美国快时尚品牌Forever21的电子商务案例分析

美国快时尚品牌Forever21的电子商务案例分析

目录

一、简介 (3)

二、需求分析 (4)

（一）商务定位需求 (4)

1.商务模式的定位 (4)

2.赢利策略的定位 (4)

3.核心产品的定位和独特的卖点定位 (5)

(二）投入规模需求 (6)

（三）网站功能需求 (8)

三、产品选择和设计 (9)

（一）快时尚的产品模式 (9)

（二）产品价格的把控 (9)

四、网络渠道 (10)

（一）关键词搜索 (10)

（二）微博营销 (11)

（三）许可E-mail营销 (12)

（四）微信营销 (13)

五、网络客户与资源 (15)

六、品牌 (20)

（一）促销管理 (20)

（二）差别化经营 (20)

（三）同行业比较 (20)

一、简介

Forever 21与ZARA、H&M、Topshop 一道同样属于快时尚品牌，美国大众服装消费品牌，全球连锁服装零售商，美国服装产业公司，总部位于美国加利福尼亚州洛杉矶。它是美国年轻人欢迎的大众时尚品牌，曾多次出现在热门美剧中，比如《Gossip girl》《生活大爆炸》中。以每天百款上新及平易近人的价格，深受全世界的欢迎。Forever 21并不走颓废路线，不同于其他品牌休闲风格，Forever 21更倾向于甜美路线，设计风格简单轻巧，颜色亮丽，富年轻人朝气。它塑造的概念是青春女孩、帅气男孩，他们拥有最新的时尚潮流。它具有兴奋的购物环境，充满创意的服饰，高质量的商品和超低的价格，并使顾客永远能找到属于自己时尚风格。

Forever 21公司旗下涉及女装、男装、童装、配饰、内衣、珠宝、包袋、鞋靴等领域，并拥有多种风格的品牌，主要包括：Forever 21, XXI Forever, Heritage 1981, For Love21, Forever21+, Love21, Forever 21 Twist, Forever 21 Girls (formerlyHTG81), 和21Men等。Forever 21既是公司名称，也是公司旗下主打服装品牌，主要的实体店品牌，是整个公司所有品牌的形象代表，口头上经常作为所有品牌的统称。近年来，美国快时尚品牌Forever21以代运营电商电子商务模式进入中国。电子商务都不约而同地成为了传统零售商近些年来的新型战略重点。2011年12月，Forever 21中国官网和天猫旗舰店先于北京旗舰店同时上线。这几年来，中国官网与旗舰店都运营地非常良好，Forever 21的中国官网还获得了“2012年最佳传统型网商”的称号，不得不说这是对于Forever 21线上运营模式莫大的鼓励与支持，能在上线这么短的时间内获得这样的成绩确实是非常不容易的。截至2012年11月，Forever 21收益为34亿美金，是福布斯“美国最大私营企业”列表的第121名。

二、需求分析

（一）商务定位需求

1.商务模式的定位

近年来，美国快时尚品牌Forever21以代运营电商电子商务模式进入中国。电子商务都不约而同地成为了传统零售商近些年来的新型战略重点。传统企业的电商经验相对不足；另一方面，全部自主运营的成本投入过大。将代运营作为战略跳板的形式，在业界并不罕见。在上海开出中国首家门店的美国快时尚品牌Forever21，其中国官网和天猫旗舰店都已运营约四年时间，截止2013年5月，中国官网与旗舰店都获得了较好的运营效果。

代运营，即由专业第三方公司对某电子商务项目的平台搭建、日常经营管理进行代理。代理运营商一般是天猫微博、京东等第三方平台上的官方旗舰店，或是企业官网和垂直类网上商城。代运营投入相对较小，成本低、效率高，而且可以很方便地收集用户需求。是传统企业快速切入电商业务的方式之一。代运营公司可以提供专业人才、ERP系统，且熟悉网购客群用户需求，比传统企业一上来就自建网上商城要保险得多。Forever 21公司选择了在天猫开设旗舰店的代运营方式进一步地打入中国市场。

2.赢利策略的定位

瑞金麟网络技术服务有限公司是作为Forever21天猫旗舰店的代运营公司，它是中国领先的电子商务解决方案及服务公司，是品牌商和零售商电子商务和互动营销服务的领先供应商。公司成立于2009年5月，总部位于北京，在上海、大连，东京设有分公司，2012年获得软银赛富战略投资，也是阿里集团唯一的服饰和快消双料金牌服务商。该公司在前端运营、整合营销、后端信息化解决方案、供应链管理服务等方面都做的非常出色，帮助forever 21品牌企业树立独立的电子商务体系、打通电子商务产业链、完善电子商务销售渠道、提升客户品牌价值，从而有效地展开赢利的策略。

瑞金麟为forever 21提供全英文的整体电商运营服务，并利用自主研发的瑞雪EC-ERP系统为Forever21官网、天猫旗舰店进行对接，实现了官网和天猫旗舰店的同步运营。它还开发了一键上传工具，为解决F21款式数量超过2000款，日上新100款的超大SKU量级所带来的运营困难和淘宝上传产品速度受限于款式多少的问题。

3.核心产品的定位和独特的卖点定位

“共同设计、共同生产、共同销售”的新模式。因为代运营公司更了解网购用户需求，因此在符合品牌定位的基础上，代运营公司可以与品牌合作涉及部分商品，只在网络渠道销售，快时尚品牌Forever21与瑞金麟这个他们的代运营公司正在逐步完善这一点，努力为线上提供专属产品，便于吸引客户。

“共同设计”意味着实体零售品牌在商品设计阶段开始注重网购消费者的特殊需求；“共同生产”体现出电商企业与传统企业的高度融合；“共同销售”则意味着代运营企业对商品包销，为传统企业做电商提供了一个新的思路。这种先进的新模式使得Forever 21在网上有了核心产品和独特的卖点。

(二）投入规模需求

Forever21于2012年8月8号在北京apm商场开设了中国的第一家旗舰店，占4层，总面积达2500平方米。该门店分别设有女装部，专售OL服、休闲服及内衣，另有男装部、童装、配饰及鞋子。

图2-1 Forever21副主席Dr.Sung Won、美国洛杉矶市市长安东尼奥先生等人签约合影