五粮液案例分析报告
五粮液——网络营销案例分析
总结
五粮液另辟蹊径、一改常态，通过举办这次以“五粮液，让 世界更和美“为主题的营销活动，提高了五粮液的品牌影响力和 知名度，让人们深刻认识了一个积极向上的、努力奋进的、一个 崭新的五粮液。
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感谢大家的聆听
谢谢观赏！
2020/11/5
9
产品特点
五粮液以“香气悠久、味道醇厚、 入口甘美、入喉净爽、各味谐调、恰到好 处、酒味全面”的独特风格闻名于世。
案例介绍
从微电影到全民约酒，“五粮液，让世界更和美”
在2017年中秋，五粮液展开了，以“五 粮液，让世界更和美”为主题的营销，通过微 电影、纪录片视频营销、微博微信营销、电商 促销、线下活动推广等网络营销手段，从微电 影到全民约酒，从线上玩到线下，“酒王”开 始真正走进寻常百姓家。
五粮液——网络营销案例分析
目录
CONTENTS
1
产品简介
2
产品特点
3
案例介绍
4
案例分析
5
总结
产品简介
五粮液，四川省宜宾市特产，中
国国家地理标志产品。 以五粮液为代表 的中国白酒，有着3000多年的酿造历史 堪称世界最古老、最具神秘特色的食品 制造产业之一。五粮液运用600多年的 古法技艺，并在独特的自然环境下体广告，到与受众的互动形式创新，走遍天南地北拍 摄放下举起的全球TVC，引发广泛传播的和美新年宣言，面向全球的采集祝福活动……，这 些盛大暖心的活动，让人们重新认识了，那个焕发浓厚传统气息的五粮液，而现在的五粮液 是一个自强不息、勇于创新，并拥有独特酿酒风格的中国酒业大王。
名酒五粮液营销案例分析
五粮液营销案例分析一、五粮液销售与运作模式五粮液的历史最早可以追溯到汉代，之后经过历代的不断改进发展，形成了现在的五粮液。
在五粮液形成的初期，采用了口口相传的口碑营销方式，并注重发挥意见领袖——著名诗人的作用。
提到五粮液，你可别以为它只有一个摸样哦。
其实五粮液有好多种类的。
二、五粮液的种类五粮液种类类型目前总共有35种。
五粮液一般分为：饮用型、精品型、珍品型、豪华型。
（1）饮用型主要分为：年份酒五粮液系列、一帆风顺系列、庆奥运、60%五粮液系列、五粮液酒王酒、系列酒系列、五粮液其它系列。
（2）精品型主要分为：一马当先系列、一帆风顺系列、系列酒系列、年份酒五粮液系列、庆奥运、60%五粮液系列。
（3）珍品型主要分为：一帆风顺系列、年份酒五粮液系列、一马当先系列、五粮液商务礼品酒系列、五粮液其它系列。
（4）豪华型主要分为：一帆风顺系列、五粮液商务礼品酒系列、年份酒五粮液系列、五粮液其它系列、一马当先系列。
9月17日，“2012（第18届）中国100品牌价值榜”在英国伦敦新鲜出炉，海尔、联想、五粮液三大品牌以绝对优势占据品牌前三甲。
五粮液品牌价值继2011年之后，再创新高，以659.19亿元再次蝉联100强第三名，连续18年稳居该榜单食品行业第一。
那么五粮液为什么能取得如此成就呢？其实五粮液的崛起有其深层次原因的。
三、五粮液——崛起背后的推手五粮液的崛起不是偶然的，而是其长期苦心经营和文化积淀的结果，其中“商业模式创新、文化价值创新、国际化路径创新”是其快速崛起背后的神秘推手，已经并正在推动五粮液持续不断的向前发展。
（1）创新的商业模式1998年，五粮液开创了中国白酒营销史上的一个伟大创举，即买断经营，同时部分实行“OEM模式”。
“买断经营”模式的创立改变了五粮液的产销规模、产品结构与渠道资源整合能力。
高峰时期的2001年，五粮液的子品牌一度达到120多个。
这一时期，五粮液品牌的无形资产也呈现“原子裂变”的趋势，从1994年的34亿元迅速递增到2007年400多亿元，品牌资产居全国第三、白酒行业第一，企业总营业额直线上升。
名酒五粮液营销案例分析
五粮液营销案例分析一、五粮液销售与运作模式五粮液的历史最早可以追溯到汉代，之后经过历代的不断改进发展，形成了现在的五粮液。
在五粮液形成的初期，采用了口口相传的口碑营销方式，并注重发挥意见领袖——著名诗人的作用。
提到五粮液，你可别以为它只有一个摸样哦。
其实五粮液有好多种类的。
二、五粮液的种类五粮液种类类型目前总共有35种。
五粮液一般分为：饮用型、精品型、珍品型、豪华型。
（1）饮用型主要分为：年份酒五粮液系列、一帆风顺系列、庆奥运、60%五粮液系列、五粮液酒王酒、系列酒系列、五粮液其它系列。
（2）精品型主要分为：一马当先系列、一帆风顺系列、系列酒系列、年份酒五粮液系列、庆奥运、60%五粮液系列。
（3）珍品型主要分为：一帆风顺系列、年份酒五粮液系列、一马当先系列、五粮液商务礼品酒系列、五粮液其它系列。
（4）豪华型主要分为：一帆风顺系列、五粮液商务礼品酒系列、年份酒五粮液系列、五粮液其它系列、一马当先系列。
