
由于竞争激烈、市场需求减少等原因降低价格。
3
价格折扣与折让 为了促销或鼓励消费者购买而给予的价格优惠。
05
CATALOGUE
医药渠道策略
医药渠道的类型与特点
医药批发渠道
连接生产商和零售商的重要环节，具有批量采购、储 存、分销等功能。
医药零售渠道
直接面向消费者的销售终端，包括药店、医院门诊药 房等。
《药品市场营销学》课件
《药品市场营销学》PPT 课件
欢迎来到《药品市场营销学》PPT课件，让我们一起深入学习药品市场营销的 定义、重要性、策略以及实践案例，探讨这个领域面临的挑战和未来发展趋 势。
药品市场营销学的定义
药品市场营销学是研究药品市场的交易过程和营销策略的学科，涉及到药品 的生产、销售和消费等方面。
药品市场营销学的重要性
品牌建设
通过建立强大的品牌形象和声誉，提升产品的 市场认知度和忠诚度。
数字营销
利用互联网和科技手段，推广产品并与消费者 建立直接联系。
药品市场营销实践案例
医药代表
通过拜访医生、介绍产品特点和优势，提升销售和 推广效果。
销售陈列
合理陈列产品，提高产品的展示效果和吸引力，增 加消费者购买意愿。
行业会议
1 满足人民健康需求
通过有效的药品市场营销，可以为人民提供高质量、可靠的药品，满足他们的健康需求。
2 促进医药行业发展
药品市场营销的成功将带动医药行业的发展，推动医药科技的革新和进步。
3 提升企业竞争力
通过科学合理的营销策略，企业能够有效提升自身在市场上的竞争力。
药品市场营销环节
1
市场调研
了解目标市场、竞争对手和消费者需求，为制定营销策略提供基础。
2
产品定位
明确产品的特点、优势和目标受众，确定合适的市场定位。
3
促销推广
通过广告、宣传和促销活动，提高产品的知名度和销售量。
4
销售与分销
建立销售渠道，进行产品分销，确保产品进入市场并获得销售。
药品市场营销策略
定位策略
根据目标市场的需求，确定产品的定位和差异 化优势，以吸引目标消费者。
关系营销
建立稳固的客户关系，通过互动和沟通，增加 客户满意度和忠诚度。
欢迎来到《药品市场营销学》PPT课件，让我们一起深入学习药品市场营销的 定义、重要性、策略以及实践案例，探讨这个领域面临的挑战和未来发展趋 势。
药品市场营销学的定义
药品市场营销学是研究药品市场的交易过程和营销策略的学科，涉及到药品 的生产、销售和消费等方面。
药品市场营销学的重要性
品牌建设
通过建立强大的品牌形象和声誉，提升产品的 市场认知度和忠诚度。
数字营销
利用互联网和科技手段，推广产品并与消费者 建立直接联系。
药品市场营销实践案例
医药代表
通过拜访医生、介绍产品特点和优势，提升销售和 推广效果。
销售陈列
合理陈列产品，提高产品的展示效果和吸引力，增 加消费者购买意愿。
行业会议
1 满足人民健康需求
通过有效的药品市场营销，可以为人民提供高质量、可靠的药品，满足他们的健康需求。
2 促进医药行业发展
药品市场营销的成功将带动医药行业的发展，推动医药科技的革新和进步。
3 提升企业竞争力
通过科学合理的营销策略，企业能够有效提升自身在市场上的竞争力。
药品市场营销环节
1
市场调研
了解目标市场、竞争对手和消费者需求，为制定营销策略提供基础。
2
产品定位
明确产品的特点、优势和目标受众，确定合适的市场定位。
3
促销推广
通过广告、宣传和促销活动，提高产品的知名度和销售量。
4
销售与分销
建立销售渠道，进行产品分销，确保产品进入市场并获得销售。
药品市场营销策略
定位策略
根据目标市场的需求，确定产品的定位和差异 化优势，以吸引目标消费者。
关系营销
建立稳固的客户关系，通过互动和沟通，增加 客户满意度和忠诚度。
药品市场营销学PPT课件
需要、欲望和需求 产品 交换、交易
需要、欲望和需求——市场形成的基础
需要Needs 一个人的基本物质与精神没有得到满 足的一种感受状态。
欲望Wants 获得满足需要的具体物的愿望。
需求 Demands
欲望的一种 人们有能力购买并愿意购买某种具体 产品的愿望。
需要 Needs
欲望(Wants)
市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或 服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过 程。
