李宁品牌重塑的案例分析
4 案例三：李宁：品牌重塑战略
案例正文：李宁：品牌重塑战略1摘要：本案例描述了体育用品品牌李宁在2002年和2010年进行的两次重大的品牌定位更新。
为了始终占据国内体育用品品牌的领跑者地位，并与国外巨头耐克、阿迪达斯展开拼争，李宁用大胆的变革来实现质的飞跃。
李宁公司在成立之初，凭借“体操王子”李宁的个人魅力和资源使得企业获得了长足的发展，然而到了90年代末期，公司遇到了发展瓶颈，销售额停滞不前，于是其通过周密的市场调研和策划进行了第一次品牌重塑，提出了“一切皆有可能”的广告语，走上了专业化的发展道路，这次定位更新使公司随后获得了骄人的市场业绩，企业也上升到了一个新的高度。
而就在今年6月，李宁公司又重拳出击，更换了品牌标识，提出了新的广告语“make the chang（让改变发生）”，再次进行品牌重塑，那么这次李宁还会大获成功吗？其战略决策的背后依据又是什么呢？关键词：品牌定位更新；品牌核心价值；品牌强化；品牌激活；品牌营销我做运动员的时候，一开始还穿过天津的“梅花”牌运动衣。
后来随着我们参加越来越多的世界级比赛，我们的装备主要由国际品牌赞助。
到了做运动员的后期与队友们闲聊，大家都讲到为什么中国没有自己的运动品牌。
也许正是因为这一经历，才会让我产生了做体育品牌的梦。
——李宁，李宁有限公司创始人0引言1990年，李宁有限公司在广东三水起步。
22年来，李宁品牌经历了从最初没有清晰的品牌形象，到后来脍炙人口的“一切皆有可能”，以及最新的“让改变发生”的品牌发展历程，成为中国市场上运动品牌的前三甲。
其目标则是在下一个10年内成为世界体育品牌的TOP5。
与其他国产运动品牌不同的是，“李宁”在创立伊始就拥有创始人李宁个人的无形资产，因为李宁是中国著名体操运动员，他是承载一代人强国之梦的中国“体操王子”。
这个名字给李宁公司的品牌建立和发展烙上了很深的印记。
1.本案例由何佳讯撰写，作者拥有著作权中的署名权、修改权、改编权。
2010年6月30日，为了更好地应对国内的竞争，同时为其全面国际化作准备，李宁品牌通过更换新标，提出“90后李宁”主张，实施“向上走”的战略。
李宁品牌重塑案例分析
◆ 1进入市场早。 ◆ 2通路基础扎实。 ◆ 3综合财力高。
劣势分析
1品牌定位不清晰。 ◆ 1 ◆ 2产品线过长。 ◆ 3市场细分模糊。 ◆ 4文化内涵不明确
其四、 其四、慎用拿来主义
其一、 其一、防低端反高端
其三、 其三、防冷门反主流 其二、 其二、防本土反海外
缩短产品线
“轻资产运营”
品牌的专业化
●机会： ① 李宁产品由于其 本身的特殊性使得其 品牌知名度自诞生以 来一直是很高的。 ② 国民生产总值保 持多年高速的增长, 整个体育产业也是不 断向前发展,其市场 容量逐年递增。 ③加入世贸组织后， 国外市场潜力大。
●威胁： ① 以NIKE,ADIDAS 为主的外国品牌和国 内厂家不断兴起, 瓜分 着市场份额,使李宁的 市场占有率逐渐减少。 ② 实际消费群体与目 标消费群体相差很大 ③ 其更像大众休闲产 品,没有吸引到"重度体 育用品消费人群"。高速发展阶段迅速占 Nhomakorabea中国市场
经营调整阶段
品牌经营 资源整和 产品定位 国内外品牌的竞争越演越烈，保持和发 展李宁的优势是李宁面临的新的课题 向专业化方向定位 提升国际化的步伐
低潮发展阶段
全面重塑阶段
1李宁品牌环境的分析 2李宁产品机会和威胁分析 3李宁产品的资源分析 4优势和劣势
①顾客环境：中等收入水平的消费群体，对于李宁的忠诚 度比较高；对于学生群体没有优势, 但改变他们消费习惯 的可能性大。 ②人口环境：15-59岁的人口为89742万人，占总人口的 68.70%，而李宁品牌针对的就是这部分群体。 ③ 经济环境：中国GDP高，而中国体育用品市场仅占国内 GDP的0.2%，发展潜力大。 ④竞争环境：随着中国市场的扩大，外来品牌竞争和中国 企业的发展，使李宁企业面临的竞争压力越来越强。
关于李宁服饰品牌重塑案例探究
关于李宁服饰品牌重塑案例探究摘要：随着1980年代记忆的远去，李宁品牌急需让自己对90后、00后的新一代消费者产生粘性，这就使得品牌重塑成为其必然的选择。
品牌重塑就是对品牌特性进行改造，为企业创造重生的机会，但重塑过程中也会必不可免的遇到一些难以估量的挑战。
本案例描述了李宁品牌为了公司品牌更有竞争力，于2018年开始品牌重塑计划，但目前李宁服饰品牌重塑仍面临诸多挑战。
品牌重塑近些年来一直是个有争议的话题，重塑成功必然会给公司带来难以想象的利益，但施行过程中还会出现各种难题及风险。