9月17日，“2012（第18届）中国100品牌价值榜”在英国伦敦新鲜出炉，海尔、联想、五粮液三大品牌以绝对优势占据品牌前三甲。
五粮液品牌价值继2011年之后，再创新高，以659.19亿元再次蝉联100强第三名，连续18年稳居该榜单食品行业第一。
那么五粮液为什么能取得如此成就呢？其实五粮液的崛起有其深层次原因的。
三、五粮液——崛起背后的推手五粮液的崛起不是偶然的，而是其长期苦心经营和文化积淀的结果，其中“商业模式创新、文化价值创新、国际化路径创新”是其快速崛起背后的神秘推手，已经并正在推动五粮液持续不断的向前发展。
（1）创新的商业模式1998年，五粮液开创了中国白酒营销史上的一个伟大创举，即买断经营，同时部分实行“OEM模式”。
“买断经营”模式的创立改变了五粮液的产销规模、产品结构与渠道资源整合能力。
高峰时期的2001年，五粮液的子品牌一度达到120多个。
这一时期，五粮液品牌的无形资产也呈现“原子裂变”的趋势，从1994年的34亿元迅速递增到2007年400多亿元，品牌资产居全国第三、白酒行业第一，企业总营业额直线上升。
五粮液案例分析：关联交易与实际理财目标
五粮液股份有限公司简介 宜宾五粮液股份有限公司 是1997年8月 19日经四川省人民政府以川府(1997)295 号文批准，由四川省宜宾五粮液酒厂有限 公司独家发起，采取募集方式设立的股份 有限公司。
1、案例分析目的：了解上市公司通过关联交易进行利益输送的行 为，正确把握公司的实际理财目标及其在企业经营中的地位。
五粮液公司的关联交易与实际理财目标
第
小组
集团简介
〄 兰台抒写春秋，历史见证价值 前身是50年
代初8家古传酿酒作坊联合组建而成的“中国专卖 公司四川省宜宾酒厂”，1959年正式命名为“宜 宾五粮液酒厂”，1998年改制为“四川省宜宾五 粮液集团有限公司”。
〄 创新求进、永争第一 始终坚持“发展才是硬
3．五粮液的实际理财目标是通过关联交易等理财 行为向五粮液集团输送利益实现的。 具体方式有: 〄 （1）提高采购价格及降低产品销售价格，实现
利润转移； 〄 （2）通过租赁、商标使用权等方式支付巨额费
用； 〄 （3）通过提高换入资产评估价值实现利益侵占。
二．中国上市公司的理财目标应当是什么？ 中国上市公司的理财目标应当是企业价值最大化或 股东财富最大化。这里的股东财富最大化尤其应当 强调中小股东的利益保护。没有中小股东的利益保 护就不会有上市公司的良性发展，也不会有整个资 本市场的健康发展。
2、案例思考题 ➢ 一．五粮液的实际理财目标是什么？有何依据？五粮液的实际理财
目标是通过哪些理财行为实现的？ ➢ 二．中国上市公司的理财目标应当是什么？ ➢ 三．为何五粮液的理财目标发生了异化？这种异化带来的后果是什
么？ ➢ 四．要使五粮液的实际理财目标回归至最优理财目标，需要采取哪
些具体措施？
一．五粮液的实际理财目标是什么？有何依据？五粮液的实际理财目标是通过哪些理财 行为实现的？
五粮液品牌管理案例分析
五粮液 五粮春 五粮醇 五粮神 五湖液 六和液 两湖春 现代人 紫光液 尖 庄酒 浏阳河 京酒 玉酒 酿神 金六福 长三角 王者风范 百年老店 国宴酒 春夏秋冬 红杉树 老作坊 烤酒 火爆 干一杯 仙林牌青 梅酒 三杯爽 财福 春酒 东方龙 福禄寿禧 锦上添花 锦绣前程 龙腾虎啸 丝路花雨 盛世佳酿 尊酒系列 四海春 大展宏图 六和春 喜结缘 铁哥们 婚宴系列 江南古坊 金枝玉 液 圣酒 亚洲液
将白酒酿酒工艺拉回到消费者普遍接受的传统形象上。
1999
费国酒 信内报 任白道年 危酒引， 机消起假 。
在其他白酒品牌大做企业形象广告的时候，五粮液首开白酒
行业做产品包装物广告，将酒瓶的工艺和防伪技术转化为事件 进行传播。全新包装的五粮液采用呈八面型的全透明的环保材 料PE下聚醋盒，盒口是一个一次性拉断防伪封盖。酒瓶的商标 和颈标是采用意大利“金膏烧印”技术烧印而成，与瓶身融为 一体的厂徽标记是运用德国的“模内转移”新技术，比传统做 法更闪亮，更富立体感；瓶盖则是引进美国先进的“3M回归反 射”高隐秘防伪技术。新包装由外到内的三重防伪技术使中国 名酒五粮液的防伪水平达到了国际最新水准，再加上内外透明 包装形成的强烈立体感.使五粮液比过去更显豪华和精美。通过 防伪瓶的广告传播，五粮液在当时的市场环境中销量不降反升。
1、了解产业环境，确认自己的强弱点，决定“核心”生意
2、形成企业的长远发展目标及可操作的价值观（文化）； 3、建立完整的企业识别，并形成维护管理系统；
4、确认品牌与消费者的关系，明确品牌定位； 5、整合营销传播计划及执行，确保品牌与消费者的每一
个接触点都能传达有效的信息 6、持续一致地投资品牌，不轻易改变。
在不同的历史阶段，五粮液根据不同的产品生命周 期和市场环境进行相应的品牌传播。
五粮液案例分析
