品牌延伸剖析(ppt29页).pptx
合集下载
品牌延伸剖析
品牌的强势度 • （1）品牌感知度
•
品牌感知度是指消费者对品牌的“感知质量
”(perceived quality)。它是消费者对品牌所传达的信
息与同类产品相比的优势综合体验，决定着品牌的效应价
值比。而消费者品牌感知特别是体验到原品牌质量越高，
他们对延伸产品的接受程度也越高，反之则越低。因此品
牌感知度的提高主要是通过产品广告、公关活动、服务等
盾。可见这种延伸是不合适的。
•
品牌延伸风险的表现 • 2．品牌定位的差异造成品牌个性被稀释
•
间断地延伸原品牌，由于延伸跨度较大，容易使新品
脱离了原品牌的个性特征或者说是核心价值。当新品逐渐
被接受时，可能的结果是：人们对原品牌的地位和概念产
生疑惑，失去购买信心。这种情况往往发生在主品牌地位
尚未牢靠，便轻易延伸到别的行业的企业，并且注意力太
由于品牌知名度在一定程度上反映了消费者对品牌已有的
经验知识程度，所以从消费者心理学角度来看，它对消费
者的初期购买决策有着重大影响。品牌知名度包括品牌识
别和品牌记忆。品牌识别是指人们在认识了一个品牌之后
，一看到或一听到它，就能区别出它与别的品牌的不同，
它主要表现为标识、标语、名字、包装、吉祥物、颜色等
影响品牌延伸的因素
•
以上四种品牌认知可视为核心品牌现有的资源优势。
这些资源优势限制了品牌延伸的能力和边界，决定了延伸
产品的范围，延伸产品只有与这些资源优势相匹配才可能
成功。
影响品牌延伸的因素
• (二)延伸产品与核心品牌的相似性 • 经研究表明，在核心产品与延伸产品存在相似性的条件下
，消费者对延伸产品的评价与核心产品的总体质量成正相 关关系，即核心产品总体质量对延伸产品有波及作用。品 牌延伸效果的好坏，决定于品牌原有形象与延伸产品形象 之间的相关程度，相关程度大则延伸效果好。只要延伸产 品与消费者心目中原品牌概念一致，消费者就可以接受。 由此可见，恪守延伸产品与核心品牌的相似性是品牌延伸 的基本要求。相似性又称关联性、相关性，是指延伸产品 与核心品牌之间的某种共通性和匹配度。这种共通性并非 单指产品方面，还包括非产品方面。例如，像海尔、三菱 这样延伸产品包罗万象的品牌，其延伸绝非只有遵循了产 品特征上的相似性。
品牌延伸教学课件
案例2 海尔的品牌延伸
2003年，在北京发布的2003年度中国最有价值 品牌评估报告中，海尔以530亿元的品牌价值 再次蝉联中国最有价值品牌榜首。同年12月， 全球著名战略调查公司Euromonitor公布了 2002年全球白色家电制造商排序，海尔以 3.79%的市场分额跃升至全球第二大白色家电 品牌。2004年，由世界品牌实验室、世界经理 人周刊和世界经理人网站联合发布的世界最具 影响力的100个品牌中，海尔历史性入选，成 为首次、惟一入选的中国品牌。
一是延伸品牌名称要让消费者感到舒服。 二是延伸品牌名称要为延伸产品提供一定优势。 三是延伸品牌名称要注意与原品牌的整体效应。 即不要损害原有品牌的核心价值。
4、进行战略协调。
品牌延伸是企业品牌战略，乃至企业战略 的一个有机组成部分，要注意与其它因素如生 产、营销、财务、人力资源决策等的配合协调。 在实施品牌策略时要注意着眼于企业长远利益。
2、提高新产品的市场存活率。
在竞争日趋激烈的市场上，创建一个全新品牌 的风险越来越大，据研究，若新产品应用新品 牌，只有30%能够生存4年以上，若新产品采用 延伸品牌，则这一比率会上升至50%.另据研究 表明，采用名称延伸策略的产品刚推出时，其 销量要比全新品牌的产品销量平均高出8%。可 见利用延伸品牌可以提高新产品存活率。
(3)品牌联想。指将一个品牌与竞争品牌相区别 的属性或利益，或者与某一品牌相联系的独特 的涵义，它存在于消费者的头脑中。
（4）品牌忠诚度。指消费者对品牌的满意度并 坚持使用该品牌的程度。
品牌资产的特性最终需要从消费者 视角来进行评价，即消费者对品牌的整 体认知，根据Park（1986）等的研究结 果，消费者的品牌认知最终建立在品牌
重损害品牌。
12、垂直延伸可以借助子品牌策略来降低风险。 13、广告战略应该更多关注延伸产品的品牌。
品牌延伸策划课件
• “海尔—小王子”、“海尔—双王子”、“海尔—大王子”、“海尔—帅王子”、“海尔— 金王子”等;在空调上,海尔先后推出了“海尔—小超人”变频空调、“海尔—小状元” 健康空调、“海尔—小英才”窗机等;在洗衣机上,海尔推出了“海尔—神童”、“海 尔—小小神童”、“海尔—即时洗”,等等。
PPT学习交流
15
PPT学习交流
14
• (2)水平延伸:主副品牌策略
• 主副品牌延伸策略是海尔品牌延伸中最具特色也最成 功的策略。主副品牌延伸是品牌延伸中一种常见的方式,指 的是企业拥有多种产品,在所有产品有统一品牌的同时,根据 每种产品的不同特征冠以各自的名称。