本文通过分析李宁服饰品牌重塑的驱动因素、重塑计划以及实行过程中的风险所在，对李宁服饰品牌重塑的背景和举措进行因果分析、对重塑战略进行效果评价，最终提出管理策略，以此来研究运动类服装业品牌重塑风险识别与应对，同时希望为同行业作为参考，完善自身的创新改革，减小重塑风险。
关键词：李宁服饰品牌重塑风险挑战文化1. 案例正文李宁品牌1990年创立,在几十年间从广东三水的小服装品牌发展成为综合性体育用品公司，通过打造体育服饰推动中国体育的发展，成为中国领先的运动品牌企业之一。
李宁服饰公司于2004年上市以来一直保持稳定快速的发展态势，逐渐成为同行业中的领先品牌。
李宁服饰在经历了品牌急速扩张后遭遇了发展瓶颈，从金融危机爆发后公司品牌面临着转型定位模糊、粗放式营销、产品库存堆积等问题，导致开始连年亏损。
面临竞争对手的日益壮大，其产品影响力及产品功能定位等也使得李宁品牌一直处于挑战者地位，其中以安踏为首的晋江系运动品牌，打破了李宁民族服饰的特有地位，李宁服饰面临品牌危机，急需进行品牌重塑。
2.案例分析2.1 重塑驱动因素分析2.1.1 企业新形象的需要品牌是企业在消费者心中的“烙印”，这种烙印代表着一种定位，一种特色或是一种承诺。
把一个品牌印到消费者心中需要企业付出很多努力，而把这个已经“烙”到消费者心中的品牌抹掉同样会难上加难。
李宁服饰是为改变老化的品牌形象、赢得新客户而进行的品牌重塑。
“李宁品牌”重塑之分析
“李宁品牌”重塑之分析——战略摇摆“不做中国的耐克，要做世界的李宁。
”这句话是李宁对于李宁品牌的定位与希望。
22年来，李宁公司都在不遗余力的打造这个品牌。
这段时间李宁公司经理过两次重塑，目的都是让李宁公司站的更高，走的更远。
第一次的品牌重塑是成功的，让李宁站稳了国内市场的霸主地位。
第二次的品牌重塑，也就是国际化之路，却遭遇了滑铁卢。
下面我就其品牌重塑失败发表一点个人见解。
李宁公司的发展一直是循序渐进的，2003年在张志勇的带领下，公司的营业额突破10亿，2004年李宁公司于香港完成上市，这一切都是良性的。
但在03年、04年，在国内营业额先后被耐克、阿迪达斯超过后，李宁公司失去了耐心，开始竭力寻求国际化之路。
这种急切的心理也许就是如今品牌重塑失败的原因。
经过一年多的物色与准备，李宁决定与NBA合作。
2006年1月，在NBA联盟的牵线搭桥下，李宁签下了克里夫兰骑士队的后卫达蒙·琼斯，就此成为第一个跻身NBA赛场的中国运动品牌。
虽然达蒙·琼斯在NBA只是一个名不见经传的角色球员，但这则消息依然震撼了国内的消费者。
在当时球迷的印象中，“神圣”的NBA赛场是属于耐克和阿迪达斯这样的国际巨头的，没人能够想到本土品牌会有机会杀到巨头的大本营。
仅仅半年之后，李宁又带给国内球迷一则更加震撼的消息——签约超级明星“大鲨鱼”奥尼尔。
奥尼尔是当时本土体育品牌历史上最大牌的代言人，虽然34岁的他已经步入职业生涯的晚期，但仍是NBA中的巨星级球员。
双方的合作打破了耐克和阿迪达斯等国际品牌对超级明星资源的垄断，李宁再次开创了行业先河。
市场推广上连续攻城拔寨的同时，在产品能力上，李宁也进步神速。
2006年，李宁的王牌设计师郑永先为达蒙·琼斯设计的“飞甲”篮球鞋一举拿下“iF China 2006工业设计大奖”的纺织与时尚类大奖。
不仅如此，李宁还推出了拥有自主知识产权的“李宁弓”缓震技术，在耐克凭借气垫技术引领篮球鞋市场近20年后，本土品牌第一次从技术上拉近了与国际品牌间的差距。
MAKE THE CHANGE——李宁品牌重塑对我国体育用品业的启示(决赛)
MAKE THE CHANGE——李宁品牌重塑对我国体育用品业的启示队伍名称：V5队长：黄羚（08国贸）队员：袁杨璐（09国双）吉思琪（09国双）李珺（09国双）周佳莹（09国贸）黄文韬（08金融）目录前言 (2)第一部分：李宁的近年来的发展状况 (2)第二部分：李宁重塑的动因分析 (3)2.1品牌的定义 (3)2.2何谓品牌重塑？ (4)2.3什么时候企业会进行品牌重塑？ (4)2.4品牌重塑的目的 (6)2.5 李宁SWOT分析 (7)第三部分：李宁的营销现状 (10)3.1品牌重塑，李宁到底改变了什么？ (10)3.2李宁现行营销策略（4P分析） (11)第四部分：李宁的未来 (18)4.1 与其他品牌重塑案例的比较 (18)4.2 李宁发展前景分析 (19)第五部分：李宁品牌重塑对我国体育用品业的启示 (20)5.1中国体育用品产业发展状况 (20)5.2中国体育用品品牌发展存在的问题 (22)5.3 树立我国体育用品品牌的对策 (22)5.4我国体育用品业的发展方向 (23)第六部分: 结语 (25)附：参考文献 (25)前言2010年6月30日，李宁公司筹备3年之久的品牌重塑发布会在北京举行。