五粮液案例分析五粮液的实际理财目标是什么？有何依据？五粮液的实际理财目标是通过哪些理财行为实现的？答：五粮液的实际理财目标是实际控制人利益最大化。
它是通过关联交易等理财行为由五粮液向五粮液集团输送利益实现的。
书上第5页给出了依据：据了解，五粮液通过原材料采购与产品销售，商标使用费支付以及资产置换等方式，从1998年到2003年，共向五粮液集团输送经济利益97.17亿元现金，平均每年超过16亿元，远远超过五粮液上市以来累计实现的净利润（41亿元）及累计从市场募集的现金（18.1亿元）。
第二，尽管年报业绩优良，却一直吝于分红，因为对于五粮液集团来说五粮液的股东为宜宾市国资委，现金股利对于五粮液集团回报是零，因此进行现金股利对于五粮液集团没有好处，所以没有动力进行现金股利，但五粮液集团实际直接控制着公司的全部货币资金使用权，采用股票股利对五粮液集团控制五粮液资金是十分有利的。
所以五粮液多次进行股票股利分派，但这种行为严重损害了中小投资者的利益。
五粮液的实际理财目标是通过关联交易实施过程实现。
在书中第7-8页具体说明:1.原材料采购与产品销售2.向集团支付了巨额费用其中五粮液股份公司自上市起，每年向酒厂和集团公司缴纳不菲的商标和标识使用费近1亿。
且有的商标使用费为相应销售收入的数倍。
此外，五粮液公司每年还要向五粮液酒厂，五粮液集团支付诸如警卫消防，环卫绿化，维修服务，房屋物业管理及其他项目等综合服务费。
将上市公司的利益向集团单边输出。
3.服务费及设备使用费等五粮液上市公司上市时，只是将主要经营性资产及供销公司划入上市公司，其余所有服务都要由集团公司提供。
4.资产往来即公司改制上市后，集团公司通过各种方式，将手中的各项实物资产陆陆续续地卖给上市公司，上市公司通常支付的都是现金。
这一所谓的贡献或牺牲在很多事后的证据都表明，受伤的通常都是上市公司。
中国上市公司的理财目标，你认为应该是什么？答：中国上市公司的理财目标剩余索取权价值最大化企业剩余索取权是指对企业总收入扣除所有的固定合约支付后的剩余额的要求权。
五粮液集团案例分析----财务案例
• 最后，五粮液上市公司本身的业务结构不 完整，使五粮液的一些环节不得不依附于 其他的公司。 五粮液上市公司通过从五粮 液集团进行原料采购与产品销售，为五粮 液向五粮液集团输送资金提供的“合理” 的通道。从而五粮液的理财目标也演化为 了“实际控制人利益最大化”。
对公司价值的影响
• 五粮液的这种理财目标的异化，严重损害到中小 股东的利益，使他们不满，从而会引发很多的内 部矛盾，是人们的工作积极性受到影响，并且还 会影响到企业的信誉，一个企业要存活，信誉是 最重要的。投资者对企业失去了信心，企业未来 的前景就很难了，特别是这样非生活必需品，人 们的感情因素是很强的，消费者感觉企业的不诚 信和自己的受骗，他们会在心理上排斥他。莫名 中会是企业产生很大的损失。
转变
1、建立完善的公司治理结构
2、减少关联交易的发生
财务管理案例讨论
案例讨论
——五粮液公司的关联交易与实际理财目标
小组成员：
何东川、瞿娟、刘晨曦、朱睿
基本概念
• 关联交易是指关联方直接转移资源、劳务或义务
的行为，而不论是否收取价款。
• 企业理财目标又称企业财务管理目标，是财务管理 的一个基本理论问题。是企业经营目标在财务上的 集中和概括，是企业一切理财活动的出发点和归宿 。是企业管理的一部分，是有关资金的获得和有效 使用的管理工作。目前，我国企业理财的目标有多 种，其中以产值最大化、利润最大化、股东财富最 大化或企业价值最大化等目标最具有影响力和代表 性。
• 完善的公司治理，是中小股东利益不受侵害的最 有效的“护身符”。 • 公司的治理结构应包括：（１）保护中小股东的 利益（２）具有社会保障体系的支撑（３）强化 董事会、监事会的责任。尽管各国对公司治理的 理论和构架上有所不同，但透明、公平、诚信是 有效治理的三要素的认识得到了大多数国家的赞 同。ＯＥＣＤ（经济合作与发展组织）的报告完 整地指出，公司的治理机制应包括公司“内部” 治理、金融机构的内部和外部治理、市场对公司 的外部治理等六个方面。
五粮液案例分析
，五粮液所面临的最根本的问题是集团与股份公司之间既 难分彼此又无实际股权关系的奇特现象，每年60多亿元的 关联交易和晦暗不明的利益输送模式，让五粮液股份这家 上市公司变成了高产能低利润低回报的“铁公鸡”。
五粮液股份与五粮 液集团相关控制结 构
形成原因
五粮液股份在1998年上市时，由于受到当时的上市额度限 制，只能将部分资产装入上市公司，而其他未上市的部分 资产则被组建成五粮液集团。
而在其后的经营过程中，由宜宾市国资经营公司控股的五 粮液股份公司，集中于酒类生产的主营业务；而由宜宾市 国资委全资拥有的五粮液集团，在为上市公司提供配套生 产服务的同时，投资范围扩大到了物流、制药、装备制造 等多元化领域，最终成为由省国资委直管的四川省第六大 国有企业。