• 海尔从冰箱起步,经过多年苦心经营已从品质、技术等 各个方而树立了一流家电品牌的形象,但单用海尔一个品牌 只能表达其家电产品的共性,而每种产品的个性难以有效地 向消费者传播。因此海尔集团运用起副品牌策略,在冰箱上, 海尔相继推出了
水平延伸是指在同一档次的不同细 水平延伸 分市场间的延伸。
向上延伸是指中低档次向高档次延
垂 向上延伸 伸。 直
延
伸
向下延伸则与之相反。
向下延伸
PPT学习交流
6
品牌延伸策略分类
• 2、跨类延伸
• 跨类延伸包括连续性延伸和非连续性延伸。 连续性延伸是指在同一大类或在近类产品之间进 行延伸。非连续性延伸是指产品延伸超出了产品 在物理和技术上的局限,在完全不相关的产品之间 进行延伸。
• 1.选择正确时机进行品牌延伸。
• 从1984年至1991年,海尔只生产一种产品—电冰箱。 连续7年里,海尔一直坚持专业化经营的策略,通过科学管理 与技术创新,在电冰箱领域建立了很高的知名度和良好的品 牌形象。1991年海尔集团销售收入7.24亿元,利润3118万 元,“海尔”牌电冰箱成为当时中国家电唯一驰名商标,并通过 美国UL认证出口到欧美国家。同时,海尔集团OEC管理法基 本形成,全国性销售与服务网络初步建立起来,由此可见此时 海尔的产品和品牌都已进入成熟期,所以海尔在此时开始进 行品牌延伸是恰当的。
PPT学习交流
15
PPT学习交流
14
• (2)水平延伸:主副品牌策略
• 主副品牌延伸策略是海尔品牌延伸中最具特色也最成 功的策略。主副品牌延伸是品牌延伸中一种常见的方式,指 的是企业拥有多种产品,在所有产品有统一品牌的同时,根据 每种产品的不同特征冠以各自的名称。
• 海尔从冰箱起步,经过多年苦心经营已从品质、技术等 各个方而树立了一流家电品牌的形象,但单用海尔一个品牌 只能表达其家电产品的共性,而每种产品的个性难以有效地 向消费者传播。因此海尔集团运用起副品牌策略,在冰箱上, 海尔相继推出了
水平延伸是指在同一档次的不同细 水平延伸 分市场间的延伸。
向上延伸是指中低档次向高档次延
垂 向上延伸 伸。 直
延
伸
向下延伸则与之相反。
向下延伸
PPT学习交流
6
品牌延伸策略分类
• 2、跨类延伸
• 跨类延伸包括连续性延伸和非连续性延伸。 连续性延伸是指在同一大类或在近类产品之间进 行延伸。非连续性延伸是指产品延伸超出了产品 在物理和技术上的局限,在完全不相关的产品之间 进行延伸。
• 1.选择正确时机进行品牌延伸。
• 从1984年至1991年,海尔只生产一种产品—电冰箱。 连续7年里,海尔一直坚持专业化经营的策略,通过科学管理 与技术创新,在电冰箱领域建立了很高的知名度和良好的品 牌形象。1991年海尔集团销售收入7.24亿元,利润3118万 元,“海尔”牌电冰箱成为当时中国家电唯一驰名商标,并通过 美国UL认证出口到欧美国家。同时,海尔集团OEC管理法基 本形成,全国性销售与服务网络初步建立起来,由此可见此时 海尔的产品和品牌都已进入成熟期,所以海尔在此时开始进 行品牌延伸是恰当的。
浅析娃哈哈的品牌延伸课件.pptx
❖ 至此，娃哈哈已成为一个总资产六十多亿的饮料 巨头，并且无银行贷款、反拥有近二十亿元的现 金蓄备。但娃哈哈的目标是在未来五年内将业务 规模增长三倍。而这时候，仅靠饮料产业显然无 法完成。
4． 拓展童装市场
❖ 为了拓展利润来源，娃哈哈在业务上又进行了一次胆地 跳跃。2002年8月，娃哈哈决心进军童装市场，并宣称要 在2002年年底在全国开2000家专卖店，完成跑马圈地， 为塑造一个儿童服装品牌奠定基础。娃哈哈运作童装的思 路是以OEM进行贴牌生产，以同专业童装设计单位合作 的方式完成设计，以零加盟费的方式尽快完成专卖店在全 国的布局。但一年多过去了，娃哈哈在全国仅开设了800 多家专卖店。初次受挫后，宗庆后并不承认是品牌延伸上 的问题，坦言是“对整个市场需求的估计不足”，并对娃 哈哈童装在一年内创造了两亿元的收入还是感到满意。
3． 挑战“两乐”
❖ 1998年，纯净水市场日渐饱和竞争日趋激烈，儿童饮品 正从成熟期迈向衰退期。这时候，娃哈哈在宗庆后的带领 下又义无返顾地杀入被“两乐”把持的碳酸饮料市场，在 市场上引起轩然大波。这次，娃哈哈没有单纯地进行品牌 延伸，而是引入了在娃哈哈品牌下的隐性品牌——“非常 可乐（Future）”。
❖ 在市场怀疑声中，娃哈哈的“非常可乐”艰难地成长起来。 2003年，非常可乐全年的产销量超过了60万吨，直逼百 事可乐在中国的100万吨。同时，娃哈哈在“非常可乐” 下又延伸出“非常柠檬”、“非常甜橙”等产品，完善 “非常”产品线，全面挑战两乐旗下的“雪碧”、“芬 达”、“七喜”和“美年达”。另外，娃哈哈还推出了 “非常茶饮料”，向统一、康师傅主导的茶饮品细分市场
思考：
❖ 娃哈哈品牌延伸 各阶段的成功与 失败原因？
哇哈哈品牌延伸成败原因
1、从营养液到果奶的成功：（1）目标市场一致； （2）新产品的核心诉求与原产品的切合度高。
品牌延伸策略概述.pptx
獨有品牌延伸 公司品牌延伸 部門品牌延伸 家族品牌延伸