行业 （卖者总汇）
促销（沟通）
商品或服务 货币
调研（信息）
市场 （买者总汇）
市场营销
交换是核心概念！通过交换来满足需要 、欲望和需求。
市场营销中的重要概念 （1）市场营销环境——宏观和微观市场营销 （2）大众营销与目标市场营销 （3）市场营销组合 4P：产品Product、价格Price、渠道Place、促销
务
非货币：如以物易物、以服务易服务
二、药品市场营销
主要包括：
市场营销概念 市场细分 市场定位 导购与药学服务 药品价格 经营过程中如何保证药品质量
三、药品市场营销特点
患者导向 药品目标市场 整体营销 ：
药品策略、定价策略、 分销渠道、促销策略、 利益远景
营销 观念
4、市场营销学的进一步发展
• 也称成熟期、创新阶段——二十世纪八十年 代以来
• 进入80年代以后，市场营销的范围扩大了（ 从消费品营销扩展到服务、观念、资本、价 值等多个方面）；市场营销的主体也扩大了 （从工商企业扩展到一切面向市场的营利性 组织、非营利性组织和个人；又涌现了不少 新的市场营销理论 （如全球营销、服务营销 、关系营销、网络营销、绿色营销、定制营 销等)。
需要、欲望和需求——市场形成的基础
需要Needs 一个人的基本物质与精神没有得到满 足的一种感受状态。
欲望Wants 获得满足需要的具体物的愿望。
需求 Demands
欲望的一种 人们有能力购买并愿意购买某种具体 产品的愿望。
需要 Needs
欲望(Wants)
市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或 服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过 程。
行业 （卖者总汇）
促销（沟通）
商品或服务 货币
调研（信息）
市场 （买者总汇）
市场营销
交换是核心概念！通过交换来满足需要 、欲望和需求。
市场营销中的重要概念 （1）市场营销环境——宏观和微观市场营销 （2）大众营销与目标市场营销 （3）市场营销组合 4P：产品Product、价格Price、渠道Place、促销
务
非货币：如以物易物、以服务易服务
二、药品市场营销
主要包括：
市场营销概念 市场细分 市场定位 导购与药学服务 药品价格 经营过程中如何保证药品质量
三、药品市场营销特点
患者导向 药品目标市场 整体营销 ：
药品策略、定价策略、 分销渠道、促销策略、 利益远景
营销 观念
4、市场营销学的进一步发展
• 也称成熟期、创新阶段——二十世纪八十年 代以来
• 进入80年代以后，市场营销的范围扩大了（ 从消费品营销扩展到服务、观念、资本、价 值等多个方面）；市场营销的主体也扩大了 （从工商企业扩展到一切面向市场的营利性 组织、非营利性组织和个人；又涌现了不少 新的市场营销理论 （如全球营销、服务营销 、关系营销、网络营销、绿色营销、定制营 销等)。
《药品市场营销学》课件
优势
帮助企业制定明智 的市场战略
机会
帮助企业把握市场 机会
威胁
提高企业竞争力
劣势
规避市场风险，提 高竞争力
数据收集
使用问卷调查 采集市场反馈
数据分析
比较市场数据 评估竞争优势
数据应用
制定市场推广策略 提高产品认知度
市场调研总结
通过对药品市场的调研和分析，企业可以更好地了解市场环 境，把握机会，规避风险，制定有效的市场推广策略，从而 提高竞争力。
第2章 药品市场调研与分析
药品市场的特点 分析
药品市场具有严格的监管和规范要求，市场环境复杂多变。 消费者对药品的认知水平较高，对产品质量和安全性要求 极高。
01 定性研究
通过问卷调查、访谈、观察等方式获取市场信息
02 定量研究
利用市场数据分析和竞争情报搜集等手段全面了解 市场状况
03
SWOT分析在药品市场调研中的应用
品牌策略案例分析
知名药品品牌
品牌策略分析
推广方式
案例探讨
市场定位
成功之处
医药代表推广
通过专业代表向医生宣传药品 特点 建立长期合作关系
网络营销
利用互联网平台进行推广 开展药品网络直播等活动
会展推广