主要问题
五粮液股份公司与五粮液集团之间巨额关联交易 业绩良好的五粮液股份公司股利很少 上市公司中小股东利益受损严重
媒体监督等）；
证券监管部门的直接干预，法律诉讼。
证监会处理结果
中国证监会27日通报，经调查发现，五粮液公司在信息披 露方面存在重大遗漏和披露不及时、不完整等违法行为， 决定给予五粮液责令整改、警告，并处以60万元罚款，其 公司相关人员也被给予警告和罚款。
五粮液整改措施
截止2011年5月，已经全部完成１２项整改工作。其中，股份公司通 过对酒类销售公司的单方增资１．５亿元，使得注册资本总额增至２ 亿元，使股份公司持股比例增加至９５％，集团公司持股比例从先前 ２０％降低为５％，股份公司充分获得酒类销售工作的主动地位。广 受社会关注的“亚洲证券５５００万元资金”问题，集团公司在２０ ０９年１２月２２日，已免除了投资公司负责追回８０００万元借款 （含亚洲证券５５００万元）的责任，该项损失由集团公司承担，未 对股份公司造成实质性影响。另外，关于“中科证券约８３００万元 资金”的整改，宜宾市国资公司收购投资公司对中科证券享有的８２ ９４万余元债权已完成，并于２００９年１２月１７日将资金划入投 资公司账户。该项损失由大股东宜宾市国资公司承担，未对股份公司 造成实质性影响。其他如商标标识许可使用费、土地租赁以及综合服 务费等关联交易都得到了有效整改。与此同时，五粮液还在增强股份 公司独立性、规范高管薪酬管理和信息披露以及内部管理制度等方面 推行了多项整改措施。
五粮液案例
五粮液案例第一篇：五粮液案例从宜宾市国资委态度看，政府更希望看到酒类资产的整体上市，这也正是证券市场乐意看到的。
五粮液发布的整改方案称，公司拟借证监会“立案调查”为契机，进行一次全面整改。
其内容包括完善公司法人治理结构、规范高管人员薪酬管理、切实解决关联交易、关于证券投资、增强公司独立性、规范信息披露、加强法制学习教育等八大方面。
一、完善公司法人治理结构(一)整改措施。
1、本条措施旨在从组织保障上促进完善公司法人治理结构，从组织机制、组织结构、人事任免等方面保障股份公司独立运行。
宜宾市人民政府已报请省政府审定。
二、规范高管人员薪酬管理。
(一)整改措施。
1、本条措施旨在改变以前将股份公司纳入集团公司进行统一考核的机制，单列考核更具科学性和规范性，促进股份公司规范运作。
、三、切实解决关联交易(一)酒类销售公司的关联交易。
1、整改措施。
股份公司向宜宾五粮液酒类销售有限责任公司单方增加注册资本1.5亿元(注册资本总额增加至2亿元)，使股份公司达到持股95%、集团公司持股5%。
2009年12月31日。
(二)商标、标识许可使用费的关联交易。
2、整改措施。
(1)厂徽标识。
五粮液集团公司“厂徽标识”除股份公司使用外，集团公司下属各子公司也在使用。
集团公司及其下属子公司(约1.7万名员工)也需要生存和发展，需要共享厂徽标识这一无形资产。
因此，“厂徽标识”只能提供给股份公司有偿非独占使用。
(2)商标。
按照股份公司的生产经营规划，股份公司拟在现有几十个酒类产品品牌基础上再进一步大幅度整合和减少酒类品牌，扶大、做大有市场前景的主要产品品牌，这样自然会减少商标关联交易数量和额度。
由股份公司和集团公司两个独立法人协商一致后，对酒类商标进行审计、评估、论证、报批并提交股东大会审议。
(四)综合服务费的关联交易。
2、整改措施。
(1)股份公司将积极与集团公司协商，对辅助性资产进行全面清理。
(2)由股份公司和集团公司两个独立法人在协商一致基础上，尽快拟订解决方案，聘请中介机构对所涉辅助性资产进行审计、评估、论证，并提交股东大会审议。
五粮液案例分析
主要原因
公司治理结构 • 高管交叉任职，由政府任命。 上市模式 • 上市公司很多工作开展都需要依赖集团，
上市后仅有五粮液品牌、酿酒、勾兑车间， 失去配套生产能力。 股权结构 • 上市后国有股权一股独大，独享公司收益
处理方法
公司内部治理机制的完善（比如重组董事会、提高独立董事比例
等）；
“用手投票”与“用脚投票ห้องสมุดไป่ตู้的意见表达机 制；
1
2009.8.29
《证券市场周刊》发表封面文章： “五粮液巷子很深”，质疑其子 公司投资损失的资金来源。
五粮液集团简介
• 五粮液集团有限公司前身是50年代初8家古 传酿酒作坊联合组建而成的“中国专卖公 司四川省宜宾酒厂”，1959年正式命名为 “宜宾五粮液酒厂”，1998年改制为“四 川省宜宾五粮液集团有限公司”。五粮液 集团有限公司始终坚持“发展才是硬道理” 的战略思想，坚持“敬业奉公，精益克靡， 为消费者生、为消费者长，为消费者忧、 为消费者乐”的核心价值观，秉承“创新 求进、永争第一”的企业精神，通过实施
THANKS 谢谢聆听
五粮液整改措施
