广告设计基础

第一章视觉设计的内涵设计是把某种计划、规划、设想和解决问题的方法，通过视觉语言传达出来的过程。

第一节视觉传达设计的基本概念视觉传达其内容不仅涵盖了平面设计，还涉及电影、电视、网络等新兴传播媒体，它们把有关内容传达给眼睛从而进行造型性的表现性设计，简单的说，视觉传达设计是一种以视觉媒介为载体，向大众传播信息和感情的造型活动。

视觉传达设计的内容：广告设计；建筑导向系统和环境设计；书籍和出版物设计；商业传播设计；电影、电视、计算机图形设计；视觉识别系统设计；表图设计和展示设计；包装和售点广告设计；社会、文化和政治宣传设计视觉传达设计的前身是“平面设计”，最早使用这一术语的据说是美国人“德维金斯”。

第二节视觉传达设计是一种视觉语言视觉传达设计致力于视觉沟通的图形语言。

1、视觉设计是一种视觉语言艺术2、为信息传达而设计如何理解视觉传达设计“为设计传达而设计”的具体内涵：①能否有效完成沟通②能否吸引更多的注意③能否更简洁的完成传达（设计中不能有多余）就传达的过程来看，视觉信息最后只有经过受众的不同心理联想，才最终完成了对信息的解读。

第三节视觉传达设计的社会意义设计从根本意义上讲是社会和文化思想的反映，因此设计艺术从某种角度上说，是一种社会的理想。

讨论设计艺术的发展趋势，先要看人们对社会的理想模式，或索求、或幻象、或期望、或责任等。

鲁迅先生说过：“悲剧是将人生的有价值的东西毁灭给人看。

”每当发生战争或其他危机时，社会总是呼唤平面设计行业来影响公众的态度，并促使人们采取行动。

第四节视觉传达的商业价值“为传达而设计”保证了设计的视觉传达机制不背离正确的方向，可以让沟通更深入、更有效。

广告设计自身的功能要求和价值体现都使其不可能成为孤芳自赏的艺术，它要锁定目标受众，采用多种视觉媒介实现推销商品、宣传服务和传播意旨的目的。

（即商业目的）相关警言：1、包装设计和广告传播要做的就是把消费者的情绪包装起来，然后回卖给消费者。

2、广告从不讳言：我们是在贩卖观点和想法。

正如可口可乐公司所说：“我们生产的是可乐，而顾客购买的是广告”第二章视觉设计的形态属性根据形态的产生方式和造型的差异。

可以把形态分为自然形态、人工形态、抽象形态、意幻形态第一节自然形态自然形态：是指自然界中一切未经人为因素改变而存在的现实形态。

第二节人工形态人工形态：是指人类有意识地从视觉要素之间的组合或构成活动所产生的形态，人工形态的创造是在人类进化和时代发展得基础上开展的，它是人类有意识、有目的的活动创造的结果。

人工形态根据造型特征可分为：具象形态与抽象形态。

具象形态：是指依照客观物象的本来面貌构造的写实，其形态与实际形态相近，反映物象的细节真实和典型性的本质真实。

抽象形态：不直接模仿的现实，是根据原形的概念及意义而创造的观念符号，使人无法直接辨清原始的形象及意义。

第三节具象与抽象形态（抽象包含具象，抽象是对具象的简化和概括）抽象和具象的关系：1、抽象与具象具有相对性,“抽象”和“具象”并非绝对的概念，抽象与具象在相对比较中存在，它们之间存在不确定性和可变性。