参加医药展览会 展示药品特色和优势
市场定位与品牌 策略
在竞争激烈的药品市场中，正确的市场定位和品牌策略至 关重要。药品企业应该深入了解目标市场的需求，建立具 有竞争力的品牌形象，通过有效的推广策略和营销活动， 提升产品的知名度和销售额。
药品市场营销学的重要性
了解市场需求
可帮助企业更好了 解市场需求，提高
产品竞争力
品牌知名度
提升品牌知名度
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①产品改良策略 ②市场改良策略 ③营销组合改良
突出一个“争”字
(4)衰退期的主要营销策略:
①收缩策略 ②持续策略 ③撤退策略
突出一个“转”字
3、判定企业产品生命周期的方法 (1)定性分析
①特征分析 ②类比分析
(2)定量分析
①产品的普及率法 ②销售增长率比值法
商业 shāngyè [commerce;trade;business] 以货币为媒介进行交换从而实现商品的 流通的 经济活 动。商 业有广 义与狭 义之分 。广义 的商业 是指所 有以营 利为目 的的事 业；而 狭义的 商业是 指专门的概念 (一)产品
由劳动创造,具有价值和使用价值,能满足人类 需求的有形物品。如皮炎平、青霉素等。
市场营销观念中的产品:
能提供给市场、用于满足消费者或用户特 定需求和欲望的一切有形物品和无形的服务。 包括:实物、服务、人员、地点、思想、组织和 观点等 。
(二)整体产品概念:整体产品是指能够满足人们需要 的任何东西,既包括有形的实体也包括无形的服务。
如购买药品可获得医师或药师的用药指导;购买 空调可获得了企业的送货、安装、维修等售后服务等。
(三) 整体产品概念的意义
1、体现了现代营销理念。
产品价值大小不是由生产者决定,而是由顾客裁决 。企业必须从整体产品角度认识产品价值,考虑如何增 加产品价值以赢得竞争优势。
2、使企业认识到消费者接受产品的满意程度,既 取决于每一层次,又取决于整体组合效果。
送货
包装
价格
安装
商标
功能 效用 基本消费利益
保证
品质
款式
信贷
整体产品示意图
附加产品 形式产品 核心产品
整体产品概念:
1、核心产品层 2、形式产品层 3、附加产品层
1、核心产品层
核心产品层是指产品的使用价值,即满足顾 客需要的产品基本效用和性能．是产品最基本 和最实质性的内容,也是顾客需求的中心内容． 如:药品的基本效用是治病,化妆品是为了美容等 。
(1)导入期的主要营销策略
①高价高促销策略 ②高价低促销策略 ③低价高促销策略 ④低价低促销策略
突出一个“短”字
(2)成长期的主要营销策略
①提高产品质量 ②开拓新市场 ③树立产品形象 ④增强销售渠道功效 ⑤选择适当时机降低价格,即可吸引更多消费
者,又可打击竞争者。
突出一个“好”
字
(3)成熟期的主要营销策略:
3、商业保险的对象可以是人和物（包 括有形 的和无 形的） ，具体 标的有 人的生 命和身 体、财 产以及 与财产 有关的 利益、 责任、 信用等 。
4、商业保险的经营要以盈利为目的，而 且要获 取最大 限度
的利润， 以保障 被保险 人享受 最大程 度的经 济保障 。 社会保 险 社会 保险是 指国家 通过立 法强制 实行的 ，由劳 动者、 企业（ 雇主） 或社区 、以及 国家三 方共同 筹资， 建立保 险基金 ，对劳 动者因 年老、
2、形式产品层
形式产品层是指产品呈现在市场上的具体形 态,是产品的实体性,一般通过产品的外观、质量 特色、保障、品牌等表现出来。
如999牌感冒冲剂的功能、剂型、外观、专 用OTC标识等。
赛斯“紫牛理论”。
3、附加产品层
附加产品层是指人们购买有形产品时所获得的 一系列附加利益和服务,包括送货、保证、使用产品 的免费教学、解答疑难问题的免费电话、信贷等。
某些商业行为只是为了提供运营商业 所需的 基本资 金，一 般称这 种商业 行为为 非赢利 性的， 如各种 基金会 ，以及 红十字 会等。 一般认 为，商 业源于 原始社 会以物 易物的 交换行 为，它 的本质 是交换 ，而
且是基于人们对价值的认识的等价交 换。
编辑本段释义