• 截止2011年5月，已经全部完成１２项整改工作。其中，股份公司通 过对酒类销售公司的单方增资１．５亿元，使得注册资本总额增至２ 亿元，使股份公司持股比例增加至９５％，集团公司持股比例从先前 ２０％降低为５％，股份公司充分获得酒类销售工作的主动地位。广 受社会关注的“亚洲证券５５００万元资金”问题，集团公司在２０ ０９年１２月２２日，已免除了投资公司负责追回８０００万元借款 （含亚洲证券５５００万元）的责任，该项损失由集团公司承担，未 对股份公司造成实质性影响。另外，关于“中科证券约８３００万元 资金”的整改，宜宾市国资公司收购投资公司对中科证券享有的８２ ９４万余元债权已完成，并于２００９年１２月１７日将资金划入投 资公司账户。该项损失由大股东宜宾市国资公司承担，未对股份公司 造成实质性影响。其他如商标标识许可使用费、土地租赁以及综合服 务费等关联交易都得到了有效整改。与此同时，五粮液还在增强股份 公司独立性、规范高管薪酬管理和信息披露以及内部管理制度等方面 推行了多项整改措施。
五粮液案例分析
问题三：参考解答
是由于上市公司尚未建立起较为完善的治 理结构，其后果是使五粮液的中小股东受 到损害，公司市场价值远远落后于同类酒 类上市公司。
请关注该公司的市场表现。
问题四
要使五粮液的实际理财目标回归至最优理 财目标，需要采取哪些具体措施？
问题四：参考解答
建立完善的公司治理结构；减少关联交易 的发生。 理解公司治理结构的含资产未来预期 收益的现值，来判断资产价值的方法称。 重臵成本法是指在评估资产时首先估测被 评估资产的重臵成本，然后估测被评估资 产业已存在的各种贬值因素，并将其从重 臵成本中予以扣除而得到被评估资产价值 的评估方法的总称
资产评估价值 ＝资产的重臵成本－资产实体性贬值－ 资产功能性贬值－资产经济性贬值 实体性贬值资产由于使用及自然力的作用 导致的资产的物理性能的损耗或下降而引 起的资产的价值损失 功能性贬值指由于技术进步引起的资产功 能相对落后而造成的资产价值损失。 经济性贬值指由于外部条件的变化引起的 资产闲臵、收益下降等造成的资产价值损 失。
问题二
中国上市公司的实际理财目标应该是什么？
问题二：参考解答
中国上市公司的实际理财目标应该是企业 价值最大化或股东财富最大化（适当满足 利益相关者的利益）。应强调对中小股东 的利益保护，这样才可使我国上市公司良 性发展、使我国资本市场健康发展。
问题三
为何五粮液的理财目标发生了异化？这种 异化带来的后果是什么？
五粮液案例分析
问题一
五粮液的实际理财目标是什么？有何依据？ 五粮液的实际理财目标是通过哪些理财行 为实现的？
问题一：参考解答
五粮液案例分析报告
2015 年秋季学期研究生课程考核五粮液股份有限公司案例分析报告目录1五粮液公司简介 02公司治理结构的现状 02.1股东及控制人 02.1.1实际控股人 02.1.2股东新局面——两大股东控股 02.1.3任职重合的横纵向分析 (1)2.2独立董事及行业对比 (2)2.3薪酬由统一考核变单一考核 (3)2.4关联交易的改善 (3)2.5其他结构变动 (3)3五粮液股份有限公司股利分配 (3)3.1近五年利润分配政策的制定、执行或调整情况 (3)3.2近年五粮液股利分配具体情况 (4)3.3与贵州茅台的对比分析 (5)4五粮液公司与五粮液集团关联交易现状分析 (6)4.1 五粮液公司主要关联方及其下属子公司情况简介 (6)4.2 2009-2014年关联交易实施情况 (7)4.2.1 相对量分析 (7)4.2.2 绝对量分析 (8)5股票市场分析 (9)5.1白酒行业分析 (9)5.2五粮液公司财务状况分析 (10)6. 五粮液的理财目标分析 (11)6.1 五粮液公司实际理财目标与其应追求的理财目标 (11)6.2 五粮液理财目标发生异化的原因 (12)7 对策建议 (12)7.1 证监会监督企业依据自身发展阶段确定股利分配政策 (12)7.2 关联交易中交叉任职人员回避政策 (12)7.3 避免交叉任职 (13)五粮液股份有限公司案例分析报告1五粮液公司简介五粮液（股票代码：000858）数年来“五粮液“品牌连续在中国白酒制造业和食品行业最有价值品牌”中排位居前。
公司获得“全国质量奖开展十周年(2001-2010年)卓越组织奖”、“中国食品安全最具社会责任感企业”、等多项大奖,其中国家级5项、省级6项、市级3项.公司热心参与公益事业，获得“2010年度第八届中国财经风云榜十大公益企业”奖。
2010年，五粮液品牌价值蝉联食品行业榜首，居中国最有价值品牌第4位。
公司运作进一步规范，赢得资本市场认同,获得“中国证券20年-20家最具持续成长能力上市公司”、“上市公司金牛百强”等多项荣誉。
五粮液关联交易案例分析
五粮液的产品只有不到一半由上市公司 控股的供销公司进行销售，更多是由集团 控股的进出口公司销售
（2）向集团支付巨额费用