品牌延伸之副作用
品牌延伸亦可能會發生品牌稀釋(Brand Dilution)之現象或競食(Cannibalization) 之副作用，甚至於傷害整體品牌系統之 負面效應。
品牌意義
Blackston(1992, 1995)探索品牌權益之質性構 面，提出「品牌意義」以衡量「品牌關係」之 觀念，其認為品牌延伸會改變「品牌意義」及 「品牌關係」，容易造成品牌價值稀釋之現象。 而應急之品牌延伸，短期雖然可能增加品牌之 銷貨收入與品牌價值，但長期而言，由於上架 成本上昇及相互取代而競食撤架，且對長期品 牌發展造成資源分化之現象。
品牌延伸策略利益
善用原品牌資產 擴大原品牌的銷售 減少延伸產品的上市費用 降低延伸產品的失敗風險
品牌延伸的缺失
對延伸產品造成負面聯想 對原品牌銷量造成自蝕效果 稀釋原品牌價值 錯失發展及建立新品牌的機會 品牌延伸的影響因素
品牌延伸的影響因素
有關品牌延伸的影響因素，係對消費者 對品牌延伸的評估過程研究，以確定消 費者處理品牌延伸訊息過程中，有那些 變數影響其處理資訊動機與發現解釋聯 結能力。
核心品牌形象
而核心品牌的品牌形象或消費者對核心 品牌的態度直接影響品牌延伸評價。 Schmitt and Dube (1992)指出公司形象 或品牌態度是所有研究變數中對品牌延 伸評估影響最大者；
核心品牌形象
Sunde and Brodie(1993)研究亦支持核心 品牌品質知覺與品牌延伸評估間具有正 相關；
品牌態度
品牌關係是指核心品牌與顧客間之關係， 核心品牌係指，使用於既有產品中，較 強勢且為消費者所知覺的品牌名稱或識 別標誌，
品牌態度的衡量
經由品牌延伸相關文獻探討品牌態度， 學者多以消費者對品牌的整體品質知覺 或產品效用或品牌情感來衡量品牌態度 此構面；Schmitt and Dube (1992)則同 時考量公司形象，故品牌態度與公司形 象具有相似的觀念。
品牌延伸之副作用
品牌延伸亦可能會發生品牌稀釋(Brand Dilution)之現象或競食(Cannibalization) 之副作用，甚至於傷害整體品牌系統之 負面效應。
品牌意義
Blackston(1992, 1995)探索品牌權益之質性構 面，提出「品牌意義」以衡量「品牌關係」之 觀念，其認為品牌延伸會改變「品牌意義」及 「品牌關係」，容易造成品牌價值稀釋之現象。 而應急之品牌延伸，短期雖然可能增加品牌之 銷貨收入與品牌價值，但長期而言，由於上架 成本上昇及相互取代而競食撤架，且對長期品 牌發展造成資源分化之現象。
品牌延伸策略利益
善用原品牌資產 擴大原品牌的銷售 減少延伸產品的上市費用 降低延伸產品的失敗風險
品牌延伸的缺失
對延伸產品造成負面聯想 對原品牌銷量造成自蝕效果 稀釋原品牌價值 錯失發展及建立新品牌的機會 品牌延伸的影響因素
品牌延伸的影響因素
有關品牌延伸的影響因素，係對消費者 對品牌延伸的評估過程研究，以確定消 費者處理品牌延伸訊息過程中，有那些 變數影響其處理資訊動機與發現解釋聯 結能力。
核心品牌形象
而核心品牌的品牌形象或消費者對核心 品牌的態度直接影響品牌延伸評價。 Schmitt and Dube (1992)指出公司形象 或品牌態度是所有研究變數中對品牌延 伸評估影響最大者；
核心品牌形象
Sunde and Brodie(1993)研究亦支持核心 品牌品質知覺與品牌延伸評估間具有正 相關；
品牌態度
品牌關係是指核心品牌與顧客間之關係， 核心品牌係指，使用於既有產品中，較 強勢且為消費者所知覺的品牌名稱或識 別標誌，
品牌態度的衡量
經由品牌延伸相關文獻探討品牌態度， 學者多以消費者對品牌的整體品質知覺 或產品效用或品牌情感來衡量品牌態度 此構面；Schmitt and Dube (1992)則同 時考量公司形象，故品牌態度與公司形 象具有相似的觀念。
品牌推广方案(PPT28页)
传播策略
品牌建设 客户教育 建立区隔
• 树立品牌高度、打响知名度 • 传播美誉度、用户口碑传播
行业及加盟商
• 韩国室内健康空气解决的主流之选 • 专业，安全的室内空气解决商
消费者
• 定位不同、服务理念不同、 • 科技不同、产品不同、效果不同
竞争对手
影响核心目标受众的几大要素分析：
传播策略
名人效应 奖项
品牌包装
品牌形象及主张
品牌困境
潮流、专业、健康；用世界最健康理念、服务中国
知名度美誉度不高：
品牌认知为零
理念与现有国内产品不同：
接受程度不一、人气不高
收费不菲、而服务模式趋同：
与竞品间诉求区隔不够
解决方法
品牌建设、建立区隔、 客户教育
消费群体需求分析----
品牌包装
有90%以上的消费者在室内空气依托于现有的空气净化器。消费者 们迫切需要更成熟的、科学的、解决问题的室内空气解决办法
专家说 消费者说 行业说
科技高 效果好 颠覆传统
传播
执行规划
传播执行
品牌传播
执行规划
话题规划：传统PR： 平媒、网络新闻及深 度报道
传统PR
加盟商
论坛营销：邀请加盟 商参与行业论坛营销
