宇通华北地区市场策略剖析 市场营销的组合拳

市场营销的组合拳宇通华北地区市场策略剖析

近年来，整个汽车产业在中国得到了迅猛发展。目前，我国汽车产业分为“轿车、客车、货车”等几大板块，其中“客车”在汽车行业中具有一定的特殊性。客车市场是一个复杂多变的市场，容易受到诸如政策法规、宏观环境、用户条件、竞争格局、企业实力、技术水平等因素的制约，如何把握客车市场是客车企业与用户共同关心的课题。

目前国内主要的客车生产厂家有：宇通集团、金龙客车、丹东黄海、江苏亚星、京华客车、一汽太湖、京通客车等。其中曾经一度领先多年的“江苏亚星”，近年来，由于多种原因呈滑落趋势。如果凭企业实力而言，宇通客车和金龙客车在国内客车市场应该属于第一梯队，拥有较大的市场份额。而进口客车因为人工成本与运输成本远高于国内企业，所以目前国外客车品牌在国内市场份额相对较小，暂时还没有形成大的气候，但国内客车厂家之间的竞争却十分激烈。

“宇通客车”作为国内客车行业的“龙头”企业，研究其市场营销策略具有非常重要的理论和现实意义。笔者有幸在“宇通客车”华北地区总代理公司调研，目睹了客车市场激烈的竞争，觉得有责任和义务做一些研究，宇通的经验对我国的其他客车企业也有一定的启迪与借鉴意义。

一、客车市场概况

目前，中国客车市场依然属于一种“群雄割据”的市场格局。作为一种大众运输工具，在此笔者提到的客车是指车长7米以上的载人大中轻型客车，因此客车消费大多为团体采购。

与轿车行业普遍实行3S或者4S的销售方式相比，目前客车行业主流的销售方式是，客车厂家招收一定的销售人员，由销售人员与消费者（集团）进行一对一的沟通，团队采购者在选购客车时，客车厂家都会给其一定的“返还”，而且按照车型不同“返还”的数额也有差异，平均不高于10%，返还部分被厂家称为“公关费”，一般客车厂家会根据订单额的大小，与购买方商定公关费的比例。例如，一辆12米左右的豪华车，其制造成本在92万元左右，而其销售价格却因各种其他费用的不同出现180万元、220万元等不同的价格。所以，尽管客车行业不及轿车市场火热，但众多生产厂家早已经赚得盆满钵溢。

客车行业采取“订单式”生产，即客车生产商根据购买订单进行生产，通常生产量的大小与订单的数量成正比。我国大中型客车的技术与十年前相比，已有突飞猛进的发展。各地一些客车企业也通过与外国企业合资与引进技术，进一步缩小了与国际先进水平的差距。在广州国际商用车展览会上，来自西沃、亚星奔驰、天津伊利萨尔、北方、安凯、金龙等著名厂家都摆出了豪华级大中型客车，这些展品都是我国现代客车技术的杰出代表。

国内客车企业与国外合作或者引进技术的厂家为22家左右，奔驰、man、沃尔沃、依维柯、丰田等品牌都相继进入中国。近年来，外资在争抢中国轿车市场的同时，对客车市场也将进行新一轮争夺。不过，“宇通客车”在中国客车市场上一直占有举足轻重的地位。

2004年，绝大多数大中型客车生产企业产销一直呈现快速增长，其中郑州宇通依然是大中型客车行业的“领头羊”，宇通客车公司已经连续两年保持20%以上的快速增长。宇通客车在华北地区的销售额达到4亿元人民币左右，将近200辆客车。2005年，集团销售收入超过94亿元，居同行业首位，比上年增长27％。“宇通客车”的企业实力与骄人的经营业绩为它在华北地区开拓市场奠定了基础。

二、宇通客车的现状及SWOT分析

营销学的SWOT理论是分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种行之有效方法。“优劣势分析”主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而“机会和威胁分析”将注意力放在外部环境的变化及其对企业的可能影响上，但是外部环境的同样变化给具有不同资源和能力的企业带来的机会与威胁却可能完全不同。

1、宇通的优势（strengths）

在华北客车市场上虽然强手如林，但综合实力“宇通客车”是最强的，宇通是国内客车行业中最先上市的公司。在技术上，宇通客车厂拥有客车行业内国家惟一的一家国家级技术中心，宇通客车向古巴加勒比出口400台客车，其中包括整车200台、CKD形式200台，这400辆宇通客车出口是迄今我国客车出口数量最大、价值最高的一笔订单，总额高达2.4亿元。这也说明宇通客车在整车技术上跟国际是接轨的；在产品的质量上，宇通客车又是行业内第一家通过国际汽车业最先进的质量管理体系ISO／TS16949 2002验证的。

“宇通客车”拥有国内客车行业惟一的一条国家一级客车全自动整车检测线，独有客车整车磷化；宇通的生产能力是世界上最大的，拥有亚洲超大生产基地；宇通的售后服务半径已经小于100公里，拥有多家四位一体售后服务店，只要有市场和客户的地方就有宇通的服务。宇通的优势为其在华北市场上营销策略的有效实施奠定了良好的基础。

虽然宇通客车进入华北市场时间不长，但成功的营销策略使其业绩稳定增长，2002年，它在华北客车市场上的销售额在1亿元人民币左右，2003年在2亿元人民币左右，2004年在4亿元人民币左右。

2、宇通的劣势（weakness）

然而，“宇通客车”采取“先占领本地及周遍地区，然后逐渐扩大到全国各地”的营销策略，除华北客车市场以外，宇通客车在国内占有主要的市场份额。宇通客车是在2002年才进入北京等华北客车市场的，华北客车市场将是宇通未来几年里大力开拓的市场，而金龙则要比宇通早几年进入华北市场，金龙在北京不仅在中档车甚至在高档车都占有相当的市场份额。虽然宇通的实力不亚于金龙，但在华北地区的知名度还相对要低。

3、宇通的机会（opportunities）

近年北京新月有限公司（一家租车公司）购买的宇通客车整天在马路上跑，还有一些北京旅游公司也购买宇通客车，这都在给宇通客车做着活体广告，增加了宇通客车在华北地区广大消费者心中的知名度，所以宇通客车在很短的时间内已在华北地区占有了一定的市场份额。

在华北地区的主要城市里，由于为保护城市环境，车辆管理局要开始禁止欧Ⅰ排放标准的客车进入公路，并已经开始实施欧Ⅱ、欧Ⅲ的排放标准。大部分企事业已经开始逐渐更换新车，这给宇通集团带来了新的商业机遇。

经济的迅速发展使得华北客车市场的使用量在逐年增加，很多企业拥有的客车已经使用了十年左右，目前处于一个“更新换代”的高峰期。2008年奥运会将在北京举办，北京在大力