支付1亿多的商标及标识使用费，且有的商标 使用费为相应销售收入的数倍。 支付诸如警卫消防、环卫绿化、维修服务、房 屋物业管理及其他项目等综合服务费。
综合服务费的定价依据为协议价，这类软性 费用的定价权完全掌握在控股股东手中，非 常容易沦为控股股东向自己输送利益的工具
五粮液关联交易案例分析
李智娴 梁晓慧 刘凯
要探讨的主要问题
1 五粮液如何进行关联交易，其症结何在？
2
宜宾国有资产经营公司、五粮液集团有限公司、五 粮液股份有限公司是什么关系？它们之间如何进行 关联交易？
如何看待国有企业的关联交易？
3
五粮液公司简介 公司设立及上市情况
宜宾五粮液股份有限公司1998年3月在深 圳证券交易所上市，股票代码：000858，由 四川省人民政府批准成立，设立方式为募集方式 设立，发起人为四川省宜宾五粮酒厂，公司地址 位于四川省宜宾市。上市公司发行了人民币普通 公众股8000万股，经过历年的准送配，截止 2017年3月末该公司股本已增加到37. 96亿 股。
分析
1．五粮液的实际理财目标是实际控制人利益最 大化，它是通过关联交易等理财行为由上市 公司向五粮液集团输送利益实现的 2．我国上市公司的理财目标应当是企业价值最 大化或股东财富最大化，这里的股东财富最 大化尤其应当强调中小股东的利益保护。
分析
3.五粮液的实际理财目标异化的原因：上 市公司尚未建立起较为完善的治理结构 4.五粮液的实际理财目标回归至股东财富 最大化 建立较为完善的公司治理 严格监控关联交易的发生是否合理
评析茅台五粮液案件
茅台五粮液案例分析1208075 王喻程一、案情简介2012年，贵州茅台董事长向1000余名经销商宣称“最低限价令”，此后贵州茅台对“违规”降价销售的18家经销商进行处罚；与此同时，五粮液公司也对14家“低价、跨区、跨渠道违规销售的”的经销商开出罚单。
2013年2月，四川省发改委依据《反垄断法》对五粮液公司罚款2.02亿元人民币，贵州省物价局也对贵州茅台开出2.47亿元罚单。
两家公司对下游经销商事实的最低限价行为被认定违反反垄断法，是中国针对“纵向价格垄断协议”的第一个执法案例。
那么，这两家公司行为是否真的构成纵向价格垄断？构成纵向价格垄断是否当然地要接受规制？二、茅台五粮液公司的行为定性我国《反垄断法》在第十三条和第十四条分别规定了横向垄断协议和纵向垄断协议。
横向垄断协议是指具有竞争关系的经营者之间达成的排除、限制竞争的协议、决定或者其他协同行为；纵向垄断协议，又称为纵向限制，是上游企业与下游企业之间限制其经营活动的协议。
纵向垄断协议可以分为纵向价格垄断协议和纵向非价格垄断协议，我国《反垄断法》第十四条仅明文禁止两种纵向价格垄断协议：（1）固定向第三人转售商品的价格；（2）限定向第三人转售商品的最低价格。
本案中，茅台五粮液的行为明显属于限定向第三人转售商品的最低价格。
三、限定转售最低价格的纵向垄断协议的竞争效果分析限定最低转售价格是否当然地需要承担法律责任？对于限定最低转售价格垄断协议的规制，国外一直存在两种基本原则：本身违法原则与合理分析原则。
若适用本身违法性原则，只要证明存在限定转售最低价格的行为，即可直接认定其严重排除、限制了竞争，构成违法而予以禁止。
若适用合理分析原则，反垄断执法机构或法院不应着眼于协议的性质，而应着眼于其对竞争造成的实际后果，对其正负面的效果进行权衡，只有在弊大于利时才予以禁止。
从经济分析角度来看，限定转售最低价格的行为一般被认为是双刃剑。
它的主要危害一般体现在对市场公平竞争、经济运行效率和消费者利益等多方面的不利影响。
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2015 年秋季学期研究生课程考核五粮液股份有限公司案例分析报告目录1五粮液公司简介 02公司治理结构的现状 02.1股东及控制人 0............................................ 错误!未定义书签。
——两大股东控股 0............................................ 错误!未定义书签。
2.2独立董事及行业对比 (2)2.3薪酬由统一考核变单一考核 (2)2.4关联交易的改善 (2)2.5其他结构变动 (3)3五粮液股份有限公司股利分配 (3)3.1近五年利润分配政策的制定、执行或调整情况 (3)3.2近年五粮液股利分配具体情况 (3)3.3与贵州茅台的对比分析 (4)4五粮液公司与五粮液集团关联交易现状分析 (5)4.1 五粮液公司主要关联方及其下属子公司情况简介 (5)4.2 2009-2014年关联交易实施情况 (5)4.2.1 相对量分析 (5)4.2.2 绝对量分析 (6)5股票市场分析 (7)5.1白酒行业分析 (7)5.2五粮液公司财务状况分析 (8)6. 五粮液的理财目标分析 (9)6.1 五粮液公司实际理财目标与其应追求的理财目标 (9)6.2 五粮液理财目标发生异化的原因 (9)7 对策建议 (9)7.1 证监会监督企业依据自身发展阶段确定股利分配政策 (9)7.2 关联交易中交叉任职人员回避政策 (10)7.3 避免交叉任职 (10)五粮液股份有限公司案例分析报告1五粮液公司简介五粮液（股票代码：000858）数年来“五粮液“品牌连续在中国白酒制造业和食品行业最有价值品牌”中排位居前。
