市场及市场分析与预测
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销售预算：是对预期销售量的保守判断，主要用来对目 前采购、生产和现金流量进行决策。一般略低于销售预 测。
（2）企业潜量：即公司销售潜量，指公司的营销努力相 对于竞争对手不断扩大时，企业需求所能达到的极限。 公司需求的绝对极限是市场潜量（此时市场占有率为 100%）。
总市场潜量的测算
总市场潜量：指一定时期内，一定环境条件和一定行
政府市场特点
采购资金来源的公共性 政府采购范围的广泛性 采购规模巨大 政府采购的政策性 政府采购管理的公共性、公开性 政府采购资金支付采用单一国库帐户
5.2 市场需求
市场需求
市场需求是指在特定的地理范围、特定时期、 特定市场营销环境、特定市场营销计划的情况 下，特定的消费者群体可能购买的某一产品总 量。
中间商市场特点
与多数企业进行交易 通过转卖或出租获取利益 市场由各种批发商和零售商构成，交易方法不同 中间商提供的是时间效用，地点效用和占有效用，
而非形式效用。
政府市场的特点
政府采购市场
政府采购市场，是指各级政府及其所属实体通过中介 机构或直接从供应商那里采购商品、工程和服务所形 成的市场。
第五章 市场及市场需求与预测
5.1 市场概述 5.2 市场需求 5.3 市场预测
5.1 市场概述（Markets）
市场
Philip Kotler: 市场是由具有特定的需求或欲望且愿 意并能通过交换来满足这种需求或欲望的全部现实的和 潜在的顾客所组成。
一个市场就是具有购买欲望和购买力的人数，他们愿意通过交换 来满足自身的需要。
市场的不同பைடு நூலகம்次
总人口
100％ 潜在市场
100％
有效市场
40％
潜在市场 总市场
10％ 0
合格有效市场 目标市场 渗透市场
潜在市场
20％
10％ 5％ 0
市场的特点
市场的双向选择 市场时间推移性变化 市场的竞争性 市场的导向型和归着性 企业对市场的可改变性
企业对市场的作用
企业
提供产品
开发新产品
5.3 市场预测
市场预测
市场预测，即对应于预期努力的市场需求，它 是应用科学的方法对市场需求及其影响因素的 变化以及发展趋势进行的估计和推测。
公司预测与企业潜量
（1）公司预测：销售预测，即企业预期的销售水平，是 与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售 额
两个相关概念
销售定额：是为产品线、公司部门或销售代表所制定的 销售目标。一般略高于销售预测。
▪经济学上：市场是卖主与买主的集合
卖主集合：行业
买主集合：用户（市场）
构成市场的三要素：市场=人口+购买欲望+购买力
在购买者
市场=现实购买者+潜
对市场的不同理解
经济学家
市场是“商品交换的场所”。 市场是一个商品经济范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关
系，是商品交换的总和，是通过交换反映出来的人与人之间的 关系。
业营销努力水平下，一个行业中所有企业可能达到的最 大销售量。
Q=nqp
Q—总市场潜量 n—既定条件下特定产品的购买者人数 q—每一购买者的平均购买数量 p—单位产品平均价格
例如，如果每年有1亿人买书，平均每人每年买3本，平均每本的价 格为10元，那么，书籍的总市场潜量是30亿元。
市
提出新提案
广告宣传与促销 场
确定市场需求 产生新需求 扩大和创造市场 深层挖掘潜在市场
市场综合分类
按需求差异分
按购买目的分
市场分类
按地域范围分
按行业性质分
按供求关系分
同质市场 异质市场
消费者市场 生产者市场 中间商市场 政府市场 非营利组织市 场
商品市场 金融市场 劳动力市场
买方市场 卖方市场
农村市场 城市市场 地方市场 国内市场 国际市场
运输市场 技术市场 信息市场 房地产市场 旅游市场
消费者市场的特点
消费者市场
消费者市场，是指为了满足个人或家庭成员的生活消 费需要而购买商品或服务的人所构成的市场。
消费者市场的四个主要特点
购买者人数众多 购买者的差异性大 购买者属于少量和多次性购买 购买者多属于感情型和非专家购买
生产者市场的特点
管理学家