当一个具象形被概括、提炼之后，仍保留原来的本质特征，这一过程即为抽象，“抽象”即为事物本质特征的概括和再现，这种再现，可能是具象也可能是抽象。

2、抽象形态是对具象形态的概括和升华，并非是自然形的再现，而是对宇宙认识过程中，有感性到理性发展的视觉创造。

所以说无形的抽象，在视觉艺术中是不可能的。

而抽象形带有视觉意义的模糊性，给人以更广泛的联想余地，含蓄、耐人寻味。

因此，抽象图形无疑具有丰富的语言表现能力，单纯、简洁、明快、富有装饰性和象征性。

第四节设计的意幻形态设计的意幻形态以客观现实为基础，发挥想象、联想，创造出全新的视觉形式，其中有许多虚构成分，因而不能在客观外界找到完全对应指认的形态。

第三章视觉空间的创造第一节平面与空间从造型上看，任何一个形象或形体都有上下、左右、前后的三个维度，也称三次元。

在二次元的平面空间中要实现三次元的空间表现，实现立体的效果，就是空间构成的目的所在。

“空间”只介于物与物之间，环绕物与物四周或包含于物之内的间隔、举例或区域的意象。

荷兰画家埃舍尔（超现实主义绘画）《瀑布》《红蚁》以极大的兴趣研究和解决再现性的交错图形、给予现代设计创意极大的启示。

现实主义大师“马格利特”常常用含蓄和意想不到的比例以及违反常规的明暗关系或意外的形象并臵，在真实与幻觉之间建立起极为神秘的画面。

空间构成的表现：平面设计所表现的立体空间感，并非实在的三度空间，而仅仅是图形对人的视觉引导作用形成的幻觉空间。

埃舍尔的“绘画乃是骗术”，道出了造型艺术表现本身的性质，空间先于形象而存在，但形象决定空间的性质。

形象未出现之前，空间就是一张白纸，形象出现之后便占有了空间，形象之外的空白即是未占有的空间。

空间感表现的手法有以下几种：1、利用大小表现空间感2、利用重叠表现3、利用阴影表现4、利用间隔疏密表现、5、利用平行线的方向改变来表现6、利用色彩变化来表现7、利用肌理变化来表现8、利用矛盾空间来表现。

第二节形与空间的心理张力在平面设计中，不论是什么样的形都会不同程度地作用于视觉而产生或延续、或收缩、或膨胀、或外射、或旋转之感觉，这种感觉来自于内部与外部力的作用。

视觉张力是视觉活动不可缺少的内容之一。

怎么样理解形与空间的心理张力：①张力是一种知觉活动，知觉活动是一种积极探索、选择的活动，它涉及的是一种外部力对有机体的作用，外部力的作用于生理的反作用。

形成两种相互对抗的力。

②张力有时与音乐有相似之处那就是停顿之后还继而有之，有时又不同于音乐上的停顿，它会形成空缺，这需要依赖观者从视觉上和心理上对其进行补充和完善。

第三节形的分解与重构在设计中，分解与重组是为了更强烈的视觉表现和多重的语义表达。

1、形态的分解分解为重构提供了基本的原料。

2、打散重构（分为原形打散再构、关系构成、嫁接构成、意象造型）打散构成是一种分解合成的方法。

分解不仅有利于了解结构，对艺术造型来说，更能深刻地了解事物内在的没，还能了解到局部变化对形态的影响。

（“打散”从表面看是“破坏”，实质是一种提炼的方法，经分解合成之后产生了新的形式和内涵。

）原形打散再构关系构成嫁接构成意象造型：是指在创造形象时较少理念色彩，而倾注着浓厚的意念成分，主张追求艺术的真实而不是现实的真实，“不求形似，而求神似”，人们将这种造型方式称为“意象造型”。

（意象造型追求整体感觉的真实而不注重细节的合情合理）第四节视觉空间的创新1、错视觉的概念：①错视觉是指我们认知判断与所看到的形态产生矛盾的错觉经验，这是由于观察者发现视觉上得不均衡，从而不自觉地产生一种错觉的作用，它是一种心理与生理的反应。

②错视导致视觉映像与客观的矛盾状况，因而使知觉系统疑惑。

（错视总是伴随眼对形态的观察而产生，而且这种观察的“错误”为正常人所共有。

错视作为一种普遍的视觉现象对造型设计有极大的影响，因此在造型设计中，我们必须在理解正常的视觉机制的基础上研究错视的规律性，利用错视的原理，使设计方案更精密、巧妙和富于创意。

