市场营销策划作业

第三章了解购买者行为规律

根据刺激-反应模式分析消费者的某一次购买行为：

消费者购买行为也称消费者行为。是消费者围绕购买生活资料所发生的一切与消费相关的个人行为。包括从需求动机的形成到购买行为的发生直至购后感受总结这一购买或消费过程中所展示的心理活动、生理活动及其他实质活动。一般表现为五个阶段：

1.确认需要。消费者经过内在的生理活动或外界的某种刺激确感出某种需要。

2.搜集资料。消费者通过相关群众影响，大众媒介物宣传以及个人经验等渠道获取商品有关信息。

3.评估选择。对所获信息进行分析、权衡，作出初步选择。

4.购买决定。消费者最终表示出的购买意图。

5.购后消费效果评价。包括购后满意程度和对是否重购的态度。

研究消费者购买行为的模式中最具有代表性的是刺激-反应模式，即市场营销刺激和外部刺激进入购买的意识，购买者根据自身的特性处理这些信息，经过一定的推测过程尽心决定购买。即市场营销刺激和外部刺激进入购买的意识，购买者根据自身的特性处理这些信息，经过一定的据测过程导致购买决定。按照这一原理分析，从营销者角度出发，各个企业的许多市场营销活动都可以被视作对购买者行为的刺激，如产品、价格、销售地点和场所、各种促销方式等。所有这些，我们称之为“市场营销刺激”，是企业有意安排的、对购买者的外部环境刺激。除此之外，购买者还时时受到其他方面的外部刺激，如经济的、技术的、政治的和文化的刺激等等。所有这些刺激，进入了购买者的“暗箱”后，经过了一系列的心理活动，产生了人们看得到的购买者反应：购买还是拒绝接受，或是表现出需要更多的信息。如购买者一旦已决定购买，其反应便通过其购买决策过程表现在购买者的购买选择上，包括产品的选择、厂牌选择、购物商店选择、购买时间选择和购买数量选择。对企业来说，对消费者行为的分析和研究最重要的就是对购买者黑箱中发生的情况和过程的分析。然后根据此安排适当的营销刺激，使消费者产生有利于企业市场营销目的的反应。而购买者黑箱主要包括两个方面，购买者的特性，它会影响消费者对刺激的反应，购买者决策过程，他会直接决定消费者的购买选择。

小刘和小乔是大学同学，两人一起商量去购买手机。小刘说，买个性价比高点的小米那，还是支持爱国品牌的华为，正在犹豫。而小乔说，我要买苹果手机，时尚，系统还不卡，出去用还有面子。小刘说，我不像你，我可没那么多资金用来买手机，买一个苹果手机，都能买好几台小米或华为手机了。小乔说，你也不能这样想，我买一个苹果手机，能用好几年也不会卡，安卓手机一年不到就卡的不行。小刘说，那我还是买华为吧，支持国产手机。小乔说，我买苹果。之后两人商量好要买的手机后，就商量是在实体店买还是在网上买，实体店方便能直接拿手机就走，售后可以直接去手机店。网上买的话，价格会相对来说便宜一点，但是需要用快递来运送，比较耗时。最后两人决定在网上购买比较优惠。

文化因素:文化指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想和其他有意义的象征的综合体。每一个人都是在一定的社会文化环境中成长，通过家庭和其他主要机构的社会化过程学到和形成了基本的文化观念。文化是决定人类欲望和行为的基本要素，文化的差异引起消费行为的差异，具体表现为服饰、饮食、起居、建筑风格、节日、礼仪等物质文化生活各个方面的不同特点。亚文化。每种文化都由更小的亚文化组成，亚文化为其成员带来更明显的认同感。社会阶层。社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观等对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在消费行为上相互影响并趋于一致。

社会因素:主要包括参照群体，即对个人的态度与行为有直接或间接影响的所有群体。主要有，直按参用群体和间接参照群体。

个人因素包括年龄与人生阶段、职业、经济状况、个性、生活方式等，各个年龄段的消费者所需要的商品是不一样的，人们对住房、家具、家用电器的消费也是常年龄有关的，家庭的不同阶段也影响着消费。有人考虑经济，有人考虑到的个人需求的不同。