在这场发布会上，李宁公司宣布沿用多年的李宁经典旧标即将告别它主导的时代，名为“李宁交叉动作”的新LOGO将成为李宁品牌的新标志，而原口号“一切皆有可能”也被更为国际化的“Make The Change”所取代。
李宁公司作为中国本土最知名的体育用品公司，其高调宣布他们将在8 年之后超越耐克，令李宁品牌成为世界级的中国品牌。
“预计在2018 年前李宁公司将成为世界前5 位的体育品牌公司。
”公司CEO 张志勇说。
实现这个目标的途径是一个所谓“品牌重塑计划”。
张志勇还表示，未来10年内，中国一定会出现世界级的中国品牌，“虽然是谁现在还不知道，但我们相信不会只有一家。
”他称，以一系列理性的商业分析为基础，李宁公司希望成为其中的NO.1。
李宁运动品牌案例案例分析
劣势
1. 市场细分和功能专业化不 够。 2. 实际消费群体与目标群体 差距大。产品设计，产品 广告代言人凌乱，开店风 格，传递信息不一致 3. 产品档次和品位不够。
SWOT
国内竞争者
在中国市场上，运动品牌被分为了三个梯队：以 耐克和阿迪达斯为代表的一线品牌、以李宁为代 表的二线品牌，以及以安踏、特步等晋江品牌为 代表的三线品牌。
李宁运动品牌案例分析
秦帅
公司简介 1990年，李宁有限公司在广东 三水起步。创立之初即与中国奥委 会携手合作，透过体育用品事业推 动中国体育发展，并不遗余力赞助 各种赛事。1995年，李宁公司成为 中国体育用品行业的领跑者。2005 年，李宁公司继续保持行业领先地 位，销售额创下历史新高，向着国 际一流品牌的目标冲刺……
际化策略再迈进一步 ▪ 2008年----获得意大利运动品牌Lotto Sport 在中国
为期20年的独家特许权 ▪ 2010年----李宁公司开展品牌重塑，全新的李宁诞
生。
广告语欣赏
❖中国新一代的希望 ❖把精彩留给自己 ❖我运动我存在 ❖运动之美 世界共享 ❖出色，源自本色 ❖一切皆有可能 ❖MAKE THE CHANGE
投入
渠道终端
按运动项目陈列产 品，POP重点宣传 产品科技性，培训
经销商和零售商
品牌重塑二
一、标志的改变 二、口号的改变
“Make The Change” 三、定位的改变：
打造“90后李宁”
▪ 1999年----李宁公司与SAP公司合作，引进AFS服 装与鞋业解决方案，成为中国第一家实施ERP的体 育用品企业
发展历程
▪ 2004年----李宁公司在香港联交主板成功上市，成 为第一家在海外上市的中国体育用品企业
90后李宁要的是改变李奥贝纳解读李宁品牌重塑
ADVERTISING广告公司 ／ 案例赏析９０ 后李宁 要的是改变李奥贝纳解读李宁品牌重塑■ 陶磊 上海李奥贝纳广告公司 创意群总监 ２０１０ 年 ６ 月 ３０ 日，李宁品牌 ２０ 周年之际，全新 标识和口号——“Ｍａｋｅ Ｔｈｅ Ｃｈａｎｇｅ”正式发布。
与李 宁公司一贯的低调不同，这次品牌重塑的动作隆重而 热烈，新标识和新口号一推出，就引发各方热议。
作 为李宁品牌的广告代理商，更作为一个品牌多年的伙 伴，上海李奥贝纳有幸参与并见证了这个李宁历史上 非同寻常的时刻，也对“９０ 后李宁”有了更深入的感 触和理解。
有国际视野，更热爱创新，对运动也有着更新的定义。
如果我们想获得他们的认同，李宁就要变得更敏锐、 更新鲜、更具活力、更富个性！站在企业的角度来看， 抓不住年轻人的品牌，就抓不住未来。
“Ｃｈａｎｇｅ” ，９０ 后李宁的品牌 ＤＮＡ李宁品牌重塑的核心，就是改变。
其实，早在一年多前，李奥贝纳就已经接过挑战。
２０ 周年在即的李宁品牌好像走到分岔路口，业务上面为什么会有“９０ 后李宁”？看到李宁变身后，很多人第一反应就是为什么是 ９０ 后？那帮小屁孩懂什么！的确，９０ 后饱受诟病：太 年轻，太肤浅，脑残……可是，我们不这么认为。
试 问，谁不是在上一代的质疑声中挑起大梁的？当下的 年轻人，有自己的思想，自己的行为方式，大多数人 努力进取，渴望被肯定。
在李宁的品牌价值观里，他 们是新一代的创造者，值得被尊重。
并且，他们更具临的压力，消费群的老化，未来品牌的格局究竟应该 怎样规划？怎样让品牌在历经 ２０ 年后再次焕发青春？ 品牌的核心价值观，又该有怎样的调整？在大量的调 研，数据，和消费行为分析之后，在数不清的讨论之 后， “改变”的力量浮出水面——不仅仅为 ９０ 后而改 变，改变本身，也切中了运动的本质：不断挑战自我、 冲击极限， 永不停顿；即便你改变不了人类的记录， 运 动也能改变你糟糕的心情，改变你不完美的体型……９０ 后李宁，崭新的 ＬＯＧＯ，线条利落，廓形硬朗，更富有动感和力量感。
营销案例：重塑“李宁”