论坛营销
EPR
活动规划：新媒体EPR的视频传 播+微信微博活动+论坛传播
消费者
区域营销
区域营销：走出去（赞助、跨界 合作）+请进来（社区活动）
品牌推广方案(PPT28页)
Catalog
01 02 03
品牌包装 传播策略 执行规划
品牌定位及核心诉求
品牌包装
品牌定位特点 品牌名称定位 品牌内涵阐释
第六章-品牌延伸策略课件
第六章-品牌延伸策略
n 迪斯尼乐园里会定期举办各种不同类型主题活 动，比如公主与海盗的化妆派对.游客们需要 购买比普通门票贵一些的门票入场，同时装扮 成动画片中的公主或者海盗的样子在公园里参 加各种各样的娱乐活动。
n 门票仅是一部分收入，而购买这些特殊的服饰 是迪斯尼更大的卖点，迪斯尼的商店里为游客 提供各式各样的服装与道具，白雪公主的裙子， 睡美人的裙子，加勒比海盗里杰克船长的衣服 和帽子，这些服装与道具与电影中的一模一样， 一件公主的裙子或海盗的服装至少一百美金， 而这些公主与海盗的服装，几乎只有在迪斯尼 的商店中才有卖的。
第六章-品牌延伸策略
n 迪斯尼乐园里面每一个游乐设施都是基于 迪斯尼有影响力的动画片或者电影。整个 公园的建设都由迪斯尼的动画或电影为基 调的，它的理念就是让人们进入了迪斯尼 乐园就如同进入了童话世界，进入了迪斯 尼的动画片中。
n 每当一部新电影或动画片成功后，与之相关的 周边产品立即会出现在迪斯尼乐园或者商场里 的迪斯尼店铺中。动画人物玩偶是最具代表性， 最传统的一种周边产品。
你
只要说“老板，来瓶可乐”就可以了；
而
现在则必须说明是可口可乐
还
是百事可乐
第六章-品牌延伸策略
n 还有可能因为原有的品牌联想过于强大，使得 新的线延伸的失败。在进行线延伸时，尽量弱 化产品类别、强调核心联想，会降低延伸的失 败率。
n 麦当劳现在尽量弱化鸡类食品的形象，以快乐、 愉悦为主题，推出了猪肉汉堡等产品，这样，在 一些意外情况（如禽流感）到来时，就不至于损 失过大。
第六章-品牌延伸策略
第六章-品牌延伸策略
第六章-品牌延伸策略
第六章-品牌延伸策略
（4）品牌延伸有利于提高品牌经营的经济效益 品牌延伸能够增强核心品牌的形象，强化
n 迪斯尼乐园里会定期举办各种不同类型主题活 动，比如公主与海盗的化妆派对.游客们需要 购买比普通门票贵一些的门票入场，同时装扮 成动画片中的公主或者海盗的样子在公园里参 加各种各样的娱乐活动。
n 门票仅是一部分收入，而购买这些特殊的服饰 是迪斯尼更大的卖点，迪斯尼的商店里为游客 提供各式各样的服装与道具，白雪公主的裙子， 睡美人的裙子，加勒比海盗里杰克船长的衣服 和帽子，这些服装与道具与电影中的一模一样， 一件公主的裙子或海盗的服装至少一百美金， 而这些公主与海盗的服装，几乎只有在迪斯尼 的商店中才有卖的。
第六章-品牌延伸策略
n 迪斯尼乐园里面每一个游乐设施都是基于 迪斯尼有影响力的动画片或者电影。整个 公园的建设都由迪斯尼的动画或电影为基 调的，它的理念就是让人们进入了迪斯尼 乐园就如同进入了童话世界，进入了迪斯 尼的动画片中。
n 每当一部新电影或动画片成功后，与之相关的 周边产品立即会出现在迪斯尼乐园或者商场里 的迪斯尼店铺中。动画人物玩偶是最具代表性， 最传统的一种周边产品。
你
只要说“老板，来瓶可乐”就可以了；
而
现在则必须说明是可口可乐
还
是百事可乐
第六章-品牌延伸策略
n 还有可能因为原有的品牌联想过于强大，使得 新的线延伸的失败。在进行线延伸时，尽量弱 化产品类别、强调核心联想，会降低延伸的失 败率。
n 麦当劳现在尽量弱化鸡类食品的形象，以快乐、 愉悦为主题，推出了猪肉汉堡等产品，这样，在 一些意外情况（如禽流感）到来时，就不至于损 失过大。
第六章-品牌延伸策略
第六章-品牌延伸策略
第六章-品牌延伸策略
第六章-品牌延伸策略
（4）品牌延伸有利于提高品牌经营的经济效益 品牌延伸能够增强核心品牌的形象，强化
品牌延伸 品牌管理PPT课件
企业的品牌组合具有一定的宽度、长度、深度和相关 度。品牌组合的宽度是指公司有多少条不同的品牌线。 品牌组合的深度是指品牌线中每一品牌产品有多少个品 种。
增加新的品牌线，以扩大品牌组合的宽度；延长现有 的品牌线，以成为拥有更完整品牌线的企业；为每一品 牌增加更多的品种，以增加其品牌组合的深度；
2. 产品线延伸策略
（2）高功能——低表现性品牌，应选择技术性、互补 性、替代性这三方面延伸，而不宜向价值性延伸。例如， 松下可以很成功地延伸到各类家电产品，却无法进人高 档手表或名贵香水等表现性产品。
品牌延伸边界模型
（3）低功能——高表现性品牌，只能采用价值性延伸， 此外也可以向互补性和替代性产品延伸。例如，高档洋 酒本身并无太大功能性，但其名贵的特征会满足部分人 的虚荣心，所以更适合向名贵家居装饰品或珍藏品延伸 （价值性），也可延伸到高档酒具（互补性），以及其 他口感的高档洋酒（替代性）。
