电子商务环境下动态定价策略分析_吴荣梅

电子商务给传统的商务方式带来了根本的变革，并且对人类的经济生活产生深远的影响，电子商务作为一种新的贸易形式，将物流、信息流、资金流和商流有效结合在一起，变为更方便、更为有效的虚拟过程。因此对电子商务产品的动态定价也就有别于传统定价策略和方法。

虽然电子商务创造了一种更为竞争的环境，消费者能掌握更充分的信息，电子商务更接近于完全市场，网上企业的销售价格应更接近产品的边际成本，但实践表明这种分析过于简单，很多部门的网上市场是广告密集型和技术密集型，并形成了一种更为集中的趋势，而消费者的价格搜索是不完全的，企业能通过提高商品差异与消费者在不同企业间的转换成本来抑制竞争，很多情况下，网上企业可以采取不同的定价策略来获取最大利润，从而避免了完全竞争所导致的利润趋于零，因此，基于电子商务的动态定价策略分析成为必要。

1传统定价模式的缺点

（1）传统定价模式过于呆板，不够灵活

传统企业要调整价格往往需要花费较长的时间和精力，比如与分销商沟通，印制，散发性的价格目录等；而企业利用电子商务可以灵活调整产品和服务价格，利用市场环境、顾客需要和竞争者的变化来获取较大的利润。

（2）传统定价往往掺杂太多管理人员自己的主观判断

传统的定价策略只是为了保证企业实现目标，

管理人员往往完全凭借自己的主观判断和以往的经验制定产品和服务的价格；而电子商务则可以利用因特网，进行各种定价的测试，根据市场的变化及时调整价格，保持价格的合理性，分析能力较强，能够灵活地调整价格。

（3）传统定价方式不够准确

传统的定价策略很难确定价格无差异区间，无法准确给出区间的上下限，网上定价可以及时了解顾客对价格的反应，确定合理的价格，同样，企业利用因特网还可以测试产品或服务的价格超出价格无差异区间后，销售量的变化情况。

2影响电子商务环境下动态定价的因素（1）产品的生命周期变短

电子商务的飞速发展加快了产品或服务的开发、测试、使用和衰退的步伐，即缩短了产品从进入期到衰退期的时间，使得企业得以快速应对市场变化，给出合理网上定价，提高竞争优势。

（2）电子商务降低了企业成本

电子商务降低了企业的交易成本、生产成本、管理成本和运营成本，因此电子商务企业有传统企业无法比拟的成本优势，不仅改变了企业竞争基础，也改变了企业产品和服务的网上定价模式。

（3）产品由大众化转向个性化

传统企业的营销理念是以产品为中心，产品制造出来，再给产品寻找顾客；而电子商务是以消费者为导向的，以顾客为中心，首先调研的是客观的需求，产品的需求市场，然后根据消费者的需求制

电子商务环境下动态定价策略分析

吴荣梅

（淮南联合大学，安徽淮南232038）

[摘要]电子商务环境下，由于定价决策因素的重大转变，导致传统的定价决策不再适用于电子商

务环境，并产生了新的动态定价模式。在分析传统定价缺陷的基础上，研究了动态定价的实施基础和条件，并阐述了电子商务环境下新的动态定价模式。

[关键词]电子商务；议价动态定价；拍卖式动态定价

[中图分类号]F726[文献标识码]A [文章编号]1009-9530（2011）04-0083-02

[收稿日期]2011-04-22

[基金项目]安徽省教育厅人文社会科学项目（2010sk620）

[作者简介]吴荣梅（1979-），女，安徽全椒人，淮南联合大学讲师，硕士。

淮南师范学院学报

JOURNAL OF HUAINAN NORMAL UNIVERSITY

2011年第4期第13卷（总第68期）

No.4，2011

General No.68,Vol.13

淮南师范学院学报第13卷

造产品、进行网上定价。

（4）竞争者对市场的洞察迅速

因特网很大程度地改变了传统经济模式下由于信息不对称而导致的竞争失衡状态，电子商务中先进的计算机和网络技术使得企业能及时获得竞争对手的详细情况，协调各种复杂因素，并能做出迅速反应，制定相应的应对方案，减少激烈竞争中企业的损失。