市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务 的交换活动。
市场营销学家
于坤章：市场是现实需求和潜在需求的总和。 Philip Kotler：市场是由具有特定的需求或欲望且愿意并能通
过交换来满足这种需求或欲望的全部现实的和潜在的顾客所组 成。
市场的不同层次
市场=现实购买者+潜在购买者 潜在市场：有兴趣的消费者 有效市场=兴趣+收入+途径的消费者集合 合格有效市场=兴趣+收入+途径+合格的消费者 目标市场=服务市场，即企业选定的细分市场 渗透市场=已经购买了某产品的消费者集合
生产者市场
生产者市场是指一切购买产品并用其生产其他产品， 以供销售或出租的个人或组织。
生产者市场特点
购买批量大、购买者数量少 购买者区域集中 引申需求 需求的价格弹性小 专业人员采购 直接购买或招标订购
中间商市场的特点
中间商市场
中间商市场，是指一切购买产品并将其转售或出租 给他人，从而获取利益的所有个人或组织。
企业需求的计算
企业需求：指在市场需求总量中企业所占的份额
Qi=Si*Q
Qi—i公司的需求 Si—i公司的市场占 有率
Q —市场总需求
市场竞争中，企业的市场占有率与其营销努力成正比。
设：Si=Mi/ΣMi
Mi—i公司营销费用
则：i 公司市场占有率：
Si=aiMi/ ΣaiMi ai—i公司营销费用奏效率
特定时期
特定时期
的
的
市场需求
Q2：市场潜量
繁荣
市场潜市量场（繁需荣求）
衰退 市场潜量（衰退）
QF：市场预测量 Q1：市场最低量
计划费用
行业市场营销费用
行业市场营销费用
（a）市场需求是行业市场营销费用的 函数
（假定在特定的市场营销环 境下）
（b）市场需求是行业市场营销费用的 函数
（假定在两个不同的市场营销环 境下）
市场总需求
某一产品的市场总需求
某一产品的市场总需求是指在一定的营销努力水平下， 一定时期内在特定地区，特定营销环境中，特定顾客群 体可能购买的该种产品总量。
市场总需求的8个前提条件
市场总需求的8个前提条件：产品、总量、购买、顾客 群、地理区域、时期、营销环境、营销努力
市场需求与行业营销费用函数
市场总需求不是固定的数字，而是给定条件下的函数， 故也称之为市场需求函数。
（2）企业潜量：即公司销售潜量，指公司的营销努力相 对于竞争对手不断扩大时，企业需求所能达到的极限。 公司需求的绝对极限是市场潜量（此时市场占有率为 100%）。
总市场潜量的测算
总市场潜量：指一定时期内，一定环境条件和一定行
政府市场特点
采购资金来源的公共性 政府采购范围的广泛性 采购规模巨大 政府采购的政策性 政府采购管理的公共性、公开性 政府采购资金支付采用单一国库帐户
5.2 市场需求
市场需求
市场需求是指在特定的地理范围、特定时期、 特定市场营销环境、特定市场营销计划的情况 下，特定的消费者群体可能购买的某一产品总 量。
中间商市场特点
与多数企业进行交易 通过转卖或出租获取利益 市场由各种批发商和零售商构成，交易方法不同 中间商提供的是时间效用，地点效用和占有效用，
而非形式效用。
政府市场的特点
政府采购市场
政府采购市场，是指各级政府及其所属实体通过中介 机构或直接从供应商那里采购商品、工程和服务所形 成的市场。
第五章 市场及市场需求与预测
5.1 市场概述 5.2 市场需求 5.3 市场预测
5.1 市场概述（Markets）
市场
Philip Kotler: 市场是由具有特定的需求或欲望且愿 意并能通过交换来满足这种需求或欲望的全部现实的和 潜在的顾客所组成。
一个市场就是具有购买欲望和购买力的人数，他们愿意通过交换 来满足自身的需要。
市场的不同பைடு நூலகம்次
总人口
100％ 潜在市场
100％
有效市场
40％
潜在市场 总市场
10％ 0
合格有效市场 目标市场 渗透市场
潜在市场
20％
10％ 5％ 0
市场的特点
市场的双向选择 市场时间推移性变化 市场的竞争性 市场的导向型和归着性 企业对市场的可改变性
企业对市场的作用
企业
提供产品
开发新产品
5.3 市场预测
市场预测
市场预测，即对应于预期努力的市场需求，它 是应用科学的方法对市场需求及其影响因素的 变化以及发展趋势进行的估计和推测。