（1）知名度、忠诚度、正面的联想；（2）具 有一定的资金实力资本操控能力，初创或并购，联想 与产品匹配；（3）与消费者建立了广泛的互动沟通网 络，赢得市场的快速响应。
2. 强大的销售渠道
“做渠道就是做品牌”、“渠道为王”，经销商、 销售商、消费者建立信任、驱动的激励机制，渠道资 源是品牌延伸融资的重要来源，无形资产、渠道融资。
功能性认知 表现性认知
高功能---高表现 高功能---低表现 低功能---高表现 低功能---低表现
技术性
互补性
连成败取决于延伸产品是否脱离了核心品牌 所规定的延伸边界。
（二）品牌延伸方向
（1）高功能——高表现性品牌，可在技术、互补、替 代、价值上延伸，劳斯 莱斯轿车可以向私家游艇延伸 （技术性、价值性），可以向专用轿车配件、装置延伸 （互补性），可以推出另一型号的豪华轿车（替代性）。
增加新的品牌线，以扩大品牌组合的宽度；延长现有 的品牌线，以成为拥有更完整品牌线的企业；为每一品 牌增加更多的品种，以增加其品牌组合的深度；
2. 产品线延伸策略
（2）高功能——低表现性品牌，应选择技术性、互补 性、替代性这三方面延伸，而不宜向价值性延伸。例如， 松下可以很成功地延伸到各类家电产品，却无法进人高 档手表或名贵香水等表现性产品。
品牌延伸边界模型
（3）低功能——高表现性品牌，只能采用价值性延伸， 此外也可以向互补性和替代性产品延伸。例如，高档洋 酒本身并无太大功能性，但其名贵的特征会满足部分人 的虚荣心，所以更适合向名贵家居装饰品或珍藏品延伸 （价值性），也可延伸到高档酒具（互补性），以及其 他口感的高档洋酒（替代性）。
（1）知名度、忠诚度、正面的联想；（2）具 有一定的资金实力资本操控能力，初创或并购，联想 与产品匹配；（3）与消费者建立了广泛的互动沟通网 络，赢得市场的快速响应。
2. 强大的销售渠道
“做渠道就是做品牌”、“渠道为王”，经销商、 销售商、消费者建立信任、驱动的激励机制，渠道资 源是品牌延伸融资的重要来源，无形资产、渠道融资。
功能性认知 表现性认知
高功能---高表现 高功能---低表现 低功能---高表现 低功能---低表现
技术性
互补性
连成败取决于延伸产品是否脱离了核心品牌 所规定的延伸边界。
（二）品牌延伸方向
（1）高功能——高表现性品牌，可在技术、互补、替 代、价值上延伸，劳斯 莱斯轿车可以向私家游艇延伸 （技术性、价值性），可以向专用轿车配件、装置延伸 （互补性），可以推出另一型号的豪华轿车（替代性）。
品牌学概论第九讲(品牌延伸)
• 品牌延伸的前提
• 品牌象征着一种精神、一种理想、一种为共同目 标而为之奋斗的忠诚。品牌不只是一个初级产品， 而应是不断提出新问题、新思路，品牌产品的标 志发展成为一个符号、形象、表现一种内在的和 外在的关系变化。品牌延伸打破传统的技术构成 分类的方法，它把不同的产品以相同的价值原则 组合在一起。
• 2、有相同的服务系统 • 服务系统相同是指延伸产品与核心产品的 售前服务与售后服务应该完全一致，使消 费者不会产生差异感。
• 雅戈尔衬衫西服 • 香脆饼干宜人月饼 • 巨人集团汉卡脑黄金
• 3、技术上密切相关、 • 三菱冰箱三菱空调 • • • • 三九: 999胃泰→999感冒灵→999冰啤; 荣昌: 荣昌肛泰→荣昌甜梦口服液;
• 按传统品牌观念，品牌延伸不能超出技术能力范 围，如海尔品牌延伸至医药行业，海尔技术体现 在家用电器上延伸，到医药行业已突破其技术局 限。 • 品牌不只是技术本身，而是一个产品统筹战略， 派克不仅是钢笔品牌，它的产品范围还包括打火 机、剃须刀片。吉列还把品牌延伸到女性产品。
第二节 品牌延伸的途径
• （3）副品牌具有口语化、通俗化的特点， 应直观、形象地表达出产品的优点和个性 形象。
• “康佳一画王”彩电的主要优点是显像管采用革 命性技术、画面通真自然、色彩鲜艳，副品牌 “画王”传神地表达了产品的这些优势。
• （4）副品牌一般不要额外增加广告预算
• 采用副品牌后，广告主广告宣传的中心仍 是主品牌，副品牌甚少对外宣传，都是依 附于主品牌联合进行广告活动。
• 2、主副品牌策略 • 主副品牌策略——指一个主品牌涵盖企业 的系列产品，同时给各个产品打造一个副 品牌，以副品牌来突出不同产品的个性形 象。
• 现代营销学认为，品牌延伸一般可循两条线路: • 一是单品牌策略，优点是可以节约大量宣传费用， 缺点是使消费者不易识别产品; • 二是多品牌策略，其优点是一个产品一个品牌， 消费者易于识别，但由于是一个品牌一个名称， 每一种产品就要作一个广告，为此要花掉大量宣 传费用。 • 而主副品牌策略，就是避免了二者的缺点，综合 了二者的优点。
品牌延伸策略概述PPT(共48页)
Rangaswamyburke and Oliva(1993)研究 發現消費者對高效用品牌的延伸評估較 佳，Broniarczyk and Alba(1994)研究指 出品牌情感為顯著品牌屬性，
核心品牌形象