营销案例：重塑“李宁”在遭遇成长的上限之后，李宁公司开始激活业已老化的品牌，使自己的品牌成为一种被高度认知的价值承诺：它提供的决不仅仅是体育用品，而是一种生活品质和生活境界。
李宁重塑品牌的一系列动作可圈可点，但要有效地激活一个老化的品牌，还有太多的问题需要解决本刊特约记者原燕飞一个个普通的男孩女孩，出现在很平常的马路、天桥、空地、天台、胡同，没有专业的运动场地，没有观众，没有喝彩，他们正在跑步、踢足球、打篮球、打羽毛球……一切看似平常……他们都身着李宁服装，眼神里流露出对运动无尽的专注与陶醉——他们好像已经忘记了周围的一切。
小院里晾着衣服，他们站在两边打网球；胡同中的铁门上划上一个白圈，就成了投蓝板；屋子里，一个孩子以一个标准的投蓝动作干脆利索地关了灯钮……最后，画外音响起：“只要你想，一切皆有可能”。
这是李宁公司新的广告片呈现的情景。
广告在世界杯期间投入播放，长达一分钟。
一位一直关注李宁公司的广告从业者说：“这个广告跟以往的李宁广告的风格完全不同，让人耳目一新。
定然有高人指点。
”成功的广告可以称为“意义的快速注射”——用精心营造的场景，在最短的时间内将最丰富的意义传达给受众。
曾经为诺基亚、宝洁、微软、SAS等公司做过广告策划的托马斯·盖德(thomasgad)认为，一个成功的品牌应该有四个维度：功能效用、社会身份认同、情感的享受和心灵的感召。
与之相应，一个成功的广告要让其目标受众迅速地产生对产品或服务的认知，意识到这种品牌给予自身的身份归属感，体验到一种使用同类产品或享受同类服务时难以体验到的感受，最后——也是最难达到的，是感受到一种生动的生活信念和生活境界。
如此看来，李宁公司新推出的这个广告是相当成功的。
与它以前推出的广告主题(“我运动我存在”，“运动之美，世界共享”，“出色源自本色”)相比，“一切皆有可能!”(Anythingispossible!)给LI-NINg品牌的定位精准得多。
品牌重塑：李宁式尴尬
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重 塑 品 牌
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李宁 的品牌 “ 寒冬”
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李宁品牌重塑案例分析
问题1:总结分析李宁公司十年成功因素。
这些因素是否可以在未来市场竞争中继续发挥作用？总结分析李宁公司十年成功因素主要有以下几个方面：1.名人效应。
在当时的历史条件下，创始人李宁的个人影响力对品牌的起步和传播起到了决定性的作用。
2.超前的品牌意识。
90年代初，中国的体育用品行业还没有品牌经营行为，李宁公司确定做李宁品牌的意识是非常超前的，在同行业中没有竞争者，很大程度上吸引了消费者的注意。
3.高效的销售渠道。
在李宁创业初期，由于自身是个民营企业，很难挤到大商场中，于是他通过与个个经销商的密切配合,打造出属于自己的专卖店,而这些以专卖店形式的营销网络，其效率要远远大于跟商场的合作.4.顺应市场的产品定位。
从整体上说李宁的产品比较适合中国的消费者.在90年代初中国消费者对体育产品的需求刚刚被唤醒的时候,休闲服装市场存在较大的空档，李宁果断的将产品定位于带运动感的休闲产品，这种产品定位迎合了中国大多数消费者的需要.5.体育赞助的市场推广手段。
从李宁公司成立以来,始终与体育保持紧密的联系，先后赞助奥运会和亚运会的中国体育代表团，这样在消费者心中树立了李宁牌是一个专业体育品牌的概念。
6.快速调整和良好的应变能力。
在李宁公司创业的后期，他成功的解决了企业制度问题、管理团队中亲属任职和船业元老的问题以及经营中的过渡多元化问题.7.企业信息系统建设。
李宁公司从1999年开始斥巨资选择德国SAP公司为其实施ERP系统，并与2001年完成ERP系统建设，这在当时同行业中又胜了一筹.8.重视研发。
1997年李宁公司就注资800W建立了当时亚洲最大的服装设计开发中心，吸引了台湾和韩国的设计师，建立了一套完整工业化生产体育产品的生产流程，包括调研、开发、设计、生产，同时开始进行品牌的重新规划，这这种意识在同行会中也是超前的.在之后的几年中,李宁公司又先后聘用法国、意大利等国的设计师和设计公司为其设计开发产品，是产品的品质和时尚性不断提高。
李宁品牌案例分析
李宁品牌案例分析主要问题：李宁公司始终缺乏一个明确的品牌发展战略，对品牌和市场缺乏战略性的思考，品牌核心诉求模糊，品牌定位不断变化，从而导致其市场份额不断被瓜分，业绩下滑。
需要重新进行市场细分，确定目标顾客，给李宁品牌一个清晰的品牌理念和市场定位。
