新形势下如何进行零售终端建设

新形势下如何进行零售终端建设

韩铭哲

（修武县烟草专卖局（分公司））

卷烟零售终端是指卷烟销售渠道的最末端，是连接烟草部门与消费者的桥梁和纽带，通常卷烟零售终端指的是我们的卷烟零售户。对于烟草商业企业而言，卷烟零售终端建设是开展品牌培育工作、巩固和完善客我关系的主战场，是网络建设是否牢靠的关键所在，更是行业“卷烟上水平”的重要环节。那么该建设什么样的零售终端，如何做好卷烟零售终端建设呢？

一、烟草行业面临的问题

（一）宏观环境日益艰难，行业缺乏有效的宣传渠道

近年来，政府不断加大禁烟力度，许多公共场所已经禁烟，各种禁烟运动也越来越频繁活跃，社会对于烟草行业的否定态度占据了上风，为了迎合公众的口味和自身发展的需要，行业的正面形象被媒体刻意隔绝，攻击和妖魔化烟草的现象层出不穷，如“烟草院士”、“纸片卷烟”绝不是简单的偶发事件。面对这一越演越烈的不利形势，行业自身的辩解只能越描越黑，从而进一步激起社会的恶意抨击和厌恶。行业缺乏与社会、消费者有效沟通的渠道，社会与消费者无从知晓行业在降焦减害、维权打假以及履行社会责任中所作出的巨大努力和贡献。因此，要想破解长期被恶意和不解包围的局面，赢得消费者的好感和信心，烟草形象必须建立新的传播渠道和传播模式。

（二）品牌发展陷入瓶颈，亟待新的营销模式

烟草品牌通过内部整合完成了由小到大的规模转变，规模效益已经形成，然而，行政手段只能让品牌有小变大，并不能让其真正由弱变强。离开了市场的根基，品牌将成为没有基石的空中楼阁，摇摇欲坠。自从签署《公约》以后，烟草在广播、电视、报纸、杂志这四大主流媒体上的广告基本消失，烟草企业甚至不能进行商业赞助和公益赞助活动，做好事更被一些禁烟组织和人事称为无孔不入和居心叵测，烟草品牌的传统广告路径基本被堵塞，对于拥有快消品和奢侈品双重特性的卷烟商品来说，是致命的。随着产品差异化的减小，消费者对于商品更

多注重的是一种感情和特有的价值符号，商品本身的吸引力已无足轻重，而传统的品牌传播平台生存不但越来越困难，并且已经无法深刻阐释品牌的内涵和主张。烟草品牌的发展急需一种新的传播平台和营销模式来破题。

二、零售终端的现状及存在的问题

（一）终端形象不够统一。目前，作为超市、商场和烟酒店等业态客户，其店铺面积比较合理、门头标识较为统一，品牌出样比较规范，而占较大比例的食杂店、其他类业态客户就很难实现视觉上的统一，不但经营环境杂乱（店铺容积有限、经营物品多、卷烟与其他商品混搭），卷烟柜台陈列凌乱且卷烟出样不全，价签、价卡残缺，这一现象在农村市场表现得尤为突出。

（二）零售终端配合程度不到位。在服务零售户过程中，偶尔会遇到零售户不配合反而抱怨的情况，比如紧俏货源分配不能满足需求的矛盾比较突出，这势必给工作的开展带来不利，容易导致零售户对公司政策的不满、抱怨，不配合工作。

（三）信息化应用不够广泛。随着电子商务平台的打造，“三网”建设全面推进，商业企业从内部解决了客户订货、送货的方便、快捷问题。但客户需求信息、服务信息，以及烟草公司的货源分配信息、缺货到货信息、客户分类信息只能通过客户经理进行传递，传递渠道单一，传递效率低下，客我之间还存在着信息沟通不及时、信息网络不健全、信息渠道不畅通、信息分享不对称等问题，没有构筑成一个系统、便捷、畅通的信息沟通平台，无法实现客我双向互动的及时性和有效性。

（四）客户布局不够合理。在经历过取缔卷烟批发市场和扩大市场占有率历史背景下，烟草专卖在一定时期内不顾及合理布局外在条件下，办理并发放了烟草零售许可证，近年来，随着下岗再就业政府安民工程和全国范围内城镇化建设进程加快，新增居民区、旧城拆迁、城市美化、街道整治等因素，出现了不少卷烟零售客户经营地址变更，换新证和新申办卷烟零售许可证的现象，城市客户密集，乡村客户稀散，客户布局不合理现象很难在较短时间内消除。

（五）卷烟零售利润偏低，经营重视程度有待提高。利润是卷烟零售户追求的首要目的，而利润的大小取决于两个因素：批零差价和销量，由于卷烟价格透明度高，消费者掌握的信息比较全，销售卷烟的店比较多，各零售店实行价格战

来争夺客源，以及卷烟往往依附酒水的特殊商品性和地域市场价格统一性，零售户的卷烟销售利润通常不能达到预期值，零售客户对卷烟经营利润的依赖性低，经营卷烟的热情和精力较弱，经营质量不高，极不利于零售终端网络建设。

三、现代化零售终端建设的目标和措施

传统意义上的终端形态分为两个，一种叫做“功能终端”，一种焦作“直营店”。直营店当初成立的目的无非是两个，一是盈利，二是解决人员安置问题。现阶段在这两个目的不再那么突出的情况下，又多了一个形象展示的目的。不客气地说，这三种目的使直营店已经不能适应时代发展的要求，它不但触犯公平公正的原则，而且在人员素质和经营管里上也存在很大的弊病，并造成极大的浪费。因此应当加强力度优化“功能终端”的建设。

（一）建立标杆体验店

建立一种以行业整体为出发点，以解决行业面临的主要问题为建设目的的体验店。所谓体验，要有完整的经营理念，在店堂布局上突出体验，休闲、品系、宣传、交流、信息采集等不同功能的区域，售卖区只占很小一部分。不以盈利为目的，就可以避免货源分配上的特殊地位，不与民争利。不必刻意追求豪华档次，更加注重品味、格调与文化气息的协调搭配，力求在情感上与消费者达成共识，人员管理上，采用市场化的聘用制度。通过高标准高层次的硬件设施、声光电全方位立体化的感受体验、点对点的互动交流模式、高水平的服务等等，可以树立和宣传烟草形象，并切过程中不会受到外界的干扰；以情感为纽带、以体验为手段、以服务为保障的体验式营销将赋予品牌更强大的生命力和竞争力；我们不可能永远依赖于非市场的力量强行推动行业的发展进程，只有不断充实自己的软实力，并以此成为行业标准的制定者，才能引领其他零售终端的跟随，进而带动整个群体不断提升、进化成为现代化的烟草零售网络终端。

（二）加强终端服务体系建设

有效的终端服务体系是保证客户满意和构建和谐客户关系的必要条件，它能够增加客户满意度、培育客户忠诚度、增强客户依存度、提高客户贡献度，为企业赢得良好形象和口碑，它有利于扩大业务量，有利于树立良好形象，进而提高经济效益和社会效益。例如对零售商户开展以装潢、摆放、广告促销为主的“推动式”营销，不惜花重金对零售店铺进行投资，通过奖励和培训，提倡零售商更