Sheinin and Schmitt(1994)除同意品牌情 感為顯著品牌屬性外，更證明當品牌延 伸觀念相當不一致時，高情感品牌的延 伸有較佳延伸評估。品牌延伸也會產生 降低消費者品牌獨一無二知覺之負面效 果；
品牌延伸的影響因素
陳振燧將品牌延伸的影響因素歸納為：
原品牌特性 原品牌與延伸品牌間的相似性與配合度 其中干擾變數如中介延伸、公司面因素、市
場面因素等
品牌延伸的影響因素
趙琪則更詳細區分為：
核心品牌因素 延伸本質因素 延伸方式因素
品牌延伸的影響因素
梁國泰曾推導影響產品品牌延伸的成功 因素：
形象 關係 推廣 保證 契合度 延伸型態的配合 延伸時機。
品牌延伸策略
品牌延伸是不少企業在品牌經營中的一 個戰略，對企業而言，品牌延伸可視為 確保競爭優勢而有力的工具，在品牌延 伸的探討中，品牌個性的一致性是決定 延伸成功的重要因素之一。品牌延伸是 公司產品獲利的主要策略之一。
品牌延伸之實務應用及學術研究
Aaker(1991)即曾指出，由於市場競爭劇 烈，分配通路競爭日高，廣告成本支出 上昇；使得新產品開發上市成功之機會 日益降低。由於新產品上市成功機率降 低，許多企業乃改採產品線延伸策略； 產品線延伸已具有「品牌延伸」之策略 意義
產品線延伸之缺點
產品線延伸係於既有產品類別上進行延 伸，常因相同產品線上類似產品項目之 間相互取代，對既有市場產生競食現象， 使得新增市場佔用率及利潤均相對有限； 企業基於財務壓力、降低風險與減少成 本，乃積極運用公司原有品牌開發不相 同產品類別之「品牌延伸」產品。
核心品牌形象
Sheinin and Schmitt(1994)除同意品牌情 感為顯著品牌屬性外，更證明當品牌延 伸觀念相當不一致時，高情感品牌的延 伸有較佳延伸評估。品牌延伸也會產生 降低消費者品牌獨一無二知覺之負面效 果；
品牌延伸的影響因素
陳振燧將品牌延伸的影響因素歸納為：
原品牌特性 原品牌與延伸品牌間的相似性與配合度 其中干擾變數如中介延伸、公司面因素、市
場面因素等
品牌延伸的影響因素
趙琪則更詳細區分為：
核心品牌因素 延伸本質因素 延伸方式因素
品牌延伸的影響因素
梁國泰曾推導影響產品品牌延伸的成功 因素：
形象 關係 推廣 保證 契合度 延伸型態的配合 延伸時機。
品牌延伸策略
品牌延伸是不少企業在品牌經營中的一 個戰略，對企業而言，品牌延伸可視為 確保競爭優勢而有力的工具，在品牌延 伸的探討中，品牌個性的一致性是決定 延伸成功的重要因素之一。品牌延伸是 公司產品獲利的主要策略之一。
品牌延伸之實務應用及學術研究
Aaker(1991)即曾指出，由於市場競爭劇 烈，分配通路競爭日高，廣告成本支出 上昇；使得新產品開發上市成功之機會 日益降低。由於新產品上市成功機率降 低，許多企業乃改採產品線延伸策略； 產品線延伸已具有「品牌延伸」之策略 意義
產品線延伸之缺點
產品線延伸係於既有產品類別上進行延 伸，常因相同產品線上類似產品項目之 間相互取代，對既有市場產生競食現象， 使得新增市場佔用率及利潤均相對有限； 企業基於財務壓力、降低風險與減少成 本，乃積極運用公司原有品牌開發不相 同產品類別之「品牌延伸」產品。
第九章--品牌延伸和品牌授权课件
本章内容
1 品牌延伸概述 2 品牌延伸的条件与影响因素 3 品牌延伸的原则和策略 4 品牌延伸的风险与规避 5 品牌授权
第九章--品牌延伸和品牌授权
第一节 品牌延伸概述 品牌延伸的内涵
品牌延伸是指企业将已有相当知名度与 市场影响力的品牌运用到不同于现有产品或 服务上一种营销策略。
第九章--品牌延伸和品牌授权
第一节 品牌延伸概述
线延伸（也称相 关延伸）：指品 牌继续作为原产 品大类中针对新 细分市场开发的 新产品使用
大类延伸（也称 间断延伸）：指 品牌被用于由现 有产品大类进入 的另一个不同大 类。
品牌延伸类型
第九章--品牌延伸和品牌授权
第一节 品牌延伸概述
品牌延伸动因
品牌长存的需要 企业综合实力推动的结果 规避经营风险的需要 寻找新的利润增长点的需要
3
考虑企业母产品及拟进入行业所处的产品生
命周期阶段
4 品牌延伸前增强品牌实力，品牌延伸时把
握品牌延伸的度
第九章--品牌延伸和品牌授权
第五节 品牌授权
品牌授权的内涵
品牌授权又称品牌许可，是指授权者将自己 所拥有或代理的商标或品牌等以合同的形式授予 被授权者使用；被授权者按合同规定从事经营活 动，并向授权者支付相应的费用——权利金；同 时授权者给予人员培训、组织设计、经营管理等 方面的指导与协助。
第九章--品牌延伸和品牌授权
第三节 品牌延伸的原则和策略
品牌延伸策略 纵向延伸
●向下延伸 ：企业原来生产高端产品，后增加低端产品。 ●向上延伸 ：企业原来生产低端产品，后来决定增加高端 产品。 ●双向延伸 ：企业原来生产中端品牌 ，后既向高端市场进 军，又向低端市场迈步 。
横向延伸
J第章品牌延伸
第六页，共66页。
迪斯尼乐园里会定期举办各种不同类型主题活 动，比如公主与海盗的化妆派对.游客们需要购 买比普通门票贵一些的门票入场，同时装扮成 动画片中的公主或者海盗的样子在公园里参加 各种各样的娱乐活动。