公司获得“全国质量奖开展十周年(2001-2010年)卓越组织奖”、“中国食品安全最具社会责任感企业”、等多项大奖,其中国家级5项、省级6项、市级3项.公司热心参与公益事业，获得“2010年度第八届中国财经风云榜十大公益企业”奖。
2010年，五粮液品牌价值蝉联食品行业榜首，居中国最有价值品牌第4位。
公司运作进一步规范，赢得资本市场认同,获得“中国证券20年-20家最具持续成长能力上市公司”、“上市公司金牛百强”等多项荣誉。
2公司治理结构的现状2.1股东及控制人1998年4月27日，四川省宜宾国资委将五粮液酒厂的核心资产拿出上市，形成了五粮液股份有限公司，其他周边产业则组建成目前的五粮液集团，截至2009年末其第一大股东宜宾市国有资产经营有限公司（下称“宜宾市国资公司”）持股比例为56.07%，处于绝对控股地位。
由于五粮液公司的历史原因和专业化治理背景，宜宾市国资公司将对五粮液公司的股东权利授予五粮液集团公司。
2009年12月22日，宜宾市政府国有资产监督管理委员会、宜宾市国资公司已正式发文明确：“解除原宜宾市国有资产管理局对集团公司的授权，对宜宾市国有资产经营有限公司持有的股份公司的股权，由宜宾市国有资产经营有限公司行使股东权利”（宜国资委[2009]193号）。
?原因分析：2009年末以前，由于地方政府将五粮液托管给五粮液集团，五粮液集团取得了对五粮液的实际控制权，在实质上类似母子公司的关系，不利于五粮液公司独立性运作，容易形成集团利益输送的工具。
整改方案落实后，保证了股份公司和集团公司主体的独立性。
——两大股东控股2012年宜宾市国有资产经营有限公司根据四川省政府国有资产监督管理委员会《关于宜宾五粮液股份有限公司国有股东所持股份无偿划转有关问题的通知》（川国资产权[2012]88号）、国务院国有资产监督管理委员会《关于宜宾五粮液股份有限公司国有股东所持股份无偿划转有关问题的批复》（国资产权[2012]889 号），宜宾市国有资产经营有限公于2012 年10 月10 日已将其持有的本公司761,823,343股股份无偿划转给四川省宜宾五粮液集团有限公司。
本次股权无偿划转后，宜宾市国有资产经营有限公司仍持有本公司36%的股份（即1,366,548,020股），为本公司第一大股东；四川省宜宾五粮液集团有限公司持有本公司20.07%的股份（即761,823,343股），为本公司第二大股东。
图一 2006年公司股东持股比例图图二 2012年公司股东持股比例图新局面出现的原因分析：宜宾市国资公司原持有的五粮液公司20.07%的股份无偿划转给五粮液集团，使自身仍持有本公司36%的股份，为本公司第一大股东的同时，五粮液集团成为公司的第二大股东。
作为公司的第二大股东，集团必须在利润上和公司同进退，对于集中改善上市公司业绩，提高公司在行业中的地位发挥了关键作用。
同时通过集团的优势提高公司的价值，与公司资源共享、优势互补，例如在后文的关联交易中，集团将部分商标权供五粮液公司免费使用。
2009年治理方案出台后，交替任职情况虽然有所缓解但落实状况并不明显，以近两年的统计为例：表2-1 2013年五粮液与五粮液集团高管重叠情况表2-2 2014年五粮液与五粮液集团高管重叠情况表2-3 2014年贵州茅台与茅台集团高管重叠情况通过近两年五粮液与集团任职情况分析可以看出二者领导班子仍属于同一利益集团，从根源上并未解决二者的独立性，公司仍可作为集团的利益输送体；通过对比同时期贵州茅台股份有限公司与贵州茅台集团公司的任职人员可以发现该现象在行业中是普遍存在的，需要统一治理和完善。
2.2独立董事及行业对比为了增强公司决策制定的公允性和公正性，五粮液公司在年报中披露了独立董事的设置以及他们的参会情况。
五粮液股份有限公司于2014年报中列示的7名董事会成员中有3名为独立董事，董事会人员构成符合法律、法规的要求，公司独立董事的人数占到董事会总人数的1/3 以上，符合有关规定。
公司董事会下设审计、薪酬与考核、提名、战略等四个专门委员会，各委员会分工明确，权责分明，有效运作。
通过行业间对比可知，贵州茅台股份有限公司于2014年报中列示的董事会由11 名董事组成，其中4 名为独立董事，董事会人员构成符合法律、法规的要求，公司独立董事的人数占到董事会总人数的1/3以上，同时设立了审计、薪酬与考核、提名、战略等四个专门委员会。