公司状况：李宁公司由“体操王子”李宁先生创办，是一家经营运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品的港股上市企业。
公司一度成为中国体育用品行业本土企业的领导者，但是目前受到耐克、阿迪达斯等国际巨头以及安踏、特步等中国本土企业的两面包夹，虽不断修改其产品定位，可业绩依然下滑明显。
李宁公司在STP中存在的问题：1.设置细分的标准不够科学。
作为一个运动品牌，更合理的是以运动功能和该品牌实现的理念来作为细分的标准，以年代跨度作为细分的标准值得商榷。
运动是不分年龄的，李宁公司不应该将具体的年代跨度作为界限，否则在取悦90后的同时却伤了70后、80 后，而且90后也是会长大的，难道下次的标准是00后？2.目标市场不清。
公司定位和实际购买消费者的差距。
李宁公司实际消费群的特征是在15~45岁等距离分布的基础上，以24~35岁为主，二级城市、中等收入、大众化而非专业运动消费。
而李宁公司拟定的目标消费群的特征是14~28岁学生为主，大中城市、喜好运动、崇尚新潮时尚和国际流行趋势。
3.消费者对李宁市场定位认识模糊。
在消费者心中，李宁品牌的个性“亲和的，民族的，体育的，荣誉的”而非公司打造的“青春的，热情的，时尚的”品牌个性。
产品方面存在的问题：1.同竞争对手相比，李宁的产品在年轻消费群体眼中介于运动用品与休闲用品之间，并没有给消费者留下专业运动的印象，不像耐克与阿迪那样，具有突出的运动属性。
2.产品线过宽，且未按国际惯例将产品按运动特性细分、针对细分市场设计产品。
3.李宁产品的运动系列化程度较低，缺乏统一的产品设计研发思路，产品设计风格差异明显，从而削弱了李宁专业化运动形象。
李宁运动品牌案例案例分析
发展历程
▪ 2004年----李宁公司在香港联交主板成功上市，成 为第一家在海外上市的中国体育用品企业
▪ 2005年----李宁公司成为NBA官方合作伙 ▪ 2006年----李宁公司成为ATP中国官方市场合作伙伴 ▪ 2007年----李宁与阿根廷国家篮球队签约，品牌国
发展历程
▪ 1990年----李宁公司成为第一家赞助亚运会中国体 育代表团的中国体育用品企业
▪ 1992年----李宁公司为中国奥运代表团提供领奖装 备，成为第一个赞助奥运会的中国体育用品企业
▪ 1993年----李宁公司率先在全国建立特许专卖营销 体系
▪ 1998年----李宁公司率先在广东佛山建成中国第一 个运动服装与鞋的设计开发中心
李宁成功原因
❖体育英雄李宁的名人效应 ❖超前的品牌意识 ❖高效的销售渠道 ❖顺应市场的品牌定位 ❖体育赞助的市场推广手段 ❖快速调整和良好的应变能
力 ❖企业信息系统建设 ❖重视研发
优势
1. 国内市场份额最高的体育 品牌。
2. 高的知名度和高忠诚度 3. 市场运作经验成熟，与中
国的体育界保持着良好的 关系，容易得到体育界的 认可
投入
渠道终端
按运动项目陈列产 品，POP重点宣传 产品科技性，培训
经销商和零售商
品牌重塑二
一、标志的改变 二、口号的改变
“Make The Change” 三、定位的改变：
打造“90后李宁”
李宁运动品牌案例分析
秦帅
公司简介 1990年，李宁有限公司在广东 三水起步。创立之初即与中国奥委 会携手合作，透过体育用品事业推 动中国体育发展，并不遗余力赞助 各种赛事。1995年，李宁公司成为 中国体育用品行业的领跑者。2005 年，李宁公司继续保持行业领先地 位，销售额创下历史新高，向着国 际一流品牌的目标冲刺……
李宁—品牌重塑危机
危机分析
所谓的国际化
通过不断提价向高端品牌转变。与此同时，在国内一线城市增长乏力 的情况下，耐克、阿迪达斯等国际品牌纷纷采取降价措施，开始开拓 二、三线城市。由于在品牌忠诚度和认知度上，李宁与耐克、阿迪达 斯相比仍存在较大距离，导致在与其竞争中败下阵来。
除了国际一线品牌的竞争外，国内的安踏、鸿星尔克和匹克等品牌也在 不断加快扩张步伐，占领“李宁”欲退出的中低端市场。而此时的李宁 品牌却还未能在高端市场中立足，其主要客户群体仍集中在二、三线城 市由于此区域消费者对价格较为敏感，若只是简单的涨价，则不但不会 达到提升品牌地位的效果，反而还可能会丧失掉一部分原有客户。
危机分析
销售渠道
李宁目前拥有7915家零售店铺，但只有582家由李宁公司直接管理， 其余店铺有60%由约2000家缺乏经验的零售商运营，其中大部分分 销商规模较小，平均经营2家店，超过1700个分销商仅经营一家 店——“小而散”的分销队伍背后，意味着参差不齐的管理能力。
很多分销商运营的零售门店都出现了经营效率低下的情况，这些门 店大多在商品采购和库存管理方面表现不佳，旧货库存过多，导致 了新产品推出后无法上架销售。