商业有广义与狭义之分。广义的商业是 指所有 以营利 为目的 的事业 ；而狭 义的商 业是指 专门从 事商品 交换活 动的营 利性事 业。商 业保险 商业保险又称金融保险，是相对于 社会保 险而言 的。商 业保
产品生命周期曲线
产品生命周期各阶段特征
导入期
成长期
销售量
低
生产量
小
成本
高
利润
低
竞争者
少
增加 扩大 降低 上升 加剧
成熟期
大 大 低 高 激烈
衰退期
下降 萎缩 上升 下降 淡化
２、产品生命周期各阶段的营销策略
导入期:突出一个“短”字 成长期:突出一个“好”字 成熟期:突出一个“争”字 衰退期:突出一个“转”字
二、产品生命周期
１、含义
产品生命周期是指一种产品从开发出来投放市场开始, 到被市场淘汰为止的整个阶段。也指产品交换价值的消失 过程。 理解:
(1)与产品使用寿命周期不同:指一种产品的有效使用时间, 即产品从投入使用到损坏为止所经历的时间。(如14寸黑白 电视,一次性医药消耗品等。)
(2)产品生命周期指品种的周期:大类(如电视机)、品牌(康 佳、创维、海尔)、品种(黑白、彩色)
产品质量高低不仅体现在其核心产品使用价值的大 小上,而且体现在其形式产品能否满足消费者在心理和精 神上的某种需求,体现在其附加产品能否给消费者提供安 全、周到的服务。
3、未来竞争是一场“服务仗”。
未来竞争的关键,不在于工厂能生产什么,而在于其产 品所提供的附加价值:包装、服务、广告、用户咨询、购 买信贷、及时交货等等。
商品交换活动的营利性事业。首先影 响制造 业然后 影响商 业的原 材料短 缺。《 二十年 目睹之 怪现状 》第五 五回： “见了 继之 ，谈起到广东的事，原来也是经营商 业的事 情。” 黄金货币
商业，是一种有组织的提供顾客所需 的品与 服务行 为。大 多数的 商业行 为是通 过以成 本以上 的价格 卖出商 品或服 务来赢 利，如 微软、 索尼、IBM、 联想、 通用都 是盈利 性的商 业组织 典型的 代表。 然而
险组织根据保险合同约定，向投保人 收取保 险费， 建立保 险基金 ，对于 合同约 定的发 生造成 的财产 损失承 担赔偿 责任； 或当被 保险人 死亡、 伤残、 疾病或 者 众业
达到合同 约定的 年龄、 期限时 承担给 付保险 金责任 的一种 合同行 为。 其具 有如下 特征： 1、商业 保险的 经营主 体是商 业保险 公司。 2、商业 保险所 反映的 保险关 系是通 过保险 合同体 现的。
突出一个“争”字
(4)衰退期的主要营销策略:
①收缩策略 ②持续策略 ③撤退策略
突出一个“转”字
3、判定企业产品生命周期的方法 (1)定性分析
①特征分析 ②类比分析
(2)定量分析
①产品的普及率法 ②销售增长率比值法
商业 shāngyè [commerce;trade;business] 以货币为媒介进行交换从而实现商品的 流通的 经济活 动。商 业有广 义与狭 义之分 。广义 的商业 是指所 有以营 利为目 的的事 业；而 狭义的 商业是 指专门的概念 (一)产品
由劳动创造,具有价值和使用价值,能满足人类 需求的有形物品。如皮炎平、青霉素等。
市场营销观念中的产品:
能提供给市场、用于满足消费者或用户特 定需求和欲望的一切有形物品和无形的服务。 包括:实物、服务、人员、地点、思想、组织和 观点等 。
(二)整体产品概念:整体产品是指能够满足人们需要 的任何东西,既包括有形的实体也包括无形的服务。
如购买药品可获得医师或药师的用药指导;购买 空调可获得了企业的送货、安装、维修等售后服务等。
(三) 整体产品概念的意义
1、体现了现代营销理念。
产品价值大小不是由生产者决定,而是由顾客裁决 。企业必须从整体产品角度认识产品价值,考虑如何增 加产品价值以赢得竞争优势。
2、使企业认识到消费者接受产品的满意程度,既 取决于每一层次,又取决于整体组合效果。
送货
包装
价格
安装
商标
功能 效用 基本消费利益
保证
品质
款式
信贷
整体产品示意图
附加产品 形式产品 核心产品
整体产品概念:
1、核心产品层 2、形式产品层 3、附加产品层
1、核心产品层
核心产品层是指产品的使用价值,即满足顾 客需要的产品基本效用和性能．是产品最基本 和最实质性的内容,也是顾客需求的中心内容． 如:药品的基本效用是治病,化妆品是为了美容等 。