）错视觉的图形效果主要表现在尺度、形状和图底关系三方面。

2、错失觉的表现——设计的意幻形态⑴矛盾性空间所谓的矛盾性空间是构成设计中的一种模棱两可的空间，是非真实的空间，铆钉的空间在构成设计中是两不想让，有极为强烈的空间冲突。

⑵正负形形体的本身称为正形，也称为图，将其周围的“空白”称为负形，也称为底。

①图形的边线共用当正形与负形象相互借用，图形的边线隐含着两种各不相同的明确含义，我们称为边线共用。

②图底反转在视觉设计中，形象常称之为“图”，而其周围的空间被称之为“底”，但是图与底的关系并非都是清楚的，而常常发生混淆，这就是所谓的图底反转。

最早对“图底反转”视觉现象研究的人是鲁宾，其着名的《鲁宾之杯》向我们呈现了视觉中图与底的有趣现象。

图底反转又可以分三类：共存反转；远近反转；图底反转第五节设计中的格式塔心理现象1、设计中的格式塔心理2、设计中的空白空间（空白空间的作用）①空白空间可以营造虚实对比之美，空白是一种独特的视觉审美形式②空白空间蕴含独特的审美张力③空白空间可以构成简约之美④空白空间可以营造意境之美“意境”属于实际上是艺术作品中传情表意的一种审美境界，是心与物、情与景、意与境的交融结合，能使观者通过想象和联想，有如身临其境，在思想感情上受到感染。

对于东方审美文化，“空”是构图的一部分，是艺术创造哲学，中国画的空灵极其追求的“以少胜多”与艺术设计主张的简约并没有本质区别。

第三章设计构成的创造力（基本掌握视觉元素中的点、线、面的种类和性质）第一节基本形设计的基本形有形状、大小、方向、色彩、肌理等基本要素。

在平面构成中，点、线、面是造型得基础，可以说任何平面造型都是点、线、面的具体组织与再现。

一、构成设计中的点：点的基本特征是聚集，点即相对较小而集中的形。

在造型活动中，点常用来表现强调和节奏。

点可分为：规则点和不规则点。

规则点又分为：圆形点和方形点。

（不同形态，大小，肌理的点给人不同的心理联想，在平面设计中，点形态的运用主要是根据作品的主题内容和形式美感的需要而拟定虚实。

）二、设计中的线线的基本特征是视觉导向，与点的凝聚性不同，现引起的是视线运动，因此线的本性是运动，而非静止。

线根据运动的方向可分为：直线系和曲线系两大系统。

直线：直线的方向感极强，有坚定、严格、刚强和上下升降的感觉，力度感大于曲线，因此直线形态给人以刚劲、有力的美感。

（线能表达情感。

由于画线时所用的力量、速度、方向、性格等种种不同的因素作用，加之线本身是由点运动而来的，所以线本身就具备了运动的力，运动传达出了线的情感和活力。

）例如：当我们看到水平线或接近水平线的斜线时，会感到安静而又舒适。

三、构成设计中的面面可作如下分类：1、几何形：即用数学的方式构成。

2、有机形：即用自由曲线构成。

3、直线形：即用直线随意构成。

4、不规则形：即用直线加自由曲线随意构成。

5、偶然形：即用特别的手段以外获得。

第二节设计构成的构形形式设计构成的构形形式有哪些：（重复构成、近似构成、渐变构成、发射构成、特异构成、密集构成）①重复构成的概念：重复是指同一画面上同样造型反复出现的构成方式，（从信息传播角度来说，重复无疑会加深印象，使主题得以强化，同时，从造型角度来说，重复也是最富秩序和统一观感的手法。

重复构成基本类型又分为三类：绝对重复、相对重复、不规则重复。

②近似构成：是指同质而不完全相同的要素之间的组合构成。

（构成设计中取得近似的要点是：“求大同，存小异”，使大部分因素相同，小部分相异，方能取得即统一而又富于变化的观感。

）③渐变构成:在视觉设计中能产生强烈的透视感和空间感，是一种有顺序、有节奏的变化。