酷、时尚、 国际化和个性化
独家分销的形式销售产品，129个 经销商及超过2000个分销商，其中 大部分分销商规模都比较小，他们 平均经营2家店，有1756个分销商 只经营一间店。
渠道变革
整合低线城市分销系统， 裁剪低效分销商，分销 商数量将压缩30%左右
品牌重塑带来的危机
60、70后失落，90后不理解
MAKE THE CHANGE
李宁的品牌重塑危机
企业简介 品牌重塑 重塑危机 危机分析
发展建议
Hale Waihona Puke 企业简介1李宁公司成立于1990年，经过二十年的探索，已 逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司。 2004年6月在香港上市。 李宁公司采取多品牌业务发展策略，除自有核心 李宁品牌，还拥有乐途品牌、艾高品牌、心动品 牌。此外，李宁公司控股上海红双喜、全资收购 凯胜体育。 使命：我们以体育激发人们突破的渴望和力量 愿景：全球领先的体育用品品牌公司 核心价值观：赢得梦想、诚信守诺、我们文化、 卓越绩效、消费者导向、突破。
李宁案例分析
前言面对国内外体育用品市场的极大需求，我国体育用品生产企业的现状却不容乐观，最大的问题和不足就是缺乏强势品牌。
因此只有建立起强大的品牌优势，把品牌优势真正转化为提升企业竞争力的推动力，才能抓住世界体育产业蓬勃发展的良好契机，占领更多的市场份额。
而李宁作为中国体育用品行业的龙头企业，更具研究价值。
李宁公司曾是名人创业、家族企业转型、品牌营销、品牌转型、中国体育品牌成功的典型案例，也颇受各界的关注，关于李宁公司成功的讨论不绝于耳。
然而今天李宁公司再一次成为焦点，不是因为它再一次取得了质的突破，而是因为它的库存高筑、关店、股价跳水、发盈警、高管离职、大裁员等一系列的问题。
在中国,李宁(Li-Ning)是一个很有品牌影响力的自主品牌。
它的品牌创造力和竞争力是它与国内外运动品牌争斗夺市场份额的主要因素。
它的成功与曲折是我们国家品牌竞争的一个比较有代表性的范例。
李宁公司战略的选择战略工具1.1 *SWOT分析*一、李宁公司发展优势分析品牌底蕴优势：李宁这个名字是李宁牌的最大品牌资产，也是消费者对李宁牌认可的一个基础，李宁填补了那个时代的空缺，所以，国人将其与民族荣誉感、爱国主义和英雄主义联系在一起。
而这些是福建帮和耐克阿迪等品牌所不具备的。
先进的物流分销体系：李宁公司引进ERP（企业资源计划）系统、AFS和品牌跟踪研究系统，逐步实现企业管理的规范化、系统化和集成化顾客忠诚度高：据盖洛普的调查统计，李宁运动服装用户的忠诚度最高（50%），其次为耐克（36%），拥有高的顾客忠诚度就等于拥有一批无形资产。
二、李宁公司发展劣势分析品牌定位不清，目标消费群体不实际消费群体不一致。
无论运动服装还是运动鞋，李宁现有消费群的忠诚度都比较高。
但是与运动服装或运动鞋的主力消费群（个人年均消费额200元人民币以上）相比，李宁的忠诚用户在年龄段分布、收入水平等方面存在一定偏离。
尤其是14-23岁的学生消费群体，其现实消费能力和潜在消费能力均不容忽视，但李宁的忠诚用户中此类人群所占比例较少，同时李宁忠诚用户的家庭收入水平也偏低。
李宁品牌重塑过程
李宁品牌重塑过程--公共关系学2010-04-09 13:18节选自：《品牌故事：重塑李宁》中国公关网案例背景：2001年4月，李宁公司总经理张志勇请盖洛普公司为李宁品牌做了一次全面的消费者调查。
调查结果显示出李宁品牌的种种问题：一、目标消费者不清。
李宁公司管理层定位的目标消费者是：年龄在14到28岁之间，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际化的流行趋势。
但真正购买李宁牌体育用品的核心消费者人群年龄在18到45岁之间，居住在二级城市，中等收入，并非“体育用品的重度消费者”。
二、品牌面临被遗忘的危险。
品牌的忠诚度很高，但忠诚的消费者是崇拜李宁的那代人，更加年轻的新生代并不知道李宁是谁，对新生代追逐的流行时尚，李宁牌是隔膜的。
三、品牌的个性不鲜明。
在真正的消费者眼中，李宁牌的个性是与李宁本人的形象联系在一起的，是具“亲和性的、民族的、体育的、荣誉的”，并非是李宁公司最近几年奋力打造的“年轻的、时尚的”品牌个性。
四、李宁牌的产品线不断的扩张，很难搞清楚他的“旗舰产品”是什么。
更多的产品会使得消费者无法弄清楚“李宁牌”到底是什么概念。
所以，品牌的重塑势在必行。
市场部经理是在可口可乐做了6年多市场部经理的徐伟军。
徐伟军大学毕业以后一直都在可口可乐。