（5）企业的竞争格局从淘汰竞争过渡到双赢竞争

传统企业的竞争格局逐渐被打破了，传统的一方打败另一方的淘汰竞争逐渐被双赢的竞争模式所取代，企业的产品和服务的定价模式也随之发生变化。

（6）营销目标

要使企业价格战略卓有成效，企业必须建立切实可行的营销目标，以明确价格决策的方向。电子商务企业营销目标既是定价决策的主要内容，又在某种程度上决定了定价决策其它内容的考虑和选择，同时网上营销目标正确与否关系到企业整体动态定价的成败。目前网上企业营销目标有：以投资收益率最大化为目标，以利润最大化为目标，以占领市场份额最大化为目标，以稳定价格、适应和避免竞争为目标，以提高企业以及产品品牌形象为目标。

3电子商务环境下新的动态定价实施条件

从经济角度看，电子商务中的消费者或市场之间的价格差异不反映这种产品的成本差异和消费者剩余的存在，这两个因素理论上就存在动态定价的可能。但是在电子商务环境下，要想成功实施动态定价必须具备一定的条件：

首先，企业对价格至少有一定的控制能力，完全竞争市场里的价格接受者是不能实行差别定价的。

其次，有可能根据价格弹性的不同把产品市场划分为机构不同的市场，从而通过对弹性较小的市场制定较高的价格来增加企业的总利润，这就要求企业必须具有不同类型的消费者以及需求信息。

最后，要求企业市场必须能够分割，不存在给消费者投机倒卖的机会。

4电子商务环境下新的动态定价模式

电子商务的发展推动了商家定价模式的转型、新的定价模式的出现，电子商务给网上企业缩减了大量的成本，给企业带来了机遇与挑战，所以网上企业动态定价时，应兼顾企业、顾客等各方的利益，做到双赢。目前，电子商务中的动态定价模式分为四种：议价动态定价模式、拍卖定价模式、比价格交易模式和交换动态定价模式。

（1）议价动态定价模式

议价动态定价是一个买方对应一个卖方的价格协商模式，甚至讨价还价以达成双赢的定价模式。它是一种智慧型的对话议价模式，在线议价模式很灵活，并且更加节约成本，首先，它排除了固定模式下利润不确定性和差异化定价的顾客识别风险；其次，基于互联网的网上对话服务比固定电话、电子邮件更便宜及时，从而降低成本。

（2）拍卖式动态定价模式

拍卖式动态定价通常由单一卖方提供拍卖品。有多位买方出价对拍卖品进行竞价。主要过程是卖方将要出售的商品的文字说明和图片等信息发布在网上，并指定起拍价和拍卖期限，然后等待网民前来竞买，任何一个需求者都可以在网上和其他在线者展开竞买，经过几轮的竞价，定价者将被淘汰，最终出价最高的需求者将取得与卖方成交的权利。拍卖式动态定价的优势在于无论何人、何时、何地都可以参与拍卖，并随时随地成交。标准拍卖可以分为四种类型，即荷兰式拍卖、一级密封拍卖、二级密封拍卖和英式拍卖。

（3）比较价格交易模式

比较价格交易模式多在传统商业和政府招标时使用，由多位卖方对单一买方所欲采购的货品进行报价，最后由买方比价后再确定下单方。其主要过程是买家将需要的项目写在询价单上，然后所有的卖家进行竞标，不断降低价格，往往要经历几个回合，直到竞标人不再降低价格。如果只考虑价格因素，那么中标者将是出价最低的。

（4）交换式动态定价模式

交换式动态定价模式中，买卖双方多数，在网上进行价格的协商以满足双方需求。交换式动态定价的原理即消费者对顾客总价值和顾客总成本各因素的重视程度不一，有人购物注重方便快捷，有人更重视质量，也有人更注重价格，如果把顾客对总价值和总成本的要求都设定为一个直接影响产品价格的变量，作为一种有效的定价方法，这是交换式动态定价的依据。交换式动态定价的优势在于满足顾客个性化需求，在避免企业跌入低价陷阱的同时，给予顾客自主选择产品设计和价格的权利，让顾客从中体验到快乐，提高了他们对产品的认知价值。在交换式动态定价中，当买方退化为一人时，系统即为比价格交易；当卖方退化一人时，系统即为拍卖定价；当买卖双方都退化为一人时，系统即为议价。

这四种电子商务动态定价模式，各有其理论基础和应用范围，而且被全世界广泛接受。

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