原因分析：独立董事的设置对保护中小股东的利益是极其重要的，五粮液公司完善了独立董事治理方案切实改变了之前实际控制人利益最大化的目标，帮助实现股东利益最大化的发展方向。
2.3薪酬由统一考核变单一考核由股东大会确定薪酬制度、董事会薪酬考核委员会制定相关考核实施细则，履行决策程序后执行。
在集团公司兼职的股份公司高管人员只能在股份公司参加考核并领取薪酬,按现行监管要求对公司高管人员薪酬考核及领取情况进行披露。
改变了以前将股份公司纳入集团公司进行统一考核的机制，单列考核更具科学性和规范性，促进股份公司规范运作。
2.4关联交易的改善2009年，股份公司向宜宾五粮液酒类销售有限责任公司单方增加注册资本达到持股95%、集团公司持股5%，大额度减少了关联交易。
此外，在综合服务费、土地租赁、商标标示许可使用费等关联交易方面按照公开、公平、公正的方式进行。
2.5其他结构变动（1）增强公司独立性，办公场所相对分开（2）加强法制学习教育（3）加强规章制度建设。
对内控制度全面清理、修订、补充、完善。
（4）加强信息披露管理3五粮液股份有限公司股利分配3.1近五年利润分配政策的制定、执行或调整情况公司从2012年开始，结合中国证监会颁布的相关法案针对内部的股利分配政策做出了调整。
2012年，通过临时股东大会审批，新增了现金分红的具体条件和比例等利润分配政策；2013年审议通过了，明确现金分红的决策程序、机制和具体政策内容、现金分红相对于股票股利在利润分配中的优先顺序等具体规定。
以上修改规定沿用至今。
2012、2013年度两次公司股东大会政策调整为近几年趋于稳定合理的股利分红打下了制度基础。
3.2近年五粮液股利分配具体情况在针对五粮液股份有限公司的案例分析，我们总结出近八年五粮液的股利分配情况。
表3-1 2007-2014年五粮液现金分红情况单位：万元分配现金总额分红年度合并报表中归属于上市公司股东的净利润占合并报表中归属于上市公司股东的净利润的比率每10股现金分红2007 0 146,892.07 / 02008 18,979.83 181,068.76 10.48% 0.52009 56,939.50 324,480.40 17.55% 1.52010 113,879.00 439,535.60 25.91% 32011 189,798.30 615,746.50 30.82% 52012 303,677.30 993,487.30 30.57% 82013 265,717.70 797,281.50 33.33% 72014 227,758.00 583,491.50 39.33% 6并选用更为直观的折线图进行分析，图表如下：仅从每年的股利分配绝对数额上来看，五粮液上市公司的每股分红从2007年的“不分红、不转赠”逐渐上升至2012年的最高点，之后连续两年的每股派息基本趋于平稳状态。
从现金股利分配占上市公司股东净利润的相对数值来看，从07年开始，比率呈逐年上涨的趋势，说明公司整体公司经营状况逐渐好转，公司治理改革得到了成效。
上一章的公司治理改革现状中提到，五粮液在2009年对销售公司进行了95%的股权收购，在一定程度上集中了销售权，使得上市公司的销售收入增加，也有益于每股分红的增加。
3.3与贵州茅台的对比分析为了更加真实的反映出五粮液目前股利分配的水平，不仅要对各期间的同一数据进行纵向对比，还应该与同行业间的竞争对手进行横向对比，本报告中选择的是高档白酒的龙头老大贵州茅台酒股份有限公司详细分析。
同样，选择2007-2014年茅台的股利分配相关数据。
表3-2 2007-2014年贵州茅台现金分红情况单位：元分配现金总额分红年度合并报表中归属于上市公司股东的净利润占合并报表中归属于上市公司股东的净利润的比率每10股现金分红2007 789,016,797.97 2,830,831,594.36 27.87%2008 1,091,032,798.39 3,799,480,558.51 28.72% 11.562009 1,118,403,000.27 4,312,446,124.73 25.93% 11.852010 2,170,740,000.00 5,051,194,218.26 42.97% 232011 4,149,605,460.23 8,763,145,910.23 47.35% 39.972012 6,664,077,420.22 13,308,079,612.88 50.08% 64.192013 4,540,999,320.00 15,136,639,784.35 30.00% 43.742014 4,995,099,252.00 15,349,804,322.27 32.54% 43.74将两企业的每股现金分红以及“现金股利分红占上市公司股东的净利润比率”进行对比，得到折线图如下。