徐非常谨慎，对他来说，对李宁品牌重塑的压力很大，徐认为每一个决策都必须谨慎而行。
首先，他进行公司内部的访谈，跟基层的销售人员和各个部门的经理沟通，得到很多关于品牌的片断的认识。
接下来，徐在市场部进行头脑风暴，尽可能地激发李宁牌的品牌联想。
最后初步选定的是“时尚和运动”、“潜能和运动”这两组联系。
然后他又做了32场消费者座谈，挖掘出消费者对李宁牌的想法。
经过定性和定量的研究，他发现消费者更加看重的是运动和潜能的关系。
通过对消费者的调研，一个关于李宁牌的新的品牌个性渐渐浮现出来了。
李宁要做成一个运动时尚的体育品牌，成为人们生活中不可缺少的一部分。
李宁牌应该是亲和的，有魅力的，时尚的。
李宁品牌重塑之换标与转型
“李宁品牌”重塑之分析——换标与转型2008的奥运会上，如果说谁是赢家，李宁公司必定是其中之一。
2009年，李宁在国内市场的销售额超过阿迪达斯，所有人都认为进军国际市场的时刻来了。
2010年，李宁公司决定对李宁品牌进行重塑，以适应国际化市场对品牌的要求。
出人意料的是，重塑之战却遭遇了“滑铁卢”。
自古以来就是成王败寇，更何况是在弱肉强食的市场经济体制下。
我们在为一个民族品牌的衰败而唏嘘短叹时，更应该以“史”为鉴，走好以后的路。
笔者就带着大家认识一下重塑的过程。
一、备受争议的换标2010年6月30日，为配合全球市场拓展，李宁体育用品有限公司更换了品牌标识和口号。
由原来象征“平衡与灵巧”的“松鼠尾巴”换成了“李宁交叉”动作，换标产品涉及李宁运动鞋、服饰、配件及球类等全部产品线。
同时，李宁的品牌口号也由原来的“一切皆有可能( anything is possible)”变成了“Make The Change (让改变发生) ”，着重突出“9O后李”。
李宁此次改变声势浩大，新标、新口号、新广告覆盖了各类媒体。
“新李宁”希望通过对品牌基因、目标人群、产品定位、品牌内涵及开发体系等做出的相应调整，向自己多年的国际化梦想更进一步。
但从李宁换标和调整口号的那一刻起，围绕“换标是否必要”以及“新标和新口号换得好不好”等争议和讨论便接踵而来。
1．换标没有必要理由主要有如下三点：第一，国际化品牌是新李宁的诉求之一，李宁作为国际知名的世界冠军，品牌在某种意义上已经是世界的，当然就是国际的。
所以“换标”不是李宁品牌国际化的理由。
第二，一个品牌在其发展过程中，最忌讳识别系统变动。
因为这样完全改变了消费者对自身品牌的认知，消费者必须重新认识这个品牌，包括理念、视觉等层面的诉求与承诺。
第三，李宁的新标，没有太多实际意义。
原有的标识对于体育运动装备行业来讲，已经诠释融合得很到位。
相反，新标给人以断列、分离之感，没有旧标的凝聚力和融合力。
李宁的品牌重塑范文
李宁的品牌重塑范文战略管理是企业为维持竞争优势而采取的承诺、决策规划与执行等行动，以优势开发为导向。
创业是企业基于机会导向主动进行的具有创造性、风险自留性和预见性的探索性活动，如推出新产品和新服务、研发新工艺、开辟新市场等。
李宁从国民品牌到后来在竞争中的渐显疲态再到今日的重塑辉煌，其发展历程值得我们探究。
许多成功者不仅是开拓机会，捕捉机会的能手，而且还是发掘机会潜能，高效运用机会的能手。
他们的成功启示我们：一定要提高机会的利用率，把机会发挥到最大值。
李宁在走下坡路。
虽然借到了奥运会的东风，期间频频出招，仍解不了其品牌危机。
近3年李宁品牌定位的方向性错误，为现在的危机埋下了祸根。
“90后李宁”不仅没有重塑李宁，反而成为李宁品牌的发展障碍。
定位90后缺乏竞争性“90后李宁”定位于年轻的16～23岁群体，为什么不能够成功?因为李宁并没有解决当年轻人面对耐克、阿迪达斯等品牌时，他们不选择耐克、阿迪达斯而选择李宁的问题。
2023年北京奥运会之后，耐克、阿迪在中国逐渐壮大，其品牌定位从高端的“小众”市场转变成寻常百姓的“大众”市场，消费人群这几年一直是往下延伸，向高中生和年轻白领倾斜，成为年轻消费人群的拥趸。
反观李宁，其消费人群，其实是以70后的中年人居多。
“90后李宁”恰恰脱离了李宁原有的客户群基础，导致多年的基础被打掉了。
品牌定位一旦脱离了企业已有的客户基础，就会有很大的危险。
两头夹击显尴尬从今年李宁在市场上的表现来看，品牌定位的失策，给它带来糟糕的市场业绩。
李宁现在的状况是两头夹击，身份尴尬。
一方面，在高中生和年轻白领的消费人群中，大家可以观察到的一个现象是，一二线城市的大部分消费者会毫不犹豫地选择耐克、阿迪。
像三四线城市，经济条件较好的，也会选择耐克、阿迪。
而经济条件一般甚至较差的，他会选择安踏、特步这些品牌。
因为安踏、特步这类品牌的结构性成本较低，而李宁的定价是偏高的，使得他原本的中低端人群会被安踏、特步等国内品牌给切割掉。