(1)导入期的主要营销策略
①高价高促销策略 ②高价低促销策略 ③低价高促销策略 ④低价低促销策略
突出一个“短”字
(2)成长期的主要营销策略
①提高产品质量 ②开拓新市场 ③树立产品形象 ④增强销售渠道功效 ⑤选择适当时机降低价格,即可吸引更多消费
者,又可打击竞争者。
突出一个“好”
字
(3)成熟期的主要营销策略:
3、商业保险的对象可以是人和物（包 括有形 的和无 形的） ，具体 标的有 人的生 命和身 体、财 产以及 与财产 有关的 利益、 责任、 信用等 。
4、商业保险的经营要以盈利为目的，而 且要获 取最大 限度
的利润， 以保障 被保险 人享受 最大程 度的经 济保障 。 社会保 险 社会 保险是 指国家 通过立 法强制 实行的 ，由劳 动者、 企业（ 雇主） 或社区 、以及 国家三 方共同 筹资， 建立保 险基金 ，对劳 动者因 年老、
2、形式产品层
形式产品层是指产品呈现在市场上的具体形 态,是产品的实体性,一般通过产品的外观、质量 特色、保障、品牌等表现出来。
如999牌感冒冲剂的功能、剂型、外观、专 用OTC标识等。
赛斯“紫牛理论”。
3、附加产品层
附加产品层是指人们购买有形产品时所获得的 一系列附加利益和服务,包括送货、保证、使用产品 的免费教学、解答疑难问题的免费电话、信贷等。
某些商业行为只是为了提供运营商业 所需的 基本资 金，一 般称这 种商业 行为为 非赢利 性的， 如各种 基金会 ，以及 红十字 会等。 一般认 为，商 业源于 原始社 会以物 易物的 交换行 为，它 的本质 是交换 ，而
且是基于人们对价值的认识的等价交 换。
编辑本段释义
商业有广义与狭义之分。广义的商业是 指所有 以营利 为目的 的事业 ；而狭 义的商 业是指 专门从 事商品 交换活 动的营 利性事 业。商 业保险 商业保险又称金融保险，是相对于 社会保 险而言 的。商 业保
产品生命周期曲线
产品生命周期各阶段特征
导入期
成长期
销售量
低
生产量
小
成本
高
利润
低
竞争者
少
增加 扩大 降低 上升 加剧
成熟期
大 大 低 高 激烈
衰退期
下降 萎缩 上升 下降 淡化
２、产品生命周期各阶段的营销策略
导入期:突出一个“短”字 成长期:突出一个“好”字 成熟期:突出一个“争”字 衰退期:突出一个“转”字
二、产品生命周期
１、含义
产品生命周期是指一种产品从开发出来投放市场开始, 到被市场淘汰为止的整个阶段。也指产品交换价值的消失 过程。 理解:
(1)与产品使用寿命周期不同:指一种产品的有效使用时间, 即产品从投入使用到损坏为止所经历的时间。(如14寸黑白 电视,一次性医药消耗品等。)
(2)产品生命周期指品种的周期:大类(如电视机)、品牌(康 佳、创维、海尔)、品种(黑白、彩色)
产品质量高低不仅体现在其核心产品使用价值的大 小上,而且体现在其形式产品能否满足消费者在心理和精 神上的某种需求,体现在其附加产品能否给消费者提供安 全、周到的服务。
3、未来竞争是一场“服务仗”。
未来竞争的关键,不在于工厂能生产什么,而在于其产 品所提供的附加价值:包装、服务、广告、用户咨询、购 买信贷、及时交货等等。
商品交换活动的营利性事业。首先影 响制造 业然后 影响商 业的原 材料短 缺。《 二十年 目睹之 怪现状 》第五 五回： “见了 继之 ，谈起到广东的事，原来也是经营商 业的事 情。” 黄金货币
商业，是一种有组织的提供顾客所需 的品与 服务行 为。大 多数的 商业行 为是通 过以成 本以上 的价格 卖出商 品或服 务来赢 利，如 微软、 索尼、IBM、 联想、 通用都 是盈利 性的商 业组织 典型的 代表。 然而
险组织根据保险合同约定，向投保人 收取保 险费， 建立保 险基金 ，对于 合同约 定的发 生造成 的财产 损失承 担赔偿 责任； 或当被 保险人 死亡、 伤残、 疾病或 者 众业
达到合同 约定的 年龄、 期限时 承担给 付保险 金责任 的一种 合同行 为。 其具 有如下 特征： 1、商业 保险的 经营主 体是商 业保险 公司。 2、商业 保险所 反映的 保险关 系是通 过保险 合同体 现的。