第八章品牌策划

品牌的设计

品牌通常由三大部分构成：品牌名称，字体图案，色彩组合。企业一旦决定使用自己的品牌，就要对品牌进行命名和设计。

（一）品牌命名的原则

1.易于发音、识别和记忆

2.独特新颖，寓意深刻

3.提示产品特色

4.与目标市场的消费者心理和社会文化环境保持协调一致

5.不触犯法律，不违反社会道德和风俗习惯

（二）品牌命名的思路

1.产品效用

2.地名及名胜古迹

3.厂商字号

4.词汇

5.动植物

6.神话、传说与传奇故事

7.数字

8.外文译名

（三）品牌命名的防御原则

在设计品牌时，还要考虑到竞争对手的假冒商标行为。企业要树立起正确的品牌保护意识，做好事前的防御工作，坚持三个防御原则：

1.视觉独占，图形专用

2.听觉独占，发音专用

3.感受独占，含义专用

（四）品牌设计要求

品牌不仅要有好的名字，还要有好的造型和色彩，并与产品相映生辉、相得益彰。

1.独特性

2.通俗性

3.简洁性

4.艺术性

第十七章企业营销道德建设策划

判断营销活动策划中的道德问题。学会界定营销策划的道德性

西方国家伦理界对营销道德的判断存在两大理论。一是功利论，主要以行为后果来判断行为的道德合理性。如果某一行为能为大多数人带来最大的幸福，该行为就是道德的，否则就是有问题的或不道德的。二是道义论，主要从处理事物的动机来审查是否道德，并从直觉和经验中归纳出人们应当共同遵守的责任和义务，以这些义务的履行与否来判断行为正确与否。现实中，人们通常把功利论与道义论结合起来评价营销道德问题。

道德性营销策划的界定：

根据营销道德策划的思路，从营销策划的动机、手段及后果来判断营销策划的道德性。

（一）营销策划的动因

企业营销策划是以满足广大消费者及社会需求为出发点，还是以单纯追求企业利益为动机，这是判断营销策划是否具有道德性的重要标准。如果企业营销策划的动机是满足广大用户及社会的需求，并贯穿于营销策划的全过程，市场营销调研必然以顾客需求的量和特点及发展趋势为中心内容。市场营销组合策略，即产品、价格、分销及促销策略根据顾客需求来制定，即根据顾客需求来设计和生产产品;考虑消费者需求来制定价格;根据消费者的习惯和要求来制定分销策略;依据消费者的特点和要求来制定广告策略。这种动机不仅渗入企业领导者的头脑，还融人企业全体职工的心中;不仅渗透到营销部门，而且融人企业其他职能部门，从而保证了企业营销策划的道德性。反之，如果企业营销策划以追求利润最大化为出发点，一旦这种唯一的利润动机渗人营销策划的全过程，将导致营销策划偏离法律与道德的轨道。

(二)营销策划的手段

营销策划的手段，包括为制定营销策划而采用的市场营销调研的方法，以及为实现营销策划目标而采用的战术:企业是正确地应用营销调研手段为营销策划提供真实、可靠的市场信息，还是不正确地应用市场营销调研手段，提供虚假的市场信息;企业是生产和销售高质、安全的产品，还是生产和销售假冒伪劣产品;是采用诚信可靠的合理定价手段，还是采用哄抬物价、变相涨价及垄断价格等手段;是尊重顾客权益，让顾客自由选购产品，还是采用诱惑及强制手段迫使顾客购买自己不需要的产品;是通过合法宣传媒体播送真实、健康的广告内容，还是采用引诱及欺骗的手段使消费者做出错误的购买决策等。这些正确与错误的营销调研手段及决策手段为评判营销策划是否具有道德性提供了重要的依据。

(三)营销策划的后果

营销策划实施的结果是否给社会带来了最大的利益、给广大消费者带来了最大的幸福，这是判断营销策划是否具有道德性的第三个重要标准。如果企业营销策划的实施能够满足广大消费者的需求，使消费者购到称心如意的产品;为社会不断地提供物质财富以及为社会的发展提供税收;为不断改善职工生活及企业的进步发展提供合理的利润;营销策划实施的结果能对社会及自然环境产生积极的影响，这一切均表明企业营销决策具有道德性。反之，往往会使营销决策陷入违背道德的泥潭中。