市场营销学模拟题及答案

市场营销学模拟试题

案例一

农夫山泉利用“味道有点甜”的广告传播迅速崛起，开始了一系列“一分钱”公益行动。“一分钱，一份力量”。从2001年支持北京申办奥运会开始，农夫山泉的“一分钱”公益行动已经持续了四届，基本上每一两年就更换一个主题。2002年，“一分钱”行动的主题更换为“阳光工程”，农夫山泉共向全国24个省的395所学校捐赠了价值500万元的体育器材。2004年，第三届“一分钱”行动与雅典奥运会同行，支持“中国体育事业”。2006年是第四届的起始年。农夫山泉从5亿瓶水中筹集500万元，与宋庆龄基金会共同成立“饮水思源”助学金，锁定长白山、千岛湖、丹江口、万绿湖等四个水源地，捐助1001名贫困学生及10所学校。

问题：

（1）请说出现代企业的市场营销管理哲学可归纳为几种观念？分别是什么？

（2）根据背景资料可以看出，农夫山泉是在哪种市场营销观念指导下开展市场营销活动的？该种营销观念的具体含义是什么？

（3）以该种市场营销观念指导农夫山泉的市场营销活动，可以给企业带来哪些利益？

答：（1）有六种。分别是：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。

（2）是在社会市场营销观念指导下开展营销活动的。含义：促使人们将市场营销原理运用于保护环境、计划生育、改善营养、使用安全带等具有重大推广意义的

社会目标。

（3）p24 最上方：可兼顾三方面的利益：企业利润、消费者需要的满足和社会利益。案例二

许多获得成功的日本企业，都花费许多时间、经理和资金去分析市场机遇，并对目标市场作深入了解，研究消费者心理，摸清组织市场营销活动的规律。

例如，索尼公司在进入美国市场之前，就先派出设计人员、工程师以及其他人员组成的专家组先去美国，考察研究如何设计其产品以适应美国消费者的爱好。然后还招聘美国工业专家、顾问和经理等人员，帮助索尼分析如何进入市场。

经过仔细地研究分析，确定目标市场后，日本企业将着手制定市场营销组合策略。

问题：

（1）请说出市场营销组合的基本框架，并做简单描述。

（2）请简述市场营销组合的演变过程，并就你最熟悉的一个市场营销组合（除4P）做简单描述，包括含义、特点等。

答：（1）市场营销组合的基本框架：4p,包含：产品、价格、渠道和促销。描述详见p26 （2）市场营销组合的演变过程4C组合（包含：顾客、成本、便利、沟通）和4R 组合（包含：关联、反应吗、关系、回报）构成

6p——产品、价格、渠道、促销、权利和公共关系，特点：（1）大市场营销的谜底是打开市场之门，进入市场。（2）大市场营销的涉及面比较广。（3）大市场营销的手段较为复杂。（4）大市场营销既采用积极的诱导方式，也采用消极的诱导方式。（5）大市场营销投入的资本、人力、时间较多。

10p——产品、价格、渠道、促销、权利、公共关系、探查、分割、优先、定位，特点：科特勒认为，只有在搞好战略营销计划过程的基础上，战术性营销组合的制定才能顺利进行。（P28详见）

案例三

美国汽车制造一度在世界上占霸主地位，而日本汽车工业则是20世纪50年代学习美国发展而来的，但是时隔30年，日本汽车制造业突飞猛进，充斥欧美市场及世界各地，为此美国与日本之间出现了汽车磨擦。

在20世纪60年代，当时有两个因素影响汽车工业：一是第三世界的石油生产被工业发达国家所控制，石油价格低廉；二是轿车制造业发展很快，豪华车、大型车盛行。但是，日本汽车制造商通过市场调查发现，由于产油国与跨国公司之间暗中正酝酿和发展着的斗争，以及发达国家消耗能量的增加，石油价格会很快上涨，因此应该改产耗油小的轿车来适应能源短缺的环境；随汽车数增多，马路上车流量增多，停车场的收费会提高，因此只有造小型车才能适应拥挤的马路和停车场。于是，日本汽车制造商决定向市场提供节能的、小巧玲珑的汽车。结果是，在20世纪70年代的世界石油危机中日本物美价廉的小型节油轿车横扫欧美市场，市场占有率不断提高，而欧美各国生产的传统豪华车因耗油大，成本高，使销路大受影响。

问题：

（1）请问日美轿车大战中，造成日本汽车大获全胜的原因是什么？请从市场营销管理的角度回答。

（2）请问市场营销环境如何分类？简述分析市场营销环境的方法。

（3）请问市场营销的宏观环境与微观环境有哪些因素？结合案例，请问日本汽车制造商着重分析了哪几个因素？

答：（1）原因：正确分析市场营销环境。

（2）市场营销环境：可分为宏观、微观市场营销环境。分析市场营销环境的方法：环境威胁矩阵、市场机会矩阵。

（3）宏观环境的因素有：人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境、社会和文化环境。

（4）微观环境的因素有：企业、市场渠道、市场、竞争者、公众。

日本汽车制造商着重分析了以下几个因素：竞争者、公众、市场、自然环境、经济环境。

案例四

二战后，著名的钟表公司几乎都是以生产名贵手表为目标，而且主要通过大百货商店、珠宝商店推销。但是，美国天美时钟表公司通过市场营销研究发现，实际上市场可进行细分，把市场上的购买者分为三类：第一类消费者希望能以尽量低的价格购买能计时的手表，他们追求助是低价位的实用品，这类消费者占23％。第二类消费者希望能以较高的价格购买计时准确、更耐用或式样好的手表，他们既重实用，又重美观，这类消费者占46％。第三类消费者想买名贵的手表，主要是把它作为礼物，他们占整个市场的31％。

美国天美时钟表公司发现，这些著名的钟表公司提供的产品仅是以第三类消费者为对象的。因此，美国天美时钟表公司意识到，一个潜在的充满生机的大市场即在眼前。于是根据第一、二类消费者的需要，制造了一种叫做“天美时”的物美价廉的手表，一年内保修，而且利用新的销售渠道，广泛通过商店、超级市场、廉价商店、药房等各种类型的商店大力推销，结果很快提高了市场占有率，成为世界上最大的钟表公司之一。

问题：

（1）美国天美时钟表公司将购买者分为几类? 请简述市场细分的含义和步骤。

（2）何为目标市场？天美时钟表公司采用了哪种目标市场战略？简述该战略的含义及优缺点。

答：（1）分为三类。市场细分的含义：营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。步骤：选定产品市场范围、列举潜在顾客的需求、分析潜在顾客的不同需求、制定相应的营销策略。