门票仅是一部分收入，而购买这些特殊的服饰 是迪斯尼更大的卖点，迪斯尼的商店里为游客 提供各式各样的服装与道具，白雪公主的裙子 ，睡美人的裙子，加勒比海盗里杰克船长的衣 服和帽子，这些服装与道具与电影中的一模一 样，一件公主的裙子或海盗的服装至少一百美 金，而这些公主与海盗的服装，几乎只有在迪 斯尼的商店中才有卖的。
第二十三页，共66页。
（二）企业实力的推动 从企业内部讲，企业发展到一定阶段，积累了一定的实力，形成了
一定的优势，如企业积累了一定的资金，人才、技术、管理经验后 ，为品牌扩张提供了可能，也提出了扩张要求。特别是一些名牌企 业，它们一般具有较大的规模和较强的经济实力，这为实行品牌扩 张提供了条件。在企业实力的推动下，企业主动地进行品牌扩张， 以充分利用企业资源，在这方面的表现主要是利用品牌优势，扩大 产品线或控制上游供应企业，或向下游发展，或是几者的综合，众 多企业在积累了一定的自从推出以来，《狮子王》在纽约百老汇一直有
着极高的票房，而且该音乐剧已经开始在世界范
围内进行着大规模的巡演，上海大剧院也在2006 年引进《狮子王》的音乐剧，并且取得了极大地
成功。
《狮子王》音乐剧使得《狮子王》动画片的生命 力延续至今。继《狮子王》的音乐剧取得成功后 ，迪斯尼又推出了《小美人鱼》《歌舞青春》等 电影相对应的歌舞剧，并且已经在全世界巡演 ，票房都非常辉煌。这种类型的产品延伸使得 一种文化产品的影响越来越广，产品的生命周 期立即延长了数倍，而且其给商家带来的额外 价值是巨大的。
迪斯尼乐园里会定期举办各种不同类型主题活 动，比如公主与海盗的化妆派对.游客们需要购 买比普通门票贵一些的门票入场，同时装扮成 动画片中的公主或者海盗的样子在公园里参加 各种各样的娱乐活动。
门票仅是一部分收入，而购买这些特殊的服饰 是迪斯尼更大的卖点，迪斯尼的商店里为游客 提供各式各样的服装与道具，白雪公主的裙子 ，睡美人的裙子，加勒比海盗里杰克船长的衣 服和帽子，这些服装与道具与电影中的一模一 样，一件公主的裙子或海盗的服装至少一百美 金，而这些公主与海盗的服装，几乎只有在迪 斯尼的商店中才有卖的。
第二十三页，共66页。
（二）企业实力的推动 从企业内部讲，企业发展到一定阶段，积累了一定的实力，形成了
一定的优势，如企业积累了一定的资金，人才、技术、管理经验后 ，为品牌扩张提供了可能，也提出了扩张要求。特别是一些名牌企 业，它们一般具有较大的规模和较强的经济实力，这为实行品牌扩 张提供了条件。在企业实力的推动下，企业主动地进行品牌扩张， 以充分利用企业资源，在这方面的表现主要是利用品牌优势，扩大 产品线或控制上游供应企业，或向下游发展，或是几者的综合，众 多企业在积累了一定的自从推出以来，《狮子王》在纽约百老汇一直有
着极高的票房，而且该音乐剧已经开始在世界范
围内进行着大规模的巡演，上海大剧院也在2006 年引进《狮子王》的音乐剧，并且取得了极大地
成功。
《狮子王》音乐剧使得《狮子王》动画片的生命 力延续至今。继《狮子王》的音乐剧取得成功后 ，迪斯尼又推出了《小美人鱼》《歌舞青春》等 电影相对应的歌舞剧，并且已经在全世界巡演 ，票房都非常辉煌。这种类型的产品延伸使得 一种文化产品的影响越来越广，产品的生命周 期立即延长了数倍，而且其给商家带来的额外 价值是巨大的。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
由于品牌知名度在一定程度上反映了消费者对品牌已有的
经验知识程度，所以从消费者心理学角度来看，它对消费
者的初期购买决策有着重大影响。品牌知名度包括品牌识
别和品牌记忆。品牌识别是指人们在认识了一个品牌之后
，一看到或一听到它，就能区别出它与别的品牌的不同，
它主要表现为标识、标语、名字、包装、吉祥物、颜色等
品牌延伸的理论模型概述
• 现代营销理论认为，品牌延伸模型构建要从对决定品牌延 伸成功核心要素研究入手。目前的理论研究认为品牌的强 势度与产品相关性是决定品牌延伸成功的两个核心要素。 其中品牌强势度受到品牌感知度、定位度和知名度三个因 素影响，而产品相关性受到具体产品相关度和受众相关度 两个因素影响。
牌延伸中，将原品牌延伸到原有忠诚消费群及其所消费的
产品中去，品牌延伸容易成功
品牌延伸模型的基本思想
• 品牌延伸模型的基本思想 是：消费者对延伸品牌或 延伸产品的态度取决于3个 因素，即原品牌的感知或 知觉质量，原产品与延伸 产品的关联性，延伸产品 的制造难度。如下
品牌延伸模型的基本思想
• 具体而言，品牌延伸模型包含4项基本假设： • ①消费者感知的原品牌质量越高，他或她对延伸产品的接
方式实现，同时消费者参与和体验也是提升感知度的重要
方面。
• •
品牌的强势度 • （2）品牌定位度
•
品牌定位度是指品牌的独特档次与个性特色，它是依
据企业自身优势和消费者评价对其品牌风格、市场和发展