公司预测与企业潜量
（1）公司预测：销售预测，即企业预期的销售水平，是 与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售 额
两个相关概念
销售定额：是为产品线、公司部门或销售代表所制定的 销售目标。一般略高于销售预测。
▪经济学上：市场是卖主与买主的集合
卖主集合：行业
买主集合：用户（市场）
构成市场的三要素：市场=人口+购买欲望+购买力
在购买者
市场=现实购买者+潜
对市场的不同理解
经济学家
市场是“商品交换的场所”。 市场是一个商品经济范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关
系，是商品交换的总和，是通过交换反映出来的人与人之间的 关系。
业营销努力水平下，一个行业中所有企业可能达到的最 大销售量。
Q=nqp
Q—总市场潜量 n—既定条件下特定产品的购买者人数 q—每一购买者的平均购买数量 p—单位产品平均价格
例如，如果每年有1亿人买书，平均每人每年买3本，平均每本的价 格为10元，那么，书籍的总市场潜量是30亿元。
市
提出新提案
广告宣传与促销 场
确定市场需求 产生新需求 扩大和创造市场 深层挖掘潜在市场
市场综合分类
按需求差异分
按购买目的分
市场分类
按地域范围分
按行业性质分
按供求关系分
同质市场 异质市场
消费者市场 生产者市场 中间商市场 政府市场 非营利组织市 场
商品市场 金融市场 劳动力市场
买方市场 卖方市场
农村市场 城市市场 地方市场 国内市场 国际市场
运输市场 技术市场 信息市场 房地产市场 旅游市场
消费者市场的特点
消费者市场
消费者市场，是指为了满足个人或家庭成员的生活消 费需要而购买商品或服务的人所构成的市场。
消费者市场的四个主要特点
购买者人数众多 购买者的差异性大 购买者属于少量和多次性购买 购买者多属于感情型和非专家购买
生产者市场的特点
管理学家
市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务 的交换活动。
市场营销学家
于坤章：市场是现实需求和潜在需求的总和。 Philip Kotler：市场是由具有特定的需求或欲望且愿意并能通
过交换来满足这种需求或欲望的全部现实的和潜在的顾客所组 成。
市场的不同层次
市场=现实购买者+潜在购买者 潜在市场：有兴趣的消费者 有效市场=兴趣+收入+途径的消费者集合 合格有效市场=兴趣+收入+途径+合格的消费者 目标市场=服务市场，即企业选定的细分市场 渗透市场=已经购买了某产品的消费者集合
生产者市场
生产者市场是指一切购买产品并用其生产其他产品， 以供销售或出租的个人或组织。
生产者市场特点
购买批量大、购买者数量少 购买者区域集中 引申需求 需求的价格弹性小 专业人员采购 直接购买或招标订购
中间商市场的特点
中间商市场
中间商市场，是指一切购买产品并将其转售或出租 给他人，从而获取利益的所有个人或组织。
企业需求的计算
企业需求：指在市场需求总量中企业所占的份额
Qi=Si*Q
Qi—i公司的需求 Si—i公司的市场占 有率
Q —市场总需求
市场竞争中，企业的市场占有率与其营销努力成正比。
设：Si=Mi/ΣMi
Mi—i公司营销费用
则：i 公司市场占有率：
Si=aiMi/ ΣaiMi ai—i公司营销费用奏效率
特定时期
特定时期
的
的
市场需求
Q2：市场潜量
繁荣
市场潜市量场（繁需荣求）
衰退 市场潜量（衰退）
QF：市场预测量 Q1：市场最低量
计划费用
行业市场营销费用
行业市场营销费用
（a）市场需求是行业市场营销费用的 函数
（假定在特定的市场营销环 境下）
（b）市场需求是行业市场营销费用的 函数
（假定在两个不同的市场营销环 境下）
市场总需求
某一产品的市场总需求
某一产品的市场总需求是指在一定的营销努力水平下， 一定时期内在特定地区，特定营销环境中，特定顾客群 体可能购买的该种产品总量。
市场总需求的8个前提条件
市场总需求的8个前提条件：产品、总量、购买、顾客 群、地理区域、时期、营销环境、营销努力
市场需求与行业营销费用函数
市场总需求不是固定的数字，而是给定条件下的函数， 故也称之为市场需求函数。