广告经营与管理复习资料

广告经营与管理

第一部分：名词解释

广告预算： 根据广告计划所做的对广告活动费用的预算，即广告主进行广告宣传活动投入的资金的具体使 用计划，规定了广告计划时期内开展活动所需的费用总和、适用范围及使用方法。

广告调查： 广告公司为企业有效地开展公广告活动，用科学的调查分析方法对与其广告活动有关的资料进 行系统的搜集、整理和分析，为广告策划提供依据。

国际广告： 为了配合广告主国际营销的需要，通过国际性的传播媒介，对国际市场的特定的消费者所进行 的有关商品、服务的信息传播活动。

广告管理： 国家、社会、广告业内部和消费者对广告活动的指导、监督和控制。

广告效果： 通过广告媒介传播后，媒介的受众对广告主题的结果性反应。可分为经济效果、社会效

果、心 里效果，其中经济效果是衡量广告效果的最重要的指标之一，也是广告活动最功利性的表现。 广告计划： 对完成广告目标的有关活动，进行具体的确定、安排各项活动的进程，确定广告效果的评价方 式和时间（是广告策划书的主要部分，其中包括广告发布的方式和广告经费的分配活动的文字表述，对测 定不作表述） 。

广告媒介： 借以实现广告主与广告受众间联系的物质工具，主要有印刷、电子、交通、户外、邮件等媒介。

广告 AE 制： AE 即 account executive 广告公司指派特定客户负责人为客户提供专门服务的一种代理服务制 度。这是广告公司在长期的业务运作中逐渐形成的与客户“品牌经理制”相对应的一种代理制度。

广告定位： 勾画产品品牌形象和所提供的价值的内容，使细分目标市场上的消费者理解和正确认识某产品 有别于其他产品的特征，从而建立与目标市场相关的产品品牌或企业形象的过程。

广告代理： 是指广告经营者（代理方）在广告被代理方（广告客户）授予的代理权限内，以广告被代理人 的名义所开展的广告活动。广告代理制具有双重性质和作用，既接受广告主的委托，代理其广告业务，又 接受媒体的委托，向广告主争取广告。

广告主题： 广告的诉求点，即广告作品向目标市场受众传达的主体信息和中心思想。其基本要求是鲜明、 新颖、深刻。

商业广告： 以劝服的方式，有计划、有针对性的通过某种媒体向公众传递商品、劳务信息以促进销售或有 偿服务，塑造品牌或企业形象的声音、图像和文字的有机组合。

第二部分：填空

广告公司收费范围： 媒介代理费、其他服务费、特别服务费 广告公司收费方式： 佣金制、协商佣金制、实费制、效益分配制、议定收费制 企业广告组织与管理的原则： 功能定位原则、统放结合原

则、层级负责原则 广告代理的发展历程： 依附媒体的媒体推销时代、脱离媒介的媒体掮客时期、独立专门化代理时代

广告市场构成的要素： 广告主、广告公司、受众、广告媒介

企业自己建立的网站、广告电子邮件、企业购买网络广告商的广告空间所发布的广

告

广告策划的原则： 系统、真实、动态、创新、效益

广告创意的原则： 促销、简洁、形象、关注、理解

网络广告的类型：

广告代理公司的类型：综合型代理公司、专门型代理公司从隶属关系上划分：专业广告公司、兼营广告公司、行业广告公司

观念整合、行为整合、资源整合、环境整合（关系整集团化背景下中国媒介广告经营的整合内容：

合）广告预算的分配策略：按照时间/地域/产品品牌/媒体来分配

广告影响受众行为的主要因素：文化、社会、个人心理方面广告经营管理的宏观环境的内容：政治法律环境、经济环境、科技环境、社会文化环境广告主题的基本要求：鲜明、新颖、深刻广告经营管理的主要内容：广告行政管理，广告行业自律，广告社会监督