战略进行的选择与确定。定位度具有个性化、独特化、专
门化的特点。品牌定位度受到品牌适应度与品牌（核心）
竞争力这两个因素影响。
知名度和美誉度，延伸的目的是借助其知名度和美誉度的 光环产生“晕轮效应”。所以，品牌向何处延伸取决于消 费者对核心品牌已有的认知。研究表明，消费者在购买商 品时，在很大程度上受到由产品的品牌所提供的先验知识 的影响。虽然消费者对核心品牌的先验知识有很多种，如 产品类别、产品功能、产品价格、品牌定位、品牌形象等 ，但这些品牌属性为消费者提供的利益可以归为几类。
•
品牌适应度是指品牌所适用的目标市场范围，它反映
了品牌的宽度属区，在延伸过程中具有重要意义。品牌核
心竞争力是指企业具有开发独特产品、发展独特技术和运
用独特营销方式的能力，它决定着品牌具有超常性、独特
性、领先性和整合性特点。
品牌的强势度 • （3）品牌知名度
•
品牌知名度是指品牌在消费者中的知晓与熟悉程度。
受程度越高，反之则越低。
• ②原产品与延伸产品关联性越强，原产品的高品质特征越 容易惠及到延伸产品，反之，这种惠及或波及效应将受到 限制。
• ③原产品和延伸产品关联性越强，消费者对品牌延伸评价 越高，反之则越低。
• ④延伸产品设计、制造难度越大，消费者对品牌延伸评价 越高，反之则越低。
影响品牌延伸的因素 • (一)消费者对核心品牌的认知 • 由品牌延伸的定义可知，延伸的基本前提是核心品牌具有
•
影响品牌延伸的因素
• 品牌为消费者提供了三种利益：功能性利益、象征性利益和体验性利 益。根据他们对三个概念的解释以及消费者行为学常识(人们购买品 牌是为了满足生理需要和心理需要)，功能性利益可归入与产品有关 的属性一类(功能或理性)，而后两者可归入与产品无关的属性一类( 心理或感性)。任何核心品牌都是由功能性和心理性(Chematony用表 现性代替心理性)两种属性构成的，即任何品牌都具有二重性，只不 过二重性的不同比例组合构成了核心品牌的差异。根据以上观点，如 果将品牌的功能性和表现性(或心理性)按高低标准进行组合，将会形 成一个矩阵，即Chernatony—McWilliam矩阵(简称C—M矩阵，见下图 )。Chernatony(1998)认为，C—M矩阵可以反映出消费者对品牌在二 重性上的看法，也就是说，所有品牌都可按二重性归入c—M矩阵的不 同象限。所以，我们完全可以利用C—M矩阵来评估消费者对核心品牌 的先验认知。
• （1）具体产品的相关度
• 具体产品的相关度是指原品牌与延伸产品在工艺、功能、 材料、形式等方面的相互关联程度。产品相关度越高，消 费者越容易接受，其品牌延伸也越容易成功，反之亦然。
• （2）受众的相关度
•ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
受众的相关度是指原品牌与延伸产品受到消费者性
别、年龄、文化、职业以及地域等特点的影响。显然在品
品牌延伸剖析 品牌延伸模型和风险
品牌延伸的含义
• 品牌延伸（Brand Extension）它是指在已有相当知名度 与市场影响力的品牌基础上，将原品牌运用到新产品或服 务以期望减少新产品进入市场风险的一种营销策略。品牌 延伸具有能增加新产品的可接受性、减少消费行为的风险 性，提高促销性开支使用效率，满足消费者多样性需要等 多项功能，因而在广告与品牌营销中得到广泛应用。
影响品牌延伸的因素
影响品牌延伸的因素
• C—M矩阵把品牌分为四类，分属矩阵的四个象限： • ①高功能一高表现型品牌。这类品牌在消费者心目中既具
有完美的使用价值，又是一个很好的表现自我的工具，例 如劳斯莱斯、牛津等。 • ②高功能一低表现型品牌。这类品牌具有很高的使用价值 ，但缺乏象征意义，所以无法使消费者感受到心理的满足 ，例如TCL、海尔等。 • ③低功能一高表现型品牌。这类品牌使用价值平平，并不 能给消费者更大的生理满足，但由于被赋予很强的表现意 义和象征意义，所以能给消费者极大的心理满足，如路易 十三、劳力士等。 • ④低功能一低表现型品牌。这类品牌无论在使用价值或是 心理价值上都平淡无奇，主要是一些食品、牙膏等。
品牌的强势度 • （1）品牌感知度
•
品牌感知度是指消费者对品牌的“感知质量
”(perceived quality)。它是消费者对品牌所传达的信
息与同类产品相比的优势综合体验，决定着品牌的效应价
值比。而消费者品牌感知特别是体验到原品牌质量越高，
他们对延伸产品的接受程度也越高，反之则越低。因此品
牌感知度的提高主要是通过产品广告、公关活动、服务等
视觉特征。品牌记忆是指提到某个品牌时，人们对于它们
的记忆程度如何。如果消费者是事先制定了计划来进行购
买的，其记忆程度就会起着很大的作用。
产品相关性
• 所谓产品相关性是指延伸产品与原品牌之间的“相似性 或关联性”即消费者头脑中原品牌知识与新产品认同的相 关联程度。而原产品与延伸产品相关联性越高，消费者对 延伸产品评价（认知与情感）越高，反之则越低。