李宁的品牌重塑
品牌管理课程论文班级：学号：姓名：日期：浅析李宁的品牌重塑摘要：个性鲜明的品牌仿若活生生的人，独特的魅力让消费者无法抵挡。
这种魅力就是品牌的内在精神力量。
从最早的“新一代的希望”到“把精彩留给自己”、“我运动我存在”，到“一切皆有可能”、“重新开始”，再到现在的“让改变发生”李宁一直在尝试着提炼自己的品牌精神。
未来品牌重塑将会成为中国企业拓展国内外市场的主旋律。
正是在这样的市场背景下，强调品牌重塑的法则，就有了特殊的意义。
关键词：品牌重塑李宁公司国际化中国企业重塑意义品牌重塑，顾名思义是指品牌的再塑造，是指推翻以前品牌在人们心中的形象，通过重新定位目标消费群体、提高产品质量和服务、运用品牌营销等手段，重新推广品牌形象、提高品牌知名度进而逐步产生品牌号召力，形成品牌效应和品牌核心价值的过程和活动。
企业进行品牌重塑的原因是多种多样的。
概括讲可以分成两大类。
第一类企业因为自身发展的变化而进行的品牌重塑，比较多见的情况就是地域性的品牌变成全国性的品牌，或者是国内导向型的品牌向国外导向型的品牌进行过渡。
比如 Interbrand在 2005年为华为做的品牌标识与视觉传播系统的改造，就是为了反映其新的国际化业务战略。
另一类是由于外部环境改变而进行的品牌重塑，比如一个品牌被收购之后，往往就会发生一定程度的重塑，以适应母公司对其新的品牌定位。
2010年7月，李宁公司实施了品牌重塑战略，从品牌内涵到视觉系统到品牌标志都进行了调整，希望以焕然一新的品牌形象抢占消费者的心智资源，扩大李宁品牌的国际影响力，真正向耐克、阿迪达斯发起挑战。
一、李宁品牌发展历程二十一年前，李宁带着100多枚金牌和“体操王子”的桂冠宣布退役，创办了李宁用品公司，如今李宁牌成为中国第一的体育品牌，其品牌发展大致经历了三个阶段：(一)崛起阶段从品牌塑造的角度看，李宁品牌牌取得成功首先得益于李宁公司拥有者李宁体操王子的身份，明星效应能迅速扩大李宁品牌的影响力。
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重塑案例分析
By-ACCA3班
陈彦妃 洪婧 徐素敏 周欢
• 小组分工情况： • 陈彦妃：统筹小组分工，制作PPT，案例分析
• 周 欢：搜集资料，整理资料，案例分析
• 徐素敏：搜集资料，整理资料，案例分析
• 洪
婧：搜集资料，整理资料，案例分析
1.李宁公司的简介
1.1…李宁公司的背景
1.2…李宁公司的发展历程
THANK Y❤U~
2.李宁品牌重塑案例 3.李宁品牌重塑案例分析 （自述）
简 介 introduction
• 李宁公司由著名体操运动员李宁先生创 立。李宁公司成立于1990年，经过二十年 的探索，已逐步成为代表中国的、国际领 先的运动品牌公司。李宁公司长期致力于 体育事业的发展，曾先后与NBA、ATP等 国际顶级赛事和组织结为战略伙伴。
案例
• 2010年6月30日，李宁有限公司高调宣布品牌重塑战略，发布全新的标识和 口号，并对品牌DNA、目标人群、产品定位等做了相应调整，并且聘请了国 外知名设计师来打造“90后李宁”。李宁公司新口号为“Make The Change”，品牌新标识则抽象了李宁原创的“李宁交叉”动作。这期间，李 宁戏称自己公司是一个“90后”，而他自己则拥有着一颗“90后”心的李宁 本人，言辞之间不遗余力地对“90后”年轻人发出赞美。然而尽管李宁信心 满满，但是市场并未朝李宁的预期方向发展。事实上，李宁倾注心力培养的 90后客户似乎并不买账，他们更加钟情的是耐克和阿迪达斯。而且“90后李 宁”这个计划脱离了李宁原有的客户群基础——“70后”中年人，导致多年的 基础被打掉了。这是因为，在更换标识的同时，李宁的品牌策略已直接跨过 “80后”，把核心目标消费群体对准与它同龄的“90后”这一代人身上。而 已经成为李宁产品业务支柱的原有“70后”消费群体，在换标后却成了被遗 弃的一代。 • 2011年年报显示，李宁公司全年营业收入89.31亿元人民币，同比下降5.84%; 净利润3.86亿元，同比下降达65.19%,多年来连续攀升的业绩开始下滑。 2012年上半年实现销售收入38.8亿元，同比下降9.54%；净利润0.44亿元， 同比大跌84.92%，销售收入和净利润双双下滑。在业绩不佳的情况下，公司 高层还动荡不断，曾是李宁品牌重塑的重要执行者，原公司首席品牌官方世 伟、首席运营官郭建新、Lotto（乐途）事业部总经理伍贤勇等核心高管相继 离职。2013年李宁公司的营收以58.24亿元仅排在安踏72.8亿元之后，但它却 是国内体育品牌中唯一没有实现盈利的上市公司。