第三部分：简答

现代广告公司经营的原则

1、合法经营原则

2、双效益原则（社会效益、经济效益）

3、诚信和创新原则：切实履行和遵守合同规定，广告主题和表现方式都要和竞争对手相区别、有个性。

中国广告市场发展存在哪些主要问题

1、广告市场的总体发展处于较低水平，人均广告费低，广告经营单位和广告从业人员经营失控

2、广告市场发展不均衡，各地经济发展水平的不平衡

3、在传媒与广告公司的博弈中，传媒仍处于强势地位，传媒组建集团后集团优势明显

4、广告市场经营管理体制不健全，广告审查制度混乱，广告市场缺乏公平竞争的环境，不规范操作，盲目

投资，广告法规空缺等。

广告效果的主要特征

1、时间的滞后性：在广告活动进行之后才可以测量广告实施的效果。

2、效果的复合性：强调的是信息的传达，不只是追求传播的效果。

3、效果的累积性：广告形象多次持续广告的累积效应，前几次的广告效果在之后累积体现出来。

广告审查的主要内容

1、对广告业的主体资格的审查：广告主提交营业执照和其它生产、经营资格证明文件以进行审查，广告是

否合法必须以广告主的合法资格为前提和条件。

2、对广告内容及其表现形式的审查：根据法律法规相关内容，重点考虑真实性，表现形式不能违背社会的

公序良俗。

全球化营销战略下的广告传播特点

1、超越文化差异

2、规避不同广告市场的法规、体制，考虑强制文化的影响力

3、广告与其他营销要素要相互协调，广告是营销活动的重要内容

媒介广告经营的主要方式

1、广告部门直接受广告客户委托刊播广告，这种广告业务多属分类广告，如果管理不善，易造成财务问题

2、由广告公司代理，分担媒介的经营风险，为媒介开闭更广阔的业务空间

3、媒介对广告代理公司的争取与选择：媒体的业务员承揽广告，要对这种方式加以管理，防止出现媒体掮

客。

媒介发布广告的计费因素

1、发行量或收听收视率

2、媒介的受众成分

3、媒介的权威性

对于整个媒介影响广告定价的因素有时间、具体节目、版面、整售与零售、长期刊播与短期刊播、指定刊 播与非指定刊播

广告代理制的原则 1、成本原则 2、自我利益原则和双赢原则 3、完全信息原则

广告预算分配策略内容

1、按时间分配：季节性分配 / 广告费用在每天时段的安排

2、按地域分配：将目标市场分成若干地理区域

3、按产品品牌分配：系列产品

4、按媒体进行分配：电子，印刷，户外，交通，邮件广告的有机整合

广告市场双重代理运行机制的含义

广告主和广告公司，广告公司和媒体。广告公司作为广告主和媒体之间的中介，媒体接受、发布按广告主 委托的广告要求，由广告公司制作的广告等。广告主分别对媒体和广告公司花费同样的费用，广告公司为 其作出的策划更符合低成本高效益的原则，广告公司还应该协调媒介和广告主经费的问题，广告公司承担 法律责任和纠纷，避免媒体麻烦。

广告社会监督的特点：

1、广告社会监督主体的广泛性

2、广告社会监督组织的“官意民办”性

3、广告社会监督行为的自发性

4、广告社会监督结果的无形权威性

广告影响受众行为主要考虑的因素

1、文化：受众的受教育程度影响其对广告的接受内容

2、社会：地区的公序良俗 2、个人：年龄、性别、职业、可支配收入水平

3、心理：马斯洛的五个心理需求层次、赫茨 .伯格的双因素理论等

广告策划书的正文内容包括

视听率 是指在同一段时间内，收看收听电视广播的受众人数和目标总人数的比率。 阅读率： 广告的媒体选择因素：

众群体、企业能够承受广告发布的成

本。1、前言：概况，举办此次活动的意义等

2、客户情况：名称，服务宗旨，规模，技术水平

3、市场分析： 受众 /目标消费者，竞争对手情况

4、广告目标：企业形象宣传，提高销售额

5、广告策略： 媒体策略，定位策略，广告活动的主题

6、传播计划：整合媒体宣传

7、广告预算： 总额，媒介发布占总经费的 70%

8、效果检测：经济效果，社会效果，心里效果

9、特别建议： 活动配合 具有一定的覆盖域、拥有比较明确和固定的受众群、具有较好的受